“认知唤醒”对契合度作用于品牌延伸评价的影响研究，本文主要内容关键词为：认知论文,作用于论文,评价论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1009-2447(2015)04-0046-11 一、引言 品牌延伸作为品牌扩张的重要战略，其成功与否直接影响了企业的可持续发展[1]。自Aaker(1990)等学者提出感知契合度对延伸评价有重要影响以来[2]，许多学者对感知契合度之于品牌延伸的意义进行了研究，目前学术界一致认可的观点大致可以归结为两种：感知契合度越高，延伸评价越好[3～5]；中等感知契合度品牌延伸评价要高于高和低契合度时的延伸评价[6,7]。以上两种观点中，前者得到了更广泛的认可，而后者涉及的现象只在特定情况出现。 感知契合度信息之所以能够对消费者的延伸评价产生上述影响，是因为消费者具有品牌和延伸产品的相关知识，对品牌及其产品形成了一定的认知。契合度信息对延伸评价产生了影响，说明这种认知在延伸评价情景下被唤醒并产生了作用，而认知唤醒可以由消费者对品牌和延伸产品的固有知识信息引起(例如信息显著性水平[8]和品牌联想强度[9])，也可以通过营销策略传递的信息完成。尽管已经有例如Kevin Pryor(1998)[10]等学者的研究指出通过对广告等营销信息的操控可以影响消费者对品牌延伸的评价(对广告语中强调延伸产品与已有产品的共有属性有利于契合度感知和延伸产品评价)，但是目前学术界还缺少从根本上解释对感知契合度进行操控的基本原理。本文基于心理学中的认知唤醒，从研究消费者将契合度信息用作延伸评价依据的心理过程入手，选取特定契合度维度进行实证研究，从理论与实践两个层面使得此方面的研究更加系统。 二、理论基础与研究假设 (一)契合度维度信息的“可获取性” “可获取性—诊断性”是解释前一问题的信息输入如何影响对后续问题的判断的模型[11]。在品牌延伸评价情境下，消费者对母品牌与延伸产品的认知的实质就是一种可能影响延伸评价的信息输入——在已有认知基础上，消费者在进行延伸产品评价时可能会自发比较原品牌与延伸产品在各契合度维度信息方面的相似性，并作为延伸评价的依据。那么契合度维度信息能否影响以及在多大程度上影响随后的延伸评价，也即不同维度的契合度信息能够在多大程度上作为延伸评价的依据，归结起来其实也是一个“可获取性—诊断性”模型。 本文选取模型中的“可获取性”作为切入点主要有以下两方面原因：“可获取性”的增强在两个阶段都能促进契合度维度信息对延伸评价的影响作用，且在某信息的“可获取性”足够强的情况下，无论其“诊断性”水平如何该信息都可能被消费者用作进行接下来判断的依据；虽然各维度信息本身的“诊断性”属性有所不同，但这种差异并不大，只要消费者在情境中能够意识到某信息，该信息就能产生一定的作用，且至少是中等重要程度的作用[8]。 1.契合度维度信息“可获取性”的含义 “可获取性”是指被试从记忆中检索到某信息的程度[11]，也可以称之为“显著性”[12]。结合品牌延伸评价的具体情境特征，本文将契合度维度信息“可获取性”定义为消费者以其本身对原品牌与延伸产品类别的认知为基础，在延伸评价的情境下能够回想、回忆、联想起该信息的程度。 2.“可获取性”对契合度维度信息作用的影响 信息的“可获取性”越强，则该信息在随后的判断和评价等任务中发挥作用的可能性越大。“可获取性”水平的差异，会导致不同契合度维度信息作用的差异[12]。“可获取性”的差异，也会造成同一契合度维度信息作用的变化，例如利益相似性在“可获取性”水平高的情况下对延伸评价的作用高于“可获取性”水平低的情况等[13]。 3.契合度维度信息“可获取性”的影响因素 信息的一般显著性水平：信息的显著性受到信息知识结构的影响[14]，同时信息的“可获取性”受到信息被精加工的程度的影响[11]，而不同信息被精加工的程度的不同，会导致其在消费者知识结构中的位置有所不同，其长期积累的结果与表现就是消费者对不同信息联想的一般显著性差异。经过长期的习惯积累，信息的一般显著性水平已经成为了信息的一种性质，基于信息本身的性质而不考虑其他因素的影响，契合度维度信息的一般显著性越强，其越可能为消费者所获取，也即“可获取性”越强[8]。 检索线索：信息的“可获取性”受到任务情境中检索线索的影响[11]。消费者在延伸评价情境下面对的主要线索就是原品牌名称、延伸产品类别和外部线索(营销策略中传递的信息)。