我国官方传播渠道在重大公共事件中的公信力研究，本文主要内容关键词为：公信力论文,渠道论文,我国论文,官方论文,事件中论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G206.2 ［文献标识码］A ［文章编号］1002－5685（2010）06－0091－08
问题提出
重大公共卫生事件与每个个体切身利益相关，是一个被社会普遍关注的问题，尤其在2003年“非典”之后显得更为突出。在2009年“甲型H1N1流感”肆虐全球过程中，我国社会上接连不断出现有关甲型流感的各种信息，比如有说甲型流感的危害性非常可怕，有说甲型流感的危害性不大，有说注射甲型流感疫苗会导致死亡，有说甲型流感的疫情在多个地区存在瞒报情况，等等。
不同的媒介渠道对甲流信息的传播发挥着不同的作用。手机、互联网的普及为普通民众参与大规模信息传播提供了可能，传统的报纸、广播、电视等继续传递政府的声音，电话、交通工具的快速发展使人际传播的范围和规模得到拓展。不同渠道对信息传播不可避免地会出现差异，这种差异直接带来民众对媒介的信任差异。也就是不同媒介的公信力会不一样。
媒介公信力（Credibihty）是指在公众与媒介的相互作用关系中，媒介赢得公众信任的能力。① 在媒介公信力研究方面，美国学者的研究占主流，研究方法以实证研究为主。② 国外关于媒介公信力的研究集中在“可信度”（credibility）方面，主要分为“来源可信度”（source credibility）和“媒介可信度”（media credibility）两大领域，包括信源可信度、内容可信度、渠道可信度。③总体来看，目前对于媒介渠道公信力的研究基本上是按照渠道特质来划分，比如将传播渠道分为报纸、电视、广播、网络等几大类。
本文从媒介“政治属性”角度来对我国传媒公信力进行考察。④ 我国内地的报纸、电视、广播等大众传播媒体都肩负着党的“喉舌”的责任，具有共同的官方属性，基于中国的媒体现实情况，本文将这些媒体定义为官方媒体。而对于网络论坛、人际传播等统称为非官方媒体。进而，本文提出以下研究问题：在甲型H1N1信息传播过程中，官方渠道与非官方渠道的相对公信力状况是怎样的？报纸广播电视等国内官方渠道与网络手机等新兴媒体以及境外媒体相比，人们更相信哪种媒体？信任官方渠道的受众在年龄、性别、职业和学历的构成上有何特点？人们对于甲型H1N1的了解程度对传播渠道的信任度有怎样的影响？
研究方法
（一）测量方法
考察媒介公信力的方法有多角度测量法、相对公信力测量法、绝对公信力测量法等多种，本次调查采用相对公信力测量法。相对公信力的测量是Roper机构在1959年开始采用的，一直以来常被学者们采用与发展。具体问受访者在几种选择中最相信哪一个选项。⑤
调查问卷设计了两个问题：“T1：社会上关于甲型H1N1流感疫苗有很多说法，比如会导致死亡或者有副作用，你最相信下列哪种渠道的说法？（单选）”（以下简称T1）；“T2：社会上关于甲型H1N1流感死亡病例是否瞒报也有许多说法，你最相信下列哪种渠道的说法？（单选）”（以下简称T2）。两道问题可以互相印证并考察数据的信度。
在问题的备选答案中均设置6个选项，分别是国内报纸广播电视、国内网络论坛、手机短信、境外媒体、周围认识的人、都不信。把整个传播体系分为国内官方渠道传播，非官方渠道传播等不同渠道，考察不同传播渠道的相对公信力（如下表1所示）。
（二）抽样方法
本文是北京师范大学传媒发展研究中心开展的“我国重大事件的舆情研究”系列专题之一的课题。本次调查的执行时间为2009年12月16日至2009年12月26日，选取了北京、上海、广州三个城市的居民，采用RDD抽样法，通过CATI系统（电脑辅助电话调查系统）对其进行抽样问卷调查。最终获得北京有效问卷609份，上海有效问卷606份，广州有效问卷608份。本次调查对三地受访电话家庭的推断误差在±4％左右。
研究发现
（一）甲型H1N1信息传播中不同传播渠道的公信力状况
1.官方渠道的相对公信力最高，选择信任官方渠道的居民比例占半数；非官方渠道比例最高只有17％
