情报决策的“七寸”，本文主要内容关键词为：情报论文,七寸论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
面对同一份高端稻米市场的竞争情报，稻香、民源、富源的老总做出了不同的战略决策。谁才是情报大战的真正赢家？
七寸是蛇身体的哪个部位？心脏。
打蛇要打七寸，谁都知道。但是，有谁知道蛇的“七寸”在哪里？答案却是——凭感觉。
稻香粮油：面面俱到的决策加法
情报搜集与分析是一个“内行人”引导“外行人”的手段。
每年这个时候，欧总都会面临同样的决策问题。
摆在他面前的是经过市场部搜集、核查之后，由战略发展部分析得出的年度竞争形势预测。每年，战略发展部都会为他呈上这样一份文件。由于2010年稻香粮油拿下了东北五常一块5万亩的有机大米产地，从2011年初开始注册新品牌，进军高端有机稻米市场，所以2012年是对新品牌最关键的一年。
虽然稻米的大众市场已经接近饱和，但高端消费需求正在逐渐放大。除了原有的老牌企业之外，近两年爆发式地涌现出许多新品。稻香粮油也看准了这一时机，大力投资高端有机大米领域。虽然有强大的资金实力和丰富的粮油市场运作经验，但在这样一个新兴细分市场，稻香粮油还缺乏足够的竞争情报作为决策依据。因此，欧总特意要求市场部与战略发展部联合一切外部资源，对来年的高端稻米市场竞争情况做出分析预测。
看着眼前的报告，欧总思索了一会儿，拿起了桌上的电话，通知秘书让起草文件的战略部梁经理和市场部胡总监来办公室。
“欧总，你好！”第一个进来的是梁经理。梁经理是个“奔三”的大男孩，经济学研究生毕业，以前在投资公司干分析工作，长于数据与信息的分析，更是难得的笔杆子。
“嗯。五十多页啊，辛苦你了。”欧总微微点了点头，脸上没有表情。
正说着，市场部的胡总监静悄悄地进来了。他年近四十，已是稻香粮油元老级的人物了。
“不辛苦，原始信息的采集工作量很大。原始信息只有经过核实、过滤、加工处理才能称其为情报，而我所做的只是根据市场部筛选出的情报作出分析预测而已。大家分工不同，真正辛苦的是胡总监！”梁经理一边说，一边向身旁的胡总监微笑致意。
“小胡，情报可靠吗？”欧总转向胡总监问道。
“可靠。外部机构那边已经和我们合作多年了，算得上是咱们这行的信息搜集行家，各家企业都是向它们购买年度分析报告的。我们这边的信息都是这一年来各个部门在工作中搜集上来的，当然免不了有一些主观臆测、捕风捉影和竞争对手有意放出的传言，我们都一一核实了。”
胡总监边说边向梁经理使眼色。
梁经理当下心中雪亮，赶紧附和道：“胡总监说得没错。”
大家都是明白人，情报搜集与处理过程虽说有着严格的流程和工具，但只要是经过人的处理，就会存在很大的人为因素。即使是同样的信息来源，不同的处理者也会基于本身的偏好和自身利益的考量，有意或无意地对数据进行带有主观意见的加工处理。即便是公认权威、客观的外部机构也在所难免，更何况数据处理本就是一个非常专业的过程，而绝大多数公司高层都不是这一领域的专家，所以情报搜集与分析是一个“内行人”引导“外行人”的手段。所谓向上管理，最聪明的方式莫过于通过向上级提供真实却有引导性的决策依据，使之做出自己希望的决策。欧总之所以要叫他们两人过来面谈，无非是要确认分析预测的可靠性，帮助自己下定决心。
欧总思索了一下，向胡总监问道：“那么，你也同意他的预测了？”
胡总监和欧总已共事多年，深谙他的脾性——他心中早已有数，只是在做出重要决定之前要征求相关执行人的意见而已，于是回答道：“是的，小梁的分析依据是可靠的，这也都是市场上可以核实的公开信息。”
