中国情境下成功品牌延伸影响因素的案例研究，本文主要内容关键词为：情境论文,中国论文,因素论文,案例论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
品牌延伸不仅能提高新产品的成功率(Aaker，1991；Simon and Sullivan，1993；Collins-Dodd and Louviere，1999)，还可以强化原品牌在顾客心目中的地位，提升知名度和美誉度(Park，Jaworski and MacInnis，1986；Dacin and Smith，1994；Lehu，2004)、增加原品牌的市场覆盖等。因此，从20世纪90年代以来，中国诸多企业进行了大量品牌延伸尝试。但成功者少，失败者多，诸如多灵多品牌由脑黄金延伸至水饺，活力28品牌从洗衣粉延伸至纯净水(背书品牌)，燕京品牌从啤酒延伸至酱油，茅台品牌从白酒延伸至啤酒等，不仅没有取得西方学者认定的品牌延伸的正效应，却在一定程度上伤害了母品牌。可见，品牌延伸具有马太效应，其成功会使母品牌更成功，其失败会导致母品牌更失败，损失比没延伸还要大。因此，如何在中国情境下取得品牌延伸的成功，成为理论界和实践界关注的话题。其中最为重要的是发现哪些因素对品牌延伸的成功有影响?哪些是关键性的影响因素?因素之间是否具有交互影响?这些都是指导品牌延伸实践的不可回避的核心问题。但是，至今为止，理论界和实践界对这些问题还都没有给予清晰地回答。
西方学界的相关研究成果也没有给出令人满意的答案。已有成果主要发现了哪些因素影响了品牌延伸的成功，包括母品牌的特征(Smith and Park，1992)、母品牌与延伸产品的契合度(Aaker and Keller，1990；MacInnis and Nakamoto，1990)、延伸产品的营销环境(Reddy， Holak and Bhat，1994；Nijssen，1999)、延伸产品的类别特征(Aaker and Keller，1990)等。但是，这些研究不仅在上述影响因素的具体内容上缺乏详细描述，而且忽略了因素的重要程度，及因素之间相互影响等重要问题。同时，已有研究结论的效度因后续研究不断出现的悖论而日益遭到质疑(Klink and Smith，2001；Bottomley and Holden，2001；V
lckner and Sattler，2006；Milberg，Sinn and Goodstein，2010)。主要原因是已有研究多采用实验模拟真实市场情况，实验对象往往是假设的延伸产品。这种研究方法仅提供有限信息，如品牌名字和价格等，供被试者想象品牌延伸的环境，来回答对品牌延伸的态度和购买意向等问题。然而，假设与真实市场情境之间的差异会严重影响研究结果的效度(Klink and Smith，2001；Vlckner and Sattler，2006)。因此，即使对品牌延伸研究较多的西方学界也开始呼唤用更科学的方法揭示品牌延伸成功的真实样貌(Milberg， Sinn and Goodstein，2010)。
本土学者对品牌延伸问题的研究，大多是检验西方已有理论在本土的适用性，采用的方法也集中于在西方流行的、具有局限性的实验方法，有价值的成果非常稀少，特别是十分必要的规范的案例实证研究几乎没有，自然没有形成具有说服力的观点。
中国企业面临的市场环境和产业发展阶段与西方企业有巨大不同，直接采用西方研究结论指导实践存在诸多问题，何况西方和本土的研究成果并没有清晰化和达成一致，还有诸多待解的关键问题，这就迫切需要分析总结现阶段中国情境下品牌延伸成功的影响因素、相对重要性及其相互影响。因此，本研究以中国企业在真实市场的实践数据作为分析基础，采取案例研究方法，试图回答上述问题，并建立中国情境下成功品牌延伸影响因素的理论模型。
二、理论框架
狭义的品牌延伸，指企业使用某品牌向市场推出与原产品类别不同的新产品(Tauber，1981；Aaker and Keller，1990)。随着企业品牌实践的发展，用已有品牌生产同类别，但包装、口味和成分不同的产品也逐渐被视为品牌延伸策略的表现形式(Reddy，Holak and Bhat，1994)，称为广义品牌延伸。我们认为广义品牌延伸的概念更能反映现实企业对品牌资产的利用方式。因此，本研究采用广义概念，包括品牌在产品类间的延伸和在产品类内的延伸两类。前者指企业将母品牌用于全新的产品类别中，简称为跨类延伸或类别延伸；后者指企业将母品牌用于原产品类别，但产品属性(如口味、型号等)或目标市场不同，简称类内延伸或产品线延伸(Farquhar，1990)。
根据广义品牌延伸的概念和本研究的主题，我们在品牌延伸成功的影响因素、相对重要性和交互影响等文献回顾的基础上，建立了品牌延伸成功影响因素的理论框架。
(一)品牌延伸成功的影响因素
我们对西方相关重要文献进行了系统回顾，遴选出至少在一项实证研究中被发现为延伸成功的影响因素，然后进行归纳整理，发现了四个层面的因素，包括母品牌特征、母品牌与延伸产品之间的关系、延伸产品的营销环境和延伸产品的类别特征。同时，考虑到中国市场发展阶段的特点，我们也对国内有关品牌延伸影响因素的相关研究进行了整理。
1.母品牌特征
母品牌特征包括4个维度，首先是母品牌实力和母公司实力。Smith和Park(1992)的研究表明，母品牌实力越强，延伸产品的市场份额越高。同时，企业规模、进入行业的时间、独特的市场竞争力等也会对品牌延伸产生积极影响(Reddy，Holak and Bhat，1994)。其次是母品牌延伸历史。Dacin和Smith(1994)的研究表明，从长期来看，同一母品牌延伸出的产品越多，且延伸产品之间的质量差异越小，消费者对母品牌实力的感知越高，从而母品牌未来延伸的成功率越高。Boush和Loken(1991)指出，如果母品牌能够逐渐成功延伸到不同产品类别，使得延伸产品呈现多样化局面，母品牌未来延伸的成功率会提高。第三，母品牌现有顾客态度。现有顾客和非顾客对品牌延伸的反应存在差异，即“拥有效应(Ownership Effect)”会使品牌的现有顾客比非顾客对品牌延伸持积极态度(Kirmani，Sood and Bridges，1999)。第四，母品牌的用途与原产品类别产品属性的联系。母品牌的用途与原产品类别产品属性的联系越强，即母品牌的“固化现象”越强，品牌延伸尤其是类别延伸成功的可能性越低(Rangaswamy，Burke and Oliva，1993)。如“施乐”被固化为复印机是其延伸到电脑失败的原因之一。
