CI还是CS？——中国企业的抉择，本文主要内容关键词为：中国企业论文,CI论文,CS论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1006—6152 （2000）05—0051—04
随着经济全球化进程的加快，中国企业所面临的市场环境日趋激烈。高新技术的日新月异，也使商品的生命周期越来越短。如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟，如何创造高附加值的产品，这些都成为中国企业亟待解决的根本问题。
20世纪90年代中国消费市场由卖方市场向买方市场逐步过渡，消费心理也正悄然地发生着变化。由于物质产品的极大丰富和商品的同质化趋向，消费者不再把产品的价格、质量等理性标准作为购买的决定因素，而更多地是根据品牌来选择产品，由此带来了企业塑造形象、创造名牌的新时代。1986年广东省东莞市黄岗保健品厂率先导入风行欧美的CI战略，短短几年间由一个民营小厂壮大为拥有价值10亿人民币固定资产的“太阳神集团”。CI战略在“太阳神”集团身上体现出来的巨大效能，使中国的企业家们大吃一惊，一时间CI战略成了热门话题，中国企业纷纷开始导入CI战略。但由于对CI缺乏足够深入的了解，一些企业实施CI战略后效果并不那么明显，甚至有些企业出现了利润的负增长，特别是由于成功导入CI而创造商业奇迹的郑州亚细亚商场的日渐衰微，使许多人产生了CI战略是否已不再适用中国企业的疑虑。90年代末，在欧美成功取代CI战略的全方位顾客满意理论（CS战略）传入中国大陆，又刮起了一股CS旋风。于是许多理论家预言：CI已经过时了。
事实确实如此吗？
在不了解某个事物本质的情况下去谈论其是否过时是毫无意义的。在中国又有多少企业管理者从真正的意义上理解CI战略呢？CI是英文字“corporate identity”的缩写，译为“企业识别”，是指企业为了塑造企业形象，通过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将独特的经营理念、企业文化和企业经营活动传递出去，以凸现企业的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同和共同价值观的一种战略性的活动。CI作为一种现代企业信息传达模式或管理方式，是在50年代的美国逐步发展完善的。它的雏形最早见于20世纪第一次世界大战前德国“AEG ”全国电器公司。 该公司采用了设计师（PePer Berhens）所设计的商标，应用在系列性的电器产品上， 以区别于其他公司的产品。这是统一视觉识别的雏形。50年代美国经济的迅猛增长与汽车文化的兴起，为CI的发展提供了有利的条件。美国商业机械公司由于成功导入CI，而成为崇尚服务理念的全球最大的计算机制造商。70年代可口可乐导入CI，成就了世界饮料之王的地位。80年代纽约的科布康服务公司曾对1300家公司作过CI观念的调查，其中“CI计划为企业产生什么功用”一项中，认为产生好印象的采访者占58%，认为会带来好的视觉联想的占19%，两项合计近80%，可见CI的作用已被大多数企业和公众所承认。可以这样说，CI发展到80年代中期，已经是一种成熟的经营战略。这种成熟的理论来到中国也就十几年的时间，还没有真正发挥它的作用，怎么就被淘汰了呢？
按照效益递减理论，任何管理模式都要经历初效期、发展期、成熟期和衰退期四个阶段。在欧美CI的发展史也经历了40多年的时间，如果从第一次世界大战前开始推算，CI理论就是80多岁的老人了。况且中国的市场环境、企业自身的资源都无法与欧美相提并论。优秀的企业形象，良好的企业文化这才是CI战略真正成熟的具体表现，但大多数中国企业能反映出这一点吗？
与其说CI过时了，倒不如说“太阳神”的崛起，让刚刚跨入中国国门的CI战略笼罩了一层神秘的光圈，让中国的大多数企业迷失了方向。许多企业都认为只要导入CI，就可以创造奇迹。这种误解使绝大多数企业花费大量的人力、物力去包装企业，而忽略了CI的核心——企业文化的孕育，造成了企业实态与企业形象脱节的恶果。如此CI就丧失了自己存在的根本意义，理所当然，企业不能得到应有的回报。误区之二，有些企业把CI简单地等同与视觉设计。我们不否认视觉设计的重要性，但单纯的视觉冲击力不具备长久的生命力。IBM 的蓝色八条纹字之所以经久不衰，不仅因为它具有强烈的视觉冲击力，更因为它代表了“IBM 就是服务”的企业理念。CI的运作是一种协调的运作，它是理念识别系统（M1）、行为识别系统（B1）、视觉识别系统（V1）三者之间的协调统一。理念是CI系统工程的核心，行为识别系统、视觉识别系统是理念的动态传播形式和静态传播形式。B1与V1互为补充，相互渗透，只有三者协调运作才能发挥CI战略的应有作用。误区之三，将CI当作一次性投资，认定只要导入了CI，就可以一劳永逸，缺乏对CI战略性、长期性的认识。CI实质上是企业的一项“软性投资”，或者说是“企业储蓄”，其效益不是一两年就能产生的。CI的效益是通过长期对企业文化的孕育而成形的。引用CI专家的一句名言：“CI是一种有起点而无终点的运动。”企业只有不断地检测、更新CI中不适当的部分（CI循环原则），才能使企业资源处于一种“活性状态”。误区之四，中国企业注重CI的策划与设计，不注重CI的实施和传播。在CI的操作流程中，调查、策划和设计都是为实施做的前期工作，如果设计好了不实施，那C1只是空中楼阁，而对于企业来说，CI根本就没有导入。企业导入CI的根本目的在于有效地整合企业文化，重建企业形象。企业形象是靠什么形成的？就是靠企业向外的信息传达。CI基本功能就是通过视觉符码的统一设计，有效地整合企业信息，使信息整齐划一，并准确地传播出去。如果仅仅只是设计，而不重视CI的流程操作，那么再符合美学的形式法则，也只能是水中花，镜中月……当存在这些认识上的误区时，我们怎能简单地以“CI过时了”一言以蔽之。
