中国报业发展趋势与经营战略，本文主要内容关键词为：发展趋势论文,中国论文,报业论文,经营战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国加入世贸组织，社会稳定，经济发展，北京申奥成功，APEC会议在上海成功召开，中国足球冲出亚洲，这些为2001年的报业大发展带来了活力和机遇。传统媒体之一的报业市场非但没有像新经济学家们预测的那样衰退，而且还在不断地把“蛋糕”做大，甚至反过来接管和开拓网络媒体。另一方面，这一“蛋糕”的诱人，也引得无数英雄竞折腰，以各种资本的大举介入、报业集团之间竞争加剧，中国报业从此进入了大创新、大整合和大竞争的时代。综观近几年报业发展，呈现出以下趋势：
1.26家报业“航空母舰”
自从1996年5月29日，新闻出版署批准广州日报报业集团正式成立，到2001年底，中国报业集团已达26家，报业集团在中国蓬勃发展。报业集团是中国新闻传播事业适应市场经济形势的产物，是市场领域企业集团在新闻行业的体现。报业集团不仅拥有若干份报纸，还有杂志、书籍等出版物，无疑在总体经营策略上有更大的发展空间，它的出现和壮大，是平面媒体产业关联多元化发展的需要，有利于发挥各种平面媒体之间的互动优势。虽然目前来看大型报业集团多出现于广东、江浙及华北地区经济较为发达，媒体市场活跃的大中城市，但是可以预见在不久的将来，报业集团将如雨后春笋陆续出现在其它地区和城市。
2.新秀辈出，资本踊跃
在北京报业市场，《北京娱乐信报》、《劳动午报》、《京华时报》等报纸以其不同的读者定位和市场细分，各占据了一定的市场份额，取得了不菲的业绩，其它城市也是新的报纸、刊物层出不穷。它们的背后是各种资本争先恐后的进入。2001年4月，三联集团宣布三年内为《经济观察报》注资8000万元，引来一片惊奇的目光。事隔一个月，北大青鸟也宣布决定为《人民日报》主办的新刊《京华时报》投入5000万元。接着，《成都商报》借博瑞传播成功上市，电广传媒增发新股，办起包括《文化时报》在内的4份报纸，上海巴士股份与《上海商报》共同组建上海商报文化发展有限公司，成功地开始对该报实施市场运作……报业市场日趋繁荣，难怪有人戏称“报业是中国最后一个暴利行业”，各路英豪们都在希望做中国的“默多克”。与此同时，不少国外的成熟媒体与资本也在虎视眈眈，跃跃欲试。虽然中国加入世贸组织后，短期内外国媒体还不能直接进入中国报业市场，但已可通过广告、发行等渠道间接介入。而且目前已经出现了向报社、杂志社提供内容的国外公司身影，开始了抢滩中国市场的行动。
3.广告蛋糕越做越大
报业经营和报刊广告市场的发展之间是相辅相成的，报业市场繁荣报纸广告业必然风光。据统计，报纸广告经营额在近十年间扶摇直上。
广告业务的增长使报业经营者们和潜在进入者们摩拳擦掌，但是，报业的繁荣也使得广告主可以有更多的选择，“蛋糕大了，多了”，但是吃蛋糕的人也就挑剔起来。所以说，飞速发展的报业对报业经营者来说可谓既有机遇又有挑战，而且挑战往往不是来自别人，而是自己，正所谓“逆水行舟，不进则退”。
4.读者越来越难“伺候”
如今，城市每个零售摊点都摆放着众多亮丽的报纸、杂志，读者的选择余地大大增加。此外，新兴的网络媒体也分流了部分原来的报纸读者。报业经营者们在吸引读者方面费尽心机，因此尽可能详尽地了解读者动态需求，描绘出区别于其它报纸的本报读者群，提高报社经营专业化成为当务之急。如Motorola公司北方市场总监高维杰先生在去年央视市场研究有限公司召开的客户会上就提出：非常希望报社描绘出自己的读者肖像，以便广告主的广告投放更有的放矢。
面对竞争如此激烈的报业市场，承受着来自读者和广告主的双重压力，经营者们必须具备“在夹缝中求生存”的能力：报业市场的蛋糕很大，而且还会更大，但是吃蛋糕的也更多，而且越来越多，这时就要看各自的战略，有时甚至会影响到报业经营者的生存。
