从挑战到联姻——审视中国网络与出版之关系，本文主要内容关键词为：中国论文,关系论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
要讨论出版业面对多元媒体挑战的应对策略，我以为第一个要讨论的对象就是网络出版的挑战以及我们出版业的应对策略。从事物的本质意义、发展态势和预测威力来看，网络这一媒体对传统出版业的挑战都将是致命的。从长远的发展预测来看，我们遭遇的不只是一种新媒体对市场的分割，而是一次出版业的革命。我们必须正视这一事实。我们必须积极应付。
网络出版：出版业的一次革命
当1987年9月20日中国有人向国外发出第一封电子邮件时，中国出版人并没有对这一事件的意义获得足够的认识。当时的中国出版人更多的是在讨论电视、录像带对纸质出版物的影响，接着也还只是对中国的第一部电子图书《国共两党关系通史》（1992年7月）、第一张数据库光盘《中国企业、公司及产品》（1993年）和第一张多媒体光盘《邮票上的中国》（1993年）表示惊奇和极大的兴趣，有人指出这就是中国出版业的一次革命。事实上，电子图书可以说还只是出版物的一种新介质的兴起，是出版物阅读方式的变革，还不能称为出版业的革命。电子图书的出版并没有摆脱传统出版物的制品模式，一旦想到电子出版商一样要去精心制作出版制品，一样要乘坐飞机、驾驶汽车去推销这些出版制品，我们这些传统的纸质出版商就会露出会心的笑容。即便是面对美国亚马逊(Amazon.com)网上书店如火如荼的图书销售，起初我们也只不过有些紧张，继而想到他们通过网络卖出去的依然是图书，我们的出版物销路为此得到了拓展，反而兴高采烈。
当电子图书忽然登上了因特网这艘宇宙飞船时，情况立即发生变化。1997年以来，我们在网上不断读到了各种网络文学作品，中国有些网站还举办了网络文学征文活动，既像传统出版人那样组织作者，又比传统出版人有更便捷的工作方式和更高的工作效率，应征者总是很多。新千年伊始，美国著名惊险小说家用斯蒂芬·金(Steven King)在网络上发布中篇小说《子弹随风车》(Riding the bullet)获得了巨大的销售成功。人们逐步明确地意识到，出版业的第三次革命正在到来。中国1999年上网用户已经达到890万，而预测人士认为，今年将达到1600万，全世界则将达到3.75亿。于是有人用“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”这句诗来描绘当前中国的网络热，这是一种比较快乐的比喻；有人则用“山雨欲来风满楼”这句中国古语来表达对网络出版风起云涌之势的忧虑。且不管微软技术发展副总裁Dick Brass先生在旧金山关于20年后纸张将从我们的生活中消失的预言是否可信，且不管传统出版业是否已经面临“生存还是死亡”(to be or not to be)这个问题，网络对传统出版业的冲击将会越来越大，却是容不得我们掉以轻心了的。我们必须倾注极大的精力来认真应对。
我们之所以认为网络出版成为出版业的一次真正的革命，是因为这是一个全新的事物，一种新的出版模式。电子出版物是它的基础。它具有电子出版物的基本功能，即：“技术融合”、“多媒体”、“突破空间限制”、“客户定做出版”、“轻便化”、“网络化”和“智能化”，集计算机技术、通信技术之大成，融广播、电影、电视、报刊书籍于一体。网络出版从产品形态、流通方式到支付方式整个行销过程均实现电子化。它的产品形态是“虚拟”的，流通则完全是非传统的因特网，支付方式则是标准的电子商务方式。由此三点，可以看出，网络出版物与电子出版物可谓咫尺天涯；它超越了实物出版这一重要模式。有人将网络出版定义为电子出版之一种，我的看法却是两者之间存在着革命性的区别，简而言之，电子出版物仍处在制品型的“实物世界”，而网络出版则进入了无制品型的“虚拟世界”。网络出版不仅要实现无纸化，还要无实物化。它改变了传统出版的传统行销模式，由传统出版的行销模式：
信息源→出版者→批发商→零售商→读者
及亚马逊式的行销模式：
信息源→出版者→网上书店→读者
←—Internet—→
变成了全新的网络出版的行销模式：
信息源→出版者→读者
←—Internet—→
这三种模式的比较见下表：
销售生产售价环节速度互动性网络化
