网络口碑发布平台对消费者产品判断的影响研究——归因理论的视角，本文主要内容关键词为：视角论文,发布平台论文,口碑论文,消费者论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
口碑（WOM）作为消费者之间有关产品或服务的人际传播资讯，已经成为对消费者判断和决策产生重要影响的市场信息。口碑之所以有如此的影响是因为通常情况下消费者更相信与自己有相同经历的消费群体，而不是广告商和营销者[1]。口碑因其独立于营销者的销售动机之外，而被认为更加值得信任和接受。以往学者的研究发现，口碑会影响消费者的产品判断[2,3]。一直以来，口碑对消费者产品决策的影响力都受到理论界和实践界的关注，随着因特网时代的到来，这种影响力变得越来越重要。产品评论网站（如大众点评网）、零售商网站（如当当网、卓越网）、产品官方网站（如Nokia产品论坛）、社交网站（如人人网、开心网）以及博客（如新浪Blog）等都是口碑发布和传播的网络平台。NEWMAN[4]将这种基于网络平台的口碑，即网络口碑（e-WOM）定义为“2个或者多个消费者之间以电脑和互联网为中介进行的文本交换”。虽然网络口碑与传统意义上的口碑有相似之处，但也有自身的诸多特点：①交流的主体是消费者；②交流的渠道通过互联网进行；③交流的内容是对企业的产品和服务进行评论和交流[5]。有国外学者认为，网络口碑最重要的特点是口碑信息大多以匿名的方式，出现在很少有联系或者根本不相识的消费者之间[6]。这种匿名性使得消费者能更为自由地通过网络空间与他人分享其消费经历和产品评价，从而网络口碑的数量不断地增加，因此，这使得消费者在消费决策的各个阶段，通过网络平台与其他消费者分享经验、交流观点的可能性与可行性得到极大提高。
由于网络口碑所具有的匿名性特点，使消费者判断其可靠性和可信性变得十分困难。特别是由于营销者试图通过有偿的方式鼓励消费者评价其产品，甚至是发布对自己有利的倾向性评论来影响网络口碑，这使得消费者判断网络口碑的质量更加困难。基于此，消费者在判断网络信息的真实性和可靠性时常常试图去寻找多样化的线索[7]。由于并不是所有网络口碑在同一程度上被营销者所影响，因此，一些研究开始探索是否特定来源的网络口碑会影响消费者对所评论产品的态度[3]。然而，以往学者的这些研究其本质都是探索性的，并未得出有力的研究结论。本研究试图从归因理论的视角，将网络口碑的性质作为调节因素，来揭示网络口碑来源的差异性是否影响以及怎样影响消费者的决策过程，并检验发布在不同网络平台的网络口碑是否会影响消费者的因果推断，从而对消费者的产品判断产生影响。
1 文献回顾与研究假设
1.1 消费者归因与说服效果
归因理论是关于人们如何解释自己或他人的行为，以及这种解释如何影响其态度和行为的心理学理论。研究者经常运用归因理论去解释口碑或者其他营销活动对说服效果的影响[8,9]。归因理论解释了当人们面对传播者以某种方式呈现的某种状态或者行为时怎样进行因果推断。人们通常将传播者的说服性信息归因为刺激信息（如产品功效），或者归因为非刺激性因素（如传播者或者环境的外部特征）[10]。以往的研究指出，消费者的不同归因类型会对说服效果产生不同的影响[7]。归因理论认为，消费者越多地将传播者有关产品的评论归因为产品内在的实际功效，消费者就将对产品评论的正确性抱有更大的信心，对评论中所提及的产品功效产生更坚定的信念，从而更容易被该产品评论说服。另一方面，归因理论的折扣原则认为，当消费者将传播者的评论归因为其他外部刺激因素（如环境因素），消费者则更多地会对产品实际功效的评价打折扣，以解释该评论的动因，从而更多地认为传播者是有偏见的，更少被该评论说服[9]。研究者还发现，消费者因果归因调节了说服性信息对信息有用性和态度的影响[7]，这一结论也有力地支持了归因理论。
归因理论的折扣原则也被学者用于检验信息源特征对说服效果的影响。WIENER等[11]研究发现，当被试者接收到相同的对汽车赞扬的有关信息情况，来自于低可信度信息源（如，与汽车零售商有联系的机械工）的赞扬信息比来自于高可信度信息源（如，与汽车销售商没有联系的机械工）的赞扬信息所产生的说服效果要差。此外，EAGLY等[12]还指出，若传播者的支持立场被更多地认为是基于其个人特点，那么接受者则更倾向于将传播者的支持立场归因为其个人特点，从而不容易被该立场说服。特别是，当传播不受欢迎的信息时，低吸引力传播者所达到的说服效果要比高吸引力传播者达到的效果差；当传播受欢迎的信息时，低吸引力传播者就能达到与高吸引力传播者相同的说服效果。由此可见，在信息传播过程中，信息来源的可信性和可靠性会对信息的说服力产生影响，而信息的属性对这种影响是具有调节作用的。