总体来说，大报和小报的策略不同，地方报和全国报之间策略不同，明确的市场定位是关键，——采取市场渗透还是市场扩张还是保持战略，都与自身的实力、目标等要素有关，总体来说可以采取的策略有以下几种：
1.发行量是金
对于许多报社来说，增大发行量，维持并增长阅读率仍然是工作的核心，为此就需要获得有关读者阅读率及阅读情况的详细信息。全国读者调查(CNRS)就是能够提供这些信息的有效工具，目前全世界有49个国家拥有62个全国读者调查，我国从1999年也开始了这一项目，并严格按照国际标准执行。CNRS能够提供有关报纸、杂志阅读率，一般媒介接触习惯，休闲活动和生活形态，个人及家庭背景，产品／品牌消费习惯等详尽信息，对于报社了解市场、监测市场变化，调整编辑工作，办读者喜爱的版面以及加强广告经营都十分有益。
2.进行改版，让读者满意
报业经营者为了吸引读者可谓花样百出，有的还力图通过报纸印刷颜色、版面尺寸大小等实现报纸的个性定位和差异化，于是出现了“橙报”、“瘦报”……但不管形式如何变化，内容经营始终是办报的主旨，因此不少报纸纷纷改版。可是改版的方向如何是成功与否的关键，为此报社可以研究读者的阅读兴趣，测量读者对内容、版式、服务的满意程度，寻找读者需求甚至测量读者对报纸／杂志的印象，而这些内容恰恰是读者满意度研究能够提供的。因此进行有效的读者满意度研究对刊物改版、采取新的营销策略，考核编辑、印刷、发行人员的工作提供有效信息。
3.吸引更多广告主
报业经营者们不得不承认，广告收入是生存的根本，很多报纸甚至不讳言：发行越多赔钱越多，营业额完全来自广告收入。因此在新的竞争形式下，广告主对报纸的重要程度甚至不次于读者。要想了解广告客户在投放广告时选择媒体的标准，对目标报纸和竞争报纸的认知，对各报的评价以及对目标报纸的意见与建议，最好的方式莫过于广告客户满意度研究了。
广告客户满意度因素（见上图）
数据来源：央视市场研究(CTR)
该图为某报广告客户满意度研究结果，可以看出该报广告客户认为对该报很重要又亟待改进的方面包括软广告宣传的有效性及对企业市场活动的支持性，要想提高广告客户满意度，该报就需要在这两方面多下工夫。
4.增发新刊
无论对于报界摸爬滚打多年的资深人士还是跃跃欲试想进入报业市场分一杯羹的“新人”，发行新刊可能都是需要考虑的选择之一。在如今的市场环境下，要想获得新刊发行的成功，已不是“拍脑袋”式的点子所能保证的。如果能事先了解新刊可能销售量，确定新刊物目标群体，评估潜在目标群对新刊的概念、标题、内容、版式的接受性，确定刊物的基本价格、栏目、内容，无疑对提高新刊发行成功率至关重要，新刊发行研究的目的正在于此。以某报为例，新刊发行研究能为其提供不同条件下的潜在销售量，目标读者，甚至刊物定价方面的有价值信息。
对某报的潜在销售量研究发现，在理解了该报办报概念后，有15万人表示会购买该报，而当被告知该报将售价3.5元之后，打算购买的人增加到了57万以上，当销售价格上升为7元后，打算购买的人数下降为30万，最后，当读者知道订购该报能获得免费赠品的时候，表示会购买的人数又达到了57万以上。研究结果告诉我们该报的目标读者情况显示，该报12至29岁的读者超过50%，比例大大高于该城市居民，读者群体偏年轻化。
5.加强内部管理
要更好地适应外部竞争环境，修炼“内功”，加强报社管理也是必不可少的。在这方面，报社可以进行零售研究，监测各地零售市场的占有状况和进销工作状况，并利用监测结果考核各地记者站的发行工作业绩。此外，广告监测也有利于报社纵观业内市场，确定自己的市场位置，发现市场变化并调整资源结构，了解市场、发现客户，为广告提供良好的投放环境，未雨绸缪领先市场等。