乡镇企业市场营销活动中的缺陷分析，本文主要内容关键词为：乡镇企业论文,市场营销论文,缺陷论文,活动中论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国市场体系的完善，法律制度的健全，国有企业逐渐建立了现代企业制度。乡镇企业“灵活经营”的优势正在失去。乡镇企业在经营活动的各个环节上已经暴露出一系列缺陷，已成为竞争取胜的障碍。
缺陷一：经营指导思想仍然停留在“推销”这一层次上
企业经营指导思想贯穿企业经营活动的始终，其产生和发展与当时当地的生产力发展水平、商品供求状况等环境因素密切相关。我国乡镇企业的快速发展过程正好处于我国消费需求饥饿时期，几乎所有商品都不愁销路，至多付出一定推销努力就能找到销路。随着我国生产力的发展，许多商品已呈供过于求状态，造成大量积压。大部分乡镇企业领导将压库原因归咎于推销不力，信奉推销是法宝，只在推销上投入大量人力、物力和财力，结果仍然是销路不畅。究其原因，主要在于乡镇企业没有认识到下列两点：一是满足现有需求的产品早已供过于求；二是现有需求发生转换已经由新需求替代造成产品过时不适合新需求或潜在需求。因此，乡镇企业应将主要精力由产后推销转向产前市场需求研究，根据市场需求规模、竞争状况、新需求或潜在需求生产产品，否则，生产出来的产品要么供过于求，要么不对路。
缺陷二：凭直觉，缺乏科学市场调研
企业若要满足顾客需求，其前提是进行市场调研以识别需求。大多数乡镇企业没有专门的市场调研部门，没有配备专门市场调研人员，甚至连推销人员报告制度也没有，更没有建立客户档案。决策时根据支离破碎、道听途说的信息，由少数几个决策人凭直觉和经验对市场进行些简单的定性分析。处理信息时普遍表现为不系统、不科学、不及时，认为信息有了就等于研究了市场。而没有能力结合系统的、精确的数理模型进行科学统计、数学计算来对市场进行定量分析。
缺陷三：选择目标市场的局限性
由于乡镇企业的营销人员文化水平低、生活阅历浅、小农意识强，在选择目标市场时习惯打“阵地战”，目光仅停留在本地市场。更由于缺乏国际营销知识，面对更加复杂的国际市场，很多乡镇企业都手足无措，有种惧怕心理，没有勇气跨入国际市场。
“游击战”也是乡镇企业的传统目标市场策略。究其原因就是目标市场及其定位不明确，即不明确自己的产品到底应该去满足消费者的哪一需要或偏爱，也不明确在消费者面前到底应该树立哪一种或哪几种产品特色。想全方位地满足用户需求，又心有余而力不足。因此，企业必须在正确分析市场需求差异，进而细分市场的基础上，确定目标市场，并进行目标市场定位，有针对性地制定营销组合策略，才能在某一个或若干个细分市场占有一席之地。
很多乡镇企业由于缺乏市场需求调查和预测能力，只看到现有市场，忽视开发潜在市场，千方百计地与竞争对手去争夺瓜分一个现有市场，并以对现有市场赢得尽可能大的市场占有率为主要追求目标。这已越来越难以形成竞争优势。乡镇企业应该重视潜在市场的开发，抢先一步去满足新出现的需求或潜在需求，以避开剧烈竞争。
缺陷四：没有创建自己的品牌
乡镇企业有句发家名言，叫做“借鸡生蛋”。由于很多乡镇企业名不见经传，为了将产品销出去，经常通过联营使用国有大厂的商标起家。这几年由于国有企业效益不佳，商标使用费层层加码。国有企业更害怕联营厂质量不过关有损商标形象，取消了联营，使不少乡镇企业处于被动局面。有些乡镇企业只好制造假冒商品甚至无牌伪劣产品。
随着我国国际贸易的发展，我国乡镇企业产品的出口也在不断增长，但由于没有用自己的商标出口，而是用国外经销商的商标，靠三来一补出口，结果大量利润被外商获取。
缺陷五：看重产品实体质量，轻服务和文化因素
乡镇企业为了保证产品实体质量，在技术、设备等硬件上投资不少，这确实是取得市场竞争优势的根本。但仅此为止是远远不够的。因为现代产品是一个整体概念，它包括以基本功能为内容的实质产品，以包装、特色、式样、质量为内容的形式产品以及以服务为内容的扩增产品。现代企业的生产和管理技术水平已经使各个企业之间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程度，能够取得差异优势的只能是产品的售前、售中、售后服务。
