摘要：企业是否承担社会责任，直接影响消费者购买意向的忠诚度、信任度。理清企业社会责任与品牌态度、消费者购买意愿等几个变量之间的关系至关重要。
关键词：企业社会责任；品牌态度；购买意愿
企业社会责任是指企业在创造利润、对股东和员工承担法律责任的同时，还要承担对消费者、社区和环境的责任，企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者、对社会的贡献。20世纪80年代起，随着经济的发展，企业社会责任也已从单纯的高管慈善行为发展为被大家普遍接受的利益相关者管理的重要组成部分。消费者因其购买行为直接关系到企业的销售业绩和持续发展的特殊性而备受关注。尽管越来越多的研究关注与企业社会责任对消费者的作用，但企业社会责任对于企业来说是否是值得仍有待检验。企业是否有社会道德感、是否勇于承担社会责任，并将社会责任赋予行动实施。是检验一个企业是否是一个负责任企业的关键。
一、绪论
（一）研究目的与意义
20世纪80年代起，随着经济的发展，企业社会责任也已从单纯的高管慈善行为发展为被大家普遍接受的利益相关者管理的重要组成部分。消费者因其购买行为直接关系到企业的销售业绩和持续发展的特殊性而备受关注。企业社会责任对消费者的作用尽管越来越被受研究关注，但企业社会责任对于企业来说是否值得仍有待检验。企业是否有社会道德感、是否勇于承担社会责任。企业是否承担社会责任，直接影响消费者购买意向的忠诚度、信任度。
本研究在综合分析了目前中国企业社会责任现状及国内外研究情况的基础上，探索企业社会责任与消费者购买意向的关系。通过数据分析得出哪些方面对消费者购买意愿造成影响，根据研究结论为企业提供建议和参考，使企业能够意识到，企业社会责任能够显著影响消费者购买行为，企业能够通过履行企业社会责任来加大消费者购买欲望，提升品牌资产，提高企业竞争力。通过对CSR、品牌态度、购买意愿的研究，企业社会责任与品牌态度等相关变量的研究。第二，根据研究结论为企业社会责任发展提供建议，使其认识到企业社会责任对消费者购买意愿有着显著的影响，在企业发展中起到关键作用，进而使企业能够自觉通过企业社会责任的履行，促进自身竞争力提升，实现自身发展的可持续性与稳固性，增强消费者对企业社会责任信任度、忠诚度。
研究意义：
使得更多的企业认识到社会责任的重要性以及必要性，来满足消费者的需求，提高消费者的购买意愿。在实践方面：第一，指导企业合理地履行企业社会责任。通过实证研究，引导企业关注消费者重视度高的企业社会责任维度，合理有效的进行投资，提升消费者对企业的整体评价，从而提高品牌态度和声誉。第二，企业通过履行消费者关注度高的社会责任来提高消费者购买意愿。
二、研究课题文献探讨
（一）企业社会责任
伴随着社会经济的不断进步，作为社会组织的企业对社会负责任已经成为经济可持续发展的必要走向。企业社会责任也将伴随着企业逐渐发展的不同阶段的内容而产生相应的改变。尽管在特定的历史环境中社会责任内容不尽相同，但企业社会责任的形态伴随着企业的需要和发展贯穿于整个企业发展历程当中，呈现出动态性的有规律性的发展变化。因为社会责任理念较为复杂性、学科的关联性又强，所以本论文对已有文献的整理，概括出以下几个较为典型的定义。总结如下：代表人物有刘建花、殷格非等；定义主要有：企业社会责任实质是企业满足利益相关者的合法利益以及期望的政策、实践的结合。企业社会责任是在运行过程中遵循法律、社会道德和高尚职业道德伦理标准，对利益相关方，环境负责，持续追求经济、社会、环境综合价值最大化的行为。企业社会责任是指企业在道德、法律、伦理的约束下，为实现企业本身与社会的生存及相互作用，利用资源对相关责任者负责，实现价值最大化。企业履行社会责任有利于吸引投资者资本，形成一种组织公民的行为。企业社会责任的履行有利于形成员工之间的和谐关系，有助于企业留住人才，形成人才竞争力。企业承若承担的最小化或消除企业对社会发展有害的影响，最大化的承担对社会长远有利发展的影响。企业社会责任包含在特定期间内的经济责任、法律责任，伦理责任和慈善责任，是社会对企业的一种愿望。
