入世后中国文化产业的生存与发展，本文主要内容关键词为：中国论文,文化产业论文,入世后论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G114 [文献标识码]A [文章编号]1009-2692(2002)03-0064-03
根据WTO协议文件的规定，入世后，我国的文化产业(归属于服务贸易)必须向所有缔约 国开放。这既是文化产业发展的良好契机，也是对我国尚处起步阶段的文化产业的严峻 挑战。为此，我国的文化产业应本着“师夷长技以制夷”的态度，从资金、技术、管理 等多个角度与发达国家进行对比，充分认识自身的优势和劣势，扬长避短，创造出符合 我国国情和市场需求的，具有一定的审美情趣的文化产品和服务，这样才能在竞争中立 于不败之地。在借鉴的同时还必须注意对国外文化产品和产业运作经验的“扬弃”，时 刻注意保持我国文化产业的社会主义方向，使其真正服务于新时期的社会主义精神文明 建设。本文通过我国与西方发达国家的电影业、广播电视业和新闻出版业这三个典型的 文化产业门类的对比，以求真务实的态度揭示目前我国文化产业发展过程中存在的问题 ，进而探讨在WTO的商业背景下，我国文化产业的发展的新思路。
一、电影业
历经了百年沧桑的电影产业，有过风雨也有过辉煌。二十世纪九十年代以来，世界各 国的电影业都受到了严重的冲击。在这样的形势下，美国的电影却依然独领风骚，成为 美国主要的创汇产业。与此同时，欧洲电影业在国家的扶持下也出现了复苏的迹象。相 比之下，我国的电影企业要想在未来的世界竞争中保留一席之地，可谓任重而道远。
1.我国电影企业与西方的主要差距
从资金上看，美国电影企业有着广泛的筹资渠道。资金的来源主要是好莱坞的制片商 、贸易伙伴组织、银行贷款，还有补贴和捐助等。目前最为流行的筹资方式是制片商预 先进入二级市场，即向电视台出售未来影片放映权或将放映权卖给国外的发行公司。欧 洲电影业则采用以电视台为电影企业注资的新举措，即电视台加入到电影投资者的行列 中来。我国的电影企业一般采取政府贷款投资与合作单片投资的方式，筹资方式还比较 单一。从技术水平上看，信息技术在电影中得到了广泛的应用。美国电影从《侏罗纪公 园》的大获成功后，一次次掀起了现代科技与电影结合的“完美风暴”。而我国的电影 科技含量低，缺乏在国际市场竞争的能力。从管理方式上看，西方发达国家的电影业已 不仅仅依靠票房收入，影院副业日益成为收入的重要来源，同时多元化经营也为其带来 了丰厚的利润。相比之下，我国的电影产业在营销策略上还不够成熟，应该在提高影片 自身质量的同时，注意向相关领域进行渗透。
2.入世后对电影业的影响
WTO文件中关于中国电影业的条款是这样规定的：第一，中国入世后，每年进口国外影 片的数量将由10部增加到20部，并要在3年内达到50部。第二，中国将在3年内逐步放开 允许外资建设、更新、经营电影院，并拥有不超过49%的控股权。第三，中国允许不超 过49%的外国股权参与合作经营录像和录音带等视听产品销售业。可见在这种形势下中 国电影企业势必会受到冲击，但同时也是我国电影企业引进资金、技术，提高影片制作 水平的好时机。
3.电影企业的发展思路与对策
(1)扩充资金来源。融资渠道应力争多元化，除了政府贷款之外，还应加强与电视台、 报业集团等媒体机构的合作，用影片所能带来的经济效益和社会效益吸引他们的投资。 同时亦可利用其强大的媒体宣传能力为影片开辟市场，从而实现合作上的双赢。大型企 业的文化投资是影片的又一个资金来源，本着谁投资谁受益的原则，企业不光提供赞助 同时也参与利润的分配。为了开辟国际市场，加快制片与发行的国际化步伐，与国外制 片商合资是一条捷径。这使电影企业既得到了资金，又为开辟海外市场创造了条件。
