德国电子出版业当前总体趋势及未来的发展，本文主要内容关键词为：出版业论文,德国论文,总体论文,趋势论文,未来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G239
［文献标识码］A ［文章编号］1009-5853（2009）01-0017-05
1 电子书和电子阅读器的销售与发行
首先，我要向各位介绍一位出版商Matthias Ulmer的个人观点。Matthias Ulmer是斯图加特一家中型园林图书出版社的首席执行官，也是德国横跨图书贸易的著名出版商协会B
senverein des Deutschen Buchhandels的理事委员。正是由于处在这样一个特殊而又核心的地位，Ulmer可以说是通晓图书业态发展的一位专业人士。2008年10月份，Ulmer接受了德国出版业核心杂志《Buchreport》的专访，就未来10年图书业的发展趋势阐述了他个人的观点。
从此次采访的内容来看，Ulmer所体现的中心思想是“数字化”。他提出：“尽管数字化对我们来说并不是十分必需的，但是它已经在不知不觉中影响了我们。遗憾的是，我们却总是处于落后的地位，因为我们总是在脱离实际的环境中进行所谓的学习，提高技能，讨论影响，又或者是单一地经营所谓的事业。……但是未来的10年会怎么样呢？虽然我不能够预计将会发生什么，但那时的情况与现在相比，一定是大相径庭的。……长久以来，销售‘旧书’的方式一直是从消费者手中获取利润的主要手段，我们总是在保持90％原有内容的基础上，对图书进行重新包装，然后重新上市，因此售出的内容都是消费者已经了解并且掌握的内容。换句话说，消费者购买的不一定是他们真正需要的书籍。但是，如果我们销售的图书是广大消费者从来没有阅读过，或者是曾经匆匆一瞥之后就被放到一边的图书呢？我相信是可行的，因为‘实物’具有天生的吸引力。只不过在不久的将来，我们需要做的是寻找一条全新的并且可以更好地吸引消费者的路线。如今我们置身在可以自由且免费获取大量信息的环境中，必须清醒地意识到知识不应当是以一种复杂的方式来进行诠释的，而要让自己的内容赢得广大消费者的关注，要做到的不仅仅是内容准确无误，还要让内容的获取和传播方式更加方便快捷。”①
然而，他本人也表达了很多出版商与销售商特别是一些中小型出版公司的担忧。Ulmer所谓的印刷类图书具有的“实物的吸引力”这一说法，对出版商、销售商特别是对那些把书带回家放在书架上的消费者来说，其实是一种“外壳”性质的附加价值。由此可见，对于电子版本和拥有电子发行渠道的图书来说，这种“外壳”性质的附加价值就不复存在了，只有“赤裸裸”的内容被保留了下来。这样对于那些依靠包装和固定发行渠道等商业模式来赢利的出版商和销售商来说，无疑是很大的危机。
对从事科技类、法律类以及经济类图书出版的出版社以及印刷商来说，他们都具有以电子载体形式向消费者销售内容的成功经验，而这些消费者主要来自科学研究人员、在校大学生等群体以及科研机构和法律顾问公司等单位。他们之中的某些人会在公共财政预算或者是拥有高额支付数据库使用权限能力的大型法律咨询公司的经济支持下，在图书馆的权限范围内通过付费的方式获取所需的内容。然而，这种模式的发展影响范围并没有想象中的广泛，一方面是受到相关科学研究领域，甚至是B2B商业模式的限制；另一方面，对那些长期以来受到普遍关注，并且拥有固定消费者群的大众类图书产生不了很大的作用。数字化风潮随着电子图书和电子阅读器的逐步上市确实吸引了不少眼球，但从某种长远的角度来说，纸质图书和电子图书，究竟谁将从此隐身而退或者谁又将崭露头角，都是无法预知的谜团。
为什么目前图书业会有如此强烈的不安感？原因有以下几个方面。
第一，人文社会科学类出版物的出版行为已经深受自然科学类出版物的出版行为的影响，有的甚至已经开始效仿自然科学类出版物的出版行为。由于网络出版物自身具有随时随地快速获取信息以及无需支付再版印刷费用等优势，越来越多的科技类文献资源不需要通过出版商就可以在互联网上通过相关检索唾手可得。除此之外，越来越多的研究成果也可以直接在互联网上查找得到。这些肉眼可见的利益也就不再是个秘密了。很多大学在政府等相关单位的经济支持下，已经开始为网络出版的基础建设搭建高层次的技术平台。在这里特别值得一提的是德国的德意志研究联合会（Deutsche Forschungsgemeinschaft），作为欧洲范围内为科学和艺术在内的所有学科领域提供服务的大型机构之一，专门为网络出版的发展推出科研项目，而德国九大科研组织的联合体Allianz- Initiative Digitale Information还专门为科研人员提供免费的文献数据资源以及对部分数字化资源获取方法进行专门指导。
