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2012年12月28日下午，北京北四环边上的理想国际大厦安然若素。大部分新浪公司（NASQ，SINA）的员工在这栋大楼里如常工作。这天上午，新浪董事局主席兼CEO曹国伟通过一封内部邮件，宣布了新浪的架构调整。
曹国伟在邮件中梳理了新浪公司的资源，将其分为门户和微博两大板块，它们将包括各自的移动和PC端业务，并拥有各自的产品、技术和运营，与商业化紧密结合。此前，新浪门户和新浪微博的移动、PC端分属两个部门。
更大的调整在于，人事上的重新任命。虽然并不如传言所称“COO杜红出任新浪CEO”，但调整后，新浪执行副总裁、负责新浪门户内容运营的总编辑陈彤需向杜红汇报，杜红不仅掌管整个营销团队，而且将统领门户板块。这意味着，长久以来内容为王的中国第一大门户网站的话语权里，销售渐强，内容式微。曹国伟直接负责微博板块，外界解读为新浪的微博业务已超越门户，成为新浪当下重中之重。
对于此次调整，业界评价不一。部分人士认为，这将促进新浪微博独立商业化进程。但互联网资深人士谢文评论：“新浪现在的调整完全是头疼医头。”
据接近新浪管理层的人士透露，董事会对曹国伟一向信任，但在目前业绩欠佳、微博商业化未达预期的情况下，需要有人为此承担责任。在董事会几轮讨论中，尚未谈及更换CEO人选事宜。外界估测，此次调整是给股东们一个交代，也是对微博面世以来新业务与公司既有架构纠结局面的一种解决办法。
截至记者发稿，新浪多名员工称，工作没有发生变化，内容编辑依然需要负责微博的部分运营工作。那么，这次变革究竟从何而来，又意味着什么？如果此次调整不利，新浪是否将重蹈雅虎覆辙，失去在互联网业的优势地位？
技术派地位上升
三年来，曹国伟一手推动新浪微博成长，他曾在门户和微博间摇摆，但此次调整算是尘埃落定。
在曹国伟直管之下，新浪副总裁王高飞成为微博新任掌门人，此前他负责新浪无线业务。新浪微博原负责人彭少彬则改为新浪产品创新部门负责人。微博负责人的更换符合业界猜测，2012年11月19日，新浪管理层在北京香山召开例行会议，那时即有彭少彬卸任微博负责人的消息传出。
此次调整结束了新浪微博的分离状态：在此之前，微博网页版由彭少彬负责，微博移动端则归属王高飞管理。
王高飞在新浪工作十多年，从普通工程师做到副总裁。一位曾在新浪微博负责产品架构的人士向记者表示，此次任命明显加强了技术力量的配置，以此种配置能力或许可以让新浪进行SNS与消费结合的尝试。该位人士于2012年初离职，他称，当时新浪并不具备这个条件。
“这倒是新浪微博值得期待的地方。”在新浪微博上从事营销活动的微博易CEO徐扬表示，希望技术高管可以让新浪注重产品和用户体验，而非只是怎样赚钱。
外界相信，曹国伟的战略意图并不止于微博产品本身。在新的架构中，微博开放平台部被独立出来，由原微博开放平台和微博商业拓展团队组成。于半年多前加盟新浪的战略规划部副总裁褚达晨任该部门总经理。曹希望开放平台部负责平台的策略和规则，建立垂直领域的合作，搭建微博生态体系。
无论是王高飞还是褚达晨，都直接向曹汇报。而在门户板块，曹则放手交给杜红打理。不过，即便对于门户板块，新浪亦在突出产品与技术的作用。
与王高飞技术出身相同，于半年前空降新浪的季旭，也给新浪门户的移动平台构想带来一些想象空间。此次调整中，季旭以新浪副总裁的身份负责新成立的门户技术部，向杜红汇报，与负责门户运营的陈彤并驾齐驱。原无线事业部手机新浪网，以及与资讯/新闻相关的移动客户端产品和技术团队，亦并入门户技术部。
入职新浪前，季旭曾负责游戏公司Zynga移动业务，更早时候，他则担任雅虎中国研究院的重要职务。而Zynga正是Facebook平台上最成功的游戏厂商，而后脱离Facebook平台、选择“单飞”，被誉为平台上长出来的典范。
曹国伟曾公开表示，在大多数情况下，新浪与第三方开发者的分成比例为7：3。2012年三季度第三方开发者在新浪平台上获得的收入为400万美元。季旭的到来或许可让新浪门户亦成长为一个可以延展的平台。
此轮人事变动中，前百度员工的加盟也引起注意。褚达晨此前便在百度任职，负责商业运营部的新浪副总裁王雅娟也来自百度。一位前百度员工告诉记者，百度善于与中小企业打交道，此次大量启用百度系高管或许是改善中小企业用户体验的一次有效尝试。