成本成本 程度
传统出版模式 高 高 高 多 慢 低低
亚马逊模式中 高 中较多较慢 中中
网络出版模式 低极低极低 少 快 高高
由此，我们还可以认识到网络出版的两大最重要的特点：
1.出版者与读者的关系是交互式的，改变了传统出版只能单向传递信息的模式。
2.出版物具备了全球覆盖能力。网络无所不在，读者的阅读需求得到了最大程度的满足。
我们称网络出版为出版业的一次革命，还因为网络出版将会带来出版文化形态根本性的改变。它的超大存储、跨时空传播和开放性互动的功能，使得出版得以实现立体化、个性化、贴身化、即时性、广泛性服务，由此而进入了自由度、开放度很高的出版文化形态，这一变化对人们传统的生活方式、学习方式、工作方式的改变都具有很强的颠覆性，对人类社会的影响将是十分深远的。
文化挑战：网络出版的理性认识
网络将是未来的全球经济竞争的主战场，因为在经济竞争中最主要的竞争是信息竞争，网络对于信息的搜寻和反馈的能力是此前任何媒体都不可比的。那么，网络出版是否也就相应地会成为未来出版业主流业务呢？纸质出版物会不会像微软公司所预测的那样，20年后主要的价值只是一种古色古香的送礼佳品呢？现在做出肯定或否定的回答都还嫌为时过早。出版具有信息传播功能，但信息传播并不是出版物的惟一功能。出版物除信息传播功能外，还有审美的功能、娱悦的功能、收藏的功能等等。对于出版物的选择，人们往往存在着较强的实用主义因素，但同样受着文化因素的制约，而且更多时候还是文化因素占据着主导地位。那一种纸和油墨的芳香，那手指对纸张的抚摸所产生的快感，那手持一卷花前树下随意吟诵的惬意，是人类今后一千年也难以割舍的。我们可以展望，未来的文化应当是多元共存的，霸权主义话语肯定要被人类多元文化的需求所消解。为此，网络出版能否会让纸质出版物灰飞烟灭，从而占据出版物的主流地位，实在是大可质疑的。
当人们欢呼网络出版奇迹的时候，我们应当理性地认识到，网络出版作为一种新兴的出版文化现象，完全可能导致一种文化挑战。至少目前我们能够意识得到的，就有以下几种挑战：
A.对于社会秩序的挑战。社会秩序、伦理道德维护是人类对于生存和安全的自我保护。而网络出版对于著作权和人身权利的保护尚未获得有效手段，如果这里说的是广义的出版，就是现在我们每天都在遭遇的网民们的自由发表，那么其混乱状况更是灾难性的。任何一个人在赞赏网络自由的同时，事实上自己的自由已经在受到威胁。
B.对于人性价值的挑战。正是由于社会秩序、伦理道德在网络出版过程中被弱化甚至破坏，出版物原本具有的庄严、崇高的精神意义大大弱化，情感教育和思想引导被明显淡化。网上读者面对计算机显示器，可以跨越时空的限制与陌生人自如交流，而当真正见到其人时，却产生深深的隔阂和戒备，有些青少年宁可面对显示器而不愿意与人直接交流。人们的心灵被扭曲了。“网络狂躁症”、“网络孤独病”一类的心理疾患已经让心理医生们很伤脑筋。
C.信息泛滥的挑战。网络出版中涌现的大量有害信息、虚假信息、多余的信息，增加了人们利用信息的困难，“信息污染”已经成为世界性的难题。且不说有害信息对国家安全、社会稳定构成了很大的危险，虚假信息对个人或公司造成多大的伤害，单就多余信息而言，它对受众时间的挤占，对受众注意力的误导，对受众深度学习、钻研的干扰，都是十分严重的，长此以往，对于科学技术的发展非常不利。
以上所举文化挑战的三种现象，实在是网络出版文化现象的ABC，然而也是致命杀手。人是文化的人，而绝不是技术的人，“网络崇拜”实在是人的异化。而那种听任网络构筑“虚拟社会”，拥有网民的“第二生存空间”的盲目的“网络崇拜”，乃是人类的文化自杀行为。人类必须实行自我拯救，这绝不是危言耸听。
文化+技术：从对抗走向联姻
对于网络出版初始时期的混乱状况，中国出版人和作家做出了反应：1999年6月，著名作家王蒙、张洁、毕淑敏、张抗抗、张承志和刘震云6人分别向北京市海淀区人民法院递交诉状，称由世纪互联通主办的“北京在线”未经作家许可，擅自将其作品上载到网上，侵犯了作家的著作权。法院终审判决，确定6位作家胜诉并有权获得赔偿。这是中国首例网络著作权侵权案。
无独有偶，2000年初，美国二级上诉法院推翻了某地区法院1997年的一项法律判决，做出了有利于美国作家联盟主席乔那森·泰西尼等9名作家的二级判决，他们因为自己的作品受到《纽约时报》的网络公司的随意使用而提出过起诉。