第二，科技文化是通过纸质印刷类的专业书籍来体现自身价值以及加强自身地位的，但是，除提供印刷材料和纸张以外，出版商创造出来的附加价值遭到了质疑。一方面，这不仅是因为所谓的科学研究是由科研人员来执行的，更重要的是因为那些在网络上可以查找到的关于科研成果的电子手稿都是经由作者本人或是相关人士进行撰写和编辑之后公开发表的，而非出自出版社的编辑或是出版社其他人士之手。越来越多的人开始对出版商在超出印刷、分销服务以及在市场中一些较为微小的职能范围以外还具备什么样的功能产生了怀疑。另一方面，科技类出版商认为对他们来说，除了图书馆以外，再没有消费者会对他们出版的专业图书、期刊和杂录有购买的欲望。在过去的几年里，关于电子出版物的使用该不该受到版权保护的问题一直在热烈地讨论中，这其中自然不乏反对声。德国允许高校、教育机构和科研机构在版权法的权限范围之内可以在局域网中对科研成果进行不受限制地使用，此项法规的有效期至2008年12月31日。另外，这项法律也同样适用出于教学目的而使用的教育类电子图书。与此同时，对于版权所有者来说，应当如何收取相应的费用又成为需要认真思考的问题。因此，将来的发展趋势究竟如何依然是未知数。
面对网络上存在的大量免费获取资源，很多出版商对自身现有的商业模式越来越感到不可靠了。从2000年开始，在电子出版物市场的冲击之下，旅游类图书的销售额一直呈现下滑的趋势，这是由于大量的免费旅游资讯可以在网上直接找到。同样的，那些想要做一道菜但不知从何下手的人们会直接在网络上找到自己想要的食谱，而不会再去书店专门为一道菜购买一本食谱了。那些百科全书的出版商，比如Brockhaus，在面对web2.0 Wikipedia的竞争时，也显得无助。至于Brockhaus- Enzykypodie，应该是从2008年年初就应当宣布可以免费获取资源，但是具体的开始时间却一拖再拖，原因可能是出在Brockhaus始终没有找到合适的可以提供资金支持的媒体合作伙伴。
Wikipedia还是Brockhaus，究竟用户会点击谁的网页？什么时候两者都可以对用户免费开放？Wikipedia总是在稳步地进行更新，但是内容为何总不能得到大众的广泛认同？一直在不断进行自我完善的Brockhaus，它的质量又能否得到一些权威的科技类文献的编辑者的认证？对网络资源应当如何保证自身的质量和对所要发表内容如何进行事前的充分准备，Wikipedia和Brockhaus是两个现有的案例。但是仅仅依照这两个案例是远远不够的。科技出版商究竟要多久才能从内容和品牌效应中获胜，依然是个疑问。
第三，最新也是最为强烈的不安来自于新一代电子阅读器的进入。它们为读者提供了一个比以前更加方便舒适的阅读方式。在这里值得一提的是Sony Reader和Kindles，其中Amazon由于Kindles的出台，已经在美国的电子阅读器市场中站稳了脚跟。在2008年10月的法兰克福书展上，这两种阅读器还没有被放在显著的位置，只是在电子产品的展台出现过。目前德国还没有支持电子阅读器的内容，这是因为一些拥有大量读者的出版社已经开始自主转换他们所提供的内容格式了，而越来越多的专业书籍、旅游图书和小说也在电子阅读的环境下，被越来越多的读者接受了。也正因为如此，德国的出版社在第一时间被要求从事真正意义上的电子图书的生产。根据一些专业数据分析，电子图书的市场份额预计会在不久的将来达到10％②。但是在美国的市场中，电子类图书目前的市场份额是1％，也就是说10％的预计显得有些过高③。此外，关于发行渠道的战斗已经打响。在法兰克福书展上，图书批发商领头羊Libri和图书零售商领头羊Thalia已经宣布与Sony就发行结为战略合作伙伴关系。具体的合作方式如下：Sony成为Libri的专业技术提供商，Libri将作为Sony Reader的内容提供商。在2009年初，承载着Libri提供的内容的Sony Reader将会通过专业培训的销售人员在240家Thalia的零售店中开始进行全面销售。同时，平装版图书的领头羊Heyne出版社和以出版畅销书著称的Lübbe出版社也将以提供内容的方式成为Libri、Thalia和Sony的合作伙伴④。