2.延伸产品与母品牌的关系
延伸产品与母品牌的关系指母品牌与延伸产品之间的契合度，即消费者接受一种新产品作为某一品牌一部分的期盼程度以及逻辑上的合适程度，也即延伸产品与母品牌之间的共通性和匹配度(Tauber，1988)。契合度越高，顾客认为母品牌拥有者制造延伸产品所在类别产品的能力越强，从而对其延伸产品持积极态度(Aaker and Keller，1990)。契合度可分为不同维度。Aaker和Keller(1990)指出，品牌延伸所依据的与产品有关的契合度有3类：技术或资源的可转移性、产品属性互补性以及产品属性替代性。Park、Miberg和Lawson(1991)则认为延伸产品与母品牌的契合度可分为两类：产品特征契合和品牌形象契合。
3.延伸产品营销环境
延伸产品所处营销环境会影响品牌延伸的效果。Reddy等(1994)研究发现，公司对延伸产品的营销支持，如广告推广费等，及公司营销竞争力，都显著影响品牌延伸效果。对于需要零售渠道销售的产品来说，零售商的态度也会影响品牌延伸的成功率，零售商对品牌延伸的接受程度越高，品牌延伸成功的可能性越高(Nijssen，1999)。另外，延伸产品目标顾客因素也影响其对延伸产品的评价，如顾客对延伸产品的知识越少，延伸产品成功的可能性越高(Smith and Park，1992)；顾客寻求多样性的行为倾向越高，延伸产品成功面临的压力越大(Nijssen，1999)；顾客的创新性越高，对新产品的接受程度越高，延伸成功的可能性越高(Klink and Smith，2001)。
4.延伸产品的类别特征
在有关延伸产品类别特征的实证研究中，Aaker和Keller(1990)的研究指出了延伸产品的难度对延伸成功的影响，如果顾客认为延伸产品具有难度，即技术或制造不容易实现，他们对品牌延伸的评价要高。顾客往往认为没有“难度”的延伸产品与母品牌不匹配，甚至会认为母品牌这样做是想利用其品牌声誉“剥削”顾客，尤其当母品牌对延伸产品使用“撇脂”定价策略时(Bottomley and Holden，2001)。
5.国内有关品牌延伸成功因素的研究
国内有关品牌延伸成功影响因素的实证研究较少。何炜(2009)运用结构方程模型方法，分别针对国内和国外品牌分析了影响消费者对品牌延伸评价的因素，发现对于国内品牌，感知质量和品牌联想对延伸评价有显著影响，但产品契合及品牌契合的影响较小；对于国外品牌，感知质量、产品契合和品牌契合都对延伸评价有积极影响，但品牌联想的影响较小。纪丽华和宋永高(2009)研究了品牌联想对品牌延伸评价的影响，指出品质联想和品牌利益联想对于相关行业延伸和无关行业延伸都有显著正面影响；品牌属性联想和公司组织联想仅对相关行业延伸有正面影响，而品类联想和产品属性联想对品牌延伸的评价无显著影响。赵临风(2008)通过对云南白药牙膏的案例研究，从品牌定位、品牌核心价值、品牌强度、品牌相似度、品牌联想及品牌延伸策略及推广力度等角度对其延伸成功进行了解释。
我们认为，现有西方文献中归纳出的各项因素，不一定完全适合中国企业，因为两者的产业发展阶段和市场成熟度不同。例如，不同于欧美成熟市场，多数品类均已有强势领导者，跨类延伸不易成功。但中国市场处于转型期，很多品类刚刚发展，产品契合和品牌契合影响较小。同时，中国消费者与西方消费者的消费心理不同，如西方消费者较成熟，产品知识多，母品牌固化效应比较显著；而中国消费者的品牌知识少，更依赖品牌的质量联想。因此，我们会依据现有研究构建理论框架，通过案例检验并发现适合中国企业的因素。
(二)各影响因素的相对重要性及相互影响
现有研究较少涉及各影响因素重要性的探讨，主要是由于这些研究通常只限于品牌延伸成功影响因素的某几个方面，假设影响因素相对孤立。 Vlckner和Sattler(2006)对此进行了尝试性研究，通过调研德国快速消费品行业，综合分析了品牌延伸成功影响因素的重要性。指出延伸产品与母品牌契合度、延伸产品营销支持、顾客对母品牌的信心、零售商的认可程度和顾客对母品牌的体验都是影响品牌延伸成功的关键因素，而母品牌延伸历史、母品牌固化现象、延伸产品顾客的创新性和延伸产品顾客感知风险则不是关键性因素。
同时，已有研究也发现各因素之间相互影响。 Kirmani等(1999)，Vlckner和Sattler(2006)指出，母品牌顾客态度对母品牌实力产生积极影响。 DelVecchio(2000)认为母品牌过去延伸历史会对母品牌实力产生正面影响。而Collins-Dodd和Louviere(1999)则发现，企业的营销支持对零售商的态度有积极作用，例如促销津贴降低了零售商向消费者宣传的成本从而增强商店的竞争力，而对消费者做广告则会建立需求，从而促使零售商进货；母品牌的实力也会对零售商的支持产生正面影响。Klink和Smith(2001)及Vlckner和Sattler(2006)指出，营销支持会影响延伸产品与母品牌之间的契合度。延伸产品的广告能够突出与母品牌的联系，帮助消费者联想延伸产品的特征和好处从而了解延伸产品如何与母品牌相契合；广告中多次出现母品牌会帮助消费者建立延伸产品与母品牌的联系，从而提高契合度(Lane，2000)。另外，Vlckner和Sattler(2006)还发现了延伸产品与母品牌契合度对零售商态度具有正向作用。
我们认为，各影响因素的重要性及相互关系是关键。但现有研究发现仅呈现零散的碎片，无法作为理论框架。故我们需要在研究中构建理论，完整地解答这个问题。
(三)理论模型和研究问题
经验主义学派的研究有两种逻辑：一种是没有理论框架的指引，发散地对案例进行调查研究，通过归纳调查结果得出结论，再对结论进行分析，形成理论框架；另一种是根据已有或新建立的理论框架，对样本案例进行调查研究，最终通过对理论框架的验证和修正得出相应结论(李飞等，2009)。本文主要采取两者结合的方法。对于品牌延伸成功影响因素，在已有文献回顾及观察企业具体实践的基础上，选择至少一项实证研究中获得数据支持的变量建立理论研究框架。同时，增加一些中国情境的新维度以更好反映中国企业的现实。对于影响因素的重要性和相互影响，我们先不做假设，通过案例进行探索，构建理论。
1.理论模型
母品牌特征是进行品牌延伸的重要基础和保障。我们结合西方已有研究，归纳出母品牌特征因素主要包括的4个方面：(1)母品牌实力，母品牌越强势、母品牌定位越差异化、企业实力越强，品牌延伸成功可能性越高；(2)母品牌延伸历史及多样化程度，母品牌历史延伸成功概率越高、多样化程度越高，品牌延伸成功可能性越高；(3)母品牌现有顾客态度，口碑越好、忠诚度越高，品牌延伸成功可能性越高；(4)母品牌与原始产品类别联系的强度，即母品牌固化现象越不明显，母品牌延伸成功可能性越高。