Deborah(1992)等学者的研究指出，消费者进行相似性判断时所依靠的信息受到原产品类别、延伸产品类别和线索的影响，此处的延伸产品类别即上述提到的延伸评价情境下的主要线索之一，原产品类别因素可划归至原品牌名称这一主要线索范围内，至于此处提及的“线索”指的是人为的信息提示等因素，在实践中可由广告、包装等营销策略提供，也即外部线索[8]。 (二)“认知唤醒”作用的假设提出 如前文所述，延伸评价情境中契合度维度信息的“可获取性”受到信息本身的一般显著性水平以及内部线索(上文论述中将人为施加的营销策略中传递的信息称为外部线索，此处不妨将延伸评价情境下固有的品牌名称和延伸产品两个线索称为内部线索)和外部线索。三个线索引起的消费者关于某信息的认知唤醒越强，则该信息的“可获取性”越强。 1.“内部线索”的“认知唤醒”对契合度维度信息作用的影响 在不考虑“外部线索”的前提下，“内部线索”引起的消费者认知唤醒就是品牌名称和延伸产品类别引起的消费者对各种信息的联想，也即信息“可获取性”表现为信息与原品牌名称的联想和信息与延伸产品类别的联想。以往单纯通过信息显著性[8]和品牌联想强度[9]来区分契合度维度“可获取性”的研究，并不能充分表征契合度信息“可获取性”方面的差异——某一维度信息的一般显著性强，但是该信息可能与原品牌名称和延伸产品类别之间不存在足够强度的联想，因而在延伸评价时不被唤醒；某一维度信息即使与原品牌名称的联想不强，但是如果延伸产品类别能够引起该类联想，该信息也可被唤醒。 因此，若契合度信息与原品牌名称和延伸产品之间的联想当中有一个显著，则该信息在延伸评价情景中的“可获取性”强，能够被唤醒而为消费者检索；若契合度信息与原品牌名称和延伸产品之间的联想都不显著，则该信息在延伸评价中“可获取性”低，不能够被唤醒因而消费者检索不到该信息。有契合度维度信息作用模型中指出，“可获取性”与该维度信息对延伸评价的作用呈正相关，可以假设： H1a：原品牌名称或延伸产品两线索对某契合度信息的认知唤醒越强，则契合度信息对延伸评价的影响作用越明显。 H1b：若原品牌名称与延伸产品两个线索都不能唤醒消费者对契合度信息的认知，则该契合度维度对延伸产品评价无显著影响。 2.“外部线索”的“认知唤醒”对契合度维度信息作用的影响 在实践中，新产品的引入往往会伴随广告、包装、推销和店内广告等营销策略[15]，这些营销策略所包含的信息就构成了延伸评价情景的外部线索，因此研究外部线索的影响具有很强的现实意义。广告等营销策略提供的外部信息(即外部线索)能够影响哪些信息是显著的[16]，也即契合度信息对消费者的“可获取性”会因为外部线索的认知唤醒作用而改变。 外部线索可以通过直接提供各契合度信息引起直接的“认知唤醒”，也可以通过提供非契合度信息引起间接的“认知唤醒”。直接的外部线索包括原品牌质量线索[2]、原品牌特征线索和延伸产品信息线索[17]。原品牌质量线索对应的延伸评价的影响因素为母品牌感知质量，本文不予关注，而原品牌特征线索和延伸产品信息线索实际上分别对应延伸评价情境的两个基本检索线索：原品牌名称与延伸产品。现有的关于线索提示方面的研究与实际操作存在一定的脱节现象：有的研究在外部线索操控时直接强调原产品与延伸产品在某种属性上是相似的[9]，作为独立的延伸产品营销策略，其应该侧重新的延伸产品或原品牌两者之一，这种直接强调新产品与原产品相似性的方式显得过于刻意、不自然；有的研究在线索操控中强调了目标维度信息对延伸产品的重要性[5]或其对公司进行品牌延伸的重要性[12]，这种方式存在明显的主观意向引导色彩，容易使消费者产生明显的操控认知。本文将结合对实践的考虑，研究中性的信息描述(包括原品牌信息描述与延伸产品信息描述)对契合度维度信息作用的影响。 直接的信息提示往往能够加强契合度对延伸评价的作用。例如Dipankar(1990)等学者在研究中指出通过外部线索提示不显著的一致(不一致)信息会降低其他显著的不一致(一致)信息的作用[12]，这种作用其实是通过不显著信息作用的增强实现的。于是可以假设： H2：原品牌信息与延伸产品信息对契合度信息的“认知唤醒”都能强化契合度对延伸评价的作用。 然而，考虑到原品牌信息与延伸产品信息分别对应了信息“可获取性”影响因素的两个内部线索——原品牌名称和延伸产品，这两者引起的认知唤醒对目标信息作用的影响程度可能存在差异，两者效果的优劣有待通过实证研究结果的观察分析进行比较。于是假设： H3：原品牌信息与延伸产品信息引起的认知唤醒在促进契合度信息对延伸评价的作用方面存在差异，(a)前者的促进程度高于后者或(b)前者的促进程度低于后者。 