通过对上文几个观点的总结可以看出，企业是作为社会不断发展的产物，是构建市场经济的重要因素。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆从较小的方面来看，企业主动的承担社会责任算是企业的个体行为，但从较大的视野角度来看，它是一种社会的行为，是具有一定深层含义的社会性。企业对于环保、慈善等事业积极的履行社会责任，有利于加强企业的名声，从而获得消费者的信赖。
（二）品牌态度
品牌态度（Brand attitude）是指消费者通过学习和强化习得的以一种喜欢或不喜欢的方式对品牌发生反应的习惯性倾向，是形成消费者的品牌行为的基础，表现了消费者对一个品牌的总体评价，是最抽象、又是层次最高的Brand association。消费者的品牌购买意图和购买行为不仅受到影响，品牌传播效果还被受影响，以及消费者对品牌其他方面的认识。而且，品牌态度一旦形成，就会比较稳定，不容易被改变。因此，促使消费者形成良好的品牌态度是非常重要的。以下是对品牌态度有深入研究的学者的观点：Mitchell&Olson将品牌态度定义为个体对品牌的内部评价。Precy&Rossiter将品牌态度定义为消费者对品牌满足自身需要和目标能力的总体评价，认为品牌态度包括了认知和情感双方面的因素。Sengupta&Fitizismon将品牌态度定义为，当购买决策者接受到赖在品牌属性的信息和刺激时，会依据过去的经验与获得的信息，对品牌产生内在的心里。其他学者品牌态度定义为个体对特定产品产生的一种喜欢或非喜欢的倾向。
品牌态度是对品牌的总体评价，它通常取决于消费者对品牌特性和品牌利益的认识，取决于品牌特性和利益的强度及受欢迎的程度。品牌态度非常重要，它是消费者品牌行为的基础。国内外学者对品牌态度的概念有不同的理解，界定角度也呈现多样化
（三）消费者购买意向
从心理学来说，意向是指个体从事某种特定行为的主观概率。购买意向能够影响消费者的购买行为，具有预测性。关于消费者购买意向的定义，笔者通过对参考中外文献进行了整理。总结如下：Fishbein认为消费者的购买意向决定着消费者的购买行为。Bagozzi etal购买意向是一种个人意向，这种个人倾向与品牌的选择无关。刘文彬购买意向就是消费者想要购买符合自己需要的一种心理。Spears Singh消费者对产品或品牌的态度决定了消费者的购买意向。Mullet购买意向是消费者对某种产品或品牌的主观倾向，是购买行为的基础。
综上所述，我们可以看出，就算在不同时期，国内外的学者对消费者购买意向的定义并没有太大出入。总结起来就是主观概率和主观倾向两个方面。消费者的主观倾向，属于心理活动，即代表着消费者对产品或品牌的一种心理倾向。
三、假设论证
通过总结前人对企业社会责任观点的总结、对品牌态度观点的总结、对消费者购买意向的总结，现在提出如下假设：
（1）企业社会责任对消费者反应有正向作用
企业积极履行社会责任，承担起对社会自然的责任，有利于树立企业良好的社会形象，提升企业的社会荣誉度，有利于消费者树立对于企业的良好责任，促进消费者对该企业的认知度与忠诚度，增加购买行为。
（2）品牌态度对消费者反应有正向作用
企业树立良好的社会责任感，有利于企业产品好的品牌建立，好的品牌态度在一定程度上利于增加消费者的认可度，利于增加消费者的忠诚度，对于消费者反应有正向作用。
四、研究结论
本文在确定了研究课题和调查对象后，通过阅读以往的学术研究，加上自己对于整个知识的梳理总结，以及对于部分消费者对于企业的反应态度，通过整理收集数据得出了以下结论：企业社会责任对于消费者反应有正向作用，品牌态度对于消费者反应有正向作用。企业积极的履行社会责任有利于提升品牌态度，促进消费者的购买行为，增加消费者的忠诚度。
参考文献：
[1]殷格非.企业责任竞争力：理论深化和量化分析评价探讨.WTO经济导刊.J.2017.
作者简介：
本人刘丛，今年27岁，天津财经大学在职研究生在读，现工作于中国人寿保险股份有限公司秦皇岛分公司，会计职位。
论文作者:刘丛
论文发表刊物:《基层建设》2017年第28期
论文发表时间:2017/12/31
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