这些案件的含义是显而易见的，对于新兴的不成熟的文化挑战，传统的主流文化做出了强硬的应对。然而，中国的案件却产生了正面的影响。1999年下半年以来，中国的网络公司忽然对作家和传统出版业摇动绿色橄榄枝，合作、结盟之风强劲。从去年底以来，至少有5家网络公司的总裁要求与我商谈，希望在网络出版方面与人民文学出版社合作。他们坦诚地表达了这样一种理念：与其独立开发出版资源，不如与我们联合进入网络。因为他们知道人民文学出版社50年来储备了8000多种书目；而当代中国著名作家还不会只为网络公司写作，作家们觉得网络很有意思，但在代表中国文学出版最高水平的国家级文学出版社庄重地出一部纸质图书，那种崇高感是非同一般的。即便是最被网络看好的网络作家，也都在以自己的网络版小说发表后能够出版成纸质图书为荣。网络公司希望通过我们获得中国当代最重要的作家们的作品。人民文学出版社所拥有的强大的作者队伍和雄厚的出版资源，对任何一位作家和网络出版商都具有很强的诱惑力。
然而，5家网络公司至今没有一家能和我签下协约，因为他们都提出独家合作的要求，而义务和权利又不能相统一，我不知道我能从哪一家手里得到最大的好处，又生怕结错婚而造成终生遗憾。从这一点尴尬，也可以看出网络出版正处于起步阶段。
看来，传统出版业所拥有的文化积累优势，其中包括书目的积累、人才的储备、编辑的文化含量，还有品牌的无形价值，同样可以经过数字化，乘上网络的宇宙飞船，全球漫游，广为传播，实现我们的文化理想和市场效益。文化与技术结合，两者之间对抗不如握手，这应当成为我们明智的历史性的选择。
进入新千年的前夕，美国的时代华纳公司这个传统传媒的巨人为美国在线所并购，让全世界的新老出版人都目睹了一场跨千年的巨人婚姻。它似乎昭示着媒体联姻时代的到来。
进入新千年，似乎终于进入了网络与出版业“第一次的亲密接触”的美好时代。远在美国的斯蒂芬·金的中篇小说《子弹随风车》由传统出版商Simon & Schuster出版，它以2.5美元的下载价值（有些网站会免费提供下载）在上市24小时之内共下载了40万册头，两天就创下了50万份的订单，Barnesandnoble.com在24小时促销期间就涌入20万名消费者，要求索取免费的电子版。斯蒂芬·金在网络上的成功，有人认为说明了网络出版这种新出版方式已经被读者接受，但我认为这证明了网络出版必须与出版业、作家合作，才能被读者真正接受。
新千年伊始，中国的人民时空网站建立了网络出版平台，商务印书馆、人民、北京大学、清华大学、大百科、人民邮电、中国社科、电子工业、法律、中国经济、希望电子、解放军文艺、群众、河北人民等14家出版社陆续通过正式开通的人民时空图书平台开展网络出版业务，推出国内首批网络出版物，其中有《新战争论》、《诗经的文化精神》、《经济学》、《跨世纪批判》、《兵谣》等哲学、社会科学、计算机、文学类图书30余种。人民时空还将与近90家出版社签订“战略合作伙伴关系协议”，合作开展网络出版业务。为了继续引领网络出版向纵深领域发展，包括开展即时印刷和网络印刷业务，该公司已经就此与以色列、美国等国相关厂商初步达成合作意向。
5月31日，北京又一家雄心勃勃的网络出版公司“易德方舟中文在线”成立，这家公司不仅千方百计地与出版社合作，还雄心勃勃地直接发展与作家的关系，他们让中国健在的最著名的作家巴金先生以及著名散文家余秋雨先生、著名小说家余华先生以作品入股的形式成为该公司的股东。
网络吸引着一些传统出版社在网络时代寻求新的突破，而一种务实的精神也让不少从IT业走来的网络高手将眼光投向传统出版业以求强强联合，共同发展。一场网络落地、出版业起飞的连台好戏将不断上演。
关于传统出版业与网络出版的联姻，人们看到的不仅是一种商业合作，更是一种文化层面上的融合，是人类变得成熟起来的一种标志。人类不应该总是发出“生存还是死亡”这样的痛苦追问。传统出版业将以其成熟的运作秩序、文化价值观和作品判断力直接影响网络公司，网络公司也将以其新的出版理念和出版技术激活传统出版，然后，双方以一种理性而又充满激情、历史主义但又面向未来的态度，携手进入21世纪。人类的文明史正是以这样一种承先启后的精神，长河一般地向前延伸。
（本文系作者在新加坡“世界书展研讨会2000”的特邀讲演稿）