两级传播理论框架下旅游营销传播效果研究_市场营销论文

两级传播理论框架下的旅游营销传播效果研究，本文主要内容关键词为：两级论文,框架论文,效果论文,理论论文,营销传播论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       现代旅游活动的社会文化属性决定其营销过程其实就是一个传播的过程。从本质上看，营销的最终目的都是期待消费者做出购买反应，因此营销的任务就是要建构一个传播系统来确保沟通和信息的传递得以实现，从而保证产品和服务能够满足消费者的需求。但是“两级流动传播”(Two-step Flow of Communication)理论却认为，在这种有组织的线性传播系统之下，消费者却并不总是对营销刺激的传播内容做出自动购买反应，他们常常因受到其他因素的干扰而改变自己固有的观点和决定。因此，要提高旅游营销传播的效果，首先应弄清究竟是什么因素在影响着消费者的决策。各种中介因素存在的事实表明：旅游消费者的“选择不是偶然的行为，从社会角度看，是受控制的，而且反映了它所处的文化模式”[1]。菲利普·科特勒(Philip Kotler)为这一说法提供更具体的说明：“人们购买接待业和旅游业的服务更多依赖从其他人那里获取信息”[2]，他还提及“意见领袖”(Opinion Leaders)等概念。瑞典格朗鲁斯(Gr

nroos，C)教授注意到了传播过程中的中介关系，他认为“营销是一个社会过程，包括了个人和集体的传播活动，人们在其中扮演着生产者、中介、和/或购买者”[3]，格朗鲁斯的研究路径更靠近“两级流动传播”研究范式。借助这一传播学理论，可以帮助我们弄清楚旅游营销传播在什么样的条件下，怎样在影响并改变消费者的观念和态度方面产生效果。

       一、旅游营销系统的两个传播过程

       大多数旅游营销传播系统都是建立在4P营销组合基础之上。营销组合的概念来最早自于1960年杰罗姆·麦卡锡(Jerome Mccarthy)出版的《基础营销学》一书：“It is useful to reduce all the variables in the marketing mix to four basic ones：Product Place Promotion Price.”[4]这就是大众所熟知的“产品”、“渠道”、“促销”和“价格”，后来又加入第5个——定位(Positioning)，即识别消费者的需求。英国传播学者丹尼斯·麦奎尔(Denis Mcquail)根据4P组合模型制作了一个营销传播决策顺序流程图(见图1)，据此我们可以清楚地观察到各种营销刺激要素在向消费者传播的全过程。

      

       图1 营销传播的决策顺序及反馈

       从传播过程来看，图1是一个有组织的线性传播模式，它不仅包含4P营销组合要素，也包括营销者和消费者等要素，共同构成了一个完整的传播系统。在这一系统之内，每一个营销要素都在向消费者传递信息。为了完整地揭示这一传播过程，我们首先运用“拉斯韦尔传播模式”来分析其信息的流动方式。早在1948年，哈罗德·D.拉斯韦尔(Harold D.Lasswell)就提出了一个在传播学研究中的经典命题，他说，“描绘传播行为的便利方式必须回答以下5个问题：

       谁(Who)？

       说什么(Say What)？

       通过什么渠道(In Which Channel)？

       对谁说(To Whom)？

       取得什么效果(Witch What Effect)？”[5]

       “谁(Who)？”在图1中就是旅游营销活动的“发起者”。它可以是旅游管理部门或旅游企业自身，也可以是他们所聘用的相关公司等组织，它们负责对整个营销传播活动做出决策。

       “说什么？(Say What)”在图1中包括第1和第2个步骤，这是对“定位”、“产品”和“价格”进行决策管理：即如何定位旅游产品、服务和形象等，在此基础上进行设计和包装自己的旅游产品，并制定出相应的价格产品。定位——常常是旅游营销过程中最为核心的元素，它涉及与其他营销元素之间的关系，旅游产品、服务和形象的定位经常按其与竞争者的差别而制定；产品——要求与其他地区旅游产品形成差异，并根据不同目标群体的诉求而加以不同包装，以满足特定旅游市场的需求。这种产品“形象”的差异化可以随着对不同媒体渠道的选择来进行管理；价格——制定旅游产品价格的方法有很多种，其中除了以货币计算的价格之外，还存在有文化社会和心理上的成本与利益考虑。一个价格低廉的旅游产品有可能附带了一个“社会”的价格——即与低端劣等的不良形象产生联系。同样，一个价格高昂的旅游产品也极有可能与价格欺诈产生联系。总之，营销就是要确切地告诉消费者，他们的这场旅行能有何种超值的回报。