消费者的涉入度是信息“可获取性”的重要影响因素之一，也比较容易受到营销策略的影响而改变，随着消费者涉入度提高，他们会更积极地进行信息搜索，信息的“可获取性”会随之增加。考虑比较极端的情况，要求消费者在进行延伸评价之前先进行延伸相似性判断(即契合度启动)，可以促使消费者更努力地搜集信息并有意识地进行相似性判断，那么消费者在延伸评价情境下进行信息搜索的情境涉入将大幅提升。考虑到信息“可获取性”对该信息发挥影响的促进作用，假设： H4a：契合度启动能够促进契合度对延伸评价的作用。 另外，根据上文的论述，消费者涉入度因素对契合度维度信息“可获取性”的影响在一定程度上会受到维度信息一般显著性的调节。 总体上可以将感知契合度分为产品层面与品牌层面[18～20]：产品层面的契合度维度划分方面，Aaker(1990)等学者提出了类别相似性的3个维度：可替代性、互补性和转移性[2]；陈卓浩、鲁直(2008)的研究中指出了基于产品品类与特征的感知匹配维度和基于利益与目标的感知匹配维度[21]；符国、丁嘉莉(2008)的研究提出了延伸产品与原产品功能相似性维度[22]。品牌层面的契合度大致可以划分为品牌概念一致性[23]、品牌形象契合度[22]和品牌个性契合度[21]。 这些维度的信息一般显著性水平是不同的：对于一般显著性比较高而内部线索认知唤醒程度低的信息，涉入度的提高使消费者进行信息搜索的努力提高，从而提高信息的“可获取性”；但是对于一般显著性较低的信息，即使消费者投入更多努力，该信息“可获取性”的提高可能也不明显，涉入度的作用也就不明显。于是假设： H4b：与一般显著性较低的契合度信息相比，契合度启动更能促进一般显著性较高的契合度维度对延伸评价的作用。 在实践中，营销策略的投放量与投放效率也是影响营销策略制定的一个关键因素。考虑到经济学中著名的边际效益递减规律(即随着成本投入的增加，多增加一单位的投入带来的效益增加量将逐渐减少)，本文尝试研究营销策略中的“外部线索”所产生的“认知唤醒”是否也存在边际效益递减效应，即信息提示对“可获取性”不同水平情况下的同一信息的“认知唤醒”效应是否会随着信息“可获取性”水平提高而减小。可以假设： H5：契合度信息“可获取性”水平越低，“外部线索”引起的“认知唤醒”越能够加强契合度对延伸评价的作用。 三、“认知唤醒”作用的实验设计与分析 (一)预实验1：实验契合度维度与品牌选择 根据实验假设的思路，最终需要选择信息一般显著性存在水平差异的两个契合度维度，并针对每个契合度维度选择对该维度的品牌联想强度有显著差异的两个品牌。 本文选择了消费者较为熟悉的快速消费品行业中的实力相当的品牌进行自由联想实验：食品饮料行业(雀巢、百事、德芙)、日用洗化产品行业(雕牌、佳洁士、舒肤佳)。要求被试至少写出5条提到目标品牌时浮现在脑海中的信息，并在自由联想之后对熟悉度(1=完全没听说，7=非常熟悉)和感知质量的打分(1=质量非常差，7=质量非常好)。在网络问卷平台分别发放3组问卷59份、61份、58份，分别收回有效问卷44份、54份、52份。 要确定最终的实验契合度维度及品牌，需考虑以下几点：所选品牌熟悉度与感知质量不存在显著差异；所选契合度维度对所选品牌的联想提及率存在显著差异，且提及率较低的一方百分比不宜过高，否则虽然提及率有显著差异，但是较低的一方也达到了唤醒认知的水平，从而“可获取性”水平并不存在显著差异而影响后续实验；产品类别维度与其他维度存在一定的相关性而不是独立的，例如产品类别相似往往意味着功能、消费者利益等其他维度的相似，因此应尽量避免选择；所选的两个维度应存在一般显著性差异。 最终选择实验契合度维度为产品使用环境维度和产品资源维度，根据MacInnis(1992)[8]等学者的研究，使用环境属于“自我定位”方面的信息而产品资源属于“产品与包装”方面信息，前者的一般显著性高于后者。针对产品使用环境维度，选择雀巢与德芙两个品牌，雀巢对使用环境维度的自由联想提及率(X=11.4％)显著低于德芙(X=34.6％，p=0.008)，德芙比雀巢更能使消费者联想到产品使用环境方面的信息；针对产品资源维度，选择雕牌与佳洁士两个品牌，雕牌对产品资源维度的自由联想提及率(X=9.1％)显著低于佳洁士(X=22.2％，p=0.08，本文认为边缘显著)，佳洁士比雕牌更能使消费者联想到产品资源方面的信息。且雀巢与德芙的熟悉度(6.09 VS 6.38)与感知质量(5.91 VS 6.24)以及雕牌与佳洁士的熟悉度(6.02 VS 6.22)与感知质量(5.70 VS 5.87)之间不存在显著差异，显著性检验p值均大于0.05。 (二)预实验2：延伸产品选择 本文在虚拟延伸产品的选择上采取消费者自由联想、专家小组讨论与消费者评分相结合的方式。首先进行消费者自由联想，要求消费者至少写出5种该品牌可以推出的新产品，4个品牌的自由联想分开单独进行。在网络问卷平台发放问卷，雀巢发放54份，有效问卷44份；德芙发放52份，有效问卷34份；雕牌发放50份，有效问卷45份；佳洁士发放51份，有效问卷38份。在去掉品牌已有产品得到初步的品牌虚拟延伸产品范围之后，专家小组以消费者自由联想给出的初步范围为基础，按照延伸产品选择的目的，选出10种待选产品，进入下一轮的消费者打分选择。下一轮的实验中，要求被试对虚拟延伸产品与品牌已有产品的目标维度相似性水平(1=非常不相似，7=非常相似)和产品使消费者联想到目标维度(产品使用环境或产品资源)方面信息的容易程度(1=非常不容易，7=非常容易)打分。问卷仍然在网络平台发放，雀巢、德芙、雕牌、佳洁士分别发放问卷份数为73、72、73、74，筛选过后的有效问卷份数分别为36、46、32、30。通过对每个品牌下10种虚拟延伸产品的两个得分进行均值比较与配对样本T检验，最终确定的虚拟延伸产品如表1与表2所示。(注：表1中括号内数值前者为使用环境相似性得分均值，后者为使用环境联想强度得分均值；表2中括号内数值前者为产品资源相似性得分均值，后者为产品资源联想强度得分均值。)
(三)主实验1：“内部线索”对信息的“认知唤醒” 1.实验程序 为验证假设1，主实验1采取2(契合度维度：产品使用环境维度VS产品资源维度)×2(契合度维度品牌联想：强VS弱)×2(契合度维度产品联想)×2(契合度水平：高VS低)组间设计。实验中，要求被试对品牌虚拟延伸产品的接受程度打分(1=完全不接受，7=完全接受)。为避免相同被试评价同一品牌的不同延伸产品时的比较对结果的影响，将预实验中选定的两个品牌的14种延伸产品分配到4个版本的问卷中，每个版本的问卷包含不同品牌的不同虚拟延伸产品。在网络问卷调查平台发放4个版本的问卷各75份，分别回收到4个版本的有效问卷53份、55份、58份和55份。 2.实验结果分析 被试对各品牌虚拟延伸产品的接受程度均值如表3所示。
首先分析信息“可获取性”水平相同情况下，消费者对不同目标维度契合度水平的虚拟延伸产品评价，对德芙、雀巢、雕牌的契合度水平不同而引起目标契合度维度信息联想程度水平相同的虚拟延伸产品的消费者接受程度进行单因素方差分析(ANOVA)。 从以上比较中可看出，对于产品使用环境信息可获取性较强的品牌德芙，在虚拟延伸产品对该方面信息可获取性相同的情况下，产品使用环境一致性高的虚拟延伸产品接受程度显著高于一致性低的虚拟延伸产品，也即产品使用环境维度的契合度表现出了对延伸评价的显著作用，且产品对该信息可获取性较强的情况下一致性水平不同产品的接受程度均值之差更大
；而对产品使用环境信息可获取性较弱的品牌雀巢，产品使用环境维度的契合度未表现出对延伸评价的显著影响。雕牌对产品资源信息的可获取性与佳洁士相比较弱，但是在虚拟延伸产品对该方面信息可获取性较强时，产品资源契合度维度显著影响延伸评价；虚拟延伸产品对产品资源信息的可获取性也较弱时，该维度的契合度对延伸评价无显著影响。 从以上分析中可以看出，品牌名称与虚拟延伸产品对目标维度契合度信息的唤醒都能够影响其对延伸评价的作用，若两者都不能唤醒目标维度契合度信息，则该维度契合度对延伸评价无显著作用，支持H1a和H1b。 (四)主实验2：直接的“认知唤醒”对契合度信息作用的影响 为验证假设2和假设3，主实验2采用2(契合度维度：产品使用环境VS产品资源)×3(信息提示操控：无信息提示VS品牌信息提示VS延伸产品信息提示)×2(契合度维度品牌联想：强VS弱)×2(契合度维度产品联想：强VS弱)组间实验设计。 1.实验程序 为了保证信息提示操控与实际情况的一致性，本实验尽量选取各品牌的目标维度契合度水平较高的产品进行实验，但由于没有选到佳洁士品牌的契合度水平较高而产品联想强度存在差异的延伸产品，故选用佳洁士对应的两个契合度水平较低的产品。最终选定了8款延伸产品(详见表4)，并将这8款延伸产品分配到两个版本的问卷中，每个版本的问卷包含不同品牌的不同虚拟延伸产品。 实验中，要求被试对品牌虚拟延伸产品的接受程度打分(1=完全不接受，7=完全接受)，在被试进行打分前让被试接受相应的操控(无信息提示、品牌信息提示和延伸产品信息提示)。主实验1的相应数据构成了天然的对照组。