根据二人交上来的报告，预计2012年将会大量涌现新的高端稻米品牌，主要集中在有机米和地理标志性产地米上。这与欧总了解到的竞争对手动向是一致的。其中，绝大多数是瞅准了市场热点想要插一脚的门外汉——有资金但没经验——只是想砸一笔钱试试水。能够和稻香形成竞争的只有中农、富源、人民等8家企业，它们前一年的销售数据已经列在了竞争对手的信息栏中。而更让欧总担心的是，除了中农、北大香在五常有自有粮食基地，富源集团已经签下巴马六成农户做产地米；人民在几个优质稻米产区都有大面积签约农户，民源去年也在稻香的产区附近拿下了1万亩农田，其他几家大多采取协议收购形式获取货源。加上资金链上的动态分析，胡总监预计，会在稻香重点投放的地区有大动作的就有中农富源、民源等5家。
“我也安排了人手打探各家竞争对手和经销商的人员情况。中农和富源今年很可能在我们的重点区域大面积铺货，自营KA。”胡总监口中的KA，即Key Account，“重要客户”。所谓KA卖场，就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端、大卖场。此外，目前富源、人民、农粮正在大力做会展营销，开发网络渠道；民源正在积蓄实力、合作招商，已经在动我们的经销渠道的脑筋了……”
“嗯，这些情况报告里都写得很详细了。对于我们的应对策略，你怎么看？”面对胡总监的滔滔不绝，欧总果断地打断了他。
“我觉得今年重点要抓三件事：第一，稳定住现有重点区域的几个大经销商，防范竞争对手挖墙脚。其中，上海的陈总和深圳的庄总都是礼品和餐饮渠道量大的经销商，对手已经和他们有过接洽，我们要抢在他们提出更优厚的经销条件之前，谈定新一年度的经销合同。”
情报搜集与处理过程虽说有着严格的流程和工具，但只要是经过人的处理，就会存在很大的人为因素。
“嗯，这个事情你要抓紧，条件可以再优厚一些，毕竟已经合作开了，大家彼此更了解。”
得到欧总的首肯，胡总监心中暗喜——这下老陈的人情可以还了，庄总拜托的事情也妥了。他接着说：“第二，为了应对主要竞争对手在KA的大动作，我们必须抢先一步开始促销。我打算布置销售盯紧商超渠道，预计竞品会在年初进场，我们就从年底开始抓节日大促，挤掉它们的销量。第三，要稳定队伍。年后是销售人员流动的主要时间段，竞争对手也都在盯着。弟兄们今年干得不错，它们也看得到。为了防止核心团队流失，我建议给几个关键渠道和区域经理加薪。”
“加薪啊，”欧总皱了皱眉头，说，“你把名单拟一拟。幅度呢？”
胡总监知道有欧总这句话，这事基本上已经落定了，赶紧说：“不是普遍加薪，只针对骨干人员，幅度我会再和人力资源部商量拟一个方案。”
“好吧，你先拟定方案吧。别忘了网上商城的安排。另外，要记住一点，先发制人，不要让对手站稳脚跟。”听完胡总监的汇报，欧总的脸上终于亮起了笑容。
民源粮油：意在出奇制胜
为了不被拉入渠道消耗战，民源决定把重点放在礼品渠道和团购销售上。
与此同时，在被稻香视为主要竞争对手之一的民源粮油，赵总也正和营销副总李明研究由后者提交的2012年度营销计划。
赵总已经把计划书翻过好几遍了，对市场分析与预测情况了然于心。他是个审慎的人，在农业方面是行家，对营销方面一直交由跟随他转战几家公司的得力干将李明负责，有关营销决策也从来都是由他们共同商量决定。
此刻，两个“老烟枪”正在冒着烟。
“这么说，我们今年不管它们怎么干，自己干自己的，避免正面竞争？”老赵吐了一口烟，问道。
李明点点头：“我看，稻香、中农它们都巴不得我们在高端米市场上大举进攻呢。”
“怎么讲？”
“我们的粮油产品线和稻香类似，大多是利润薄的大众产品，所以才要开发高端产品充实利润源。我们虽然在五常投了地，但晚了一步。既然钱已经投进去，就得通过销售变现出来，所以必须在营销上投钱。考虑到我们的产品比它们晚一步上市，虽说这半年来的招商进展还不错，但还没有形成有力的价格标杆，很难吸引真正能够走量的大经销商。要进KA是必然的，但如果我们花大力气在商超渠道上，势必要消耗大量市场经费和人力，钱还没进就得往外出。而且，对商超而言，我们这种高端品牌的稻米本身最就小，犯不着摆好几个品牌占货架，如果没有很好的促销拉动，露不了多久的面就会被未位淘汰，白给它们做了贡献。”