(2)提高技术水平。影片的制作者应将注意力放在提高影片的技术含量上，这里所讲的 技术显然包括高新技术和拍摄技巧两个方面。高新技术的运用可以提高影片的可观赏性 ，能够获得通常情况下难以获得的效果，同时也改变了传统影片拍摄过程中的消费模式 ，破费之中更有节约。而卓越的拍摄技巧，包括摄影、灯光、音效等等的出色表现历来 是制片人所追求的。在这些方面，我们仍有很长的路要走。
(3)关注文化内涵。电影不是简单的商品，它要求丰厚的经济效益也要求良好的社会效 益。所以仅有高投入和大制作是不够的，电影的价值主要源于它的文化内涵和艺术品味 。大洋公司投资拍的《秦颂》，万科公司投资拍摄的《兰陵王》，美国影片《未来水世 界》等影片的恢宏场面是有目共睹的，然而却在票房上惨遭滑铁卢，就清楚地说明了这 一点。
(4)市场细分。电影产业的市场需要进一步细分，细分的程度越高，市场目标就越明确 。我国人口众多，市场潜力大，然而不同的人群对影片的需求不同，一部影片要想做到 皆大欢喜，众口一词一般来说是不现实的。充分了解市场的不同需求，做到有的放矢， 生产不同风格，不同题材的文化产品，迎合不同地域、不同年龄、不同层次的文化市场 对我国的电影企业尤为重要。
(5)综合管理。电影作为一种产品，以筹划、创作、编审、播出、消费五个阶段为一个 完整的流程。这是一个动态的过程，并非从某一环节入手就能优化整个产业的运作。改 善它的前提是要把每个阶段都放在一个完整且是动态的过程中去研究。只有这样才掌握 其运行的规律，从而实现有效管理。
二、广播电视业
广播电视业是无线广播与电视节目的统称，具有丰富性和即时性的特点，也是受众面 最广的文化产业门类之一。广播电视业的生存与发展，与其所制作的文化产品的质量有 必然的关联。观众的收听或收视率越高的节目，才能得到广告客户的青睐，进而为广播 电视业带来巨大的经济效益。而高品质的广播电视节目则依赖于先进的科学技术与管理 手段。所以资金、技术、与管理同样也是广播电视业提高竞争力的根本因素。
1.我国广播电视业与发达国家的差距
二十世纪中期，美国有电视台1440家。其中，美国广播公司、哥伦比亚广播公司和全 国广播公司是国家三大电视网，覆盖率达全国人口的90%以上。1998年美国的电视制作 业及其所带动的录影带和音乐出版行业共实现收入600亿美元，并实现出口额位居美国 各行业首位的佳绩。英国广播公司是欧洲最大的广播公司，年制作、播出节目1.15万小 时，在全国拥有近60个电视台。
目前我国有电视台3000多家，电视人口覆盖率达91.6%，可谓初具规模；但运作中仍存 在大量问题，比如技术水平落后，业务范围狭窄，收入来源单一等等，同时“大而全， 小而全”的问题还很普遍。总之，缺乏必要的市场竞争能力。
2.入世后对广播电视企业的影响
虽然我国并未允诺在“入世”后开放广播电视市场，但国外的传媒集团却可通过间接 方式进入我国，与国内传媒进行竞争。一方面电视剧等电视产品的进口数量将会增加， 另一方面，随着“入世”后信息产业市场的开放，国际卫星电视节目的渗透与冲击力也 会增强。
3.广播电视企业的发展思路
(1)改进管理方式，提高节目质量。
近年来，我国的广播电视业百花齐放，当中不乏优秀作品，但也必须承认良莠不齐， 总体水平欠佳的现实，粗制滥造，模仿抄袭的现象仍然十分普遍。在这样的形势下，改 进管理、挖掘人才、推陈出新已成为广电业的当务之急。为了使节目获得较高的收听、 收视率，制作人必须把握文化市场的走向，不失时机的做出调整，敢于创新，善于创新 。同时还应注意发挥该产业集审美欣赏、传播文化、舆论监督于一身的综合性社会功能 。
(2)提高技术水平，输出文化产品。