1.2 网络口碑对产品判断的影响
传播者与接受者之间关系的紧密程度是口碑与网络口碑的显著差异之一[7]。与接受者有强关系的传播者是与接受者已存在某种关系的个体（如家人、朋友）；与接受者只有弱关系的传播者是以往与接受者很少有或者没有关系的个体（如陌生人、其他消费者）[13]。有研究证实，由于任何人都能够在各种网络平台发布其对产品或服务的经验与态度，网络口碑传播者与接受者关系紧密程度已经被弱化[8]。由于网络口碑传播者身份并不受接受者所在社会网络的约束，因此，在弱关系传播者中发现具有丰富产品知识的专家型消费者的可能性在不断增加。
网络口碑虽然有其优势，但缺陷同样存在。通常情况下，当消费者通过互联网向弱关系传播者寻求有关产品建议时，要判断传播者产品建议的可靠性和可信性就显得尤为困难。由于网络口碑是发布于网络被陌生人阅读，其传播者并不认为需要对其意见的后果承担责任，因此，虚假或者错误信息被发布到网络以影响消费者态度与行为的可能性不断增加[14]。更为重要的是，消费者常常是并不知道网络口碑传播者的身份或者其真实动机[7]。
正如前所述，网络口碑内容与质量是基于传播者的内在特点，而消费者要判断其可靠性与可信性就变得十分困难，因此，消费者就试图通过其他线索对传播者的动机进行因果推断。消费者使用的众多归因线索之一就是网络口碑发布的平台。以往研究将网络口碑发布平台分为营销者创建和第三方创建2类。拥有网络平台的个人或和组织能够根据自己的偏好进行信息的添加与删减，从而控制着网络信息的传播，因此，信息平台是否是营销者创建似乎显得格外重要，因为消费者可能会质疑其他消费者在营销者创建的网络平台上发布的产品推荐信息是服务于推销目的的[12]。
品牌官方网站或论坛是典型的营销者创建的网络口碑发布平台。当网络口碑发布于品牌官方网站，消费者可能会感知到其信息受到营销者影响的可能性，并且将网络口碑归因于某种外部环境（如传播者有偿发布一些有关产品的积极性评论）。鉴于此，归因理论的折扣原则认为，在此种情况下，消费者可能对产品实际功效的评价打折扣，以解释网络口碑传播动因，并且不太可能被评论的推荐信息说服。另一方面，许多第三方产品评论网站因其相关评论的客观、公正立场而广受推崇。该类网站的目的是通过提供网络平台分享消费者的各类消费经历和产品评价，以帮助消费者获得进行购买决策的相关信息。发布于第三方产品评论网站的网络口碑更可能被消费者归因为基于消费者真实的消费经历和产品的实际功效，这使得发布于第三方网站的网络口碑比发布于品牌官方网站的网络口碑更具有说服力。
以往一些研究已经比较了在品牌官方网站和第三方网站情境下，消费者获取和处理信息过程的差异性，但其研究并未获得一致性结论。BICKART等[1]发现，从在线论坛收集有关产品信息的被试相较于从公司网站获得产品信息的被试，对产品相关话题显示出更大的兴趣。然而，XUE等[15]却发现，在线论坛相较于官方网站对品牌态度影响的优势影响力，只有在消费者受到更多非网络口碑影响和具有更少产品卷入程度时才发生作用。
有研究显示，传播者也偶尔通过博客或者博客网站（包含个人日记或分类日志）发布产品评论信息[16]。在评论信息中，传播者通常记录一些日常经历以及对各类热点问题发表的个人看法。有研究表明，博客也对消费者的购买决策具有相当的影响。IPSOS的一项调研结论显示，超过1/2的被调查者在博客上阅读了有关产品的积极评论后，决定购买该类产品；而1/3的被调查者在博客上阅读了产品的消极评论后，放弃购买该产品[17]。由于博客被消费者认为是独立于营销者推销动机以外的信息平台，因此，与发布于品牌官方网站相比，发布在博客上的网络口碑更可能被消费者归因为产品的实际功效，从而对消费者的购买决策产生更直接的影响。由此，消费者将发布于博客的独立产品评论与第三方网站的产品评论都视为不受营销者推销动机直接影响的网络口碑。
通过以上讨论，本研究认为，在其他条件既定的情况下，消费者更可能将发布于第三方网站和博客的网络口碑归因于产品的内在实际功效；而更可能将发布于品牌官方网站的网络口碑归因于特殊外部环境。显然，发布在第三方网站和博客的网络口碑对消费者产品判断的影响大于发布在品牌官方网站的网络口碑。由此，提出如下假设：
假设1a 与接触发布在品牌官方网站上的网络口碑的消费者相比，接触发布在第三方网站和博客上的网络口碑的消费者更大可能性将其产品评论归因为产品实际功效。
