2002年中国品牌价值报告，本文主要内容关键词为：年中论文,品牌价值论文,报告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
本报告是中国最有价值品牌研究和评价的第八个年度报告。
13年来，我国经济实现了年均9.3%的快速增长。在发布第八个年度报告的时候，我们可以骄傲地告诉国人：2002年中国最有价值品牌的销售收入，自1994年以来的8年间，平均每年递增约25%。
中国最有价值品牌的形成，是我国改革开放在经济领域中最重要的成果之一。在未来20年我国经济翻两番的进程中，中国最有价值品牌将是最有影响力的行业主导。
一、市场进一步向有价值品牌集中
从列表排序中，我们可以发现，2002年度出现在这个表格中的品牌一共有32个（以下简称2002品牌）。新增加的品牌是“波司登”、“福田”、“谷神”、“金六福”、“万丰”以及曾经中断后又跻身其中的“嘉陵”、“长安”。1995年以来先后在评价体系中出现的品牌共有90多个，有60多个品牌随着市场表现状况的不如意或其他特殊原因，先后从这里面消失，其中不乏曾经名气比较大的牌子。“康佳”、“科龙”、“容声”、“莲花”、“白云山”5个品牌，2002年也遗憾地退出。这些品牌的相继退出，从一个侧面反映了消费品领域品牌竞争之激烈，同时揭示了这些领域品牌集中的速度。我们预计，随着最有价值品牌集中速度的加快，还会有一些品牌不得不从这个列表中消失。
研究中我们发现，处于不同地位的品牌，其发展速度是有差别的。2002品牌的前10位平均市场规模248.72亿，第11位以后平均31.34亿，其中11-20位平均54.56亿。前10位1999年以来两年增长92.19%，接近翻一番，第11位以后两年增长47.05%，可见市场向最有价值品牌集中的力度。但是我们也发现，这些品牌2001年度的发展较之2000年有所减缓。2000年平均增长达到42%，其中前10位平均达到48%。而2001年增速则下降到21%。
我们分析认为，2000年的高速增长，主要来自近几年品牌扩张、集团化改制、企业并购，2001年是在完成大规模资产重组后，企业进行制度完善与文化融合阶段。另外，随着最有价值品牌基数规模的扩大，在上百亿甚至数百亿的基础上继续以过去每年递增25%的速度发展是不大可能的，预计今后2年平均保持在15%的速度还是有扩张空间的。
二、品牌成为资本扩张的核心
早在1997年，我们就发表过一个观点：产品经营是最一般的经营，资产经营是较高级的经营，以品牌为旗帜的资产经营是最高级的经营。中国最有价值品牌在短短的8年中，获得年均增长25%的速度，如果按照通常的滚雪球或者借贷方法来发展，是远远达不到这样的效果的。
2002年中国最有价值品牌
单位：人民币亿元
品牌企业名称 品牌价值
海尔海尔集团公司489.00
红塔山
玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司
460.00
长虹四川长虹电子集团有限公司
266.00
五粮液
四川省宜宾五粮液集团有限公司
201.20
联想联想集团有限公司
198.32
TCL TCL集团股份有限公司
187.69
一汽 中国第一汽车集团公司
185.26
美的 广东美的集团股份有限公司
117.02
解放 中国第一汽车集团公司
93.35
999
三九企业集团
82.08
青岛 青岛啤酒股份有限公司
75.83
小天鹅 江苏小天鹅集团有限公司
67.69
燕京 北京燕京啤酒集团公司
61.59
双汇 河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司
54.38
红旗 一汽轿车股份有限公司
48.03
长安 长安汽车（集团）有限责任公司
46.18
鄂尔多斯 内蒙古鄂尔多斯羊绒（集团）有限责任公司
41.02
福田 北汽福田汽车股份有限公司
40.16
古井贡 安徽古井贡酒股份有限公司
37.38
波司登 波司登股份有限公司
33.69
嘉陵 中国嘉陵工业股份有限公司（集团）
33.05
金六福 湖南省金六福酒业有限公司
28.80
白猫 上海白猫（集团）有限公司
26.33
