电视网络影响力：中国电视评价标准发展的新坐标，本文主要内容关键词为：电视论文,中国论文,评价标准论文,影响力论文,新坐标论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
6月21日，由中国广播电视协会、中国传媒大学、中央民族大学3家机构共同举办的《2008中国电视网络影响力报告》颁布仪式暨中国电视50周年高峰论坛在京举行，由3家机构联合组成的课题组首次提出了“网络影响力”的全新概念，并公布了2007年度中国最具网络影响力的省级卫视频道、省级卫视栏目、电视事件、CCTV栏目排行榜。
调查结果公布之后，立刻在业界和理论界引起了较大的反响，受到国家广电总局、中国广播电视协会领导以及业界精英和专家学者的高度肯定。为了让读者对“电视网络影响力”这一全新的概念和评价方式有更为全面的认识和更为深入的了解，本文将对联合研究小组的主要研究成果进行公布，以供读者和专家批评指正。
一、电视在虚拟世界的影响：“电视网络影响力”的定义
“电视网络影响力”是中国首次提出的一个概念，这一概念的提出是中国乃至世界首次从网络角度对电视进行研究，具有自主知识产权的创新性活动，填补了理论研究的空白。毫无疑问，“电视网络影响力”这一概念是本次研究的核心概念。那么什么是“电视网络影响力”呢？所谓电视网络影响力并非指的是“电视网络的影响力”，因为在中国还不存在类似美国NBC、CBS等的电视网；也不是指的“有线电视网络的影响力”，因为有线电视网络在中国均具有地域的垄断性，创造全国性影响力的客观条件尚不具备；更不是指的“电视台网站的影响力”。这里所谓的“电视网络影响力”指的是我国电视栏目、电视频道、电视事件等在互联网这个虚拟世界中影响力的大小。
随着互联网的快速发展，网络对传统媒体，尤其是对电视的冲击越来越令人不可小觑。但是，面对互联网对电视的蚕食，如何“实现传统媒体与新媒体的优势互补、联动传播，以老带新、相互促进，直至走向整体的融合”，一直以来都是传媒理论研究的一大瓶颈。而“电视网络影响力”概念的提出，是首次从网络的角度对电视的影响力进行评估，是首次以新媒体受众的标准对传统媒体的发展进行引导的一个指标，为电视媒体与网络媒体的沟通与融合架设起一座理论研究和实践发展的桥梁。
二、网络舆论引领社会关注：“电视网络影响力”概念提出的背景
根据2008年1月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的最新的《第21次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2007年12月，中国网民数量已增至2.1亿人，位居世界第二。网络作为一种全新的媒介样式；在不断创造出新的媒介功能的同时也在重塑着传统媒介的传播模式和传播机理，其基于Web2.0技术的以博客、播客、论坛、BBS、社交网站等为代表的网络虚拟社区的形成更是将互联网的交互性能发挥到了极致，受众不再是被动的信息接受者，甚至不是传统意义上的媒介消费者，而是主动的信息接受者、信息传播者和行为参与者，在颠覆了以传者为核心的传统媒介文化体系的同时，也建构起一种以虚拟社区为平台和载体的全新的媒介文化样式——参与式文化(participatory culture)。因此，网络媒体不仅在改变着信息的传播方式，而且还在改变着中国的社会生态环境。在被媒体热炒的厦门PX项目事件、山西“黑砖窑”、太湖蓝藻事件，到早前重庆发生的“史上最牛钉子户”、彭水诗案，再到更早前的刘涌案、孙志刚案等等，都能看到新媒体在网民参与下在舆论监督方面所起的巨大作用。美国《时代》周刊更是在2006年将“全体网民”评选为2006年的年度人物。至此，一种“知情者网上发帖——事件迅速在互联网传播——被传统媒体报道——报道再次被网络转载——引起政府高度重视——问题得以解决”的信息传播和舆论监督模式开始形成。