赵总认真听着，眉头渐渐紧锁。“董事会已经商量决定要扩大我们在五常的产地规模，这才是今年重点的资金投向。这可是一大笔支出啊！不过，这个决定暂时还没有对外公布，注意保密。”
李明点点头，继续说：“所以，我们不能被拉入这场消耗战，得把重点放在礼品渠道上。”
赵总掐掉烟头，说：“我们去年不就频频参展吗？礼品渠道经销商开拓情况如何？”
“有进展，不过现在冒出来的新品牌太多，蛮头痛的。”
“我们看到的商机，大家也都看得到。”
“是啊，越是小公司、小品牌，越希望走这种花钱少的渠道。”
“那我们也挤在礼品渠道上，岂不是压力很大？”
“也不尽然。有实力的大品牌、大公司都去抢占重点城市和大卖场了，我们把重点摆在礼品渠道上，就成了礼品渠道当中最有实力的企业。竞争品牌数量虽多，但在市场实力上不如我们，经销商看重的是到手的东西能不能销得出去，自然会倾向于宣传推广力度大、持续性强的企业，所以……”
“所以我们还是要大力进军礼品市场？”赵总插话道。
“是的，从团购方向下手。我建议通过个人外部合作和招商的方式，吸收有团购资源的人员、经销商或其他机构，大家利润共享。当务之急是拟订利益分配方案，与重点机构捆绑利益。”
赵总边听边点头，说：“好，我看这计划可行。”
说完，他突然想到什么，赶紧对正准备起身离去的李明问道：“对了，这些情报准确吧？”李明站起身整了整西服，肯定地说：“我相信其他竞争对手看到的也就是这些了。”
我们不能被拉入这场消耗战，得把重点放在礼品渠道上。
富源农贸：餐桌上的隐性情报
酒过三巡，一开始还审慎提及自己企业情况的人，都被融洽的交谈气氛感染了。
富源农贸的周总正在某知名茶庄的包房里悠闲地喝着茶，等着今晚的贵客。不一会儿，粮丰经贸的张老板带着几个朋友进来了。他一一给周总介绍：这是大旺超市的蔡生，这是人民粮油的汪经理，这是华源的小叶，这是地税的黄科……每年这个时候，周总的宴席上都是高朋满座。毕竟，在座的都是富源的生意相关环节伙伴，不论亲疏远近，只要话匣子打开了，迟早绕到生意上去。
酒过三巡，一开始还审慎提及自己企业情况的人，都被融洽的交谈气氛感染了。
“……老周，你们不是也要搞什么产地米吗？”张老板正和大旺的蔡生聊着自己经销的各种杂粮产品在大旺的销售情况，听到蔡生说起年底多个高端米品牌有意向谈进场，就突然把已经被酒精涨得通红的脸转向了周总。
“啊，这都不是什么秘密了。我们早就已经有成品，还申请了条码、产地认证等等，手续早就办完了。”周总冲他微微一笑，放下手中的酒杯平静地说。
“还是你们民营企业好，周总说了就算，要做什么决定都快。哪像我们国企，什么都是程序、规定。”
话题一起，立刻转到当前大热的高端稻米上了。“高端米啊？现在也就稻香、中农有两个品牌，精包装SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）也就4个，平时买的人很少，不过节日团购走起来很快。”
“你们还没进我们超市吧？”
周总听到有人向自己发问，笑着摇摇头，说：“没进。我们小公司，也就守好自己一亩三分地就行，还没敢到你们这种高端超市去和人家大集团竞争。”
“周总太谦虚了。民源也都给我们递过资料了。”
“它们也打算铺商超？”
“很多大卖场都和这些高端米在谈。我和几个采购同行都聊过。现在大家对食品信任度大降，有产地认证、有机认证的东西，即使价钱高点也有人专门买。”
“稻香上架也有一年了吧？”
“它们拿地早、投入大，一口气投了5万亩，还为此注册了新品牌。”
“他们明年是要大力铺货的了，给广州陈总那边刚刚又派了几个做商超的过去。”
“我听说民源也在做五常米？”
“不是听说，是事实！而且它们也拿了地的，今年还要追加呢！”
“是吗？它们不是产品才出来吗？”
“都运作大半年了！上次展会我还见到了它们的展位。”
“销售上好像没见多大动静啊？还敢再拿地？你听谁说的？”
“喏，它们一个常务董事老傅和我是球友，经常一起去打高尔夫。”