新华 山东新华医药集团有限责任公司
26.15
露露 露露集团有限责任公司
26.05
王朝 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司
24.03
完达山 黑龙江省完达山乳业股份有限公司
13.76
方太 宁波方太厨具有限公司
8.42
TPCO 天津钢管有限责任公司
5.80
谷神 北汽福田汽车股份有限公司
5.38
金川 内蒙古金川保健啤酒高科技股份有限公司
5.03
万丰 浙江万丰奥特集团有限公司
3.47
（该评价是北京名牌资产评估有限公司借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究，不同于产权变动条件下的品牌评估，其价值不具备产权变动的法律效力）
如果凭借技术进步来扩展新的市场空间，我国的企业还有很大的差距。从2002年品牌企业所反映出来的获权专利情况看，属于发明专利的只占全部专利的4.7%，而实用新型专利占33.8%，外观设计专利则达到了61.5%。在这一点上，我们不与欧美发达国家相比，与韩国相比，差距也是很大的。据韩国知识产权局公布的统计，韩国2001年受理发明专利申请占全部专利的比例为57.03%。根据国家统计局数据，我国规模以上工业企业，每万元销售收入中只有28.3元用于研究开发。在制造类企业，我国更多的是凭借技术引进，来达到与国际水平接近或者相同。典型的是家电企业，除了外观设计的差别，核心技术几乎没有差异。我们认为，中国最有价值品牌能够出现高速发展，主要是因为他们拥有品牌这种最有价值的资产，并且以品牌为核心，通过资产重组或购并，形成大企业集团化经营的结果。
在中国最有价值品牌企业，有一个普遍的现象，那就是经常接待各地市领导率队来请求被重组、被合并、被收购的参观者、谈判者，对行业市场的资源整合，有着充分的选择余地。2002年品牌企业已经投资、并购的企业数量约730家，现在大约有40-80%的产销量来自被并购的企业。例如，两大啤酒集团青岛啤酒和燕京啤酒，分别约有80%和50%的产销量来自被并购的企业。因此，我们认为，中国最有价值品牌的迅速发展，品牌是其资本扩张的核心资产。以品牌为核心进行资本扩张，对于品牌拥有企业，其主要优势有：
一、是品牌价值可以进入股本，投入少，见效快。一个成功品牌的形成，需要技术、产品、质量、服务、消费者验证等长期的信誉积累。依靠品牌信誉和价值，再扩张或者开发新产品的成本是最划算的。而且利用被并购企业现有厂房、设备、生产能力等，可以边改造边生产，尽快形成市场规模。
二、是广告投入大大降低。按照2002年品牌的广告投入分析，现在维护一个已经成功的品牌，每年平均需要约1-2亿元。而且品牌的规模越小，需要投入的广告费比例越高，广告投入占销售收入比例随着经济规模的扩大而降低。2002年品牌前20位广告投入比例是1.9%，市场规模在20亿以下的投放比例平均为4.6%。如果完全投资创建一个新的消费品类品牌，每年需要投资不会低于1-2个亿。即使是在一个小的消费行业领域，也需要约1000-5000万元。而且，按照国际品牌研究显示，其成功率不会超过10%。
三、是可以形成合理的区域营销战略布局。我国作为一个制造业大国，许多企业在国际上都堪称是单厂生产量最大基地。国际品牌非常讲究区域分工，在世界各地布厂。这样，不但可以实现运输成本、人力成本、营销成本的最低化，还可以减少地区保护壁垒的障碍，并且加强与当地消费者的亲和力。近几年，中国最有价值品牌也已经逐步实现全国布局战略。例如我国最大白酒品牌五粮液，如果不是采用与地方品牌联姻，由五粮液统一生产、地方销售的方式，在地方保护还很严重的体制下，很难在全国3.8万个白酒企业中占有16%的份额。
2002年中国最有价值品牌（行业分布） 单位：人民币亿元
四、是品牌影响迅速扩大。品牌的影响力与市场以及其覆盖率密切相关。中国最有价值品牌的价值提升，除了其内涵不断提升之外，很重要的途径是规模扩张带来的结果。同时，品牌影响力的扩大，又会带动企业经营规模的扩大。我们所追求的就是品牌影响力和企业经营规模之间的良性循环。
三、细分的市场永远有机会