CI战略还没有被中国企业清醒认识，又一个陌生的理论（CS战略）从大洋彼岸粉墨登场了。由于在欧美80年代末期该理论成功地取代了CI战略，因而有了“CI过时了”的说法。这也是“CI过时了”的另一个理论基础。
CS战略就一定适合中国企业吗？
CS战略是在美国80年代中期兴起的一种以顾客为中心的企业经营战略。它以顾客为导向，通过满足顾客的需要，以提升顾客的满意度，强化顾客的忠诚度，并通过顾客满意度的测评系统，不断改善顾客不满意的部分，最终建立一种顾客导向型的企业文化，从而在商战中立于不败之地。60年代初期，在美国营销界享有盛名的哈佛大学教授Ted Levitt在《Marketing Myopia》一书中写道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时都可能改变。”由于当时美国经济正处于全球扩张的迅猛时期，即使在营销上出现一些小偏差，企业也不会亏本。 但随着市场体制的日渐成熟， 市场规则的不断完善， TedLevitt的话得到了很好的证明。美国是一个成熟的社会，人们由于具备强烈的自我意识和个性，因而已不再受商品宣传煽动的左右，整个社会从“物”的消费转向“感受”的消费，以前的消费状况主要依据商品的功能或效用等固有标准，而现代的消费行为则倾向于感性、品味、心理满足等抽象的标准。CS战略作为当代的全新经营哲学，恰恰迎合了这种成熟社会消费者的心理需求和价值取向。另外，现代企业已经从“少品种大量生产”的70年代和“多品种少量生产”的80年代进入到“多品种变量生产”的90年代。营销环境的变化，也为CS理论的产生奠定了基础。CS战略强调“顾客第一”、“顾客总是对的”、“员工也是上帝”三个理念，也就是在企业内部强调人性管理。只有企业善待自己的员工，员工才可能善待你的顾客。只有最大限度地满足你的顾客，才能使企业在激烈的市场竞争中增加活力，进入“义利合一”的境界，从而获得持久的发展。这就对企业文化提出了很高的要求，也对员工的素质提出了较高的要求。中国的大多数企业由于客观因素的制约，很难达到这种要求。
企业作为社会经济的基层经济组织，依其向社会输出结果的不同，不同的企业处在不同的发展阶段，由低到高分别是“制造产品阶段”、“塑造形象阶段”、“创造价值阶段”。它们分别对应三种不同的消费心理：“理性消费观”、“感性消费观”、“感动消费观”。这里，我们需要注意的是消费观从第一阶段发展到第二阶段并非舍弃了理性价值判断的标准，企业的发展进化也呈现后一阶段包容前一阶段的特征。欧美国家的消费者经第二次世界大战后的商品匮乏，50～60年代的工业化大生产，到80～90年代的商品极度丰富，其消费心理已经到达了高级阶段，正如上文所说的，当今的消费不再是对单纯的“物”的消费，而转向对“感受”的消费。或许套用一句时髦的话：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”这种消费的价值取向必然要求企业做出选择，为了生存，企业必须创造产品独特的价值卖点。因而CS的基础是成熟的市场经济、成熟的消费心理。消费者的需要决定企业的产品生产。那么中国的消费者需要什么呢？由于中国经济发展的不平衡，地区差异巨大，很难判断出某一地区消费者的主导消费心理类型。
在China Base98对消费者生活形态和价值观的调查中，83%的被访者表示“总在寻找展现自我的空间”。反映了新一代对自我价值的追求。但这并不代表西方价值观已取代了中国的传统价值观。在同一调查中，有87%的被访者认同自己为“现代中国人”，这一结果表明了新一代消费者仍扎根于一些他们视为十分重要的传统价值的土壤中。其中7 %的被访者认为自己是“时代先锋”。他们追求卓越，但非自我炫耀；他们注重自我享受而不是自我放纵。这一代人的另一个特征是他们既乐观，又失落。这种矛盾的心态，我们称之为“安全感的矛盾”。也正是这种矛盾心理，他们追求名牌。他们是时代的先锋，并对中国的未来充满信心。另一方面，中国政府社会福利制度的变革，社会经济状况的急剧转变，这一族群消费者对个人发展深感不安，害怕落后于时代的车轮。为了消除这种“不安全感”，找到自己的方向，出现了中国独有的“羊群心态”的消费行为。“时代先锋”抢什么，他们抢什么，“时代先锋”抛弃什么，他们也抛弃什么，缺乏自己的消费原则。这种“羊群心态”加剧了市场的动荡。消费心理决定企业产品，消费心理的不稳定，直接导致企业的无所适从。其次，中国的大多数企业实质上还仅仅停留在“制造产品”的初级发展阶段，企业文化很不健全，仍然停留在以“家”为核心的传统管理思想上，缺乏现代管理思想，员工的素质也比较低，这些都制约了CS战略的有效实施。事物的发展是有一定的规律的，不能跳跃式地前进。相反，在当今的中国市场CI战略更适合于这些传统的企业改头换面，换血强身，通过有效地整合，形成自己独特的企业形象，打动新生代的消费群，合理地利用“羊群心态”，创造企业新的利润增长点。
按照效益递减理论，CI战略终有被市场抛弃的一天，但不顾社会消费心理与企业自身状况而盲目导入CS战略，就违反了事物发展的客观规律，最终会损害企业自身的利益。中国企业应克服导入CI的盲目性，深入、正确地认识CI战略的系统性、科学性和传播性，通过导入CI与CI循环，早日创造出中国的世界品牌。
收稿日期：2000—05—08