餐桌上的交流伴着酒劲升温。周总微笑地听着，慢慢品味着杯中的红酒……
50% 通过对高端米的市场推进，带动其他产品的销量出现了40%以上的高增长，民源整体业绩增长50%左右，远超行业同期平均增长率。
得失之间
市场从来没有真正的输家或赢家，只有角度与眼光的不同而已。
定下来的决策很快传递到了市场。一方面，稻香全面铺商超、降价促销，挤下了很多没有实力维持的小品牌。然而，有实力的对手并没有如期而至，预计的竞争效果大打折扣。商超的单店销量没有预期的高，好在全面铺开总是有数量优势的；团购的推进却并不顺利，几个大的团购客户都被对手撬走了。
另一方面，大力推进团购卓有成效，年度招商进展顺利，各地礼品团购客商订单纷至沓来，发货都忙不过来。可是每单订量都不大，加上物流成本激增，无疑拉低了利润。
相比之下，富源在铺货上好像没什么动静，周总依然隔一阵子就招呼大家吃个饭，联络一下感情。但就这样，不动声色地将稻香的几个主要团购单挖走了。而且，刚过完年传来了新的消息，富源谈定了参股民源扩充五常产地的投资项目。
转眼又到了2012年的年底，各家都开始盘点一年的得失，分析市场格局与发展趋势，以便为新的一年做出经营决策。
看着2012年的销售业绩，欧总很满意：新高端米品牌总体销量比去年翻了一番，其中商超渠道增长率达到了250%。再看看市场成绩就更可观了：重点区域KA铺货率100%，品牌价值激增，知名度和美誉度直线上升，一跃成为同类产品中三大主力品牌之一。不过，成绩背后所花费的代价也很惊人：市场经费比去年增长了三倍，管理费也猛增一倍有余。
再看民源，在礼品渠道上干得确实漂亮。销量增长虽然不如稻香，仅有60%，但通过对高端米的市场推进，带动其他产品的销量出现了40%以上的高增长，整体业绩增长50%左右，远超行业同期平均增长率。销量的高增长和较低的市场投入带来的是源源不断的资金回流。到年底，董事会甚至后悔年初不该为了富源那点现金出让新项目的股份。只是品牌表现似乎没什么建树。
就在欧总、赵总、李明各自喜忧参半的时候，富源的周总也反思着全年的表现。巴马的农产品开发热潮带来乱象丛生，和农户签订统收合同本就不是保证货源的长久之计。这一点，周总早就预料到了。市场表面上的风光无法掩盖货源上的基础薄弱，所以周总不是不想，而是根本不敢大力铺货，索性趁着民源扩充生产基地需要钱的时候插了一脚进去，解决自己在货源上的后顾之忧，现在看来，这才是对富源最重要的一步棋。
市场从来没有真正的输家或赢家，只有角度与眼光的不同而已。面对同样的信息，对情报的甄选、分析和应用却由于决策者个人的经验、风险偏好甚至人脉关系而大相径庭。什么是对的决策，从短期或长远来看、从销量或是从市场看、从企业或从行业来看，都可能会得出完全不同的结论。2012年过去了，2013年又该怎么办呢？有关情报的决策，真是一门像蛇一样柔软的学问啊！
点评 1
关键是补缺“拼图”
缪其浩：上海科学技术情报研究所研究员
情报部门有时候提供的信息量并不一定需要非常大，更重要的在于是否能为决策的智力拼图补上所缺少的关键部分。
好的情报搜集分析工作不完全只是情报部门的事情，应该将“全员情报”与“决策者情报”相结合。一家具备好的情报文化的企业，每一个员工都是一个信息源。此外，我们也不能忽略决策者本身也是一个重要的信息搜集和分析者。二者的定位不同，作用在很大程度上是互补的。
在商业环境下，企业的高层之间，乃至直接竞争对手之间经常会互相沟通。公司做得越大，互相欺骗的情况反而越来越少，对手之间彼此了解各自的优劣势，从而各自找到合适的位置，这是所谓的“竞合”状态。
情报在决策中的真正作用，最好的理解应该是拼图。最后的决策不可能基于一张完整的信息图，而往往只有70%～80%、甚至更少的关键部分，决策者据此做出判断。所以从这个意义上说，情报部门有时候提供的信息量并不一定需要非常大，更重要的在于是否能为决策的智力拼图补上所缺少的关键部分。
