基于IPA分析的安康市全陪导游服务质量评价研究
刘智兴， 查 芳， 刘 岚
（安康学院旅游与资源环境学院，陕西安康 725000）
摘 要： 以全陪导游服务质量为研究对象，通过对安康市旅游从业人员进行访谈并设计全陪导游服务质量评价问卷，向到访其他市区旅游的安康游客发放问卷并进行统计，运用IPA（重要性-表现性评价）分析方法对影响安康市全陪导游服务质量的因素进行分析. 结果认为，安康市全陪导游服务水平参差不齐，服务质量较低，文化内涵素质欠缺. 针对这些问题提出了优化薪酬制度、改善全陪导游人员就业环境、加强业务培训和提升全陪导游人员综合素质等建议和对策.
关键词： 全陪导游；服务质量；IPA分析；安康市
陪伴游客全程旅游活动的导游人员又称全陪导游. 全陪导游接到组团旅行社派遣，继而展开全程旅游活动工作，到达旅游目的地与地接社接待导游人员一起配合完成全程旅游活动，是旅游活动中不可或缺的重要角色，其服务质量的优劣直接决定旅行社旅游服务质量的好坏和游客满意度. 20世纪五六十年代国外学者对服务行业领域进行初探，1965年美国学者Cardozo首次将顾客满意度引入市场营销领域进行研究［1］；20世纪70年代，学者Olson和Miller等提出带有需求的服务质量是顾客满意度的决定因素［2-3］；20世纪90年代以Oliver，Robert 等学者为代表，主要研究满意度和满意服务［4-5］；随后，美国学者Akama 和Wilton 在此基础上，提出通过比较感知获得游客满意感［6-7］. 综上来看，国外这些学者主要围绕顾客满意度对旅游行业的服务展开研究，对于全陪导游服务质量尚未涉及.
我国旅游服务研究起步较晚，1995年李蔚率先提出CS战略，内容为理念满意、行为满意和视觉满意［8］，国内学者借鉴其理念开始系统研究旅游服务质量. 赵平则认为游客满意主要在于旅游活动心理最直观的感受［9］；杜建刚从游客满意度出发把游客的实际感知和预期感知做比较［10］；黄玮玮认为，提高导游服务质量，创立旅游服务品牌是旅行社吸引顾客注意力，提升游客满意度的重要体现［11］；杜江认为，旅行社向游客提供旅游产品和优质服务，满足不同游客多样化需求，是众多旅行社健康竞争的重要因素［12］；刘春济等认为，旅游过程中各个环节受不同因素的影响，导游带领旅游者展开旅游活动，提供较为全面的导游服务，在整个旅游过程中发挥着重要作用［13］；陈木丰认为，导游职业自由化趋势下，导游针对性的提供个性化服务能较好地提升导游服务质量［14］；张广海从政府监管方面提出导游服务质量的提升对策［15］；陈英从导游服务的发展现状提出具有针对性的提升意见［16］；王永强则从供给侧角度研究导游服务“乱象”，从而提出治理对策［17］；刘国强绕开以往学者关于导游服务质量的研究现状，提出对策的模式，通过实证从供给方、需求方和第三方平台来测评导游服务质量［18］. 目前，国内对旅行社服务质量、导游服务质量的研究更注重运用定性方法研究其内涵方面，研究内容主要集中在游客对服务质量满意度的测评体系，针对现状提出意见建议，但较少通过实证研究导游服务服质量，尤其是全陪导游服务质量，忽视了其重要作用. 目前，在我国运用IPA（重要性-表现性评价）方法分析全陪导游服务质量的研究较少，基于此，本研究以全陪导游服务质量作为分析对象，通过向到访其他市区的安康游客发放问卷并做统计，运用重要性—表现性评价（IPA）分析法得出安康市全陪导游服务质量存在问题，并提出相应建议和对策，以期更好地服务于广大游客，促进安康市旅游业的持续稳定健康发展.
1 安康市旅行社全陪导游现状
通过实地调查了解安康市旅行社145名全陪导游的基本情况，是分析安康市全陪导游现状的重要环节.目前，安康市旅行社现存34 家，145 名全陪导游. 从对其进行调查统计的结果（表1）可知，145 名全陪导游性别比例差异明显，女性占比达到84.13%. 究其原因，在于女性导游较为细心、体贴，且服务较为周到，故多数旅行社愿意选择女性全陪导游带团；调查的全陪导游中30～40岁者居多，皆因中年全陪导游经验丰富、自由支配时间较多，故为旅行社首选；其次为18～30 岁全陪导游，这一年龄阶段的全陪导游青春健康体力充沛，可使游客获得较多新奇体验；从职业结构分析来看，全陪导游兼职较多，全职较少，旅行社导游全职在岗者较少；从受教育程度来看，该市全陪导游大专及本科以上学历者较多，其中大专学历者居各学历之首，本科学历者次之.
