论关系营销与忠诚消费者培育，本文主要内容关键词为：忠诚论文,消费者论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、关系营销的内涵
关系营销（Relationship Marketing）是自本世纪70年代开始，由斯堪的那维尼亚和北欧的学者提出并发展起来的，以建立和管理“关系”为基础，旨在替代传统营销观念的一种理论。80年代以来，关系营销学得到了广泛的传播、发展与应用，给学术界、企业界带来了深远的影响，是“九十年代及未来的营销理论”（克瑞斯廷·葛罗斯）。
根据Sheth、Gummesson、Gronroos等著名营销学专家的观点，所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。这一理论强调营销活动要与涉及的各方建立起相互信任的合作关系。其关键在于：不仅争取顾客和创造交易（识别和建立关系）是重要的，维护和巩固已有的关系更重要；营销的责任不仅是给予承诺，更重要的是履行承诺；建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期的相互信任的互惠关系。随着商品交易向买方市场的转移和商品供给者竞争的不断加剧，关系营销——这种对人类商业与贸易活动本源关系回归的营销方式，获得了极大的发展。
关系营销与传统的市场营销组合有着根本的区别。市场营销组合是以60年代美国E·J 麦卡锡教授的4P'S 理论为其基础的， 即从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四方面组织销售。后来经过不断的发展，菲利蒲·科特奥拉提出了10P'S 的“大市场营销”观念，即在原来的基础上加上了市场调研（Proting ）、市场细分（Partition）、 目标市场（Prioriting ）、 市场定位（Position）、政治（Politics）与公关（P·R）等因素。而关系营销则是以4C'S 理论为其基础与前提的。 它主张研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs）；研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本（Cost）；考虑给予消费者方便（Convenience）； 加强与消费者的沟通和交流（Communication）。 这四个因素之间的内在关系是围绕消费者为中心展开的。如下图所示：
图一
关系营销与传统市场营销组合的区别主要表现在：（1 ）传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。（2 ）传统营销把视野局限于目标市场上；而关系营销所涉及的范围包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。（3 ）传统营销关心如何生产、如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源、强调保持顾客。（4）传统营销不注重为顾客服务； 不重视与顾客的关系；而关系营销则刚好相反。简言之，传统营销向关系营销的转变可由图二表示：
图二
关系营销还认为：为获得理想的营销效果，企业不能按照一套预先规定的营销变量（像传统营销组合那样）去测定市场以制定决策，而应当时刻注意依靠于现在及潜在顾客的关系，动员一切可以动员的资源，采取企业一切可以采取的行动，更好地实现价值，提高顾客满意程度；营销活动不宜由组织中一个独立的部门来承担，整个组织都应具备营销意识；企业的所有计划都应贯彻市场导向，并围绕企业全局计划整合为主导关系营销计划；关于现在及潜在顾客的信息将有助于帮助企业选择目标顾客群和决策如何为顾客服务，并可建立起顾客信息数据库；企业可根据数据库研究顾客的需求和欲望，研究如何提高产品及服务的质量、价值和顾客满意程度。总之，关系营销以管理企业的市场关系为基本点，强调与顾客（及其他利益相关人、网络合作者）建立合作、信任的关系，减少每次交易的成本和时间，力求使企业的营销活动与不断发展的市场环境相吻合，以求得企业的生存与发展。
二、关系营销的手段与消费者关系的发展
关系营销是一项复杂的系统工程，其本质是企业通过对顾客和环境的利益承诺及其兑现来换取顾客的长期惠顾和环境的认可与回报。从国外成功的案例看来，它主要有以下手段：
（1）顾客组织化。
按照关系营销的观点，如果通过有效的消费者组织战略，把顾客纳入企业的外围组织系统中，使企业与顾客更为紧密地结合，企业就会对顾客形成比较有效的控制。目前国外最流行的作法是企业成立顾客俱乐部，其成员主要是企业的现有顾客或潜在顾客。俱乐部为其会员提供各种特别服务，如新产品情报、优先销售、优惠价格等。顾客俱乐部加强了企业与顾客之间的相互了解，培养了顾客对企业的忠诚；通过建立顾客的情报反馈系统，了解顾客需求；还可通过其会员宣传企业的产品与服务，取得意想不到的促销效果。
（2）数据库营销。
所谓数据库营销，就是企业通过采集和积累有关消费者的各方面信息，经过处理后利用计算机综合成有条理的数据库，然后在各种软件的支持下，产生企业经营活动所需要的各种详细、准确的数据。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业更为准确地找到目标顾客群、降低营销成本，提高营销效率，并且可以为营销和新产品开发提供准确的信息。另外，数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系，强化了消费者与企业的密切关系，给企业带来巨大的成功。