2008年6月20日，中共中央总书记、国家主席胡锦涛更是首次通过网络与网友进行交流，指出“通过互联网了解民情、汇聚民智，也是一个重要的渠道”。中国青年政治学院展江教授认为，这是胡锦涛第一次专门就媒体问题发表讲话，是对中国网络民意的肯定，其精神与十七大报告一脉相承，既有中国官方对待媒体的传统观点，也有大量主张开放的元素，表明网络力量已彻底纳入官方视野。可以说，在中国今天的舆论环境下，网络媒体对以电视为代表的传统媒体，以至对整个社会的巨大影响力已经成为无可辩驳的事实。
那么反过来，电视在网络世界中究竟具有多大的影响力呢？哪些电视节目，哪些电视频道，哪些电视事件在网络引起了网民的关注？一个在现实世界中具有较高收视率的电视节目、电视频道是否在虚拟世界中具有同样的影响力？在现实世界有效的生存法则在网络世界是否依然通行？对于这些问题的解答，不仅有利于研究网络媒体与电视媒体在内容传播上的特点，而且更有利于提升电视内容在网络世界二次传播的效果，有利于通过网络塑造电视媒体的品牌形象。基于此，联合研究小组提出了“电视网络影响力”的全新概念。
三、节目、频道与事件排行榜：“电视网络影响力”研究的内容
从网络影响力的视角重新对电视媒体的影响力进行整体评价是一个前所未有的全新挑战。课题组认为，电视媒体的网络影响力主要由三项指标构成，一是网络知名度指标，二是网络被关注度指标，三是网络收视度指标。所谓媒体知名度指标指的是由正式机构发布的关于某一电视媒体的信息量的总和。这一指标表明了某一电视媒体的信息在网络中信息传播的广度。课题组将选取网络中主要搜索引擎的搜索结果的平均分作为最终得分；所谓媒体被关注度指标指的是某一电视媒体在网络各大论坛中的被讨论的量，被讨论次数越多表明媒体越受关注。这一指标表明电视媒体在网络中的信息传播深度。课题组将选取主要搜索引擎的论坛搜索结果的平均分作为最终得分；所谓媒体的网络收视度指的是电视媒体生产的内容在网络中被收看／被下载的次数，表明观众的主动收看行为，是电视媒体网络影响力的最高指标。课题组将选取主要电视内容下载网站中电视节目的被下载次数的平均分作为最终得分。最后，三大指标的加权平均之和即为最终媒体影响力指标。
电视网络影响力是一个新生事物，社会对其认知度还不高。为了在较短时间内提高人们对其的知晓度和接受度，课题组把排行榜作为研发的立足点。
由于栏目、频道和媒介事件能够基本反映中国电视业一年间所发生的重大变化，因此课题组将基于网络这一全球最大的媒介平台，透过虚拟世界映射现实境况，以网络传播效果作为评估电视栏目、电视频道和电视媒介事件影响力的全新标准，把研发对象概括为三部分，即2007年度最具网络影响力的十大电视栏目（省级卫视／央视）、最具网络影响力的十大省级卫视频道、最具网络影响力的十大电视事件。（评选结果见《中华新闻报》2008年6月25日C1版）
年度电视栏目主要指的是具有全国影响力的上星电视栏目，包括省级卫视和央视。省级频道是除央视之外较具全国影响力的地方性频道，它们涌现出了一大批既叫好又叫座的优秀电视节目。因此，省级卫视及其栏目将是本次研发的重点。具体做法是，一方面按照电视剧类、真人秀类、综艺游戏类、谈话类的分类标准，将省级卫视各大栏目逐一进行统计，最后评选出各节目类型中最具网络影响力的十大栏目；另一方面，对央视除新闻栏目以外的所有栏目进行大排名，最后选出最具网络影响力的央视十大栏目。年度省级卫视频道主要反映各省台上星频道的影响力。课题组将根据得分评选出2007年度中国最具网络影响力的十大省级卫视频道。年度电视事件指的是那些在业界产生一定影响的电视活动，既包括各电视频道对一些重大事件的报道活动，也包括电视媒体为了扩大自身影响力而人为安排的公关营销活动。媒介事件造就媒介品牌。媒介事件是电视媒体对其日常节目播出活动最为重要的补充，是电视频道提高品牌形象、扩大社会知名度的重要手段。从媒介事件的视角考察电视媒体影响力，在国内尚属首次。课题组根据得分评选出了2007年度中国最具网络影响力的十大电视事件。
