论“非典”传播中的第三者效果，本文主要内容关键词为：非典论文,效果论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2003年，和春天一起来临南粤大地的是“非典型肺炎”引起的风波及随之而来的“盐米抢购风波”等。在这些风波中，随着以政府为代表的权威声音的清晰表达，一场由“非典型肺炎”和“盐米抢购”所引发的社会恐慌终于平息。回顾这一事件，有关人士总结认为，此次事件“有三个前所未有的特点引人注目：一是这次风波来势之突然，影响之广泛前所未有；二是事件本身对市民心理和社会管理机制的震动之强烈也是前所未有；三是风波之后，社会各界利用媒体这一公共平台共同反思这一事件的勇气和力度更是前所未有。”（注：《广州日报》2月17日头版“反思开始结正果”。）三个“前所未有”沉痛之至——蕴含反思变革之决心。诚如某些专家所言：“毫无疑问，权威声音在这次事件中进行的辟谣做得相当成功，但如果能够将澄清事实的时间再提前一点，效果会更好，所花费的成本也更小。”（注：《广州日报》2月15日A2版“专家分析：提高心理承受能力”。）并且，在此次谣言传播的过程中，笔者以为，虽有相关管理部门的无意过失、医疗单位对病症的不了解、不法商贩的哄抬物价等不利因素在起作用。从传播学理论方面看，“传播第三者效果”在这场风波中也显示了作用。
一、第三者效果的界定
在大众传播领域中，第三者效果是一个新兴的研究项目。自从美国哥伦比亚大学社会学及新闻学教授Davison于1983年在《民意季刊》上发表《传播的第三者效果》一文以来，有关传播第三者效果的各种相关问题，已经成为传播学界相当重视的新闻研究课题，甚至有学者提出，传播学中早期的“靶子论”、中期的“适度效果论”等传播学成果反映的仅是传播效果的表象，而只有传播第三者效果才是媒介力量场的真正动因。
何谓第三者效果？从最宽泛的角度来说，可以从两方面来界定：从信息受传者的角度来说，即认为传播信息的最大效果不会显现在“你”或“我”身上，而是会对“他们”，也就是所谓的“第三者”造成最大影响；从传播者的立场出发，是指传播者表面上的以某类受众作为说服对象，实际上却是为了引起其他人——说服传播过程中的第三者——关心目标受众被说服后，会在态度或行为上产生何种改变。简单说来，就是绝大多数人会倾向高估大众媒介对别人的影响力，或低估大众媒介对自己的影响力。
第三者效果研究广受传播者的重视，主要是因为第三者效果可能对民众的行为产生相当的影响。例如，当大众听到某种物资短缺的报道，他们便会担心这项报道会促使其他的人抢购物资，因而促使他们自己采取行动抢购该物资。第三者效果的基本假说是：整体而言，人们倾向于认为，大众传播信息对他人的影响，会大于对自己的影响。这可以从两个方面来解释这种社会认知的成因，第一种解释即认为人们之所以会对传播信息产生第三者效果的认知，是由于高估了大众传播媒介对他人的影响力；另一种解释则认为第三者效果主要起因于人们低估了媒介内容对自己的影响力。这两种解释方向看似矛盾却并不排斥，因为，人们很可能一方面高估了媒介对他人的影响，另一方面又低估了媒介对自己的影响，因而产生显著的第三者效果认知。
第三者效果不仅仅解释人们的一些行为模式，反映民众心理趋向的形成过程，更为重要的是，人们不但倾向于认为大众传播信息对他人较能发挥说服效果，而且会求证他人会被某些传播信息说服后所产生的行为，是否会影响到自己的权益或福利。如果求证结果确实如此，个人可能就会采取对应行动，以维持个人利益；在某些状况下，即使人们也许会否认传播信息会对自己造成显著影响，但最终还是会在行为层次对信息产生对应行动。如一般人对于媒介的属性、媒介的社会功能、媒介在人们日常生活中扮演的角色等问题，都有常识性的看法，大多数的受众会根据这些理念，和媒介保持一致性的、能让自己满意的互动方式。在人们对于有关媒介影响力的信念中，其认知结构认为，能够吸引人们注意、激发受众想象力的鲜明信息，特别能够改变人们对信息主题的态度。同时，人们还会认为，一般受众并不是很有主见，容易被媒介内容说服。并且，在面临天灾人祸等负面事件的威胁时，人们出于自我安慰的动机，藉此减轻紧张的情绪，往往会出现一种心理调适过程，即会拿自己的遭遇和比自己更不幸的人来相比，好让自己好过一点，亦即中国俗语中所言的“比上不足，比下有余”心态。