       “通过什么渠道(In Which Channel)？”在图1中是第3个步骤，即“渠道”和“推广”的决策管理。在这个阶段主要任务是如何推广旅游产品，并选择合适的分销渠道以便使之能以最好的方式抵达消费者。“渠道”，指的是向目标群体提供产品或服务的通道类型。营销传播的目的就是要让产品经过这一通道后家喻户晓。为不同的旅游产品选择合适的渠道十分重要，因为不同的渠道通往不同的群体。“推广”指的是通过广告等各种传播活动来提高受众所购买产品或服务的熟习，它意味着“在合适的时机向合适的人群提供合适的讯息以取得合适的效果之活动”。

       “取得什么效果(Witch What Effect)？”在图1中表现为信息“反馈”，在传播学上它属于传播效果研究，这种研究集中于传播过程在改变受众固有立场、观点等方面的程度。而在旅游营销传播中，主要检测消费者被劝服的程度。

       回过来我们再讨论“对谁说(To Whom)？”这一关键要素，在图1中它包括“把关人”和“消费者”，他们同属信息的接收者，但各自身份却大不相同。“把关人”本来是传播学上的一个概念，它会控制并影响着消费者的决策，因此，在这里我们把它视为一种中介因素。一直以来，不少营销者们总是相信可以直接通过大众媒介传播营销组合来影响并改变消费者的购买决策，而忽略了对中介因素的研究。因此，他们大多从消费者的购买行为模式入手进行研究，几乎所有的模型都是建立在刺激——反应概念之上。而这一理论概念与20世纪早期传播学上的“魔弹论”(Silver Bullet theory)思想相同，即认为：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，可以在受传者身上引起快速反应，能影响他们的观点并支配他们的行动。但是，后来的“有限效果论”颠覆了这一说法，约瑟夫·T.克拉珀(Josepoh T.Klapper)说，“对于劝服性内容，我们坚持认为，媒介并不具有很强大的力量”，[6]因此，在“有限效果论”理论框架下，人们做出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用。

       从传播学意义上看，这些介于营销者与消费者之间的“中介因素”，把旅游营销分割为两个不同的传播过程：第一个过程为图1中步骤1、2、3，这是对内的一个管理决策过程，同时也是营销者整合各种要素对消费者进行传播的过程，事实上它只是完成信息的传递；第二个过程是步骤4，这是由“把关人”对消费者实施影响和劝服的过程，它会影响着消费者的最终决策，这是一个影响发生的过程。这些中介因素在某些条件下它能促进传播与消费者之间的沟通，而在另外一些条件下，也可能对传播起着阻碍作用，因此它是营销传播效果的重要变量。然而传统营销学却忽视对它的研究，对此菲利普·科特勒也赞同“4P漏掉或是轻视了某些重要的变量”[7]这一批评。因此，本文的下一个问题就凸现出来了。

       二、旅游营销传播效果的中介因素研究

       在传播学领域内，众多的媒介效果研究都在背弃直接效果观念(“刺激—反应”论)而转向于中介变量的研究。“两级传播流”理论侧重强调人际传播网在传播过程中对消费者产生影响的重要作用，其传播模式可简化为“媒介—意见领袖—受众”这与格朗鲁斯的“生产者、中介、和/或购买者”研究取向相同，二者把重心都放在了中介变量对消费者决策的影响上面。