个性化的需求最有可能产生新品牌。原因是大品牌往往顾及不到更细致的小行业，或者由于生产规模化的要求，大品牌无法满足更细致的要求。这样就为那些能够提供个性化服务的企业创造了机会，从而造就新的小行业品牌。随着人民生活水平的提高，人们对于产品的需求将越来越有差别化。
人们对于品牌的需求，将从家电等大件耐用品，扩展到更加细致的所有日用品。并且将从大的原材料工业中产生为工业企业配套服务的新品牌。谁最先发现了新的消费动向与需求，谁就有了品牌发展的新机会。社会在发展，生活在继续，人们的欲望没有止境，市场的需求也没有止境。在过去完全靠分配获得住房的年代，装修、装饰、整体厨房便没有意义。在人们的收入只能够满足基本生活的时候，各种矿泉水、纯净水的品牌便不会诞生。今后人们将根据自己的经济状况、消费能力和身份、个性来选择产品，在新的需求空间，创造新的品牌是完全可能的。问题是谁最先发现了新的消费动向与需求。
四、品牌发展需要开放的大环境
2002年品牌价值排序最大的变化是，连续7年位居中国最有价值品牌第一位的红塔山，现在降到第二位，海尔上升到第一位。怎样看待这个变化？我们认为，这个变化不能简单地看作是哪个企业的经营管理水平高低问题。它更深刻地反映了品牌成功所需要的最基本的条件是开放与竞争的大环境。这个条件不是企业自身就能够获得的，因为它是一个外部的条件，是国家或行业制定的经济发展的大环境。
1979年我国开始实行改革开放，从此，我国企业获得了竞争发展的大环境。而且短短的20几年，我国已经造就了一批在行业中有着引导地位的中国最有价值品牌。上面表格说明，各行业第一品牌与同行业的品牌之间在价值上已经拉开很大的差距。
先看2002年品牌行业分布状况：
按增长速度比，8年来增长最快的品牌是海尔，达到18倍，其次是联想、五粮液、青岛啤酒、一汽，最慢的是红塔山。
按产品市场份额即品牌集中度比，总体最高的是海尔，依次排列下来是联想、一汽、青岛啤酒、红塔山、五粮液。这个结果非常典型地反映了我国市场竞争的客观实际。这6个品牌按照开放度与竞争度向下排列，家电、计算机是完全开放的竞争性行业，市场集中度最高；啤酒和白洒最容易受地方保护，发展次之；汽车是对国外产品以及行业进入有限制的高门槛行业，发展比较慢；卷烟则是国家垄断专营，并且比较严格地限制国外来我国投资和产品进口的保护程度最高的行业，发展最慢。开放程度与品牌集中度呈现正相关，哪个行业开放程度越高，竞争越充分，品牌规模发展越快。
家电行业是被大家公认的中国改革开放20几年来市场开放度最大的行业，也是市场竞争最激烈的行业。1995年以前，家电市场上至少有200多个品牌。海尔就是在这样的激烈竞争中，1984年以来，从一个濒临倒闭的集体小厂，现在跃居全球白色家电制造商第五位，其中冰箱以5.98%的市场份额成为2001年度全球第一品牌。
以电脑为代表的IT产业更是近几年的新宠，从来没有过任何行业保护。联想1984年以初始资金20万元和11名技术人员白手起家，现在已经连续6年位居国内电脑销售量第一，2001年电脑市场份额达到30.7%，跻身世界电脑市场第12位。红塔山从第一品牌地位降下来，其实早在大家预料之中。
五、WTO将促进中国品牌更大更强
加入WTO，中国汽车业虽以“幼稚产业”争取到了5年的“保护期”，开始大家普遍不看好这个行业。然而经过2002年加入WTO之后一年来的实践，汽车行业却成为市场速度增长较快的行业之一。据国家统计局发布的信息，2002年1-10月份，我国汽车销量为266.81万辆，比去年同期增长35.5%，其中轿车增长48.63%。我国交通运输设备制造业对工业增长的贡献率达到15.3%，拉动工业增长近2个百分点，成为拉动工业增长的第二大行业。一汽集团2002年1至9月，销售汽车43.26万辆，比历史最好水平的2001年还多出3万辆。
这些信息表明，WTO带来更多的是动力，汽车这样一个长期以来难以集中规模的产业，现在各个品牌正在抓紧整合，使得一汽这样的品牌有机会迅速扩展品牌效应。
我们预计，随着WTO条款的逐步实施，各项保护期限的最终到期，中国最有价值品牌将出现更快速地成长，同时获得更高水准地发展。
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