企业营销中的辩证思维，本文主要内容关键词为：思维论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、营销绝不仅仅是买卖
营销是什么？营销是一门综合性、操作性很强的科学，它是从产品设计、质量、包装到广告宣传、销售技巧等一环扣一环的全程经营，是一个动态过程。这就意味着运筹企业营销要综合考虑各相关环节的行销要素。然而，令人遗憾的是，有的企业却往往把它狭义理解为简单的买卖，并按市场买卖的要求来运筹营销工作。这些企业的领导总认为营销没啥奥秘，只要推销技术高明，买卖竞争本领过人就行。因此，在供销管理上，大多着眼于派工、奖惩、报表往来和进销安排，忽视企业环境、产品周期、商务情报、目标市场与促销策略等软件的研究。在广告策划与设计、市场调查方法、营销推广手段、合同签订等方面，操作起来往往杂乱无章。一些企业供销人员，只知靠送礼、宴请、给“回扣”来推销商品，其商业知识的贫乏令人吃惊。特别是在财务方面，有的虽然会计算购进、销售、毛利和部分不变成本价格，但对费用水平、资金周转、进销成本、资金利税率等基本概念却缺乏起码的了解，不但不能按照市场规律来进行营销决策，更无法通过会计核算来调整营销行为。出现这些问题的主要原因，就是企业领导和供销人员只是将营销片面理解为单纯的买卖，不但人为地局限营销的市场竞争功能，而且也为企业营销的顺利开展乃至长久的发展和提高，埋下了不容小觑的隐患。
有鉴于此，企业在进行社会主义市场营销中，必须全面理解营销的广泛含义，学会全方位地运筹营销工作，坚持把广义营销与全程经营完全统一起来，按照广义营销所包含的各项经营任务，从头到尾，将企业营销工作环环扣紧、一着不让地抓全、抓细、抓实。只有这样，才能在全新的广义营销观的指导下，辩证地运筹企业的营销工作，使企业经营从传统的营销樊篱中走出来，进入现代意义上的广义营销新天地。
二、目标市场还是模糊点好
现在，企业在选择目标市场上，已经按照国内外市场竞争的要求，注重以细分的原则来操作，既根据同类商品整体市场上消费者的需求差异，将消费者分为不同的消费群，并以这些消费群为市场消费的“部落”，分定成若干个细分市场。并以这些细分市场为目标，从最有利于发挥自己的市场竞争力的前提出发，进行对口开发和针对性营销，最终形成自己的目标市场。事实表明，这样做，在适当的时期，适当的领域，效果还是不错的。如苏南一家企业，通过市场细分，选准中低层次妇女消费者为自己产品的消费者集群，开发价廉物美的平民妇女服装，面向各地招商场进行批发营销，取得了可喜的业绩。还有更多的企业，通过市场细分，明确了开发目标，从而有效提高了企业管理者的经营管理能力和企业的经济效益，促进了企业的快速健康发展。
当然，我们也应清醒地看到，随着市场竞争的日益加剧，特别是消费者需求的日益多样化引发的市场行情多变化，以及消费者消费的日益理智化引发的企业市场开发的被动化，使得企业的市场细分工作越来越困难。在这样的情况下，要想选准一个比较明晰并且稳定的目标市场，几乎已不太可能，就连一些过去在细分市场并明晰开发目标上曾经取得过显著成效的企业，现在也感到市场目标已变得越来越难以清晰，越来越模糊不清了。原因何在？细分市场的理论，在很多领域、很大程度上已经过时，所以实践中往往受挫。因为细分市场实质上是静止地看待市场，它过分追求目标市场的清晰甚至精确。这一做法，在计划经济年代或市场经济才刚刚发育的时候，由于消费者的主动地位还不明显，消费选择性还不强，消费个性还未强化和呈多样性，是行得通的，是能够产生积极效果的。但是，市场在各个方面呈现出了多元化格局，而诸多的多元交织在一起，必然会呈现出模糊格局。人们消费观念多元化，只是其模糊化的外在表现。其实质是适合不同消费者的消费，受不同的因素影响，会产生不同的变化。致使市场营销者无法精确地去定性和定量，即便按年龄细分，今日老年人消费年轻化的趋势和部分年轻人消费老成化的倾向。也使得细分原则在模糊的现实市场变得无能为力。