       关于“两级传播流”理论，保罗·拉扎斯菲尔德(Paul Lazarsfeld)的最初表述是：“信息是从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖传递给那些不太活跃的人群的。”[8]据此，媒介传播被分作两个过程：第一是指对信息的接收与关注过程；第二是指对影响或信息进行接收或拒绝的反应过程。拉扎斯菲尔德使用了“流”(flow)的概念做进一步解释，“大众媒介只是完成了信息传送的功能(信息流)，而影响传递的功能(影响流)则是由两级传播中的第二级——意见领袖来完成。”[9]这是我们把旅游营销传播分为两个过程的理论支点，但更重要的是必须弄清楚这两个过程之间的中介因素。

       从学理渊源看，研究中介因素是“两级传播流”理论的逻辑起点，它们可以在较短时间影响并改变受众的态度和观念。对于主要依靠大众媒介的旅游营销传播系统，信息传播过程中的四个重要变量——“媒介接触”、“媒介差异”、“内容差异”和“预存立场”同样起着重要的作用。

       从旅游消费者角度看，“媒介接触”和“预存立场”是两个重要的中介因素。“媒介接触”，指旅游消费者对于特定的营销刺激物并不会那样容易或是那样随机地接触。从全球范围来看，消费者对营销刺激物的接触与否，要受到诸多因素的影响，这其中包括技术的、政治的、经济的和个人的因素。即便是接触，消费者更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的媒介加以接触。这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变；“预存立场”，指消费者既有的态度或立场能够修正特定营销刺激物所传达的含义，有时甚至彻底改变它。当旅游营销组合作用于消费者时，消费者的态度反过来也能“修改”信息所要表达的内容——当消费者对某一旅游目的地怀有深刻偏见时，他可能会对有关“赞美”的信息进行积极地抵制，反之亦然。

       从旅游营消者角度看，“媒介差异”和“内容差异”是另外两个重要的中介因素。“媒介差异”，是指营销传播系统所使用的每一种媒介都有不同的传播特点。营销刺激物在通过不同的媒介会产生出不同的效果。尤其是在经历了整体性“媒介比较”之后，整合媒介后的传播效果得以强化。这说明了旅游营销传播的劝服过程在通过传播渠道之后得以修正；“内容差异”，是指营销组合中所包含的不同内容与最终劝服的不同效果之间的关联。更准确的表述是，传播对消费者心理的不同影响会进一步导致最终劝服效果的不一样。因此，在改变消费者的观念上，营销传播在形式、表演和语言上运用一些心理技巧会更具说服力。这表明内容的差异也是重要的中介因素。

       上述四个中介因素改变了旅游营销这一有组织的线性传播路线，使各种营销刺激物很难对消费者直接产生劝服作用。在大多数情况下，旅游营销传播仅靠营销者这一级传播无法实现目的。

      

       图2 在购买意向与购买决策之间出现了影响决策的中介因素

       事实上，菲利普·科特勒已经意识到由营销者这一级传播的局限性。在讨论旅游消费者购买决策模式时，他说“一般而言，消费者会购买他最喜欢的品牌，但是在购买意向和购买决策之间可能会受到两个因素的干扰。”[10]如图2，科特勒所谓两个干扰因素分别是“他人意见”和“意外因素”。由此，我们可以观察到营销传播的路径在这里出现拐点，正是由于前述各种中介因素的影响，使得“他人意见”能成功地对消费者实施劝服作用，这样就形成了旅游营销传播的第二级(即两级流动的“影响流”传播)，而由营销者通过营销刺激进行的活动则属于传播的第一级(即两级流动中的“信息流”)。但是，“信息流”如何才能转换成“影响流”从而强化旅游营销传播的效果？这就引出下面的一个重要概念的讨论。

       三、“意见领袖”如何改变消费者最终的决策？

       “意见领袖”是“两级传播流”理论基础，按照拉扎斯菲尔德的定义：“在每个领域和每个公共问题上，都会有某些人最关心这些问题并且对之谈论得最多，我们把他们称为‘意见领袖’”。[11]在他看来，“意见领袖”不仅能给出建议，甚至还竭力改变他人的想法，同时，“意见领袖”存在于所有群体中。结合本文第二部分论述，我们可以判断出，意见领袖是营销者与消费者之间最重要的中介变量，而旅游业的特点更能使它发挥影响作用。