正如社会心理学家布鲁默所言：我们的一切社会行为都是针对他人的，社会互动是发生在人们相互之间的社会行为。这主要体现在如下三点：（1）我们是根据我们对客观事物的意义来决定我们对它采取行动的；（2）我们赋予事物的意义是社会互动的结果；（3）在任何环境下，我们都要经历一种内部解释过程，“和自己对话”——为的是给这个环境确定一个意义并决定怎样行动。它给我们的启示是，社会互动过程中最重要的不是环境，也不是来自环境的刺激，而是我们对环境或者刺激的主观解释，用美国早期社会学家托马斯的话来说就是“在任何自决的行为之前，总有一个审视和考虑的阶段，我们可以称之为对情景的界定。”因此，著名传播学者At-wood指出，人们在接触威胁性信息时，会产生强烈的第三者效果认知。
二、第三者效果的成因
强烈的第三者效果认知源于人们常常低估媒介内容对自己的影响程度。人们为何会低估媒介内容对自己的影响程度呢？第三者效果理论认为，人们之所以低估媒介内容对自己的影响程度，主要在于认知和动机两大类因素。前者主要是指人们因为认知能力的不足，而无法正确评估媒介对自己的影响力；后者则指人们基于自我保护、维持或提升自尊的动机，而刻意强调自己不受媒介影响的能力。当今时代，人们觉察到大众传播事业在社会中蓬勃发展，接触传播媒介已经成为一般公众日常生活中不可或缺的行为模式后，自然就产生了传播媒介对社会大众有显著影响的认知；但另一方面，人们被要求评估媒介内容对自己有何影响时，却由于无法精确内省自己对传播信息的认知过程，又不一定认为媒介内容和自己的态度或行为倾向之间有明显的因果关联，因而表示媒介内容对自己并未造成显著影响。
有关社会心理学研究报告指出，人们不一定根据理性思维模式来理解自身处境或社会现象，事实上，有些人只是运用一些先入为主的信念、或是没有什么科学根据的直觉，来理解周围环境的变化。大众传媒是群体和组织为个人提供社会期待的重要源泉之一，它通过描述各种群体或组织的情况以及其他个体的行为方式，间接地对个人意见的形成和行为选择产生影响。以美国学者格伯纳为代表的“培养”理论研究者根据一系列实证调查和分析的结果指出，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的“培养过程”，它在不知不觉中制约人们的现实观。“2月10日以后，关于广州发生病毒入侵的信息通过电话、短信、互联网被逐步放大、扭曲发散到全国各地。但值得反思的是，广州媒体不断接到全国各地同行求证，却出乎意料地沉默。”（注：《南方周末》2月13日头版“广州抗击不明病毒”。）面对此情此境，人们往往无法指认重要刺激的存在，或者不能正确指出自己对特定刺激产生了什么反应，或甚至看不出来自己已对某些现象做出了推论，而只是根据隐含的、先入为主的理论来说明刺激和反应之间的因果联系。此时，境外媒体已趁机煽风点火，大肆造谣，“人们期待着广播电视和报纸上能够告诉他们一个权威的说法，但是没有发现。”（注：《南方周末》2月13日头版“广州抗击不明病毒”。）面对政府和主流媒介这种“失语”的状态，“到网络上找原因，成了不少广州人的第二选择。”（注：《南方周末》2月13日头版“广州抗击不明病毒”。）而网络的作用在于其能打破地域的局限性，使不同文化背景的人通过网络进行人际传播的可能性大大增加，但它也为谣传进一步扩散提供了便利条件。此外，手机短信这种现代人际交流方式亦为群体的集体恐慌氛围再添“一把火”。“广东移动几日来的短信息流量数据统计：8日，4000万条；9日，4100万条；10日，4500万条”（注：《南方周末》2月13日头版“广州抗击不明病毒”。）因此，“在我们看来，谣言之所以四起，恰恰是因为媒体和政府权威声音的缺席所致。”（注：《南方周末》2月13日头版“恐慌止于公开”。）即使人们偶尔正确说出了自己的高层心智活动过程，这也只是凑巧引用了正确的先入为主的因果推论，而非正确省察自己的高层认知过程。笔者以为，这是第三者效果在广东“非典型肺炎”事件发展的第一阶段的作用所在。