在信息技术日新月异的今天，有线电视、卫星电视才刚刚扎稳营盘，数码技术便又来 势汹汹，广播电视业显然已经成为高新技术争夺的战场。加入WTO后，发达国家的文化 企业会凭借与高科技相融合的产品进驻中国市场。为求得生存和发展，中国的文化产品 也必须增加科技含量，积极参与国际交流，适时开拓海外市场。
(3)多元化经营，扩充资金来源。
国外的许多媒体企业都是跨行业经营的，多种经营既能平衡盈亏，同时也能利用媒体 的影响力来促进其旗下企业的发展。湖南卫视、东南卫视的精品栏目都曾有相应的图书 出版，既扩大了节目的知名度又扩充了资金来源，是很好的尝试。
三、新闻出版业
自从1996年作为试点单位的广州日报报业集团正式建立后，光明日报，羊城晚报、南 方日报等地方报业也相继集团化。这些报业集团以报为主，多元化发展，随着国民经济 的发展而逐步投身于市场竞争。中国入世后发达国家的出版公司和报业集团将大举进驻 中国市场，在这样的形势下，探讨在保证社会主义正确舆论导向的前提下，如何使新闻 出版业更快更好地适应市场，从而在竞争中顽强地生存和发展已成为无法回避的问题。
1.发达国家新闻出版业的运作方式
发达国家的新闻出版企业按照市场的需求配备人员，企业中销售人员的比重最高。为 了尽快占领市场，出版公司完全按市场的趋势选题和组稿，在新书出版以前就进行广泛 宣传。在图书的发行与销售上新闻出版企业各出奇招，除了出版社直销和批发商批发两 种基本方式外，目前已进入了中国市场的德国“贝塔斯曼书友会”以自愿形式把大批读 者组织起来，出版社给读者送书上门，减少书店这一环节，使读者享受了优惠。
2.入世后对我国新闻出版企业的影响
WTO的原则规定条文很多，其中直接或间接涉及到新闻出版业的内容主要表现在以下几 个方面：
(1)国民待遇原则：即外国产品、企业享受本国同类产品、企业同等待遇的原则。
(2)最惠国待遇原则：即贸易互惠原则。其含义是：在货物贸易中，给予一成员方的好 处无条件地给予所有WTO成员方。它适用于多种货物贸易，同样适用于新闻出版类。
(3)服务贸易规则：服务贸易规则集中体现在《服务贸易总协定》中。应当指出，《服 务贸易总协定》与新闻出版业的关系十分密切。图书经销，广播、电视、电影、音像制 品的经销，网络媒体的经营，国外或境外媒体产品在我国的发行，以及我国同类产品在 国外或境外的经销，等等，都应遵循这一协定的精神。
(4)知识产权保护原则：WTO制定的有关知识产权保护协定与新闻出版业的关系极为密 切，因为新闻出版业的制作素材、传播内容和产品交易，都与知识产权有关。
3.我国新闻出版企业的发展对策
(1)扩大规模，提高质量。新闻出版企业的集团化已成为世界趋势，而且西方的新闻出 版集团已呈现出跨国经营的势头。在世界大环境的影响下，我国也相继成立了地方性的 报业集团，这种强强联合，优势互补的组合有利于文化资源的开发和利用。为了增强企 业的竞争力，除了规模的扩大，更要重视文化产品质量的提高。只有上乘的质量，才能 得到读者的青睐；只有形成自己独特的风格，才能吸引大众。
(2)开展国际合作，开拓国际市场。英国每年图书出口额占出版商年度收入的35%，日 本的连环画也实现了出版权的出口，《吉斯尼世界大全》转让了25种文字翻译权，境外 收入大大超过境内。这都让我国的新闻出版企业感受到了竞争的激烈。我国的新闻出版 企业要从适合我国国情的角度出发，在满足政府、社会需求的基础上，广泛地开展国际 合作，利用国外大公司成熟的海外发行渠道，开拓民族文化的海外市场。
(3)提高技术含量，发展电子出版物。电子出版物的科技含量高，容量大，传播快，易 保存，是非常受欢迎的文化产品，具有广阔的市场前景。美国电子出版物的年产值达全 美出版业年产值的28%。英国政府对电子出版物也十分重视，政府资助电子出版商参加 大型国际书展，帮助开拓国际市场。面对潜力如此巨大市场，我们应当及早介入，抢先 发展。