新浪面向中小企业的自主广告平台系统，于2012年四季度启动，该部门在2012年11月时只有20人左右。有第三方营销公司表示，新浪门户一直以大客户的展示广告为主，新浪一时恐怕难以适应，“目前新浪的中小企业广告门槛还是太高，大约定在60万元至70万元，很多中小企业付不起这个钱”。此次调整可能将对此有所改善。
在业界看来，曹国伟试图形成门户与微博两大板块各自完整的产品用户体验，并开始注重商业化运营。但是，具体到微博商业化上，他似乎还没有想清楚该怎么办。
曹国伟邮件中称：“公司销售部由新到任的公司副总裁张宸阳负责，商业运营部由公司副总裁王雅娟负责，市场部、地方站及汽车和旅游频道继续由总经理葛景栋负责”，这三人向杜红汇报。
除此之外，在其邮件中确实未找到，微博如何商业化及如何从组织架构上给予微博商业化支撑的相关内容。新浪内部人士对此亦语焉不详。北京众品互动营销顾问公司总经理曹樾平对记者称，微博和门户一直在打包销售。
但新浪需要面对的现实情况是，2012年三季度财报显示，新浪微博2000万元的季度收入，仅占总收入的16%。谢文担心，两大产品独立之后，新浪固有业务的运营无法支撑新业务发展。
除了微博商业化待定，新浪移动战略思路亦未形成。曹国伟明确表示，2013年公司的战略核心将是“移动为先”，在资源上向移动倾斜。但具体怎么做、资源该如何倾斜，邮件中并未言明。相反，如今将移动资源分散到两个板块之中，就很难形成移动的整体优势。
多位业内人士认为，这次新浪发展史上最大的结构调整，仅仅是为了微博的独立。但令外界不解的是，新浪微博面世三年多，为何如今才进行相应的公司架构调整？腾讯在推出微信不到一年半之后，便于2012年5月做出了重大架构调整，从而快速形成了微信的商业闭环（相关报道见《财经》2012年第30期“微信何时‘干掉’微博”）。
微博属性仍不明朗
相比腾讯微信的行动迅速，新浪微博可能错失了两年时间。
“最开始的一年半，微博的大部分工作还是陈彤带领的运营部门做起来的。”一位曾在新浪工作过的人士向记者回忆道，这种“大家都搭一把手”的状况在微博面世一年半后才逐渐结束。那时，新浪便意识到，新浪微博之于新浪的意义早已超过当年名人博客带来的品牌效应。他们需要为微博找到新的运营方法。
2011年开始，新浪便在社交和媒体属性之间纠结。曹国伟试图将微博做成一个社交平台，集中地表现为对待第三方游戏开发者的态度上。据游戏开发商透露，2011年，新浪微博给予了游戏开发者以极大支持：新浪不参与游戏开发者分成，同一款游戏，开发者在新浪微博上获得的收入比例高于其在腾讯开放平台的所得，这对开发者很有诱惑力，甚至出现开发者倒戈的现象。
除此之外，新浪还支付了游戏开发者的渠道和服务器费用。以在新浪微博排名前三的德州扑克为例，2011年上半年，这款游戏的月收入已经超过400万元——新浪微博游戏的态势曾让腾讯开发平台感到恐慌。
这种开放平台的产品模式延续至今。但新浪微博的尴尬之处在于：其一，当最初依靠名人效应积攒的新鲜感消失之后，平台化的运营并没有令产品本身的用户体验随之跟上。很多商家反映，2012年以来，微博活跃度明显下降。
其二，很多人通过微博平台赚到了钱，但新浪却未从中获利。据媒体报道，2010年至2011年，粉丝数以万计的微博大号帮助企业做微博营销，利润可观。很多微博大号一年收入超过1500万元。
新浪对微博的大投入，导致成本上升。2012年新浪预计为微博投入1.6亿美元，2011年新浪微博的投入已达到1.1亿—1.2亿美元。2012年三季度新浪公司净利润为990万美元，同样拥有微博业务的搜狐和腾讯，净利分别达到2400万美元和5.076亿美元。
无论是产品运营还是商业化，新浪微博都到了一个不得不变的关键节点。问题是怎么变？或许因为没有想清楚这个问题，导致微博面世三年后，新浪才在结构上进行大调整。
目前，在媒体功能和传播效力上，新浪微博均优于其他竞争对手。即使面对腾讯微信来势汹汹、更具商业化前景的威胁，新浪微博仍具有难以替代的传播效力。微博易CEO徐扬表示，与微博相比，微信主要集中在熟人圈子，微博的传播效力更好。
仅依存媒体属性，仍无法找到很好的商业模式。一方面会遭遇与门户左右手互搏的境况，另一方面腾讯内部人士向记者透露：“在广告价格方面，腾讯微博的存在确实起到了一定的防御作用。”现在腾讯的战略重心已成功转至以微信为核心，腾讯微博由攻变守。