在动机的解释方面，常被学者们提到的是——基于“自私自利的偏差”而形成的“基本归因谬误”。即人们在为自己的行为或他人的行为分析原因时，会将行为原因区分为个人因素和环境因素，并会有两种认知倾向：一是认为自己比他人更能认清影响人们行为的环境因素，特别是可能对自己造成负面影响的环境因素；其次就是人们乐于表扬自己的成就，但不愿承担行动失败的责任。但在观察他人的行为时，却只强调他人应为行动失败负责，而不愿轻易承认他人也可以和自己一样，凭个人条件而有所成就。有研究表明，人们在接触媒介信息时，如果认为信息对自己有害，便会对信息产生较强烈的第三者效果认知；反之，如果认为信息对自己有利，则多半不认为信息对自己或他人会产生什么不同的影响。“这次非典型肺炎在1个多月前就出现了，……没有对此进行报道，因此就造成了一个信息真空时期，由于现在的市民群众获取信息的渠道越来越多，如互联网，在这个真空时期内，就造成了小道消息满天飞的现象。”（注：《广州日报》2月15日A2版“专家分析：提高心理承受能力”。）而此时，“工作单位也发板蓝根、白醋、口罩给大家用，我吓得连医院都不敢去了。”（注：《广州日报》2月15日A3“多数市民理智应对风波”。）“上班后，同事之间相互传得更玄乎了，有的说病毒很厉害，一被传染上，往往连遗嘱都来不及留就死了。”（注：《广州日报》2月15日A3“多数市民理智应对风波”。）“前几天在街边和街坊聊天，突然听到消息，说好多人中病毒死了。我很害怕，马上买了10瓶白醋。”（注：《广州日报》2月15日A3“多数市民理智应对风波”。）”终于，“广东省在恐慌发生3天后，即比较及时地向新闻界公布了一些权威资讯。”（注：《南方周末》2月13日头版“恐慌止于公开”。）但此时，第三者效果已充分显现其作用，据统计，“市民有关非典型肺炎的消息八成是从手机信息和网上获得的。”（注：《羊城晚报》2月15日A3“如何应对信息时代的突发事件”。）“这次抢购风波，起初就是人际传播在兴风作浪。”（注：《羊城晚报》2月15日头版“民众知情利于社会稳定”。）传播学研究成果表明，人际传播的影响往往比大众传播的影响大，其双向互动的传播形式更能满足人们恐慌时的情感诉求。第三者效果研究认为，受众如果对信息已有明显的预存立场，那么在接触到不符合自己预存立场的信息时，就可能为了维持自我认知一致性的动机或维持和提升自尊的动机，而否认信息内容会对自己造成显著影响。这一过程堪称第三者效果在广东“非典型肺炎”事件发展的第二阶段。
但事件仍未终结。在由“非典型肺炎”风潮引起“多米诺骨牌式”反应的“盐米抢购”、“农药船下沉”等事件中，我们仍隐约可见第三者效果活跃的身影。在经由工商部门的雷霆出击、新闻媒体的浓墨重彩、病人们的现身说法、专家学者的透彻分析等各方共同努力下，“非典型肺炎”真相大白，第三者效果在奔向第三阶段时亦宣告“寿终正寝”。
三、第三者效果的透析
这次广东非典型肺炎事件中，由于有关部门的过失、不法商贩的哄抬以及群众心理的逐步稳固形成，因此，在此次信息影响互动中，传受互动双方的关系不是对等的，这就是第三者效果发挥强效的根本原因所在。“依目前可肯定的消息，此类非典型肺炎最早病例出现在广东中山一个厨师身上……，时间是2002年12月26日”，（注：《南方周末》2月13日头版“广州抗击不明病毒”。）“2月8日、9日，非典型肺炎传言在广州沸沸扬扬的一个重要原因，是信息的不对称。当今社会，政府是最大的信息源，当市民处于信息的弱势状态，以手机、短信、网络为代表的现代传播方式和以口头传播为主的传统传播方式，更令传言仿佛长了翅膀，无翼能飞”。（注：《广州日报》2月15日头版“百姓知情天下太平”。）社会学将这种社会互动形式称之为“非对称社会互动”，其中，暗示、模仿与感染是它的三种主要形式，早期欧洲社会心理学家曾将这三者称为形成群众心理的三大原质。
所谓暗示是指在无对抗条件下，人们对接受到的某种信息迅速无批判地加以接受，并依次做出行为反应的过程。一般而言，暗示具有以下特征：（1）暗示是一种刺激，但并不是任何刺激都能成为刺激，只有那些能够引起暗示者反应的刺激才是暗示；（2）暗示不是说服，无需讲道理，而是一种直接或间接的提示，它只是让人接受某种观念，并按这种观念行事。“到8日的时候，看到商场、超市到处有人买醋买药，并且价格也直线上升，又听朋友说香港的醋卖到100块钱一瓶，我就真的有点急了，马上去超市……”（注：《广州日报》2月15日A3“多数市民理智应对风波”。）模仿是有意或无意对某种刺激作出类似反应的行为方式，产生与他人一样的动作、行为。“近日，由于受病毒事件的影响，市民出行人数有所减少，11日客流量下降到18万”。