品牌信息提示和延伸产品信息提示分别通过原品牌的信息介绍和虚拟延伸产品的信息介绍向被试传达目标维度契合度信息，信息介绍采用中性描述的方式进行，相应的目标信息要点来自预实验部分消费者对品牌相关自由联想的一般化归纳提炼(德芙：“浪漫”、“温情”、“甜蜜”；雀巢：“休闲”、“安静”、“温馨”；雕牌：“专业日化”、“无污染”、“无残留”、“环保”；佳洁士：“专业”、“健康护理”、“大众产品”、“无细菌残留”)。 在网络问卷调查平台发放问卷，品牌信息提示操控下两个版本的问卷分别发放75份，收回有效问卷62份、64份；延伸产品信息提示操控下两个版本的问卷分别发放75份，收回有效问卷63份、61份。 2.实验结果分析 3种实验操控下，消费者对各虚拟延伸产品接受程度打分的均值如表4所示。以操控方式为自变量，虚拟延伸产品接受程度为因变量做单因素方差分析，显著性检验p值都大于0.05，均未表现出统计意义上的显著性。下面对品牌信息提示和产品信息提示影响延伸产品接受程度的趋势进行分析。 德芙威化饼、雀巢可乐、雕牌消毒液、雕牌除臭剂4种虚拟延伸产品在3种信息提示操控下的消费者接受程度趋势是一致的，即品牌信息提示提高了延伸产品的接受程度而产品信息提示降低了延伸产品的接受程度或对其无影响，部分支持H2。德芙蛋糕和雀巢奶片在有信息提示情况下的接受程度都低于无信息提示的情况，结果与H2相反。这可能是由于二者原本的接受程度比较高，而信息提示的存在使消费者产生了刻意、不自然的感知，因而影响了产品的接受程度打分。
实验所选的佳洁士两种虚拟延伸产品的目标维度契合度水平较低。在接受两种形式的信息提示后，佳洁士湿巾的接受程度都有所下降，说明品牌信息提示和延伸产品信息提示提高了目标契合度维度信息的可获取性，从而使得低契合度的感知更强(与实际情况不一致的信息提示并没能提高消费者契合度感知)，而强化了低契合度对延伸评价的不利作用。而佳洁士餐洗净的接受程度在接受两种信息提示后的接受程度都提高，可能是与实际情况不一致的信息提示提高了消费者对契合度感知从而提高了接受程度。由于佳洁士的两种虚拟延伸产品在接受信息提示后接受程度改变趋势不一致，H2也得不到验证。 所选实验产品中，除佳洁士湿巾外，其他产品在接受品牌信息提示时的接受程度都要高于接受延伸产品信息提示时的接受程度，不考虑与无信息提示时产品接受程度的比较，这能在一定程度上验证不同的信息提示(品牌信息提示VS产品信息提示)在促进目标维度契合度对延伸评价作用方面存在差异，部分支持H3。雕牌消毒液与佳洁士餐洗净的实验结果支持品牌信息提示的认知唤醒促进目标维度契合度对延伸评价的作用方面要强于产品信息提示，其他产品由于两种信息提示或某一种信息提示对延伸评价起到了负向作用，不能验证H3的后半部分结论，但是总体说来可以证明，品牌信息提示比延伸产品信息提示更有利于延伸评价。 (五)主实验3：间接的“认知唤醒”对契合度信息作用的影响 为验证假设4，主实验3采用2(契合度维度：产品使用环境VS产品资源)×2(契合度维度启动：无启动VS有启动)×2(契合度维度品牌联想：强VS弱)×2(契合度维度产品联想：强VS弱)×2(目标维度契合度水平：高VS低)组间实验设计。 1.实验程序 主实验1的数据构成了天然的无契合度启动对照组。对于契合度启动组，要求被试对虚拟延伸产品的接受程度打分(1=完全不接受，7=完全接受)，在此之前，要求被试对虚拟延伸产品与原品牌已有产品的相似性打分(1=非常不相似，7=非常相似)。同主实验1，两个品牌的14种延伸产品分配到4个版本的问卷中，每个版本的问卷包含不同品牌的不同虚拟延伸产品。 在一个网络问卷调查平台发放4个版本的问卷各75份，分别回收到4个版本的有效问卷56份、61份、52份和53份。 2.实验结果分析 (1)总体相似性比较 首先对各虚拟延伸产品的相似性打分进行均值比较和单因素方差分析。 德芙蛋糕(X=5.16)显著高于德芙红酒(X=3.73，p=0.000)；德芙威化饼(X=4.82)显著高于德芙果汁(X=4.09，p=0.014)。德芙蛋糕(X=5.16)与德芙威化饼(X=4.82)无显著差异(p=0.126)，德芙红酒(X=3.73)与德芙果汁(X=4.09)无显著差异(p=0.286)。 雀巢可乐(X=5.04)显著高于雀巢啤酒(X=4.26，p=0.006)；雀巢奶片(X=4.97)显著高于雀巢果冻(X=4.25，p=0.006)。雀巢可乐(X=5.04)与雀巢奶片(X=4.97，p=0.769)，雀巢啤酒(X=4.26)与雀巢果冻(X=4.25，p=0.963)均无显著差异。 