       (一)个人影响：意见领袖的身份认证

       “意见领袖”概念在营销学领域内并不陌生，科特勒把它描述为：“在技能、知识、个性或其他方面有明显特点，他们能够影响其他人。每个阶层都有观念决策人，一个人可以在一个领域是观念决策人，而在另一个领域是观念追随者。”[12]这与拉扎斯菲尔德的说法相同。但是我们如何去界定“意见领袖”呢？

       “两级传播流”理论的另一个重要人物伊莱休·卡茨(Elihu Katz)概括了认证意见领袖的三个要素，“(1)某些价值观的体现(这个人是谁)；(2)能力(他知道些什么)；(3)战略性的社会位置(他认识谁)”。[13]这三个方面决定着一个人是否有能力影响其他人的态度和决策。

       在旅游业领域，首先，价值观体现在意见领袖所具有的影响力使他成为追随者们学习和效仿的榜样。比如：这种影响力可能会跟生命周期中的位置有关，在不同节点上一个人所持有的旅游观念和态度，决定他能否被视作为意见领袖；其次，能力表现在意见领袖所具有的旅游经历和对旅游目的地熟知度，使他具备一种群内公认的认知和判断问题的良好能力；最后，战略性的社会位置包括意见领袖在群内和群外所具有的两种社会关系。总之，经常与他人保持接触的人更有可能成为意见领袖。

       这种身份认证，再一次提醒我们，意见领袖并不都是最富有或最优秀的人，但他们一定是代表群体中最活跃的那部分人，并试图影响群体中的另一部分人。

       (二)“初级群体”(Primary Group)：影响力产生的意义空间

       旅游消费者的特征决定其极容易受到与他有某种密切关系身边人的影响，他与身边这些人构成了社会关系上的“小群体”——一个具有共同价值规范及彼此协调一致的社会行为的基本群体，它为旅游营销提供了一个意义传播的空间。

       20世纪初美国社会学家C·H·库利(Charles Horton Cooley)提出“初级群体”概念，他把父母亲、兄弟姐妹、邻里、同事和教师等称作“初级群体”，因为这些人是最早进入一个人的生命历程之中，因而在个体的社会化方面起着重要作用，同时，“初级群体”在构成一个人的社会本性方面具有面对面的、亲近的和合作的特征。按照库利解释，“这种‘首属群体’随处可见并且随处对个体发生着大致相同的影响。这种本性主要包含着某些基本的社会性情感和态度，”[14]他着重强调这些群体在人的早期社会化过程中发挥着重要作用。

       20世纪40年代，拉扎斯菲尔德及其同事的系列调查研究发现，在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动的高度一致非常有效。初级群体中的人际影响是通过群内人与人之间面对面的交流实现，包括选举在内的调查表明，在同一家庭、同事和朋友中，他们的观点高度一致，一旦有人出现不同观点，群体也有能力把他纠正过来。群体所表现出的一致性主要在于它本身所具有的功能，它为意见领袖成功劝服消费者营造了一个良好的环境，这主要表现在以下三个方面：

       首先，初级群体具有为其成员提供心理维系的功能。感情交流是群体成员间亲密关系的基础，每个成员都希望了解对方的内心，彼此间期望相互关心与安慰，有一种共同的心理维系。

       其次，初级群体具有为其成员提供意义解释的功能。当旅游消费者拿不定主意时，他很希望群内有人帮助他能做出决定，这时，意见领袖的出现刚好能满足这样的需求。这种情形能出现的原因是：初级群体是连接个人和外部社会的第一道桥梁，当群内成员对外部社会认识模糊不清而无法做出决定时，他就会在群内寻求其他成员的帮助，帮助他对外部复杂环境进行解释并做出最终选择。于是就形成了一个小群体内对社会现实的集体构建。

       最后，初级群体具有为其成员提供价值参照的功能。意见领袖不仅负责意义的解释，还提供价值参照的相关建议。从总体上看同一个群体的成员总是具有相似的价值观，他们对外部世界的认知和判断标准，来自于他们在群内所受的影响和所接受的意见。因此，初级群体为其成员事实上提供了一个认识和了解外部世界的标准，根据这一标准，他们通过媒介对外界的感受和反应就是外部世界的一个重要组成部分。