如果这种合作方式处于试验的阶段，那么它就必定要受到一些不稳定因素的挑战。一方面来自价格，一部Sony Reader的售价是300欧元，这样高的价格足以使那些平装书籍的阅读者望而却步，矛盾的是，这些阅读者是电子阅读器的主要销售对象；另一方面则来自那些从网上下载文档和音乐到自己手提电脑和IPOD中的群体：如果他们对自己下载的内容非常喜欢的话，会直接去书店购买原始版本或是去Thalia书店购买一些全新的相关阅读材料。对于那些不上网的消费者来说，零售书店则更加具有吸引力。然而，有人估计由于电子商务已经在批发和零售中逐步渗透，这种环形的商业模式将不再被采用。如果大众图书的出版商能够像有声读物的出版商那样在两年前开始运用自己独有的发行平台来销售图书，以上提到的这种情况确实有可能发生。
就德国来说，究竟消费者会不会接受全新的电子图书依然是未知数。首要障碍来自于市场。德国与美国的图书市场可以说是大不相同。毕竟德国图书市场的销售模式主要以在固定的书店里销售畅销书和销售周期较短的图书为主，这样一条较为“单薄”的销售链是无法同美国相比较的。然而，就是凭借这样一条“单薄”的销售链，德国各家零售书店可以更好地加强紧密合作，保证货源充足和货物的快速流通，同时消费者不采用电子付费的方式购买图书也为更加快捷方便地获取图书提供了保证。除此以外，德国的平装图书无论是纸张、印刷、装订还是设计都有很高的质量，而且其售价普遍要比美语地区平装书的售价低，所以说购买德国的平装图书是物有所值的。
另外一个障碍则来自于图书定价。零售书店里图书的定价由出版商决定，而销售商则是保持原价，但是具体的价格制定要受到相关法律的约束。如果电子图书的内容与纸质类图书的内容相同时，关于书价的相关法律条文不仅仅只是奏效于普通纸质类图书了，对电子书也同样奏效⑤。当然，也有特例存在，就如同美国，电子图书与纸质类图书的价格即使在内容相同的前提下，价格也是不同的。在这样的情况下，消费者往往就有两次机会，也就是说他们如果在书店没有购买到自己想要的图书，他们就会在Amazon上订购电子图书。
以上所说的种种也只是估计，毕竟电子阅读器和电子图书都还没有完全公开地进入德国图书业的主流市场，但是或许在两年之后的第三届数字时代出版产业发展与人才培养国际学术研讨会上，我会为大家带来更多相关的信息。
2 2007年德国电子出版业的大体趋势
向各位陈述Matthias Ulmer的个人观点之后，我想给大家展示一份有关当前市场走势的调查结果，这项调查对电子出版业发展的机遇和局限性作出了分析。这项调查是由德国图书贸易协会（Association of the Germam Book Trade）组织发起的，1992年，该协会专门成立了AKEP（Arbeitskreis Elektronisches Publizieren）这个组织，从那以后，AKEP就会定期地对该协会的成员进行专门调研，并以此来掌握电子出版整体市场的发展走向。我在此为各位介绍的就是一份AKEP最新调研——Branchenbarometer Elektronisches Publizieren 2007⑥（2007年电子出版的晴雨表）。
此项调查针对图书出版贸易而非图书发行贸易，在2007年共进行了5次，有107家出版商以网络在线的方式参与了调查，重要结果显示如下。
同2006年相比，2007年的成本与收益的平衡状况并不乐观。在2006年，平装书出版商取得了良好的收支平衡状态，成本与收益间的比例为47.7％，但是在2007年这一比例仅有35％。造成此局面的最主要原因是电子出版商的大举进入。
出版商的整体利润率依然保持平稳状态：2006年利润率为25％，2007年为24％。
24％的出版商对电子出版物的销售趋势持乐观态度。
有58％的出版商相信未来10年内，他们将会通过电子出版物来创造出比现在高出15％的利润。
有一半以上的出版商曾经预计2007年图书的整体销售量的增长率将会从2002年的6％上升至30％，但是到了2007年，实际只达到25％。
3 2007年和2008年AKEP电子出版创新奖
从2005年开始，AKEP为表彰在电子出版业的创新方面表现最为突出的出版社或最具特色的产品，专门设立了“AKEP”这个奖项，我有幸成为评审委员之一。每一年我们都会收到大约30—40份的奖项申请书，每一份申请书都各具特色。不过其中最具代表性的还是出版法律以及税收方面的出版商所递交的申请书。这一点不足为奇，因为在德国，法律的相关出版物是进行电子出版的先驱，他们在电子出版方面拥有丰富的经验。
3.1 为医科学生建立的平台：Student Consult和Examen Online