雕牌消毒液(X=5.54)显著高于雕牌蚊香(X=4.10，p=0.000)；雕牌除臭剂(X=4.77)与雕牌杀虫剂(X=4.38，p=0.170)无显著差异。雕牌消毒(X=5.54)显著高于雕牌除臭剂(X=4.77，p=0.001)，雕牌蚊香(X=4.10)与雕牌杀虫剂(X=4.38，p=0.388)无显著差异。 佳洁士湿巾(X=5.29)显著高于佳洁士餐洗净(X=4.41，p=0.000)。 通过以上比较与分析可以发现，对于产品使用环境维度所对应的德芙与雀巢品牌，其虚拟延伸产品的总体相似性打分与目标维度契合度操控的趋势是一致的；而对于产品资源维度所对应的雕牌与佳洁士品牌，总体相似性打分与目标维度契合度操控的趋势存在3对不一致：雕牌除臭剂VS雕牌杀虫剂；雕牌消毒液VS雕牌除臭剂；佳洁士湿巾VS佳洁士餐洗净。不一致地存在，说明虽然我们在虚拟延伸产品时，通过自由联想和专家虚拟相结合的方式，着重控制目标维度契合度，排除其他维度的影响，但是其他维度的影响仍然不可避免地存在。产品使用环境维度对应的品牌及其虚拟延伸产品完全符合目标维度操控趋势，可能是因为一般显著性较高的产品使用环境方面的信息较显著地影响了消费者对总体相似性的打分；而产品资源维度一般显著性较弱，总体相似性打分中，其他方面的一般显著性较高的信息更容易产生干扰而出现了与操控中呈现趋势的不一致。 (2)契合度启动后的延伸产品评价 首先关注产品使用环境维度对应的德芙和雀巢及其对应延伸产品。未进行契合度启动时，德芙蛋糕(X=5.92)显著高于德芙红酒(X=5.09，p=0.001)，两者接受度差值为0.83；德芙威化饼(X=5.91)显著高于德芙果汁(X=5.44，p=0.023)，两者接受度差值为0.47；雀巢可乐(X=5.42)高于雀巢啤酒(X=5.11)，雀巢奶片(X=5.85)高于雀巢果冻(X=5.50)，但两者都不显著(p值分别为0.299和0.125)。 进行契合度启动后，德芙蛋糕(X=5.75)仍然显著高于德芙红酒(X=4.67，p=0.000)，两者接受度差值扩大为1.08；德芙威化饼(X=5.44)高于德芙果汁(X=5.08，p=0.127)但不显著，接受度差值缩小为0.36；雀巢可乐(X=5.30)显著高于雀巢啤酒(X=4.85，p=0.078)边际显著；雀巢奶片(X=5.31)显著高于雀巢果冻(X=4.71，p=0.007)。 通过以上分析比较可见，契合度启动使得产品使用环境相似性维度存在差异的延伸产品接受度差异更加明显，也即促进了该维度契合度对延伸评价的影响作用：德芙蛋糕与德芙红酒接受度的差值从0.83扩大到1.08，使得雀巢可乐与雀巢啤酒以及雀巢奶片与雀巢果冻两个比对之间的接受度差异从不显著变为显著(德芙威化饼与德芙果汁之间的接受度差异从显著变为不显著，是一个例外)。支持H4a。 然后关注产品资源维度对应的雕牌及其对应延伸产品。未接受契合度启动时，雕牌消毒液(X=5.75)显著高于雕牌蚊香(X=5.28，p=0.055)；雕牌除臭剂(X=5.60)高于雕牌杀虫剂(X=5.31)，但不显著(p=0.236)，接受度差值为0.29。 进行了契合度维度启动后，雕牌消毒液(X=5.50)显著高于雕牌蚊香(X=4.79，p=0.002)；雕牌除臭剂(X=5.13)高于雕牌杀虫剂(X=4.74，p=0.144)但不显著，接受度差值为0.39。 通过以上分析比较可见，契合度启动使得产品资源维度相似性存在差异的延伸产品接受度差异更加明显，也即促进了该维度契合度对延伸评价的影响作用：雕牌消毒液与雕牌蚊香接受度的差异从边际显著变为显著；雕牌除臭剂与雕牌杀虫剂接受度的差值从0.29扩大为0.39。支持H4a。 另外，实验结果中契合度启动对产品使用环境维度和产品资源维度作用都表现出了促进作用，从接受度差值的变化幅度中也没有观察到确定的趋势，产品使用环境维度对应的延伸产品和产品资源维度对应的延伸产品相比，接受度变化幅度平均值前者要偏大。所以，一般显著性不同的两个契合度维度，哪个更容易受到契合度启动影响而促进其对延伸评价的作用无从进行明确的比较，不能验证H4b。 (六)“认知唤醒”的边际效益递减规律分析 前3个实验提供了验证假设5所需的数据，不需再单独进行问卷调查。主实验1和主实验2的数据可以用来分析直接“认知唤醒”的边际效益递减规律，主实验1和主实验3的数据可以用来分析间接“认知唤醒”的边际效益递减规律。 1.直接“认知唤醒”的边际效益递减规律分析 在分析直接“认知唤醒”的边际效益时，着重分析目标契合度维度信息的原品牌联想和产品联想强度水平不同的情况下(即“可获取性”不同的情况下)，同一延伸产品评价改善的幅度。观察主实验2的数据，除佳洁士餐洗净和雕牌消毒液外，其他虚拟延伸产品的接受度评价在接受了延伸产品信息提示后都低于未接受产品信息提示的情况(雕牌消毒液的接受度评价无变化)；在接受原品牌信息提示的情况下，也存在接受度得分降低的虚拟延伸产品，即德芙蛋糕、雀巢奶片、佳洁士湿巾。所以，在此处主要分析品牌信息提示使德芙威化饼、雀巢可乐、雕牌消毒液、雕牌除臭剂、佳洁士餐洗净5种产品评价改善的幅度大小。以上5种产品在有品牌信息提示无品牌信息提示下的接受度均值如表5所示。