表1 安康市全陪导游人口学特征分析
Tab.1 Population structure characteristics of national tourist guide in Ankang City
2 研究方法与数据获取
2.1 研究方法
本文采用IPA分析法. IPA为Importance-Performance Analysis 第一个英文字母的缩写，为重要性—表现性分析. 将重要性列为横轴，将表现性（满意度）列为纵轴，在二维象限中体现重要性和满意度的测量值（由低到高），以重要性和满意度的总平均值作为X-Y 轴的分割点，将空间分为4个象限，具体分别表示为优势区、保持区、改进区和弱势区. IPA分析法具有通俗易懂、形象直观、便于诊断和决策的特点，以图示方式揭示影响安康市全陪导游服务质量因素，以此为促进安康旅游业持续健康发展提供一定的科学依据（图1）.
谣言从“无知”发展到“无畏”，现在又进入到“无耻”阶段，也难怪我们已经迎来了一个网络谣言爆发的时期。从本质上讲，食品安全谣言的“无畏”“无耻”都属于“以谣生利”，在利益驱动下，而且看起来又不需要付出太大的造谣成本，还有什么不能发生？
图1 IPA定位分析
Fig.1 IPA positioning analysis
2.2 数据获取
研究于2019年3月在安康市进行，主要通过问卷调查获取数据. 问卷分为游客个人基本信息和游客对安康市全陪导游服务质量满意度评价两个部分，主要采用李克特5 级量表计量法，该量表由“非常满意、满意、一般满意、不满意、非常不满意”5个级别，分别计为5、4、3、2、1分，主要评价安康市全陪导游服务质量的影响因素，回收问卷并分析归纳，形成评价安康市全陪导游服务质量实证数据资料. 本次调查向安康市游客发放问卷共计200份，回收有效问卷179份，有效率89.5%. 问卷数据运用IPA分析法，分析评价安康市全陪导游服务质量及其存在问题，提出具有针对性意见和建议.
3.3.3 讲解水平低，旅游氛围淡（第三象限为改进区域） 第三象限涵盖4个变量，分别包括“讲解水平较高、旅游氛围融洽、善于沟通技巧和协调游客意见”. 如图2所示，游客对全陪导游服务质量评价较低，整体上影响全陪导游服务质量水平. 目前，我国导游人员数量不断增多，但素质参差不齐，专业讲解能力较差，许多导游缺乏相关专业知识，讲解内容浅薄，对景点的文化价值、历史价值、学术价值缺乏了解，只是刻意背诵导游解说词，在带团过程中不能营造轻松活泼的旅游氛围，影响全陪导游服务质量，需要不断改进和强化讲解水平.
3 结果与分析
3.1 安康市游客人口统计学特征分析
标准差
表2 安康市游客人口学特征分析（n =179）
Tab.2 Population structure characteristics of tourists in Ankang city（n =179）
3.2 安康市全陪导游服务质量对比分析
为验证所建完整模型的可靠性，对模型进行前屈、后伸、侧弯和轴向旋转等四种运动加载.考虑到C5-C6两节椎体的相对运动关系，约束C6椎体下表面的全部节点自由度，将C5上终板全部节点与旋转中心的一点进行运动耦合，在耦合点施加预载荷73.6 N，用来模拟人体头颅的重量.根据文献[11-12]，前屈/后伸运动利用右手定则依次施加大小为0、±0.33、±0.5、±1.0、±1.5、±2（N·m）力矩；根据文献[13]对侧弯和轴向旋转运动施加1 N·m的力矩，对该模型的四种运动进行计算，验证完整模型有效性.
采用均值、标准差统计分析安康市全陪导游服务质量重要性和游客旅游满意度，分析得出影响全陪导游服务质量的因素，标准差越小，离散度越小. 由表3可知，全陪导游服务质量指标归为6大类，即6个一级指标和17个二级指标，其中全陪导游服务质量重要性较高的为“专业讲解”；游客对全陪导游服务质量满意度较高的为“形象素质”类，主要体现为“服装整洁卫生、“举止得体大方、礼貌友好待客”；离散度较高的是“提供购物指导帮助”，说明在旅游过程中“购物旅游”这一服务指标需要进一步提升和改善.