对于熟手来说，市场的大势早就不是秘密，差距在于细节、数据信息分析永远是和不确定性打交道，没有什么灵丹妙药，大数据也只能解决部分问题，从这个意义上说，要找到“蛇的七寸”，的确要凭感觉。所以，专业信息部门的工作离不开前线业务部门经理的经验、观察、感觉，更离不开决策者无可替代的大格局观和高层人际信息网络。
有一条经验，就是做情报决策时，决策者首先要想象自己掌握的信息竞争对手也都知道，而决策就是一种博弈。决策者能做到的第一点是对企业内部情况的真实了解，这是存在改进空间的，如果能够把一个大家可能都知道的信息对企业内部的战略影响分析得清晰，那么获胜的可能性就比较大。
第二，基于了解自身的前提下，所谓博弈，指的是企业一定要假设对方行为的几种可能性，然后依次拿出对策。比如电商、通讯等数据密集行业的降价策略，企业很难预估对手降价的具体幅度，但可以在计算行业以往交易记录的情况下，预估降幅的上下空间，通过分别设计针对性竞争的博弈模板，从而确定自己的对策。
最后，涉及到餐桌上的隐性情报，实际上是有一个信息搜集技巧的问题。周总的典型做法，可能非常接近真实。但其中的技巧之类虽然是有用的，比如留出空缺的表述方式、试探式的提问，但是对手也容易学会，难以成为情报搜集的核心能力。但是，信息搜集的互惠原则却是有用的。在核心利益不冲突的前提下，俗话说，“你帮我我也帮你”，这才是情报世界的真实写照。
点评 2
不可小觑的决策者偏好
孙继伟：上海大学危机与问题管理研究中心主任、教授
三家企业掌握的竞争情报是相同的，决策的不同取决于企业内部条件和决策者的个人偏好。情报优势意味着决策的主动性和可选择性。
企业的决策取决于下列三方面因素的微妙组合：（1）外部环境，包括行业总体动态和主要竞争对手的动向；（2）内部条件，包括企业的定位、优劣势及资源；（3）企业决策层的偏好，尤其是企业领导人的个人偏好。
本案例的三家企业中，稻香粮油公司实力雄厚，拿下了东北五常一块5万亩的有机大米产地。决策者欧总老谋深算、敢作敢为，对团队和下属恩威并重，具有很强的领导力。相应地，稻香公司采取了先发制人、快攻重守的战略决策，主要措施包括：（1）预设“假想敌”，全面铺商超、降价促销，同时开展网上销售，快速占领市场，不让竞争对手站稳脚跟；（2）抢先给予优惠条件，稳住经销商，避免被竞争对手挖墙脚；（3）给骨干销售人员加薪，稳定销售团队。
民源粮油公司实力较小、资金不足，而且资金要优先用于扩大产地规模，难以在营销费用上安排很多资金。决策者赵总是专业技术人才出身，性格沉稳、决策谨慎。相应地，民源公司大力推进团购、礼品市场。这种方式下，营销费用占销售额的比例并不低。但是，与稻香公司“先投入，后收获”营销模式不同的是，民源公司的订单与营销费用同时确认，这种“费用与订单同步”模式比稻香公司的经营风险小得多，当然，快速增长、获取高额利润的可能性也小。
富源农贸公司以贸易起家，注重单笔业务的盈利，决策者周总为人活络、人脉广、擅长从人际关系圈中挖掘商机。相应地，富源公司的决策是机会导向的，意识到单纯贸易优势不足，决定向上游延伸时，先与农户签订统收合同作为缓兵之计，后来发现民源粮油公司要建设生产基地时，才以参股方式“跟投”了一笔。在市场和客户开拓方面，富源公司不直接投入营销费用，而是以暗度陈仓的方式从竞争对手那里挖客户，周总通过请客吃饭，就不动声色地将稻香公司的几个主要团购订单挖走了。
而在这一案例中，三家企业掌握的竞争情报是相同的，决策的不同取决于企业内部条件和决策者的个人偏好。事实上，竞争对手掌握着不同竞争情报（尤其是技术资料）的情况也很常见，情报优势意味着决策的主动性和可选择性。行业领先企业为了避免在竞争情报上处于劣势，除了采取人们熟知的从竞争对手挖人（同时获取情报）策略，还派人到竞争对手“卧底”，或借助间谍人员获取情报，惊险程度不亚于电影、电视上描写的情节。