在主实验1的结果分析中本文发现，对产品使用环境信息“可获取性”较强的品牌德芙，无论产品对该信息的“可获取性”如何，使用环境契合度维度对延伸评价的作用都表现了出来；而对产品使用环境信息“可获取性”较弱的品牌雀巢，该维度契合度对延伸评价的作用始终没有表现出来。因此有理由相信，品牌线索对产品使用环境信息的唤醒要强于产品线索。考虑到德芙品牌对使用环境方面信息的联想强度较强，威化饼产品的该方面信息联想强度较弱；雀巢品牌对该方面信息的联想强度较弱，可乐产品的该方面信息联想强度较强，可以得到德芙威化饼对产品使用环境信息的“可获取眭”要强于雀巢可乐。品牌信息提示使德芙威化饼和雀巢可乐的接受度得分分别提高了0.04和0.13，后者的幅度要大于前者，即品牌信息提示产生的“认知唤醒”随着信息“可获取性”的提高存在边际效益递减规律，支持H5。 对于产品资源维度，佳洁士品牌对该方面信息的联想强度较强，餐洗净产品的该方面信息的联想强度较弱；雕牌品牌对该方面信息的联想强度较弱，消毒液的该方面信息联想强度较强而除臭剂产品较弱。另外，主实验1的结果分析中未发现品牌线索与产品线索两者在“唤醒”产品资源方面信息上的效率差异，因此，可以认为佳洁士餐洗净和雕牌消毒液对产品资源维度信息的“可获取性”较强，而雕牌除臭剂对该信息的“可获取性”较弱。进行了品牌信息提示后，以上3种产品的接受度得分分别提高了0.19、0.02和0.04(可能是由于佳洁士餐洗净的一致性水平较低，品牌信息提示使佳洁士餐洗净接受度提升的程度较大，在此不分析)，针对雕牌的两种产品，后者的接受度提升幅度大于前者，品牌信息提示产生的直接“认知唤醒”也随着信息“可获取性”的提高表现出了边际效益递减规律。 2.间接“认知唤醒”的边际效益递减规律分析 本研究中的间接“认知唤醒”即契合度启动所引起的“认知唤醒”。同主实验3的结果分析，此部分通过比较各“可获取性”水平情况下不同契合度水平的虚拟延伸产品的评价差异显著性和差值来比较目标维度契合度对延伸评价的作用。主实验3已对此进行了分析，这里需要做的就是将“可获取性”水平做区分，并结合“可获取性”水平进行契合度启动边际效益的分析。 根据上文的论述，针对产品使用环境维度，“可获取性”由高到低的各产品对分别为：德芙蛋糕VS德芙红酒→德芙威化饼VS德芙果汁→雀巢可乐VS雀巢啤酒→雀巢奶片VS雀巢果冻。进行契合度维度启动前后，德芙蛋糕都显著高于德芙红酒，接受度差值从0.83扩大到1.08；德芙威化饼与德芙果汁的评价差异从显著变为不显著，接受度差值从0.47缩小为0.36；雀巢可乐与雀巢啤酒的评价差异从不显著变为显著，接受度差值从0.31扩大为0.45，差值的变化幅度为0.14；雀巢奶片与雀巢果冻的评价差异从不显著变为显著，接受度差值从0.35扩大为0.60，差值的变化幅度为0.25。 契合度启动弱化了使用环境维度对德芙威化饼与德芙果汁这对产品评价的作用，是一个例外，本文不予分析考虑。由于德芙蛋糕与德芙红酒在不进行契合度启动时产品评价就存在显著差异，所以契合度启动对其起到的作用只能是产生量的改变(接受度评价差值增加)；而对于其他两对产品，产品接受度评价差异产生了从不显著到显著的质的变化，所以契合度启动对德芙蛋糕VS德芙红酒这对产品的使用环境信息的“认知唤醒”效果首先是低于其他两对产品的。契合度启动对雀巢可乐VS雀巢啤酒和雀巢奶片VS雀巢果冻两对产品比较情况下产品使用环境信息的“认知唤醒”效果差异则体现在产品接受度差值的变化幅度，随着该信息“可获取性”增强，这一变化幅度值从0.14增加为0.25，“认知唤醒”的效果有所提升。因此，间接的“认知唤醒”效果随信息“可获取性”升高逐渐优化，支持H5。 针对产品资源维度，存在雕牌消毒液VS雕牌蚊香和雕牌除臭剂VS雕牌杀虫剂两个产品比较时，相同的品牌线索意味着产品资源信息对两对产品的“可获取性”差异取决于产品对该信息的联想，根据上文的分析论述，“可获取性”水平由高到低为：雕牌消毒液VS雕牌蚊香→雕牌除臭剂VS雕牌杀虫剂。