有些乡镇企业有相当好的产品，也提供一系列服务项目，却打不开销路。一个重要原因就在于这些企业在经营活动过程中，只重视技术、设备等经济因素，而忽略了心理文化因素。随着我国人民生活水平、受教育程度的提高，心理文化因素开始影响了人们的消费行为。人们购买商品不仅仅是满足生理需求，而且要满足心理文化需求。因此，产品的功能、包装、式样、质量、服务项目等设计与实施时必须包含心理文化涵义。
缺陷六：推销手段单调，甚至违法
中国的市场经济还没有发展成熟，因此有人说中国的市场经济是三分人情，三分金钱，只有四分是真正的市场。乡镇企业往往靠同学、老乡、战友，打开了销路。许多乡镇企业创办之初，都有某单位某个人答应了业务。于是，一些通过各种手段揽到了业务，或者是业务靠住了的厂子就“发”了；一些原来答应业务后来情况发生变化，业务飞走了的厂子便垮掉了。为了打开销路，不少乡镇企业惯用请吃、送礼、回扣、行贿等“糖衣炮弹”将国家机关、国有或集体企业的有关人员打中。有些乡镇企业搞巨奖销售、赌博销售，发布虚假广告或采取其它欺骗手段对顾客进行欺骗性销售。究其原因，这些乡镇企业没有认识到，成熟的市场经济实际上是法制经济。随着我国各项法规的完善、执法严密，上述手段是违法的，将逐渐被禁止。进入法制化的市场经济后，乡镇企业固守的一些传统推销手段将不可避免地失效。乡镇企业应该学习掌握现代推销手段，针对市场需求特征、顾客购买行为，采取合法推销手段，打开产品销路。
缺陷七：推销员素质普遍较低，积极性下降，跳槽带走客户时有发生
乡镇企业将产品推向市场，靠的就是全国各地满天飞的推销员。乡镇企业推销员大多是农民出身，在一无经验，二无专业知识的情况下，依靠胆识和真诚，为乡镇企业杀出了一条血路。但随着产品技术含量的提高和市场的复杂化，作为合格推销员仅有胆识和工作热情是远远不够的，必须通过严格选拔和培训，掌握各种推销技巧，熟悉行业、企业、市场、产品等等情况，才能胜任推销职业。
现在推销员中有这样一种现象“跑到的不想多跑，跑不到的不敢跑”。一些老推销员跑到较多业务后，腰包逐渐鼓起来了，便失去了过去那股热情和拼命精神，他们不愿花时间去调研市场、分析用户需求变化，尤其不愿跑老少边穷远地区，不愿跑新用户、小用户，以致原有市场不断萎缩。由于物价、交通、住宿费用急剧上涨，而乡镇企业大多实行销售费用大包干，导致部分推销员的业务费还抵冲不了出差费，几年下来不但没有报酬反而欠下一大笔债务，对销售工作逐渐失去信心。
很多乡镇企业都遇到过下面这种情况：一个能干的推销员，在他离开公司时，把他所接触的客户和各处分销网络全部带走，企业为建立分销网络和开发客户所作的各项投入全部付之东流。产生这种惨重损失的原因主要在于乡镇企业推销员基本上各自为政，对客户资源、交易过程，只有推销员自己清楚。销售部门根本没有为客户资源、交易过程建立规范化的文字档案。因此，推销员将客户资源变为个人资源，当作与企业争名利、争地位的砝码，再加上乡镇企业推销员不存在住房、福利、公费医疗等束缚，一旦没有达到私利就跳槽并带走业务渠道。因此，乡镇企业应该将客户资源、交易过程透明化，以免带来不必要损失。
缺陷八：重产品推销，轻塑造企业形象
乡镇企业很重视产品推销，却忽略了在公众心目中树立良好的企业形象。广告宣传纯粹是推销产品，推销员赤裸裸地推销产品，采用大量促销手段的目的就是直接快速地增加销量。给人的印象是唯利是图，引起公众反感。乡镇企业应该从急功近利的产品推销中醒悟过来，通过在公众心目中树立良好形象来长期带动产品销售。CIS 作为塑造企业独具个性、富于魅力的整体形象的新式竞争武器，乡镇企业应掌握它，创造性地设计理念识别系统、视觉识别系统和行为识别系统，树立鲜明统一的企业形象。