栏目是电视台的微观组织，频道是电视媒体的中观平台，媒介事件是整个电视媒体的宏观行为。三个不同的研究对象体现着三个不同的层次，对三个不同层次的考察就一定程度上是对电视媒体整体的考察。但是，排名并不是课题组的最终目的，我们的目的是通过排名发现那些真正受观众欢迎的、在网民中真正形成影响力的栏目、频道和媒介事件，并对其进行全方位的外科手术式的解剖，揭示其笑傲网络江湖的武功秘笈，为我国其他电视栏目、电视频道的创新与发展提供直接的实战指导，从而直接影响我国电视行业的发展进程。
四、非权力影响力对收视率的补充：“电视网络影响力”研究的意义
当前电视节目最为重要的评估手段是收视率，但收视率是受众在强制状态下做出的一种被动性反应，既无法反映受众的主动性要求，又无法代表受众的真实满意程度，更无法测量电视机构的社会影响力。而在网络中，没有时间的强制性限制，没有频道的强制性选择，观众对某一电视节目的喜爱与憎恨可以最大限度地得到释放，这是一种发自内心的主动性的自我选择。而这种主动性选择所依据的基础则是电视传播模式的改变，即由直接传播模式向间接传播模式改变。
在第一种传播模式中，观众处于被动接收的地位，收看什么，什么时候收看都是由电视台决定的；而在间接传播模式中，由于网络这一中介环节的出现，改变了电视与观众之间的强制性收看关系。电视内容被传播到网上以后，网络受众便具有了主动选择与主动收视以及主动反馈的权力。受众一旦具备了信息反馈的权力，网民便可通过文字、视频等表达方式对电视节目的内容和电视机构的活动进行评价。而在直接传播模式中，由于观众得不到直接反馈的机会，因此我们只能对观众的收看行为进行评估，即什么时间收看了什么节目，而这个节目对受众究竟产生了怎样的影响则无法测量。如果将电视的影响力分为权力影响力和非权力影响力的话，那么直接传播模式产生的是权力影响力，而间接传播模式产生的则是非权力影响力。所谓权力影响力指的是个人或组织由于其承担的职务或被赋予的社会权力而产生的与其职务相应的一种支配力量，权力影响力的大小取决于职位的高低。挪用到电视媒体上，其权力影响力指的是电视媒体在传媒市场中所拥有的强制性地位所产生的强制性的影响力，比如中央电视台的新闻联播在晚间7:00到7:30这一时段的强制性垄断地位；比如中央电视台体育频道在奥运会报道中所具有的强制性垄断地位等等。中央电视台作为国家电视台所具有的权力影响力是其他省级卫视和地方电视台所不具备的。而所谓非权力影响力则完全取决于个人或组织自身的品格、知识、才能、气质和业绩等因素，是通过自身良好的素质和言行对他人产生的一种精神支配力量，具有自然性、内在性和扩张性等特点。对电视而言，则指的是电视节目或频道评价自身的节目内容、节目品位相传播方式而产生的良好的社会影响力和社会美誉度，比如上海的第一财经频道，虽然不具有全国传播的强势地位，但却具有较高的社会知名度和影响力；比如《南京零距离》节目，虽然只是一个南京的地方性节目，但却通过网络而拥有了全国范围的影响。在现实世界中，非权力影响力比权力影响力具有更为重要的作用。因为在非权力影响力中，被影响者既不处于权力压力状态之下，也不受直接利益的束缚，所以，一个人一旦接受了非权力影响力就意味着他不仅会在表面上表现出服从，而且更重要的是会在内心深处对其产生信任，总之，这是一种心甘情愿地主动服从和主动接受。从这个意义上讲，研究电视媒体的网络影响力，实际上是研究电视媒体的非权力影响力。
长期以来，中国电视媒体的研究者更多地专注于电视的权力影响力研究上（典型表现便是收视率研究），这是一种基于不同电视频道层次、不同传播区域所进行的研究；而关于电视媒体的非权力影响力的研究则极为少见。而伴随着网络所带来的新的传播机会，尤其是网络所产生的对地域限制的突破，伴随着传媒领域市场化程度的提高，尤其是基于行政权力所产生的垄断权力的日渐减少，在日渐自由的媒介市场中，电视媒体的权力影响力将日渐缩减，如何提高电视媒体的非权力影响力将被提上议事日程。