契合度维度启动前后，雕牌消毒液与雕牌蚊香接受度的差异从边际显著变为显著，雕牌除臭剂与雕牌杀虫剂的接受度评价差异都不显著(接受度差值从0.29增加到0.39)，可见契合度维度启动对产品资源维度信息的间接“认知唤醒”并未随该信息“可获取性”的增强表现出边际效益递减规律，不支持H5。 总之，直接的“认知唤醒”表现出了边际效益递减规律；间接的“认知唤醒”针对产品使用环境维度表现出了边际效益递减规律，而针对产品资源维度则出现相反结果。 四、研究结论与营销策略启示 (一)研究结论 本文从“获取—诊断”两阶段模型的“可获取性”入手，对契合度维度信息被用作延伸评价依据的心理过程进行了研究，并选择了产品使用环境和产品资源两个契合度维度进行了实证研究。研究结论可以概括如下。 第一，品牌名称与虚拟延伸产品对目标维度契合度信息的唤醒都能够影响其对延伸评价的作用，若两者都不能唤醒目标维度契合度信息，则该维度契合度对延伸评价无显著影响。 第二，本文的实证研究结果显示，品牌信息提示有利于延伸评价而延伸产品信息提示对延伸评价起到了负向影响。虽然通过实验结果无从比较品牌信息提示与延伸产品信息两者的“认知唤醒”效果，但是本文发现品牌信息提示比延伸产品信息提示更有利于延伸评价，也因此得知延伸产品营销策略中的信息通过品牌信息的方式传达可能更有利。 第三，间接的“认知唤醒”能够促进契合度维度对延伸评价的作用，但是实验结果中没有发现这种间接的“认知唤醒”对一般显著性不同的契合度维度的作用差异。 第四，直接的“认知唤醒”表现出了边际效益递减规律，间接的“认知唤醒”针对产品使用环境维度表现出了边际效益递减规律，但针对产品资源维度出现相反结果。 (二)营销策略启示 通过以上理论与实证研究，本文提出了关于品牌延伸产品营销策略的相关建议。 1.直接“认知唤醒”：品牌信息提示比延伸产品信息提示更有效 延伸评价情境下，消费者进行延伸评价时的信息检索主要通过原品牌名称和延伸产品进行，并受到营销策略所提供信息的影响。本文的实证研究表明，延伸产品信息提示在更大程度上会降低消费者对产品的评价，相对而言，品牌信息提示表现出了更好的效果。这表明，通过品牌信息的形式向消费者传递想要“唤醒”的目标契合信息，效果要优于延伸产品信息传递的形式，这从一个侧面反映了延伸产品引入市场更多依靠的是原品牌的市场地位。 2.间接“认知唤醒”：较温和地增加消费者涉入可以唤醒其对一般显著性较高的已有契合的认知 消费者涉入度增加，会促使其更加努力地搜索信息，本文通过一种极端情况——契合度启动对这种间接的“认知唤醒”方式进行了考察。实证结果表明，契合度启动可以促进目标维度契合度对延伸评价的作用(目标契合度维度一致性水平不同的延伸产品评价差异更加明显)。当然，契合度启动的方式过于直接。实践中可以采用情感渲染或任务涉入等方式，温和地增加消费者的涉入度，而不可过于直接地引导消费者进行一致性比较。另外，实证研究虽然没有发现契合度启动对一般显著性不同信息的“认知唤醒”效果的差异，但这可能是实验所选的两个维度信息的一般显著性差异不够明显所致。在实践中，针对那些一般显著性较高的延伸，可以通过较温和的方式提高消费者涉入度，以更好地发挥这种已有契合的作用。 3.“认知唤醒”的边际效益递减规律 本文的实证研究结果中，直接和间接的“认知唤醒”随信息“可获取性”升高都表现出了边际效益递减规律(直接“认知唤醒”针对两个实验契合度维度都表现出了边际效益递减的规律，间接的“认知唤醒”针对产品使用环境维度表现出了边际效益递减规律)。品牌延伸可能存在多个维度的契合，在选择“认知唤醒”的目标维度时，应尽量锁定无营销策略情况下“可获取性”较弱的维度，以取得更明显的效果。当然，正如实证研究结果中间接“认知唤醒”对产品资源维度的特例，边际效益递减规律并不一定适用于所有的契合度维度，企业进行营销策略拟定时可以根据信息内容进行具体的实验研究。 4.巧用“干扰”，弱化延伸不一致的不利影响 这里所说的“干扰”，是指信息提示中对目标信息的提示能够干扰消费者对其他不相关信息的获取，从而降低其作用。营销策略可以通过信息的提示加强消费者对一致性的认知从而促进其正向影响，也可以通过其他信息弱化消费者对不一致性的认知从而削减其不利影响。实践操作中，要注意潜在一致性和不一致性是否存在相关关系，如果对一致性信息的提示存在同时唤醒不一致性信息的可能，应当谨慎。 收稿日期：2015-09-09
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