2007年获奖者之一是Reed Elsevier科技出版社，获奖的原因是它为医科学生专门设立了Student Consult（由 Elsevier出版社创立）网络平台。此平台不仅可以购买到相关的医学类教科书，而且还为购买者提供了一些免费的特殊服务。这些服务包括：所购买图书的电子版本；大量的辅助学习的多媒体，比如，动画、视频、图片等相关内容；所下载图书的电子版本，可以在上面进行批注，此外在有需要的前提下，还可以将其中的单独一页或是一章抽出存储在个人电脑的文件夹中；所下载的电子图书的内容以及相关文件，可以根据购买者个人的阅读习惯，让购买者本人进行个性化的改变，从而更加有利于使用和存档。
另外一名获奖者是一家拥有120年出版历史的Thieme，它可以说是与Elsevier和Springer并驾齐驱的科技出版商，并且一直以来Thieme都以向科学家、技术人员和学生提供高质量的科技图书而闻名出版界。Thieme也为医科学生建立了一个网络平台，但是这些学生和出版商之间没有必然的关系。平台所提供的产品是为了学生们的研究学习所用，而且在不久之后此平台也将对职业医生开放。平台中的black series，会针对一些准备医科统考的学生提出的问题给出可供参考的解决方案，而Thieme则根据这些问题对自己出版的图书进行一些相关内容的修订，从而使医科学生对考试做好充分准备。
3.2 一本集合了纸质和电子版双版本的关于网络法律的出版物：Juris Praxis Kommentar Internetrecht
在2008年递交的AKEP奖项申请书中，有一份是一本集合了纸质和电子版双版本的关于网络法律的出版物，遗憾的是，评审委员会到现在都不能决定是否由它摘取2008年的AKEP奖。就我个人而言，我希望最终的得奖者是它。原因是这本法典不仅内容全面丰富，而且为购买者在阅读上提供了极大的便利。一般来讲，一本法律书籍的撰写，需要很多的参考文献，如果阅读者想要查询这些参考文献的话，可行的方法是去查找相关的纸质印刷的法律文档或是网上的法律文献数据库，但是这两种方法都要耗费很多时间，不能起到事半功倍的效果。
消费者在购买Juris Praxis Kommentar的时候，除了可以得到它的纸质版本，还可以得到一个类似于鼠标的扫描仪——“Wiziway”（“Wise the way”）。当把这个扫描仪通过相对应的软件连接到电脑上的时候，电脑的屏幕就会根据扫描，出现与书中相对应的内容，阅读者便可以按照相应的图标显示直接在网上找到相关的参考文献。阅读者在屏幕上除了可以看到各项法律的名称以外，还可以了解到一些法律的具体生效时间。除此以外，Juris Praxis Kommentar还为阅读者提供了将需要的法律信息进行保存、打印或是转成PDF文档等功能。
此项产品将纸质印刷图书的优势以及网络的优势很好地结合在一起，它为快捷地查询网络文献从而对纸质内容进行更新开辟了一条方便的道路。对于法律这个特殊的社会学科来说，这样的产品对消费者显得格外有利。
4 总结
那些一直以来拥有良好的市场定位以及固定消费者群体的科技、法律、财经类书籍的出版商将会在更高的层次中开发新的产品。他们在不久的将来会结合网络互动性强等方面的优势，制定出更加以消费者为中心的战略方案，而纸质印刷图书与网络数据库的充分结合创造出的附加价值，也将进一步提高。
在科技类出版物为电子出版打开大门的同时，它的发展步伐也就更显得人性化。虽然一直以来，纸质类图书在内容上都会给读者带来一种稳定可靠的感觉，但是电子出版物在内容上更加具有主导优势。
因为没有摸索出一种合适的市场模式，所以对于小说、旅游图书以及其他专业书籍来说，运用电子出版的方式目前还处于前期阶段。电子图书以及web2.0依然被认为是威胁多过机遇。而自19世纪以来，出版商、批发商和零售商之间一直保持着的和谐关系也将伴随电子出版的介入而被“破坏”。究竟未来的出版行为会怎样变化，我们只有静观其变了。
（收稿日期：2008-10-08）
注释：
① Ulmer,Matthias.Segelboote im Storm [J].Buchreport,2008,39(10):102-104.
②③ Michael Roesler-Graichen.Rechnung mit vielen Unbekannten[J].Brsenblatt.,2008,23(43):18.
④ Wir verfolgen eine offene Strategie.Ibid.,pp.21.
⑤ Fester Rahmen fürs Digitale [J].Brsenblatt.2008,2(40):14-16.
⑥ Arbeitskreis Elektronisches Publizieren[R].Brsenverein des Deutschen Buchhandels.