T1、T2两题的调查结果均显示，国内报纸电视广播等官方渠道的相对公信力最高。无论在北京、上海还是广州，国内电视报纸广播等官方媒体的相对公信力远远高于非官方渠道。在所调查的两题中，北京官方渠道的相对公信力超过四成，分别为43.3％、43.8％；上海、广州均超过一半的比例，分别为56.1％、53.8％和56.3％、54.1％。
而整个非官方渠道的比例比较低，在T1、T2调查中北京为17％、13.8％，上海为12.1％、11.7％，广州为11.8％、13.8％。（具体见表3）
2.官方渠道的相对公信力存在一定地域差异：北京低于上海、广州
经T1、T2两题数据均显示，官方渠道相对公信力有地域差异，北京地区低于上海、广州两地。据T1调查得出国内报纸电视广播的相对公信力在北京地区比上海和广州两地分别低12.8％和13％。据T2调查得出国内报纸电视广播的公信力在北京比上海和广州两地分别低10％和10.3％。（具体见表3）
3.在所考察的四种非官方渠道中人际传播相对公信力最高
据T1、T2两项调查结果显示，人际传播即“周围认识的人”的相对公信力在整个传播渠道中居第二位，在非官方渠道中最高。据T1调查得出，人际传播的相对公信力在北京、上海、广州三地分别占11.7％、7.9％、7.2％；T2调查中北京、上海、广州三地分别占7.4％、6.1％、6.9％，均远远高于国内网络论坛、手机短信和境外媒体所占的比例。（具体见表3）
4.任何渠道都不信任的居民有较高比例，三地均超过三成，且在地域上存在一定差异
T1、T2两题的调查结果均显示，超过三成的受访者不相信来自任何传播渠道的信息，其比例远远高过非官方渠道的比例总和，在整个传播渠道中与官方渠道的相对公信力形成“两高”。据T1、T2两项数据统计，在所有受访者中有超过30％的人不相信任何传播渠道，其中北京地区分为39.7％、42.4％，只略低于国内报纸电视广播等官方渠道的公信力；上海和广州分别是31.8％、34.5％和31.9％、32.1％，远高于除官方传播媒体外的其他传播渠道。（具体见表3）
据T1、T2两题数据显示，虽然北京、上海、广州三地均有超过三成的居民不相信任何传播渠道，但在不相信任何传播渠道的居民中，北京地区比例最高，分别占39.7％、42.4％，比上海和广州两地高出近10％。在甲型流感信息传播中，北京居民相对而言比上海、广州两地的居民更不相信任何传播渠道。（具体见表3）
（二）甲型H1N1信息传播中，最信任官方渠道居民的性别、年龄、学历、职业构成
如表3所示，国内网络论坛、手机短信、境外媒体及周围认识的人等非官方渠道所占的比例都很小，为了便于清晰的展示调查结果，下文分析时，将所有非官方渠道合并成一项。
1.性别差异：北京女性比例高于男性，上海男性比例高于女性，广州地区性别差异不显著
将受访者的性别与所选择最相信渠道做交叉分析，两项调查均发现，在甲型H1N1信息传播中，选择相信国内报纸电视广播等官方渠道的居民，北京女性比例高于男性，上海男性比例高于女性，广州地区性别差异不显著。据T1、T2调查得出，北京地区女性比例分别为47.5％、47.8％，男性比例分别为38.7％、39.4％，女性比男性高八个百分点。上海地区男性比例分别为58.4％、56.5％，女性分别为53.7％、51.0％，男性比女性高五个百分点。广州地区男女的性别差异并不显著。另外选择任何渠道都不相信的居民中上海男性比例比女性高五、六个百分点，北京女性比例比男性高五、六个百分点，广州地区性别差异仍不显著。（具体见表4）
2.总体上信任官方渠道的人数比例随年龄段的增大呈升高趋势；信任比例最低点所处的年龄段在北京、上海、广州分别为20－29岁、40－49岁、30－39岁
将受访者的年龄与所选择最相信渠道做交叉分析发现，在甲型H1N1信息传播中，信任官方渠道的人数比例总体上随年龄段的增大呈升高趋势；信任比例最低点所处的年龄段在北京、上海、广州分别为20－29岁、40－49岁、30－39岁。
具体来说，相信官方渠道的居民中，北京地区年龄在60岁以上群体中比例最大，50－59岁次之，40－49岁的排在第三位，30－39岁的排第四位。上海地区年龄在60岁以上的人比例最大，50－59岁的次之，30－39岁的人居第三位，20－29岁的人居第四位，50岁以上的人数比例远高于50岁以下的人数；广州地区年龄在60岁以上的人比例最大，50－59岁的次之，19岁以下的排在第三位，20－29岁的居第四位。（具体见图2、图3、图4和表5）可见最信任官方渠道的居民中，50岁以上的比例最大，且年龄越大，信任官方渠道的人数比例也越大。