根据调查统计，此次调查的安康市游客人口基本特征如表2 所示：性别方面，男性占比43.01%，女性占比56.99%；年龄结构方面，45～65 岁的游客占比最大，为43.58%；其次是25～44 岁游客，占比32.96%；24 岁以下和65 岁以上的游客占比最小，分别为13.4%和10.05%. 通过数据分析，参加此次问卷调查的游客主要以中青年游客为主，可能与其经济情况较好、身心健康，爱好旅游有关；受教育程度方面，高中及以下者占比20.67%，大专占比38.54%，本科占比34.63%，研究生及以上的占比6.16%；两年内接受国内导游服务次数在1～2 次的游客占比达到20.67%，3～4 次者占比60.34%，5 次及其以上者18.99%. 以上数据说明安康市游客选择接受全陪导游服务较多，愿意跟团旅游.
表3 安康市全陪导游服务质量对比分析表
Tab.3 Comparison and analysis on service quality of Ankang city’s national tour guide
3.3 基于IPA定位分析的安康市全陪导游服务质量
如图2所示，将评价安康市全陪导游服务质量的17项指标分别进行定位分析，横坐标表示重要性，纵坐标表示满意度. 以（3.8，4.3）为原点将二维图划分为4个象限，并将这17个变量按照标准划分，进行具象定位.图中A为服装整洁卫生；B为举止得体大方；C为礼貌友好待客；D为讲解清晰流畅；E为语言生动有趣；F为讲解水平较高；G为善于沟通技巧；H为旅游氛围融洽；I为协调游客意见；J为灵活处理事故；K为维护游客合法权益；L 为细致周到服务游客；M 为热情解决游客困惑；N 为满足游客合理要求；O 为提供购物指导帮助；P为熟悉景点游览有方；Q为诚信守时尽职尽责. 其中，A、B和C属于全陪导游“形象素质”；D、E和F属于全陪导游“专业讲解”；G、H、I和J属于全陪导游“带团技巧”；K、L、M和N属于全陪导游“对客态度”；O和P属于全陪导游“购物旅游”；Q属于全陪导游“职业操守”.
之所以选择在接受理论视角下看文化缺省的翻译，是因为在接受理论的核心概念中就包括“视域融合”，“未定点”等概念，这种“未定点”就是作者预留给读者引起共鸣的，而文化缺省就是这种有意安排的“未定点”中的一类，同时它在文化构建中也起着举足轻重的作用，所以研究关于文化缺省翻译的问题在以读者为导向的阅读过程中会更好地促进读者对于不同文化的欣赏同时又在其接受范围内，不会影响作者与读者的交流，从而使得跨文化交际更好更有效地进行。
贵阳城镇化发展的现状主要表现为：一是城镇人口的增加。根据贵阳统计局发布的《第六次人口普查》数据显示，近十年城镇人口增加了67万人，居住在城镇的人口约为290万人，占68.1%。同2000年第五次人口普查数据相比，城镇人口增加了约67万人，与省内其他城市相比，2010年至2015年贵阳市的常住人口城镇化率也处于领先位置 （如图1）；二是城镇化率发展领先。根据贵州省统计局发布的《贵州省城镇化发展情况分析》显示，2013年贵阳市以71.12%位居省内城镇化率第一位。
3.3.2 带团技能弱，维权意识强（第二象限为保持区域） 第二象限共有5个变量，分别包括“讲解清晰流畅、语言生动有趣、细致周到服务游客、维护游客合法权益和灵活处理事故”. 如图2 所示，“讲解清晰流畅”和“语言生动有趣”于第二象限内满意度高但重要性低，这两个变量为影响满意度的有利因素，应继续维持；“细致周到服务游客”、“维护游客合法权益”和“灵活处理事故”这三个因素满意度低但重要性高，需要不断强化全陪导游的带团技能，增强维护游客合法权益意识.
3.3.1 服务态度好，形象气质佳（第一象限为优势区域） 第一象限中有6个观测变量，分别包括“服装整洁卫生、举止得体大方、礼貌友好待客、诚信守时尽职尽责、热情解决游客困惑和满足游客合理要求”. 如图2所示，游客对全陪导游服务质量的形象素质、职业操守预期较高，旅游过程中对全陪导游服务质量评价较好.
图2 安康市全陪导游服务质量IPA定位图
Fig.2 IPA location map of service quality of Ankang city’s national tour guide
一座弃置的小丘，在柳宗元的笔下，便摇曳出别具特色的审美。《钴鉧潭西小丘记》一文的教学，往往更多的是关注“贺小丘而伤自己”的思想感情。其实，教学时不妨宕开一笔，另辟蹊径,从审美的角度出发，这样更容易走进柳宗元的内心世界，更能理解他对山水风物的独特审美体验。
3.3.4 专业素质差，业务能力弱（第四象限为弱势区域） 第四象限涵盖2个变量，包括“购物指导提供帮助”和“熟悉景点游览有方”. 如图2所示，游客对全陪导游提供“购物游览”的满意度明显低于重要度，成为影响安康旅游业发展的不利因素. 旅游购物是旅游过程中不可或缺的一部分，造成高重要性和低满意度的原因主要是导游收入来源结构不合理，目前，游客消费的“回扣”是先到旅行社，然后再按比例进行分配，游客消费不理想，不仅影响导游收入，也影响导游在岗情况.