（注：《广州日报》2月14日A2“地铁客流明显增加”。）而感染实质上是情绪的传递交流，体现为个体对某种心理状态的无意识、不自主的屈从，在大型开放人群中，它的一个重要特点就是“循环反应”，即一个人的情绪可以引起他人相对情绪的发生，而他人的情绪反过来加剧这个人原有的情绪，反复震荡，甚至激起强烈的情绪爆发。相同景象几乎同时出现在国内各大中城市，北京、武汉、长沙、海口……人们纷纷给远在广东的亲友寄药。（注：《南方周末》2月13日头版“广州抗击不明病毒”。）“一时间，大半个广州都动起来了，买药了吗？买醋了吗？成了广州人的见面语”。（注：《南方周末》2月13日头版“广州抗击不明病毒”。）
与群众心理发展阶段密切相关的是第三者效果的强弱与否。以下是对第三者效果强度相关因素的分析：
A：受众对信息来源特征的认识。第三者效果理论认为，（1）当受试者或受访者察觉，消息来源对信息主题有负面偏见时，第三者效果的认知会较强；当受试者或受访者察觉信息来源有说服动机时，也会有较强的第三者效果认知。部分市民在主流媒体出面澄清事实时仍抱怀疑态度即为明证。（2）对于信息来源可信度的认知，也是影响第三者效果认知强弱的一项重要因素。信息传播来源公信力越高，第三者效果越低，反之则高。如当新闻媒介报道“非典型肺炎”事件真相后，不少国有企业即将《广州日报》、《羊城晚报》相关报道贴在门市前，以防止抢购风潮。（3）信息内容是否能引起受众的正面情感反应（指在信息中加入正面的情感诉求），也是影响第三者效果强度的另一因素。能引起受众正面情感反应的信息，第三者效果认知就低，反之就高。如对受不法商贩蒙骗的人们的哭诉的报道更打动人心即为例证。（4）信息的重要性与第三者效果强度成正比。即受众对问题重要性认知愈强，第三者效果认知也愈强。从此次“非典型肺炎”的影响范围之广、波及人数之多可见此问题的严重性。（5）受众对信息主题的了解程度与第三者的效果成正比。即专家在接受与自己专业有关的信息时会产生强烈的第三者效果。这从相关医学专家、传播学者们在报纸上的分析言词中可见此关联。（6）推敲信息的说服模式。当人们推敲传播者传播的说服观点属于合理时，第三者效果就弱，反之则强。广东省“最新公布的死亡病例为5例”，（注：《羊城晚报》2月12日A2“局部发生不等于蔓延”。）其占广东省总人数的比例之小也是人们最终相信新闻媒介报道的原因所在，它亦促使第三者效果走向“灭亡”。（7）受众与信息的空间距离与第三者效果认知成正比。即受众距离信息来源越远，第三者效果就强，反之则弱。如在广州出租车司机中戴口罩的人反而比外地归粤的乘客少。
B：受众个人特质的变项。第三者效果理论认为，（1）个人涉入程度（预存立场）的不同也会造成第三者效果强弱的不同。如前所述，信息如果与受众预存立场一致时，第三者效果就低，反之则高。（2）受众的文化背景强调个人主义或集体主义会影响到第三者效果的认知强度。在比较强调集体主义的社会中，人们自私自利的偏差心态较弱，第三者效果的认知强度也较弱；在强调个人主义的社会里，人们自私自利的偏差心态较强，则容易产生第三者效果。广东的都市化程度较高，就拿广州来说，其500万的城市人口中每天有近200万的流动人口，这种长期变迁和流动的人口状态必然会导致个人主义思想的增长，因而第三者效果也就显得较强。如“检查了790家商铺，并对其中330家发出告诫通知书或口头责令整改”，（注：《广州日报》2月15日头版“哄抬药价盐价被罚20万”。）这就侧面反映了大量商家的“趁火打劫”行为。又如“出现盲目抢购，这反映了部分广州市民心理脆弱，不堪一击。”（注：《广州日报》2月15日A2版“专家分析：提高心理承受能力”。）此外，第三者效果与受传者的年龄、文化层次等个人特质也密切相关。
犹太哲学家马丁·布伯认为，人在两种情形中与世界发生联系。一个是“我与你”的人际世界，另一个是“我与它”的事际世界。“我与你”的传播，将“我”引入崇高的神性世界，一个“我与你”展开心灵对话的世界，一个沐浴个体间精神交往的世界。“我与它”的传播则是“我”在社会中的生活。当我们与事物及人发生传播关系时，“它”只成为满足“我”之需要的某种角色，或欲求的工具。显然，第三者效果根源于“我与它”的事际世界之中，如果能引导它走向“我与你”的人际世界，那么，世界就会多一份温情、多一份关怀，少一场灾祸。