延伸产品与母品牌关系主要体现为延伸产品与母品牌的契合度，包括产品特征契合度和品牌形象契合度。产品特征契合度有3个维度，即延伸产品与母品牌产品属性之间的可传递性、互补性和替代性；品牌形象契合度指延伸产品与母品牌在品牌定位、形象及目标顾客的一致性。现有实证研究表明，产品特征契合度和品牌契合度越高，品牌延伸成功可能性越高。
延伸产品的营销环境主要指延伸产品所在市场各参与者对延伸产品的态度或行为，根据文献综述，主要包括3方面：(1)企业的营销支持。企业对延伸产品的营销支持越大，延伸产品成功可能性越高。(2)渠道成员态度。渠道成员对延伸品牌的支持将提高延伸成功可能性。(3)目标顾客因素。目标顾客对延伸产品的知识越少、多样化倾向越低、创新性要求越高，延伸产品成功的可能性越高。
同时，我们根据中国情境提出延伸产品营销环境的第四个因素——竞争格局。西方的品牌延伸理论没有涉及此因素，但其对中国企业成功品牌延伸至关重要。如娃哈哈从儿童营养液成功延伸到净化水，很大程度得益于当时净化水行业尚无强势竞争者。我们用延伸产品所在领域的产业集中度及稳定性、是否形成具备绝对优势的领导品牌等来评判竞争格局。如果市场竞争尚未形成具有稳定优势的领导品牌，或虽然形成领导品牌但还存在消费者需求盲点，当新品牌或产品能够扰动整个市场的竞争格局时，品牌延伸成功机会大。
延伸产品类别特征指延伸产品本身所属类别具有的特征，依据文献综述，主要包括延伸产品的难度：即延伸产品在技术、制造等方面的难度越高，延伸成功可能性越高。
对于各影响因素的重要性及影响因素之间的相互作用，我们认为现有研究结论并不适合中国市场环境。在市场尚未成熟的中国，各影响因素的表现会有所不同，其相对重要性也会表现出差异。而且，理论回顾部分所总结的相互影响也没有概括所有可能的影响关系。因此，在理论框架部分，我们事先不设定影响因素的相对重要性及其相互影响关系，而是根据案例研究发现去发掘中国情境下各影响因素对品牌延伸成功的重要程度及相互影响关系。
我们将上文讨论的品牌延伸成功影响因素及相互影响加以整合，勾勒出品牌延伸成功影响因素的理论框架(图1)。需要说明的是，对于各因素之间的相互影响，我们在图中仅标示了母品牌特征、延伸产品与母品牌关系、延伸产品营销环境、延伸产品特征等4个层面的虚线，而没有具体标示4个层面10个维度之间交互影响的虚线，但后者也是我们研究的内容。这样做的理由：一是为了理论框架图相对清晰和简单；二是因为对于10个维度的关系我们还需要通过案例研究进行调整和补充，有不确定性。
图1 品牌延伸成功影响因素理论框架
注：实线表示影响因素与品牌延伸成功间影响；虚线表示影响因素之间的相互影响；问号是研究需要发现的因果关系条目数，代表因素的相对重要性。
2.研究问题界定
基于理论框架和研究主题，我们需要通过案例研究解答三方面的研究问题：(1)影响中国企业品牌延伸成功的影响因素有哪些，可以分为几类；(2)影响中国企业品牌延伸成功各因素的相对重要性如何，哪些是当前市场环境中影响延伸成功的核心因素；(3)品牌延伸影响因素之间是否存在相互影响，具体表现如何。
根据研究问题，我们整理出案例研究需要具体分析和解决的问题(表1)，主要包括10个方面的30个问题。
三、研究方法
(一)案例研究
本研究一方面需要对理论框架中的品牌延伸成功影响因素进行检验，以明确一系列影响因素“是什么”的问题；另一方面，还要对影响因素相对重要性及相互影响进行探索和构建，从机理上回答中国企业品牌延伸“为什么”和“怎么样”成功的问题。因此本文兼有理论验证和理论构建的特点。大量研究说明案例研究方法是验证理论、评判理论以及构建新理论的有效方法，能够具体回答“是什么”、“为什么”和“怎么样”的问题(Lee，1999；Yin，1994；周长辉，2005；潘绵臻、毛基业，2009；毛基业、李晓燕，2010；王凤彬，2009)。因此，案例研究适合解答本文的研究问题。
(二)案例选择
本文在中国式企业管理——品牌和营销专题研究的阶段性成果基础上，遵循以下标准进行样本企业的选择：(1)企业拥有自主经营的母品牌；(2)企业有成功的品牌延伸经历，判断企业的品牌延伸是否成功，主要依据品牌延伸绩效的3个视角——市场标准(如顾客对延伸产品的兴趣、购买意愿等)、财务标准(延伸产品的销量、毛利、利润等)和顾客标准(包括市场占有率、顾客份额等)(邵一明，2008)，从而确保企业有关品牌延伸的经验是积极的、值得借鉴的；(3)所选样本企业的实践囊括不同类型的品牌延伸，包括跨类、类内延伸等类型，以减少同一类别延伸对研究结果的影响；(4)行业属于非寡头垄断行业，确保样本企业均参与激烈的市场竞争，其成功经验源于市场经济。
根据这4条标准，我们选择了3家样本企业进行案例研究，它们分别是上海家化、云南白药和晨光文具(表2)。
(三)数据采集
Yin(1994)指出，案例研究的数据来源主要包括6种途径：相关文档、企业档案、访谈记录、实地观察、参与性观察和实物证据，且资料之间最好能够相互检验。Ross(2002)指出，通常情况下，资料的来源越多，研究效度越高。因此，为增强本研究的信度和效度，我们选择了一手资料和二手资料相结合的方法。由于本研究着眼于从企业管理者的角度发掘品牌延伸成功的影响因素，而获得管理者观点的最佳途径是面对面访谈，因此以访谈和座谈为主收集一手资料。一手资料获得方法有3种：(1)课题组到样本企业进行实地调查，包括现场访谈和现场考察；(2)邀请样本公司董事长或总经理到清华大学经济管理学院演讲；(3)与样本企业董事长或总经理座谈。这些调研活动多数不是课题组成员单独进行，而是融合在中国式管理科学基础研究课题组整体调研过程中。调研每一个样本企业时，我们尽量访谈多位了解内情、对研究现象有不同视角的管理人员，这样能够限制受访者偏差(埃森哈特等，2010)。为确保访谈资料能反映被访者的真实想法，防止由于对被访者的引导而产生数据效度问题，本研究采用半结构化的访谈和提问方式。本文作者在访谈过程中不主动提及有关文献综述部分提出的品牌延伸成功影响因素，而是根据被访者的回答进行进一步挖掘和追问。表3列出一手资料的采集路径。
二手资料包括：(1)公开发表的企业品牌延伸及相关主题的文章及从行业或专题材料中选取的文章；(2)直接从样本企业获得的资料，特别是企业人员撰写的书籍和文章，发表的演说、内部报刊、年度讨论会和企业其他文件；(3)样本企业的年度报告、代理声明、分析报告等。