4 建议与对策
4.1 深入了解游客期望，提升全陪导游专业素质
旅行社首先需要深入了解游客期望，从游客需求出发，制定全陪导游服务质量标准和制度；其次做好市场调研，深入了解游客所需全程导游服务，以达到游客期望；第三，旅游产品明码标价，质价相符，旅游合同公平公正，维护游客正当合法权益；第四，旅游企业规范旅游交通、住宿、餐饮设施配套建设，最大程度让游客满意；第五，服务过程中规范礼貌行为及专业术语，树立全陪导游人员健康良好的职业形象，通过研讨、培训、考试等方式强化全陪导游知识面，提升全陪导游的专业素质.
4.2 加强全陪导游在岗培训，强化全陪导游带团技巧
目前，我国导游资格考试门槛较低，多数人员取得导游资格证后并不从事导游工作，造成导游缺口大，旺季时导游紧缺现象严重. 部分人员没有经过培训就开始带团，导致全陪导游服务质量参差不齐. 目前我国国民素质不断提升，对全陪导游服务质量期待较高，故全陪导游需不断提高专业知识水平和服务技能，满足游客多样化需求，使导游队伍能够从量变达到质变. 因此，全陪导游必须明确服务项目及内容，积极应对和妥善处理各类情况，做到统筹全局，强化专业讲解和带团技巧.
4.3 规范化服务与个性化服务相结合
全陪导游是旅游服务的“灵魂”，是旅行社对外展示形象的重要窗口，因此对全陪导游职业素质的培养至关重要. 游客需求多种多样，全陪导游需要在旅游合同规定的范围内向游客提供规范化服务，同时通过自身强化学习，紧跟时事，才能适应行业和职业. 根据个人讲解、带团特点，不断学习丰富知识，树立个人讲解和服务风格，做到规范化服务和个性化服务有机结合，从而提高游客的满意度和重游率，真正成为安康市旅游发展、形象展示的重要一员.
4.4 完善全陪导游薪酬结构，提高游客满意度
通过调查研究发现，目前全陪导游配合地接导游对游客进行诱导购物、增加自费项目、购买物品以次充好等问题依然存在，对此游客反应明显，其原因主要在于导游收入较低且没有保障. 解决此类问题需要旅游行政管理部门及企业各方努力. 旅游管理部门适时完善导游薪酬管理，规范旅游市场；旅行社实事求是，鼓励优质导游，加强培训，注重全陪导游服务质量提升和考核，根据游客满意度及游客对导游的星级评价给予全陪导游相应的提成薪酬，从而更好地促进全陪导游做好导游服务工作，提升旅行社旅游服务质量和游客满意度.
参考文献：
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Research on Service Quality Evaluation of National Tourist Guide in Ankang City Based on IPA Analysis
LIU Zhixing， ZHA Fang， LIU Lan
（College of Tourism and Environment Resources，Ankang University，Ankang 725000，Shaanxi China）
Abstract： The study focuses on the quality of the national tourist guide service.The factors affecting the service quality of the national tourist guide in Ankang City were analyzed through the following steps：the staffs in tourism of Ankang City were interviewed and the evaluation questionnaires of the national tourist guide service quality were designed；the questionnaire were sent to the visitors visiting other urban areas and data were collected；IPA（Importance-Performance Analysis）was used. Eventually，it is drawn that there are different service levels，low service quality，and deficient cultural accomplishments in Ankang City.In view of these problems，some suggestions and countermeasures are put forward，such as optimizing the salary system，improving the employment environment，strengthening the professional training and improving the comprehensive quality of tourist guides.
Key words： national tourist guide；service quality；IPA analysis；Ankang City
中图分类号： F 590
文献标识码： A
文章编号： 1004-3918（2019）11-1887-06
收稿日期： 2019-08-11
基金项目： 国家自然科学基金青年科学基金项目（41801130）；陕西省教育厅专项项目（19JK0003）；秦巴国土资源利用与环境保护协同创新中心支助
作者简介： 刘智兴（1987-），男，硕士，主要研究方向为旅游感知与市场
通信作者： 查 芳（1969-），女，教授，主要研究方向为生态旅游规划和旅游经济管理
（编辑 孟兰琳）
标签：全陪导游论文; 服务质量论文; IPA分析论文; 安康市论文; 安康学院旅游与资源环境学院论文;