特别是当今世界，科技进步突飞猛进，消费者不了解的新产品越来越多，加之社会和个人生活节奏的日益加快，大众的思维方式各具模糊性，更使他们的消费内容、消费方式日趋模糊多变。也许昨天还被认为是时髦的商品，一夜之后，就被认作为“昨日黄花”，时过境迁而受到消费者冷落。可见，消费者日益增长的模糊消费意识和行为，决定了市场细分的困难重重，目标市场已无法清晰，模糊市场已成为客观存在，并将随着现代市场形势的发展而进一步发展，成为不断强化和硬化的定势。可以断言，市场日益模糊的总趋势和大格局，将使任何一家企业都无法断定它的新品投放市场后，能有多少销售成效，能取得多长的营销生命周期。
有鉴于此，企业在选择目标市场中，要适应模糊市场出现并日益发展的新形势，根据瞬息万变的新市场行情，培养自己的模糊市场开发能力，特别要加强对模糊的研究，分析模糊的存在形式和发展趋势，把握模糊市场的潜在变化规律。在模糊市场理论指导下，把模糊科学原理和市场营销科学理论有机结合起来，在经营实践中有意识地加以运用，变过时的不清不楚地“明白”为清清楚楚地“模糊”。诚如此，方能适应新市场，作出新抉择，取得新业绩。
三、单纯降价非良策
随着市场的加剧，为了争夺消费者，赢得较多的市场份额，面对业已形成的买方市场上相对富余的商品销售，广大企业都很注重努力发挥价格竞争优势，以降价让利的措施来赢得商战的胜利。然而，降价让利虽是一条有效的竞争措施，但是，如果只搞价格方面的竞争，势必会使竞争手段单一化，导致丧失理智的价格“大战”，使彼此降价竞销愈演愈烈，影响所有商家的营销效益。正因为此，一些精明的行销专家指出：降价让利是条狭胡同，要想打胜市场商战，还要多搞非价格竞争。
本来，企业竞争的手段丰富多样，绝不仅仅只有降价、打折等。诸如提高商品质量、开发时新商品、改善商品包装、加强广告宣传、优化全程服务和创造宜人环境等，都具有鲜明的促销作用，都是市场竞争的有效手段。目前，企业中普通存在的注重价格竞争、忽视非价格竞争的倾向，已经使我国的不少企业开始影响经营效益。对此，必须要有清醒的认识。纵观一些发达国家企业，从70年代开始，就已经注重从价格竞争转到了非价格竞争的轨道上来。他们在国内外贸易竞争中处于优势，就是竞争手法多样化。如果机械地只讲让利价廉，而摒弃其他的非价格竞争手段，那么，只能是作茧身缚，身陷狭胡同，难有大作为。这种进退维谷的尴尬处境，到了应该摆脱的时候了。
当然，价格竞争作为企业市场竞争的主要手段之一，运用让利这一灵敏的经济杠杆，坚持薄利多销、以廉取胜的市场竞争策略，对于占据优势，占胜对手，的确具有很大作用，无论是过去、今天还是未来，企业都应注意运用。但是，目前不少企业的商品销价已处于微利或无利状态，让利竞争“油水”已经不大了；加之人民生活水平和消费心理在不断提高和变化，便宜每每被认为是没好货，因此，价格竞争的作用将每况愈下，路只会越走越窄。相比之下，非价格竞争却更具生命力。所以，无论是从企业的当前营销策略来看，还是从发展经营的长远战略来看，我们的企业都应从注重价格竞争逐步转到注重非价格竞争上来。只有这样，才能不断丰富企业的市场竞争手段，在国内外市场上与对手进行多侧面、全方位的整体竞争，并在开拓经营中，不断巩固和扩大市场占有率，为企业的持续、快速和稳定发展创造美好前景。
四、知识服务最重要
现在，对于售后维修服务，企业一般都是比较重视的，被列为服务承诺制的主要内容，采取切实措施，抓得很有成效，受到广大消费者普遍欢迎。然而，对于知识经济时代的商品知识服务，不少企业还重视不够。这不能不说是企业对消费者服务中的一大薄弱环节。
随着高科技产品进入千家万户，人们在改善生活的同时，也感到了许多困惑、尴尬和不快。如许多消费者已经拥有的电视机、录像机、影碟机，前后键一排又一排，由于不会操作，能将其使用功能尽数发挥的为数不多，有的因不会使用，还将商品搞坏。因此，广大用户迫切需要商家提供这些方面的知识服务，尤其希望有专门的机构和人员开设便捷有效的技术咨询和指导。另外，由于消费者越来越注重自身完善和健康，休闲、娱乐、健美、保健已成为生活中的重要部分，他们在使用这些产品时，也经常苦于无师指导，不得要领。所有这些，都使得广大消费者对商家知识服务需求变得十分急切，同时，也给企业进一步完善经营，赢得竞争，提出了新的更高的要求。