(四)数据分析
本文主要采用数据编码和归类的方法对资料进行分析和整理，目的在于从大量定性资料中提炼主题，进而论证理论研究部分所提出的问题(Lee，1999；忻榕等，2004)。具体讲，我们对一手资料进行了细致的编码和编码分析，将二手数据作为检验证据，以增强研究结论的效度。
1.数据编码
现有定性研究广泛采用两种编码过程：一是完全开放式编码；二是严格按照已有理论设定编码变量。其中第二种方式更加有效和现实(Miles and Huberman，1994)。因此，本研究通过已有理论指导编码，并根据数据分析发现添加新编码变量。
我们首先根据品牌延伸成功因素理论模型，定义出相关编码变量，包括母品牌特征(8个)、延伸产品与母品牌契合度(4个)、延伸产品营销环境(8个)以及延伸产品类别特征(1个)。同时，本文主要研究影响因素是否导致品牌延伸的成功，即探求影响因素与延伸成功之间的因果关系，因此需要定义品牌延伸成功的编码变量。根据品牌延伸绩效文献论述，我们选择了4个维度——市场维度、财务维度、顾客维度以及管理者主观判断，形成品牌延伸成功的4个编码变量。同时，本文对被访者进行了标记，依次为家化的6位管理者(JM01-JM06)、白药的6位管理者(BM01-BM06)和晨光的1位管理者(CM01)。
之后，我们利用这些条目和标记对访谈资料进行详细分析，借助专业定性分析软件ATLAS.ti辅助编码。通过对一手资料的分析，获得包含1016个条目的条目库，分别涉及品牌延伸成功影响因素、品牌延伸绩效以及在编码分析中根据一手资料发现增加的3个编码变量(延伸产品品质、新产品上市前测验和管理能力)。编码过程中，我们发现条目间存在一些重复内容(如不同被访者分别提及)，对此我们没有予以剔除，因为如果一个条目被提及的频次越高，该条目所描述的行为就越具有普遍意义(樊景立等，2004)。接着我们对编码条目进行进一步分析：首先，两个独立的研究人员分别对1016个条目及所属类别进行一一检验；第二步，针对两人存在差异的条目进行讨论，争取达成共识，经讨论仍然无法达成一致的条目被视为无效。这样，68个无效条目被删除，得到948个有效条目。
为进一步比较不同研究人员编码分析的一致性程度，我们采用Cohen′s Kappa系数进行判断(Cohen，1960)。Cohen′s Kappa系数用来测量不同主体对同一客体判断的一致性程度，由于综合考虑了一致和不一致的发生概率，因此要比单纯的一致性比率更有效(Uebersax，1987；毛基业、李晓燕，2010)。从Kappa系数的检验结果来看(表4)，编码过程的一致性较为理想，仅有“属性互补性”条目的Kappa系数略低，但其p值仍然小于0.05，说明两位研究人员的意见较为一致。
2.编码关联性分析
我们首先根据频次对编码条目进行初步检验和筛选，以选取最有效的编码条目进行下一步分析。从被访者的角度，我们根据13位被访者的条目数求出每个维度的条目数均值，利用SPSS将每个被访者的条目数与均值进行t检验。结果表明，除被访者 BM06只有6个条目(与均值条目数t检验的p值＜0.01)外，编码条目大致均匀分布在其余被访者之间。我们认为，被访者BM06无法有效阐明品牌延伸成功的机理，在后续分析中将其条目剔除。对于新加入的3个编码，我们将其出现的频次与其他所有编码频次的平均值进行比较以判断其是否具有普遍性，发现只有延伸产品品质的条目数(37)接近平均值(33.86)，而新产品上市前检验(条目数7)和管理层能力(条目数10)与平均值相比有较大差距。因此，我们在编码关联性分析中仅保留延伸产品品质。
借助定性分析软件ATLAS.ti的关系查询功能(Query)，我们根据已有的编码条目探求各编码变量之间的关联关系和内容上的因果关系。首先，寻找编码之间关联关系。ATLAS.ti软件的查询功能可以有效地寻找众多编码条目之间在空间上的关联关系，即临近关系。包括：(1)包含关系，即一个编码条目包含另一个编码条目；(2)被包含关系，即一个编码条目被另一个编码条目所包含；(3)重叠关系，即一个编码条目重叠于另一个编码条目；(4)被重叠关系，即一个编码条目被另一个编码条目重叠；(5)先于关系，即一个条目先于另一个条目1行以内，设定为1行以内；(6)后于关系，即一个条目后于另一个条目1行以内。此时我们仅对上级编码以简化编码关系矩阵的复杂度。其次，通过内容分析建立编码之间因果关系。编码之间的关联关系可能预示着因果关系(Miles and Huberman，1994)，我们需要进一步分析关联关系的编码条目在具体内容上是否阐释出因果关系。此部分做法参照Malina和Selto(2001)的研究。我们逐条分析每一个下级编码与延伸成功间的关联关系。由于存在大量的交错关系，且很多关系没有逻辑合理性，为了能够有效把握影响因素间主要、合理的相互关系，我们通过以下几个步骤进行发掘：首先，聚焦于频次较高的关联关系，通过研究关系总数超过15(含15条)的上级编码的关联关系，寻找下级编码之间的因果关系的证据，“15”是所有关系的平均值6.79加上标准差7.78的结果(Malina and Selto，2001)。根据第一步的结果，下级编码之间确定的因果关系数很少超过10条，考虑到有些上级编码仅有一条下级编码，为了防止遗漏重要的因果关系，我们将研究范围扩大到关系总数超过10条(含10条)的所有上级编码。总之，我们旨在寻找下级编码间一致的、关联强度高的因果关系以建立理论模型。通过对编码条目间关系涵义的分析，我们发现大多数(被)包含和(被)重叠类的关联关系都显示出了较为明确的因果关系；而部分先于和后于类型的关联关系则属于碰巧在空间上相临近，从其文字涵义中无法确认出较为明确的因果关系，这类关联关系将被从最终结果中剔除。
四、基本发现
通过对研究数据的分析，我们就三方面的研究问题做出解答：(1)影响中国企业品牌延伸成功的影响因素有哪些；(2)影响中国企业品牌延伸成功的影响因素的相对重要性如何，哪些是当前市场环境中影响延伸成功的核心因素；(3)品牌延伸影响因素之间是否存在相互影响，具体表现如何。
(一)影响中国企业品牌延伸成功的影响因素
影响中国企业品牌延伸成功的因素构成，共涉及4个层面11个因素的22个维度。通过对上海家化、云南白药和晨光文具品牌延伸的案例研究，我们发现有10个因素及17个维度得到数据支持，有1个因素及5个维度没有得到支持(见表6，支持用√表示，否则用×表示)。
1.母品牌特征会影响品牌延伸绩效吗?