五、网络化生存策略：“电视网络影响力”的打造
通过对2007年度最具网络影响力的中国电视的调查结果可以发现，但凡进入前十名的电视栏目、频道和事件都拥有较强的网络传播意识，并建立起了适应网络特点的传播方式，从而在网络世界中确立了自己的位置。概括而言，主要具有以下网络生存策略。
首先，网络传播的根据地策略。调查发现，进入2007年中国电视节目网络影响力排行榜的节目全部都建立了自己的官方网站。整合网络上下资源，构建粉丝“和谐之家”，打造独立网络平台，所有这一切都依赖于电视节目门户网站的构建，这是电视栏目网络化生存的第一步，也是节目在网络世界中蔓延的前提。官方网站不仅要将所有的官方资讯，以及网上网下的资源集合在一起，而且也能够将那些忠实的节目“粉丝们”网络在一起，成为一个名副其实的“粉丝互动之家”。
其次，网络传播的多文本立体传播策略。如果说官网传播属于“面上传播”的话，那么博客传播则属于“点上传播”，而只有“点面结合”才能构筑起立体的传播格局。作为一种新兴的个性化媒体，以专业领域知识作为传播模式的博客更具有个人式的、点对点的深入探讨的可能。通过博客这个将私人领域转变为公共领域的平台，个人的社会知名度与栏目的品牌形象便成功地融合在了一起，个人的社会知名度可以扩大栏目的影响力，而栏目的影响力也可以反过来提高个人的社会知名度。相比较于其他媒体高昂的费用，博客传播的成本也较为低廉。《赢在中国》就运用博客进行了一次低成本的网络公共传播，不仅《赢在中国》的参赛选手而且制片人王利芬以及马云、牛根生等评委都开设了博客。
其实，电视节目不仅要在传播渠道上实现“立体”传播，而且在传播内容上也要实现多媒体互文本的传播。不仅要主动传播节目自身的文字、视频，而且也要发掘由粉丝们主动创作的“互文本”，这些文本往往是对某一主题加以解构，从而创造出喜剧或讽刺效果的一种网络娱乐文化，常见的一些形式是将一些既成视频加以改编后再次发布，属于二次创作的一种手段。有时候，这些“互文本”的内容会因为更符合网络传播的特点而具有比原文本更为强大的吸引力和传播速度。只要这种“互文本”的二次创作对栏目本身没有恶意攻击和负面影响，栏目制作人员大可不必在意，甚至还要将其作为热点内容进行推广。
最后，网络传播的口碑营销策略。今天，伴随着电视频道和节目数量的几何级增长，电视观众的收视行为也在悄悄发生变化。在收看一部电视剧、一部电影、一个电视栏目之前，影视节目自己的宣传往往不被网民所信任，而是先到网上搜索其他观众的反响和评论，即影视内容的“口碑”。而口碑传播最好的平台与载体则非网络社区莫属。作为一个分享、交流、互动的空间，网络社区已经成为一个真正意义上的聚会场所，在一定程度上甚至可以取代人们在现实生活中的聚会场所。面对网络社区的火爆，口碑营销开始进入网络，并拥有了一个更为“网络化”的名字：“病毒式营销”，“在马尔科姆·格拉德威尔撰写的著名小册子《引爆流行》中总结了这种‘病毒性传播’的三个特征：感染性、小事变大后果以及突发而非渐进性”，“这是一种极其高效的信息传播方式，由于它是用户之间自发进行的，因此几乎不需要赞用，却可以像病毒一样迅速蔓延。在网站推广、品牌推广等方面不乏‘一夜成名’的先例”。
媒体爆炸时代的今天，对于中国电视而言，“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。那些在现实世界中已经拥有重大影响力的电视节目需要到网络世界中延长生命周期，以赚取更多的利润；而那些在现实世界中被淹没的电视节目则需要到网络世界中去重新寻找“第二个青春”，以收回投入的成本。换言之，网络能够让那些在电视屏幕上濒临灭绝的“高危动物”起死回生，也能让那些色彩绚丽的烟花向更为广阔的未来，而主动去打造一个强大而持久的网络影响力，无疑是所有类型电视节目立足于网络虚拟世界的基本法则。
美编：王欣
制作：乐小燕