应当看到，不少商家在促销产品时，虽然已经比较注重改善服务环境和服务态度，但对完善服务内容却普遍重视不够，特别是对搞好知识服务掉以轻心。即便是大型家电能到户安装调试，可介绍产品的功能以及使用保养知识也搞得很少。他们以为，只要自己能为消费者提供售后维修服务就行了，至于使用知识方面的服务，不属经营项目的范畴，应该由消费者自己去解决这一问题。这一看法有失偏颇。商家对于消费者的服务，理应是全面的和无所不包的，即便作为丰富竞争手段来看待，提供诸如知识服务等全方位的服务也应成为商家自觉行动。青岛市有一家商场，进回一批钢琴，来看货的消费者不少，但真正购买的却不多，后经调查得知，不是消费者不想购买钢琴，而是怕买回去没人教子女而闲置。于是，商场专门举办了一期钢琴演奏培训班，报名参加的消费者甚众。培训班结束后，商场的钢琴销售一空。他们由此得到启示，今日的消费者，对知识服务的需求很强烈，只要能满足他们的需求，就能促销商品。于是，把知识服务当作营销新课题，开展了对消费者多种商品的使用服务，受到了消费者的广泛欢迎，同时也促进了商品的销售。这一实例表明，加强对消费者的知识服务多么重要。
消费者呼唤知识服务，知识服务已成为商家争取消费者、赢得同行竞争的一个重要手段。有鉴于此，商家应该不断丰富服务内容，提高服务质量。把强化知识服务作为营销新课题，认真进行研究，建立进行知识服务的专业队伍，经常深入消费者之中，征询他们对知识服务的新需求，有的放矢地搞好各类知识服务。诚如此，一定能以更加优质和全面的服务，赢得消费者的向心力，增强自己的销售号召力，开辟企业经营的新天地。
五、靠“战略营销”做长久生意
青岛海尔冰箱股份有限公司积极推行营销方式的改革，注重从传统的产品促销向战略营销转变。他们投入近千万元，为139 个县的农民送映一万场电影，受到农民兄弟热烈欢迎，海尔冰箱放映队在每场电影放映前，总要放专题片，宣传“海尔”及其产品有关内容，宣传中国民族家电工业发展道路及其在国际市场上的地位，在农民兄弟心目中塑造、传播和维护“海尔”良好的企业形象，增强国货意识。他们还把经过特别设计、印刷精美的《农村手册》赠送给农民，其中有许多农民必须掌握的诸如二十四节气及有关知识，怎样购买、使用农药，怎样栽培农作物，怎样管理葡萄等果树，怎样科学养猪等内容，这一寓战略营销于公益活动的高招，不但增强了对农民兄弟的凝聚力，而且也更加打出了“海尔”名声，在广大农民这一未来最大的冰箱消费者集群中，留下了无穷的销售契机。正因为此，许多工商界同仁深受启迪，纷纷表示要学习“海尔”的战略营销技艺，立足长远，放眼未来，科学谋划，把企业营销提高到一个新水平。
近年来，随着各类商品的日益丰富，我国许多商品市场都已成为买方市场，诸如空调大战、冰箱大战、彩电大战等企业间的竞争，已臻白热化态势。在这一情形下，更有不少企业采取降价销售、买一送一、清仓大甩卖、特价销售等方法促销。这些做法当然会有作用，但是，它们都把眼睛只盯着某些具体商品，所以，经营仍停留在“商品促销”阶段，以长远的战略眼光来看，不利于在消费者心目中树立企业及其商品的形象，因而，做的也只能是暂时的生意，有的恐怕还只能是“一锤子”买卖。相比之下，“海尔”人的战略营销技艺就明显要高出一筹。它不但起到宣传自己和推销产品的作用，更为难得的是，籍此塑造、传播和维护企业的形象。在公益服务中打出企业及产品的牌子，从而，在消费者脑海里留下长远的烙印，为企业产品的长远销售打下良好的战略基础。两相比较，孰优孰劣，不言自明。
战略营销是企业经营方略的历史性变革，已经引起了不少企业的关注，也有一些企业已在这方面躬行实践，如一些商家举办的“消费者购物学校”、一些厂家举办的“青少年夏令营”等，都是进行战略营销的好主意，必将使自己的经营稳定发展，具有更加长远的战略效益。