北京、上海、广州三地信任官方渠道居民比例最低点的所处的年龄段分别为20－29岁、40－49岁、30－39岁，选择国内报纸电视广播的人群中，北京地区20－29岁居民所占的比例最小，上海地区40－49岁的居民所占的比例最小，广州则是30－39岁的居民比例最小。（具体见表5）
3.在学历越高居民群体中，最信任官方渠道的比例越低
将受访者的学历与所选择的最相信渠道做交叉分析，在T1、T2两题的调查中均发现：在甲型H1N1信息传播中，北京地区选择国内报纸电视广播的人群中，初中及以下学历的人比例最大，高中、中专、职高学历的人次之，大专学历的人居第三位，本科及以上学历的人比例最小。上海地区选择国内报纸电视广播的人群中，大专学历的人比例最大，高中及以下学历的次之，本科及以上学历所占的比例最小。广州地区选择国内报纸电视广播的人群中，大专学历的比例相对最高，其次是初中及以下学历，大学本科及以上学历的人比例最小。总体特点是在学历越高群体中，对官方渠道的信任度越低，这在北京地区尤为明显。（具体见表6）
4.在离退休人员中最信任官方渠道占比例相对最大，在商业服务人员、学生群体中的比例较小
将受访者职业与所选择最相信渠道做交叉分析，在T1、T2两题的调查中发现：在甲型H1N1信息传播中，选择国内报纸电视广播的人群中，无论是北京、上海还是广州，离退休人员的比例都是最大，且远高于其他职业。北京商业服务人员所占比例、学生两类职业所占的比例最小，上海工人／待业下岗人员、学生和商业服务人员这三类职业所占的比例都比较小，广州商业服务人员比例最小，企业文员，管理人员／企业主的比例次之。（具体见表7）
（三）甲型H1N1流感的了解程度对传播渠道信任的影响
为了解居民对甲型流感的了解程度，本次调查设置了如下问题“您对今年发生的甲型H1N1流感了解吗？（单选）”答案设置了五分量表来测量，即“1、完全不了解、2、了解很少、3、一般、4、比较了解、5、非常了解”。为了便于统计分析，在做交叉分析时，我们将五分量表转化成三分量表，即“1、不了解”对应五分量表中的“完全不了解”和“了解很少”，“2、一般了解”对应“一般了解”，“3、了解”对应“4、比较了解”和“5、非常了解”。
1.在了解甲型H1N1信息群体中信任官方渠道的比例高，而在不了解甲流信息群体中什么都不信的比例较高
三地的两项题目数据均一致显示，在甲型H1N1信息传播中，在了解甲型H1N1群体中信任官方渠道的比例明显高于不了解H1N1信息的居民群体。
据T1、T2调查得出，在三地了解甲流信息的居民群体中相信官方媒体说法的比例均比不了解群体高出一成多的比例，甚至有接近两成的比例。相反的是，在三地不了解甲流信息的群体中对官方和非官方比例都不信的比例较高。也就是说，一旦居民不了解甲流信息，对于官方和非官方信息都不信任。具体见表8）
2.不相信任何渠道的人群比例随着了解程度的增高而降低
T1、T2两项调查均显示：北京、上海、广州三地居民所有选择不相信任何传播渠道的人中，对甲型流感不了解的人占的比例最高，北京、上海地区超过五成，广州地区超过四成；对甲型流感一般了解和了解的人所占的比例差异不显著，三个地区都在三成左右。随着对甲型流感了解的增多，人们选择都不信的比例也在降低。（具体见表8、图6、图7和图8）
结论
（一）从媒介“政治属性”角度来考察我国传媒公信力发现，在重大公共卫生事件中呈现一种“两元突出”现象——要么信任官方媒体，要么什么都不信。两者合计达到八成五以上，而对于非官方渠道的信任比例只有一成多。
这种媒介的“二元突出”信任现象中特别值得我们关注三点。一是官方渠道虽然还是占据一定优势，但这种优势地位很小，信任官方渠道的比例只有一半左右。二是什么都不信任（既不相信官方渠道也不相信非官方渠道）比例达到三至四成多比例，这种什么都不相信的现象会对我们社会产生什么影响需要特别关注。三是对官方渠道的怀疑和信任已经基本构成一定的对等规模。