在与延伸成功之间的关系方面，母品牌特征的3个因素获得支持。
(1)母品牌实力。母品牌实力与品牌延伸绩效的41条关联关系中有32条显示明确因果关系。具体到母品牌实力所包含的维度上，“强势品牌”和“母品牌定位”分别占23条和8条，企业实力强对延伸成功的影响相对较弱，仅有1条具有明确因果关系。我们将该因素剔除。二手数据印证了母品牌实力的作用。如家化数据显示，2009年10月份六神花露水在市场上的销量占有率和销售额占有率分别达到了61.0％和63.9％。其次，母品牌定位也会对品牌延伸的成功产生有效的推动作用，母品牌定位通过在消费者心目中已有的形象使得延伸品的相关属性更容易被消费者所接受，如“佰草集的中医中药成分，六神提供的基于中草药的夏季清凉的特效等，这些在产品类别的发展中起到至关重要的作用”(JM03)。
(2)母品牌延伸历史。母品牌延伸历史与品牌延伸绩效的35条关联关系中有28条显示出明确的因果关系。从其包含的具体维度看，“过去延伸成功概率”和“产品组合多样化”分别占20条和8条。在“过去延伸成功概率”方面，我们发现过去延伸的成功经验有助于新品牌延伸成功。例如晨光在中性笔、圆珠笔、铅笔、钢笔等产品中的延伸，为晨光进一步跨类延伸奠定了基础(CM01)。同时，我们也在资料分析中发现了新观点，即失败的延伸经历同样有助于新延伸，且其作用甚至高于成功经历。例如，JM01指出，“我在十几年品牌经营的经历当中，我失败的要比我成功的要多。但是我有一个观点，失败是成功之母”。也就是说，成功和失败的延伸经历都会促进新的品牌延伸成功。基于该发现，我们将理论模型中“过去品牌延伸的成功概率”修改为“过去品牌延伸经历”，以求有效概括我们的研究发现。在“产品组合多样化”方面，母品牌产品组合多元化程度越高，延伸产品之间共同性越强，消费者对母品牌的实力等感知越高，品牌延伸成功概率越高。上海家化的六神品牌就包括了花露水、洗发水、香皂、爽身粉等产品组合，这些产品组合共同强化顾客对六神品牌实力的认知，成为六神向沐浴露延伸的重要基础(JM01)。
(3)母品牌顾客态度。母品牌顾客态度与品牌延伸绩效的21条关联关系中有19条显示明确因果关系。从其包含的具体维度看，“母品牌顾客口碑”和“母品牌顾客满意与忠诚”分别占8条和11条。母品牌顾客口碑能影响顾客对品牌延伸产品的认知，进而影响延伸产品的成功。JM01在访谈中强调“另外一个我觉得六神品牌延伸能够赖以成功的一个很重要的一点是基于他的口碑”；二手数据显示了样本企业母品牌享有较好的顾客口碑，如赵临风(2008)指出，云南白药品牌享有很高的品牌美誉度，且享有“中国国宝”的美誉；而家化佰草集的会员调查也显示，佰草集品牌享有非常好的评价和口碑。同时，中国市场存在消费者的“拥有效应”，即现有满意和忠诚的顾客更愿意接受延伸产品，从而带动延伸产品的成功。
(4)母品牌与原品类关系。母品牌与原品类关系只包含一个维度，即母品牌与原产品品类的固化现象，该变量与延伸成功的关联关系有3条，都没有显现与延伸绩效较为明确的因果关系。在我们所研究的三个案例中，上海家化的六神品牌原来是花露水品牌，但却成功延伸到沐浴露行业；云南白药原属于医药品牌，却成功延伸到了牙膏这一日化行业；晨光原本属笔类品牌，却成功延伸到了书包、抄本等其他文具。这些品牌在类别延伸之前，原品牌都具有一定的固化现象，但其后续的延伸却取得了成功，其关键不在于其母品牌是否有固化现象，而在于延伸品类是否继承了母品牌产品属性的特性或品牌形象的特性。如，六神品牌延伸到沐浴露行业时，仍然沿用六神母品牌在花露水中的属性——“清凉”、“夏季”以及“中草药”(JM01)；云南白药延伸到牙膏品类时，强调白药牙膏在“消淤止血”方面的“中药专长”，从而防治“牙龈出血、口腔溃疡”(BM01)；晨光品牌从笔类延伸到其他文具时，依然强调“晨光总有创意”(CM01)的品牌形象。因此，我们认为母品牌固化程度的高低不是影响中国企业品牌延伸成功的因素。
2.母品牌与延伸产品关系会影响品牌延伸绩效吗?
延伸产品与母品牌关系指延伸产品与母品牌的契合度，对品牌延伸成功有重要影响。编码分析共发现52条关联关系，其中42条显现明确因果关系。从其包含的具体维度看，“产品属性可传递性”、“产品属性互补性”和“品牌形象一致性”分别占12条、9条和21条。在“产品属性的替代性”方面，编码分析没有发现较为一致、稳定的因果关系，因此我们认为产品的属性替代性不是影响中国企业品牌延伸成功的因素。从案例企业的表现看，产品属性的传递性使延伸产品的特性更容易为消费者所了解和接受，从而促进产品成功。二手资料如赵临风(2008)的研究指出，“云南白药”品牌与云南白药牙膏在产品工艺、功能、材料等方面的关联度是比较高的，其功能都在于有效止血，而材料主要都是云南白药的有效成分等。产品属性的互补可以增强消费者对产品的接受度，如佰草集的护肤品和水疗SPA的互相借力。品牌形象一致性强调的是延伸产品在无形属性方面同母品牌相一致，有利于消费者了解和接受延伸产品，从而提高延伸成功的可能性。如晨光的“创意”理念在笔和文具中的展现。
3.延伸产品营销环境会影响品牌延伸绩效吗?