此外，国外的研究发现：企业80%的利润来源于20%甚至更少比例的客户（即忠诚消费者）。因此，企业有必要为忠诚顾客专门设立关系经理，这也是关系营销的一种常用手段。
现代企业从事关系营销，其消费者关系的目标可以划分为四个具有发展关系的目标层次，即消费者知情、消费者接纳、消费者满意和消费者忠诚。这四个目标层次的发展关系如下图：
图三
消费者知情，即消费者能够或者已经获得企业为其提供的有关企业本身及其产品与服务的充足信息，从而知晓企业及其产品与服务的各种情况。为使消费者知情，企业应为消费者提供这些产品与服务的真实、准确、充足、及时的信息，以确保消费者的消费决策正确，消费活动合理。所以，现代企业建立良好消费者关系的第一步就是有效地借助于各种媒介，使消费者形成对企业及其产品与服务的全面、深刻、良好的印象。消费者接纳，即消费者对企业及其产品与服务在心理上和行动上的接纳，甚至于对企业经营理念、经营方式、经营行为的接纳。一个企业若能从整体上、多角度地为消费者接纳，它必定具有良好的消费者关系。这无疑将加强企业与消费者的信息交流和感情沟通，并促进企业争取消费者的注意，赢得消费者的青睐。消费者满意（CS），是指消费者在接受企业的产品或服务后，感到需求满足的状态。消费者满意涉及理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意等多方面。它与消费者忠诚密切相关。消费者忠诚是指消费者对某一特定产品和服务以及提供产品和服务的企业所表现的一种具有较强情感色彩的专一的优先选择行为。它是现代企业与消费者关系中的最高层次，是顾客对企业的信任，是企业的无形资产。事实上，消费者忠诚不仅使企业赢得了稳定的消费者队伍，而且通过忠诚消费者的采购示范与促销宣传，使企业拥有了一个极其广阔的生存空间。然而，当今世界新产品日新月异，市场竞争不断加剧，消费者的消费习惯也更易发生变化，这都给企业的忠诚消费者培育带来一系列的不利影响。
三、关系质量与忠诚消费者培育
消费者忠诚是企业在营销中所追求的理想境界，但忠诚消费者依赖于企业与顾客的关系质量（即顾客对企业的信任感和满意程度），依赖于企业的培育。对于服务性企业更是如此。许多营销学专家认为：如果顾客信任服务性企业，就更能预见服务人员的行为，相信他们会履行诺言，使自己获得应有的消费价值。
关系质量是影响顾客今后购买意向的重要因素，影响关系质量的主要因素是关系销售行为和企业服务人员的特点。其中，关系销售行为是指企业为建立、保持并发展买卖双方之间的关系而采取的行为方式。要做到这一点，买卖双方都必须坦诚相待，加强合作。企业服务人员的特点，特别是服务人员的专长、与顾客的相似性亦会影响关系质量。所以，企业必须在市场中扮演好自己的角色，尽力为消费者提供好的产品和服务，并努力搞好关系管理工作。值得指出的是：关系管理不能理解为“拉关系、走后门”，后者只能滋长社会的腐败作风，并经常损害他人利益，给企业发展带来极为不利的影响。
企业的忠诚消费者培育要求企业做好一系列的工作。既要提供能提高顾客忠诚度的准确需求信息，同时还要提供超过竞争对手的价值信息；要把顾客的整体利益与需求信息溶入企业经营系统和企业文化中去。具体说来，企业首先要明确提出、阐述和广泛宣传其（互惠互利的）经营目标，并通过实际行动让消费者对企业产生信赖，建立忠诚。企业要对其产品制定合理的价格水平，不能只做“一锤子买卖”，要兼顾顾客的利益。企业要加强产品的服务工作，搞好产品售前、售中、售后服务，不断提高企业的服务水平。更为重要的是：企业必须消除消费者购买产品后的风险，如效能风险、财务风险、生理风险、社会风险等。这就要求企业确实能履行承诺，为消费者提供质量优良的产品。如果消费者在消费中很少风险，便会在下次购买中重复其行为以降低风险，这样消费者就一步步对品牌越发忠诚。其次，企业要不断满足顾客需求，把握市场未来发展趋势。让顾客自己确定产品的品质、价格、企业形象和价值标准，对顾客的需求和价值进行有效的评估是企业把握市场未来发展趋势的重要手段。发现顾客真正需求的过程就是对产品品质的评估和对顾客基本需求进行判断的过程。满足了这些需求，企业就会成为顾客采购商品时的首选对象。企业要在充分理解顾客需求的基础上，把需求按其重要性进行先后排序，对影响顾客忠诚度的产品品质、创新、价格和企业形象等因素确定其相对重要性，结合企业的实际情况，明确企业的努力方向。最后，企业要根据上述重要因素，制定一个有效的计划，并不断实施、改进，把对顾客忠诚度培育变成为企业的经营之道。顾客的呼声必须成为企业的经营目标，企业应定期检验所有与顾客忠诚度相关的各种因素，以确定计划执行的结果如何以及改进后的活动是否使企业的经营状况有所好转。企业的各职能部门要有计划地相互协作，不断改进，共同提高产品的品质，培育忠诚消费者。有效地培育忠诚消费者将使企业具有强的竞争能力。为此，企业要熟知顾客的利益，确保顾客的要求贯穿于企业经营过程中的每一个行为。关系营销中，企业要兼顾关系网络中的每一个成员都能互惠互利，取得共同的发展。只有这样，网络各方的利益才能得到满足，顾客才能成为企业的“忠诚”消费者，企业的关系营销网络才能真正发挥作用，企业才能真正在日趋激烈的现代市场环境下更好地生存与发展。