（二）官方渠道的相对公信力在地域上存在差异，北京居民对官方渠道的信任程度，低于上海、广州居民。两题的考察均显示北京居民对于官方渠道的信任程度低于一成多。相应的北京居民不信任比例明显高过广州、上海。
（三）官方渠道的公信力存在“年龄低谷”，这种“年龄低谷”有地域差异。三地调查显示，信任官方渠道的人群在年龄段上有明显的低谷现象，两题测量都显示如此。并且这种“年龄低谷”现象有地域差异。具体是信任比例最低点所处的年龄段在北京、上海、广州分别为20－29岁、40－49岁、30－39岁。
（四）官方渠道相对公信力存在人口特征差异——在高学历、低年龄段、学生群体中较低，而在低学历、高年龄段、离退休群体中较高。具体而言，从学历看，在北京、上海、广州三地，最信任官方渠道的居民中本科及以上学历占的比例最小，在北京地区尤为明显；从年龄看，官方渠道在年龄大的居民中的相对公信力较高，总体上信任官方渠道的人数比例随年龄段的增大呈升高趋势，但信任程度与年龄并不是呈完全的正相关，其中，北京地区20－29岁的居民对官方渠道的信任度最低；上海地区40－49岁的居民最低，广州30－39岁的居民最低，从职业看，官方渠道在离退休人员中的相对公信力最高，在商业服务人员中较低。最信任官方渠道的居民中离退休人员所占比例最大，商业服务人员的比例较小；从性别影响来看存在地域差异，最信任官方渠道的群体构成在北京地区女性比男性多，上海男性比女性多，广州地区性别差异不显著。
（五）在不相信任何传播渠道的人群构成存在地域、人口特征差异。北京、广州地区的偏男性，而上海地区偏女性。年龄分布上，北京、广州地区30－59岁的比例较高，上海地区60岁及以上较多。北京地区商业服务人员占得比重最大，而在上海和广州地区工人、待业下岗人员占的比重最大。
（六）对传播信息源的了解程度直接影响媒介公信力——越了解传播对象，官方渠道的公信力就越高；反之，对传播信息源越不了解，什么渠道都不相信的比例就越高。这里需要提出一点是当人们不了解信息时，无论官方还是非官方渠道多数人都持不相信的态度。如调查数据所显示，人们对甲型H1N1流感的了解程度不同，对传播渠道的信任程度也不相同。官方渠道在了解甲型H1N1的居民中的相对公信力要高于不了解甲型H1N1的居民，在甲型H1N1信息传播中，人们对甲型H1N1了解得越多，就越倾向信任官方渠道。不信任任何渠道的人群比例随着了解程度的增高而降低，不了解甲型H1N1的居民中，有超过四成的人不相信任何传播渠道，而了解的居民中，只有三成左右的人不相信任何传播渠道。
［收稿日期］2010－05－22
注释：
① 张洪忠：《大众媒介公信力理论研究》，北京，人民出版社，2006年，第37页。[Zhang,Hongzhong,Researches on Credibility of Mass Media Theory,Beijing,People's Publishing House,2006,p.37.(in Chinese)]
② 同1，第6页。[See 1,p.6.]
③ 喻国明、张洪忠：《中国大众传播渠道的公信力评测》，《国际新闻界》，2007年，第5期。[Yu,Guoming & Zhang,Hongzhong,“Credibility Evaluation of Mass Media in China”,Journal of International Communication,2007,5.(in Chinese)]
④ 张洪忠：《重庆地区三种市场形态报纸的公信力比较》，《国际新闻界》，2009年，第3期。[Zhang,Hongzhong,“A Comparison of Credibility of Three Categories of Market-Oriented Newspapers in Chongqing”,Journal of International Communication,2009,3.(in Chinese) ]
⑤ 靳一：《大众媒介公信力测评研究》，北京，人民出版社，2006年。[Jin,Yi,Researches on Credibility Evaluation of Mass Media,Beijing,People's Publishing House,2006.(in Chinese)]