在与延伸成功之间的关系方面，延伸产品营销环境的4个因素均获得支持。
(1)营销支持。延伸产品营销支持与品牌延伸绩效的71条关联关系中有53条显示明确因果关系。从维度看，“营销支持策略和力度”和“企业营销能力”分别占39条和14条。二手资料也显示这两个维度对品牌延伸的成功其者关键的促进作用。在延伸产品推出时，无论是家化、云南白药还是晨光，都设计了许多差异化营销方案，如佰草集新玉润发布会、云南白药药膏推广活动等。家化强调长远的营销规划能力对品牌延伸的重要意义(JM01)。另一方面，即使是企业营销能力有限的公司，仍可以借助外力合作方式增强对延伸产品的营销能力，从而促进延伸产品的成功，例如BM01指出，“虽然我们确定了保健品的宣传路子，但是我们不会……我们就找了一家对这方面有专长的策划公司和我们合作，最终取得了非常好的成效”。因此，为了更好地概括研究发现，我们将“企业营销能力”的定义扩展到包括借助外力合作方式形成的营销能力。
(2)渠道成员态度。渠道成员态度只包含渠道成员支持一个维度，该变量与延伸成功相关联的39条关系有28条显示明确因果关系。渠道成员的积极支持可以有效促进延伸产品在终端的绩效，继而对延伸成功产生正面影响。家化就很重视渠道成员对于企业新推出的延伸产品或需要培养的品类的重要性(JM06)。
(3)竞争格局。延伸产品竞争格局与品牌延伸绩效的26条关联关系有21条显示出明确的因果关系。具体到维度，“竞争不稳定性”占21条，“领导品牌多寡”与延伸成功不存在明确因果关系。
从延伸产品市场竞争不稳定的角度看，即使市场上有领导品牌，但只要市场格局不稳定，尚有可开发的顾客需求空白点，品牌延伸仍然能够成功。上文提到的在有领导品牌的行业内的品牌延伸即是如此，如家化在讲六神品牌延伸到沐浴露市场时，就充分考虑了市场上品牌竞争的不稳定性(JM01)。同时，我们也看到了在没有领导品牌的市场品牌延伸的成功，例如晨光将品牌延伸到书包、抄本等周边文具，“从2005年开始，公司以学生为主要目标对象，逐步推出包括书包、笔袋、橡皮、胶类、画材、修正工具、尺类、抄本等多个品类在内的学生文具，当时在该大类内还未出现主导型企业”(CM01)。因此，我们将竞争不稳定性分为两类：一类是竞争格局尚未形成，领导品牌尚未出现或影响力有限，整个市场竞争相对不激烈；二是虽然竞争格局初步形成，有一定的领导品牌，但是由于还存在消费者需求的盲点没有被发掘，因此新的品牌或诉求能够扰动到整个市场的竞争格局。“领导品牌多寡”与品牌延伸的成功存在表面上的关联关系，但通过语意考察发现，不存在因果关系。例如六神品牌延伸到沐浴露时，当时市场已有领导品牌“力士”，并且随后还出现了“宝洁”，但六神沐浴乳仍然占据了“清凉和夏季市场的山头”(JM01)；而云南白药延伸到牙膏时，更是“前十大品牌占据了中国市场90％的市场份额”(BM01)。但六神和云南白药的品牌延伸都取得了成功。因此，市场上是否已形成领导品牌不是延伸产品成败的关键因素。
(4)延伸产品目标顾客因素。延伸产品目标顾客因素与品牌延伸绩效的36条关联关系中有30条显示明确因果关系。分解到具体维度上，“目标顾客知识”和“目标顾客多样性追求”分别占24条和6条，“目标顾客创新性”与延伸成功不存在明确因果关系。
目标顾客对延伸品类的知识会对品牌延伸成功产生影响。理论模型假设，目标顾客对延伸产品品类知识越少，延伸成功可能性越高。我们的研究发现了相关的证据，如JM06在谈论延伸成功时提到，“如果讲成分讲机理的话……你想到底有多少消费者是科学家呢，其实我相信不可能每个消费者都到清华去做一个培训，因为消费者对很多商品的理解……女性第一很相信口碑，我信任的人跟我讲这个好用我就会尝试”。但我们的研究还发现，针对不同的产品类别，目标顾客知识的增多反而会促进品牌延伸的成功。如JM05指出“她们对整个中国文化概念接受程度比预期要好!她们完全知道太极，你跟她说戏她也知道，经络她也知道，这个产品怎么配合专门手法去产生疗效她们完全都能接受!我们觉得这是很有希望的前景”。因此，我们认为与产品特点相匹配的顾客知识才能促进品牌延伸的成功。同时，目标顾客追求多样性的倾向有利于驱使他们尝试新产品，从而推动延伸成功。例如家化强调佰草集的目标顾客都是不断尝试各种品牌，然后才做出到底哪一种产品更适合自己的决策(JM05)。
4.延伸产品特征会影响品牌延伸绩效吗?