新浪需要放大微博的社交属性。2012年12月，新浪微博与高德地图达成合作。新版高德地图将整合微博的社交内容，共同打造一个地图社交平台。
同时，新浪微博开始治理粉丝在50万以上的微博大号，规定：由转发而得的收入要与新浪微博分成。对此，炎黄网络CEO管鹏认为，他所服务的一些企业表示，认可新浪治理微博大号的行为，有助于营销环境的净化。这种做法实际上出于维系社交平台的考虑。
徐扬认为，治理行为需要鉴别，“很多草根微博大号提供了一些很实用的知识，例如怎么做一道菜、怎么修指甲等等，这在非白领用户中实际上有真实需求，治理这些大号导致微博内容减少、活跃度下降，无异于自杀行为”。就是说，新浪微博的媒体属性会因此被削弱。
多位业内人士认为，如何在保持媒体属性优势不变的基础之上，扩张自己的社交平台，是新浪微博急需解决的棘手问题，此后才谈得上微博的商业化。
此次调整将微博彻底独立出来，有望形成区别于门户等互联网媒体属性的独立产品。但究竟该如何定位微博产品，尚需曹国伟给出清晰方向。接受记者采访的微博营销公司表示，新浪尚未拿出如何扩大用户规模和保持活跃度的对策，如果新浪仍忽视产品和用户体验，他们将逐渐从微博平台撤出。
从2012年11月开始，便有传言称阿里巴巴将战略入股新浪微博，此后又传百度亦搅入其中。最终谁将进入，都将使新浪微博的属性发生改变。
2012年下半年，新浪管理层通过向BANA出售股份使新浪管理层持股比例降至4.8%，变为新浪第四大股东。已非第一大股东的新浪管理层是否有足够动力完成新浪微博产品优化和商业化？
谢文认为，此番结构调整可能是为了将微博分拆出来上市，但也不是最好的解决办法。因此，有分析认为，新浪管理层有可能通过撤出股份，将资产转移至2010年成立的微博运营公司即北京微梦创科网络技术有限公司，再通过新浪微博IPO获益。
门户怎么办？
微博独立之后，门户是否调整？
新浪公司2000年登陆纳斯达克，在多个重大新闻事件中表现突出，第一大门户地位逐渐稳固。但长久以来，门户业务也逐渐受到社交网站、垂直类网站的冲击，与搜狐、网易、腾讯等的门户网站相比，始终以较为单一的展示广告盈利而缺乏网络游戏作为厚实的现金流支撑。作为门户网站的新浪已经开始在营收、利润方面离“第一大门户”渐行渐远。
2012年三季度，新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户财报的对比显示，无论是收入还是净利润，新浪均已排在最后。这意味着，新浪需要转变的不仅是微博业务，门户业务也面临着转型的问题。
一位新浪员工向记者透露，业绩压力下，大客户对门户内容的渗透可能更加严重，未来，新浪门户将有可能在内容之外提供服务型产品。陈彤地位的下降似乎佐证了这一消息。
谢文的担心是，“新浪的历史恩怨就是资讯决定广告，还是广告决定资讯，现在看来，调整之后这个问题加重了，而不是减轻了。”他认为，为了追求利益的最大化，新浪门户的内容质量亦在走低。以新浪科技频道为例，现在“只有八卦没有产业”，与云科技、钛媒体、虎嗅网等这些新兴媒体网站相比，存在很大不足，用户自然从新浪分流。
合众传播董事长赵智称，门户确实是在透支它的品牌，“2013年我觉得它会更难”。他认为，在微博、微信的影响下，加之视频的普及，门户的营销会越来越弱。
除了想方设法提振广告收入，分拆门户成为新浪的另一个选择。2010年10月，中国地产信息服务巨头易居中国与新浪联合宣布，合并成为中国房产信息集团（NASQ：CRIC，以下简称中房信），并在纳斯达克挂牌上市，成为首家成功登陆纳斯达克的中国地产科技概念股。按当时中房信市值及新浪房产持股比例来看，拆分方式使得新浪实现了约6.6亿美元的资产增值。
在此次架构调整之前，亦有消息传出，新浪将有其他门户频道独立出来以备分拆上市。
微博业务是否可以促进门户的提升？来自数据研究机构缔元信的一份报告显示，微博对门户的流量导入并不明显：对比2011年10月与2010年10月，这期间，微博外链被点击条数增加了662%，但导入门户网站的用户数量只增加了82%，导入门户网站的页面浏览量则只增加了55%。
从此次的架构调整来看，门户与微博变得更为独立，两者融合促进的可能性越来越低。这与腾讯微信模式，形成强烈反差。从QQ号导入，到二维码支付，到O2O，到游戏，微信无一不在利用腾讯既有资源。
新浪会成为两个割裂的公司吗？业界希望在移动端，看到新浪的资源整合优势。但从目前的调整来看，答案并不明朗。