       意见领袖对消费者的劝服过程是建立在共同的群体规范和联系密切的人际关系基础之上。因为“每一个人类群体都有一套必须服从的规范体系——它是对多种社会行为的规范和期待。如果个体不遵从社会期待，他或她就会冒着被社会批评甚至被抛弃的风险。”[15]

       (三)“人际传播”(Interpersonal Communication)：影响力传播的主渠道

       “人际传播”是“意见领袖”对旅游消费者决策产生影响成为可能的主要传播方式。与大众媒介的传播方式不同，人际传播是面对面、人对人之间小范围的传播过程，它“涉及到创造意义；而且，它是通过语言或是非语言信息行为得以实现的。”[16]在本文看来，它是一种建立在群体内的人际关系基础之上，以对话或互动的形式，以实现个人影响目的。“意见领袖”之所以能够对旅游消费者进行有效的劝服，关键在于“人际传播”的渠道优势。

       旅游营销传播通过其他传媒而提供的信息传播的是共同需求，但不同的个体存在着不同需求点，有些人还存在着特定需求点，这时群体内的意见领袖适时地提供相关信息，来帮助并影响个体的决策。出于自身利益考虑，旅游消费者很少去怀疑群体内那些亲密关系人的意见，他们信任群体意见领袖的判断和评价，并认为他们的意见要比那些不认识人所做的判断和评价更与他们的利益相关联。

       一方面，旅游消费者更相信第三方的判断和评介。意见领袖作为不是特定的信息源和解释源而获得群内他人的信任，进而利用这种心理优势无意地、无目的地影响个人意见，而这些人在毫无准备的状态下受其影响、接受劝服。在劝服过程中，消费者出现的抵触情绪可以被迅速削弱和瞬间化解。一旦面对面人际交往出现对峙局面，意见领袖往往采用“迂回”办法——或调转话题或以退为进，运用各种灵活方法来制衡抵触情绪、捕捉传播的最佳时机以达到最终劝服目的。另一方面，消费者也愿意妥协，当来自群体内的劝服影响越强大时，个体就越容易为此而改变自己的行为，因为他们认为自己只是改变的行为，而没有涉及自己对问题的理解，况且他们还认为这种改变只是为了“自己人”而不是其他不认识的任何陌生人。当消费者接受他人影响而做出最终决策时，他可以得到对方即刻的个人的回报——赞许他的这种选择，因为他的行为符合群体内价值规范和一般观点，当然也会在群体内产生相当数量的社会满意。而随着这种满意的不断积淀，被劝服者也会慢慢具备足够的资格，再去劝服其他的人，从而使群体一直都会保持着某种规范。

       旅游消费者的决策不是单一的事件。而过去的研究，它忽视了在文化背景下去探究个体作为社会人的行为，忽视了在所属群体内去研究与其他成员的相互影响。事实上，消费者的决策，不仅会受到群体内其他人的影响，也会受到群体规范的制约。正如波德里亚(Baudrillard)说，“人们可以自娱自乐，但是一旦人们进行消费，那就决不是孤立的行为了(这种‘孤立’只是消费者的幻觉，而这一幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心维护)，人们就进入一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费者都不由自主地互相牵连。”[17]因此，在旅游消费活动中，消费的对象变成了符号，而对符号的确认也是对社会地位或社会关系的确认，人们在商品消费中不仅需要它的使用价值，同时也需要建立一个密码基础上的明确意义和交流过程。

       正是在这个意义上，旅游营销传播的不仅仅是各类信息，更应被理解成是传播一种关系；消费者选择的不仅仅是旅游地点，更应理解成选择一种观念。因此，旅游营销传播就是与消费者之间建立一个有明确意义的交流过程，而这一过程其实就是一个“两级传播”过程，其中，“意见领袖”扮演着关键角色，他基于群体的规范和人际传播的优势，发挥个人影响，把“信息流”转换成“影响流”，从而影响并改变消费者的最终决策。

标签：市场营销论文;  传播效果论文;  群体行为论文;  社会因素论文;  渠道营销论文;  决策能力论文;