延伸产品特征的两个因素与延伸成功之间的关系均获得支持。
延伸产品特征与品牌延伸绩效的38条关联关系中有29条显示明确因果关系。具体到各维度，“延伸产品难度”和“延伸产品品质”分别占8条和21条。
(1)延伸产品难度。延伸产品难度指延伸产品在技术和制造方面的难易程度。研究共发现14条有与延伸成功有关联的关系，其中8条呈现明确因果关系。说明延伸产品难度会在一定程度上促进品牌延伸产品的成功。例如，云南白药牙膏在其技术以及配方开发方面的难度保证了其产品的功能和效果，加之合理的市场操作从而推动了延伸的成功(BM06)。
(2)延伸产品品质。延伸产品品质指延伸产品的质量、功效等。研究共发现24条与延伸成功的关联关系，其中21条呈现明确因果关系。我们所研究的3个案例的管理者都强调了延伸产品品质对品牌延伸成功的重要作用。例如， JM01强调了延伸产品品质在消费者重复购买以及顾客忠诚中的支撑作用； CM01在介绍品牌延伸的成功经验时也提到“第二个因素是文具的性价比，质量稳定是其中最重要的考虑因素”，BM06也指出“另外我们产品的配置不敢说是全球最好，但一定是品质偏高的”。这些证据充分支持延伸产品品质对品牌延伸成功的重要影响。
(二)各影响因素的重要性
我们对母品牌特征、母品牌与延伸产品关系、延伸产品营销环境和延伸产品类别特征4个层面中获得数据支持的、影响品牌延伸成功的10个因素及其包含的具体维度与品牌延伸成功变量的因果关系进行了统计分析，发现各影响因素的重要性不同，从大到小分别为：延伸产品营销支持、延伸产品与母品牌契合度、母品牌实力、延伸产品目标顾客因素、母品牌延伸历史、营销渠道支持、竞争格局、延伸产品品质、母品牌顾客态度及延伸产品难度(见表7)。进一步分析表明，品牌延伸成功的核心影响因素为延伸产品营销支持、母品牌与延伸产品契合度、母品牌实力和延伸产品目标顾客因素，其条目数均在总条目数均值28.1以上；次核心影响因素为品牌延伸历史、渠道成员支持、延伸产品竞争格局、延伸产品品质以及母品牌现有顾客；边缘影响因素则为延伸产品难度。
(三)各影响因素的相互影响关系
我们根据各条目的因果关系分析，辨析出各影响因素之间的相互影响关系(见表8)。
母品牌特征中，只有母品牌实力中“强势母品牌”维度对“渠道成员支持”及“品牌形象一致性”有较为明显的影响。通常渠道成员对强势母品牌有一定依赖度，因此在强势品牌推出延伸产品时，获得渠道支持相应较多。在母品牌与延伸品形象一致性方面，企业通常倾向于直接将强势母品牌在顾客中的形象延伸到延伸产品上，从而增加延伸产品成功的可能性，进而导致母品牌与延伸品牌在品牌形象方面的一致性，如JM01所阐述六神在品牌延伸时，首要出发点是六神原有的品牌资产，延伸产品都是基于六神“清凉”、“夏季”的品牌形象。
延伸产品与母品牌关系中，我们发现产品属性互补性与延伸产品难度存在明确因果关系。企业为了实现产品属性的互补性，会增大延伸产品技术或制造难度。例如晨光在推出新功能或补充功能的延伸产品时，会使用相应的特殊材料和技术制造产品(CM01)。
延伸产品营销环境层面，“延伸产品营销支持策略和力度”、“竞争不稳定性”、“目标顾客知识”会影响其他因素。具体讲，延伸产品营销支持策略和力度对品牌形象一致性以及渠道成员支持都有较为一致、稳定的因果关系。研究发现，对渠道强有力的营销支持能够促进渠道成员更有力地支持延伸产品。晨光文具就强调与核心渠道合作伙伴“分享品牌、产品和市场资源”，对他们持续培训并帮助其实现市场目标，进而赢得渠道成员对延伸产品的支持(CM01)。同时，有效地针对延伸产品目标顾客的营销策略和支持还可以增强延伸产品与母品牌形象的一致性，如家化的佰草集品牌就通过各种会员活动如艺术展览、讲座等，一方面有效推广延伸产品，另一方面向顾客传递品牌的核心价值和诉求，强化延伸产品与母品牌在形象上的关联(JM02)。延伸产品市场竞争的不稳定性对营销支持策略和力度的选择有一定影响。依据竞争的不稳定特点设计营销策略可以使稀缺营销资源发挥最大价值。例如云南白药牙膏充分利用药物性牙膏的市场差异化特点，通过有效的广告等手段推进延伸产品成功(BM06)。目标顾客知识对营销支持策略和力度的选择有一定影响。说明根据目标顾客知识多少设计营销策略同样可以使营销资源的价值最大化。例如，家化根据佰草集目标顾客“知性”、“讲究文化内涵”的特点设计传播方式和沟通方式(JM05)。
延伸产品类别特征中，延伸产品品质能够反向强化母品牌的影响力，研究发现其与强势母品牌间有明确因果关系。如CM01指出延伸的新产品品质是整个品牌影响力的重要保障；BM05也提到，“所以我们非常关注产品的质量，质量就是我们品牌的生命”。另一方面，延伸产品品质还与技术制造难度之间存在因果关系。延伸产品的高品质通常需要技术、材料或制造方面的支持，因此导致技术制造难度提高。如JM05提及，“对我们来讲我们肯定第一要确保产品是有科技含量的，产品质量才有保证”。
五、研究结论和讨论
(一)研究结论
本研究从文献回顾入手，建立了品牌延伸成功影响因素理论框架，选择在品牌延伸方面有成功实践的上海家化、云南白药和晨光文具作为案例研究对象，运用规范的案例研究方法及软件，对“中国企业品牌延伸成功影响因素”进行了系统分析和研究，得出了适用于中国情境下品牌延伸成功的影响因素理论。
首先，影响品牌延伸成功的因素包括4个层面10个因素：(1)母品牌特征，主要包括母品牌实力、母品牌延伸历史和母品牌现有顾客态度；(2)延伸产品与母品牌关系，主要是延伸产品与母品牌的契合度；(3)延伸产品的营销环境，包括延伸产品营销支持、渠道成员支持、竞争格局及延伸产品目标顾客因素；(4)延伸产品的类别特征，包括延伸产品难度和延伸产品品质。
其次，影响中国企业品牌延伸成功10个因素的重要性不同：核心影响因素为延伸产品营销支持、延伸产品与母品牌契合度、母品牌实力和延伸产品目标顾客因素；次核心影响因素为品牌延伸历史、渠道成员支持、延伸产品竞争格局、延伸产品品质以及母品牌顾客态度；边缘影响因素为延伸产品难度。
最后，品牌延伸成功影响因素之间存在相互影响关系，并呈现出具有中国市场环境特点的独特表现：母品牌实力对渠道成员支持有积极影响；母品牌实力对延伸产品与母品牌契合度有正面影响；延伸产品与母品牌契合度对延伸产品难度有较明显影响；营销支持策略和力度对延伸产品与母品牌契合度以及渠道成员支持有影响；目标顾客因素会影响营销支持策略和力度的选择；延伸产品品质反向强化母品牌实力；同时，延伸产品品质会提升延伸产品感知难度。
(二)理论贡献
现有文献对“影响品牌延伸成功的因素有哪些”这一问题进行了大量研究，但大多仅涉及个别因素，且没有描述具体维度，同时缺乏对各影响因素重要性及相互关系的研究。本文通过案例研究分析了中国企业品牌延伸成功的影响因素、各因素重要性和相互关系，建立了中国情境下品牌延伸成功影响因素的综合模型，发现了适合中国市场的研究成果。
1.建立了中国情境下品牌延伸成功影响因素的理论模型
通过规范的案例研究，本文对文献回顾部分提出的理论框架进行了修正，剔除了没有影响的因素，加入研究中新发现的因素，从而形成了中国企业品牌延伸成功影响因素模型，包括四个层面、10个方面的17项内容(图2)。这是本研究的重要理论贡献。
图2 中国环境下品牌延伸成功影响因素的理论模型
注：实线表示影响因素与品牌延伸成功间影响；虚线表示影响因素之间的相互影响；数字是研究发现的因果关系条目数，代表因素的相对重要性。
2.发现了中国市场品牌延伸成功影响因素的独特之处
这些独特之处，表现在影响因素内容、相对重要性和相互影响等3个方面。
(1)在影响因素构成和具体内涵方面的新发现。
首先，本研究发现，在中国情境中一些影响因素在具体内容上表现出差异。如母品牌延伸历史不仅指成功的经历，也包括失败经历。对于延伸产品与母品牌的契合度，本文认为产品属性传递性、互补性和品牌形象一致性也是中国环境的重要维度，但否定了产品属性的替代性在中国企业品牌延伸中的作用。这主要是由于中国企业在具体实践中，大都没有采用替代升级类品牌延伸。
其次，本研究没有发现母品牌与原产品类别间固化现象对品牌延伸的负面影响。原因可能是在中国消费者心目中，强势品牌具有强烈的光环效应，超越了产品类别对品牌延伸的“屏蔽”。
最后，本研究发现中国市场情境影响品牌延伸成功的两个新因素，即竞争格局和延伸产品品质。竞争格局不稳定，尤其是延伸产品市场上存在未被发掘的顾客需求空白点，是品牌延伸成功的重要机会；同时，延伸产品品质决定了顾客的用后评价和重复购买意愿，进而影响品牌延伸的成功。这些新发现补充了现有品牌延伸理论。
(2)在影响因素相对重要性方面的新发现。
首先，本研究发现在中国情境下，延伸产品营销支持、延伸产品与母品牌契合度和母品牌实力(见Vlckner and Sattler，2006的“顾客对母品牌信心”)是企业品牌延伸成功至关重要的因素。同时，我们还对这些因素所包含的具体内容的相对重要性进行了进一步分析。例如在延伸产品与母品牌契合度的3个维度中，品牌形象一致性是契合度最为重要的方面。
其次，本研究发现了许多与已有研究成果不同并具中国特色的研究结论：①西方已有研究认为，渠道成员支持是品牌延伸成功的核心因素，本研究发现在中国市场该因素只是次要因素。这个发现反映了在目前中国分销渠道体系中(尤其是本研究的案例所在行业)，还没有成长出对产业具有决定力量的分销商，制造商通过对终端消费者实施“拉动策略”，获得渠道的支持。而在西方成熟市场，大型渠道商更接近顾客，其影响力在某些行业已经超过制造商，他们的态度决定延伸产品的前途。②西方研究强调母品牌顾客(“顾客对母品牌的体验”)对品牌延伸成功的核心作用，而本研究则发现延伸产品顾客(“延伸产品目标顾客因素”)是延伸成功的关键。这主要是由于国内企业进行了大量跨类延伸，延伸产品目标顾客通常与母品牌目标顾客存在一定差异(如云南白药牙膏的目标市场为高端消费者，不同于药类)，此时，延伸产品目标顾客对延伸成功更重要。③品牌延伸历史是本研究发现的较重要的影响因素，但西方研究很少提到这一点。说明中国市场正处于发展阶段，企业还在积累品牌延伸经验，通过自己的实践来指导今后的策略；而西方企业，无论是理论还是其他企业的优秀实践，都有诸多可参考的经验，因而品牌延伸的历史不是很重要的考虑因素。
(3)在影响因素相互影响方面的新发现。
首先，本研究发现了一些与已有研究不同的结论。已有研究强调母品牌延伸历史对母品牌实力有正面作用，本研究则没有发现类似的影响机制，主要是由于中国企业的延伸历史中成功的延伸案例有限，更多是在积累经验。同时，已有研究还强调延伸产品与母品牌契合度对渠道成员态度产生正面作用，而本研究则指出在中国市场上这种作用非常有限。中国市场渠道体系发展相对还不成熟，它们并不通过新产品与母品牌之间的关联程度给予支持，而是更多依据母品牌实力以及企业在延伸产品上直接的营销支持力度决定渠道支持力度。
其次，本研究还发现了一些在中国环境下表现出来的影响因素间新的相互关系。母品牌实力对契合度尤其是品牌形象契合度有正面影响，契合度对延伸产品难度有一定影响；目标顾客因素和竞争格局因素会进一步影响延伸产品营销支持，从而对品牌延伸产生间接影响。本研究发现了中国市场情境下品牌延伸各影响因素间的联动关系，在理论上对品牌延伸成功的间接影响路径提供了有益补充。
(三)方法贡献
为了实现案例研究的规范性和科学性，我们在研究过程中，借鉴了国际上前沿案例研究方法，应用了相关软件和定量方法，这在国内案例研究还较少使用。例如为进一步比较不同研究人员编码分析的一致性程度，我们采用Cohen′s Kappa系数进行判断；根据13位被访者的条目数求出每个维度的条目数均值，利用SPSS将每个被访者的条目数与均值进行t检验；借助定性分析软件ATLAS.ti的关系查询功能(Query)，根据已有的编码条目探求各编码变量之间的相关关系和内容上的因果关系。事实证明，这些定量方法的引入，增加了案例研究的科学性。
(四)实践意义
通过本研究的结论，我们建议，在中国市场环境下，企业要想成功地进行品牌延伸，应当注意以下几点：(1)给予延伸产品足够、充分的营销支持，包括营销支持策略和支持力度；保证延伸产品与母品牌之间有相对高的契合度，尤其是品牌形象方面的契合度；尽量利用强势母品牌进行相关品类或产品的延伸；综合考虑延伸产品目标顾客的特点，尤其是目标顾客知识。(2)在保障前面四点基础上，尽量扩大母品牌的产品组合；争取渠道成员对延伸产品给予足够支持；选择市场竞争不稳定的品类进行延伸；保障延伸产品的品质；有效利用母品牌顾客的口碑和忠诚。(3)争取使延伸产品在技术和制造方面保持适当的难度。
(五)研究局限
在研究方法方面，本文虽然通过一手、二手资料搜集，取得了大量丰富数据，但由于本研究基本采用事先通过理论文献研究确定研究理论框架的方式，虽然便于系统分析品牌延伸成功影响因素，同时也根据案例数据分析发现对理论框架进行了补充，但仍可能会流失一些较重要信息。其次，本案例虽然选择了最有代表性的3家企业的案例，但是案例数目有限，所覆盖的行业主要是快速消费品行业，导致所提出的理论命题可能缺乏对其他行业的指导意义。因此，本研究所得出的结论对于耐用品及工业品等其他行业是否适用还有待进一步研究。第三，在因素因果关系分析部分，应该记录研究人员对因果关系判断的一致性程度。
未来研究可以考虑以下几方面：一是研究的深度，可以综合研究更多行业中国优秀企业的品牌延伸实践，尤其是耐用品行业及工业品行业，从而提出更具普遍指导意义的研究结论；二是研究方法，可以补充消费者认知因素，将消费者调研和案例研究相结合，进行对比和检验，增强研究的效度。
感谢论坛专家学者的专业化建议。当然，论文中的观点由作者负责。同时，感谢案例企业被调研人员对本研究的无私支持。