假设1b 与接触发布在品牌官方网站上的网络口碑的消费者相比，接触发布在第三方网站和博客上的网络口碑的消费者更小可能性将其产品评论归因为外部环境。
假设2 发布在第三方网站和博客上的产品评论比发布在品牌官方网站上的产品评论对消费者的产品判断有更大的影响。
1.3 网络口碑性质的调节作用
消费者在网络平台所接触到的有关消费经历和产品态度的网络口碑总体可以分为积极的和消极的2种性质，而网络口碑的性质在一定程度上可能调节网络口碑发布平台对消费者因果推论和产品判断所产生的影响。金立印[18]通过实验法研究发现，网络口碑信息的类型对于消费者购买决策具有直接的影响。同时，以往研究已经发现，相较于受欢迎信息，不受欢迎信息对个体行为具有更大的影响。例如，GOLDSMITH等[9]的研究发现，与积极产品信息相比，来源于消费者的消极产品信息对消费者的产品认知产生了更大的影响。
诊断作用可以用来解释为什么消极的产品信息对消费者的产品判断有更大的影响。以往的研究发现，由于消费者认为消极的产品信息更能代表对产品功效严格的诊断，因此，在形成产品整体判断的过程中，消极信息被赋予更大影响权重[2]。由于消极属性大都与低质量产品相关，因此，在消费者对产品品质判断过程中，消极产品信息帮助消费者将产品类别化为低质量产品。另一方面，积极的产品信息被消费者认为是不明确的或者理所应当的，因为任何的产品都在某种程度上具有积极的属性。鉴于此，在接触到积极的产品信息后，要消费者将产品类别化为高质量产品是十分困难的[3]。此外，越来越多的消费者已经意识到，营销者不断地试图通过影响和控制网络口碑来影响消费者对产品的态度和行为。若产品消极信息的大量缺失，消费者将更可能认为传播者已经带有多重动机，或者传播已经受到营销者的影响与控制。由此可见，在营销者影响程度较高的网络平台（如品牌官方网站）上，消费者可能更多地将其发布的积极网络口碑归因于诸如环境因素之类的其他不确定因素（如传播者的既定偏好），而较少归因为产品的实际功效。由此，提出如下假设：
假设3a 当产品评论是积极的，与接触发布在品牌官方网站上的产品评论的消费者相比，接触发布在第三方网站和博客上的产品评论的消费者更多地将产品评论归因为产品实际功效而非环境因素。
假设3b 当产品评论是消极的，不论产品评论是发布在第三方网站和博客，还是在品牌官方网站，消费者都将产品评论归因为产品实际功效，而不再考虑产品评论所发布的平台。
假设4a 当产品评论是积极的，与发布在品牌官方网站上的产品评论相比，发布在第三方网站和博客上的产品评论会对消费者产品判断产生更大的影响。
假设4b 当产品评论是消极的，不论产品评论是发布在第三方网站和博客，还是在品牌官方网站，消极的产品评论都将对消费者产品判断产生决定性影响。
2 研究方法
2.1 实验设计与被试
这是一个3（网络口碑发布平台：品牌官方网站、第三方网站和博客）×2（网络口碑的性质：积极的（50％）和消极的（50％））的组间实验设计。中国互联网络信息中心（CNNIC）最新报告显示[19]：在我国3.84亿网民中，有50.7％的网民是25周岁以下的青少年群体。截至2009年底，我国青少年互联网使用普及率达到54.5％，远高于整体网民28.9％的平均水平；从年龄分布看，94.3％的青少年网民在12岁及以上，19～24岁之间的网民最集中，占到50％。由此可见，作为青少年主体的大学生（年龄在18～24岁之间）是我国网民的代表性群体。更为重要的是，相较于其他群体，大学生更积极地参与有关产品和服务的网络口碑传播活动[20]，因此，本实验使用在校大学生作为实验被试。
通过甄选，来自于某大学的194名具有使用网络搜索产品评论及相关信息经历的被试随机地被分到6个组别。统计显示，实验所有被试年龄在18～24岁之间，平均年龄22.3岁；其中51.5％（100名）被试为男性，48.5％（94名）被试为女性；“一个月内阅读产品评论少于1次”的被试21人（10.8％），“一个月内阅读产品评论1～2次”的被试77人（39.7％），“一个月内阅读产品评论3～5次”的被试69人（35.6％），“一个月内阅读产品评论5次以上”的被试27人（13.9％）。所有被试进行在线实验。
2.2 测试品选择
本实验选择笔记本电脑作为测试品。①由于学习和娱乐的需要，笔记本电脑在大学校园越来越普及，被试会积极地参与使用经验和产品态度的分享活动。②就大学生而言，笔记本电脑属于具有高风险的耐用消费品，因此在购买和使用过程中被试会更主动地参与有关产品信息的搜寻活动。为了有效控制已有产品态度对被试的影响，实验使用虚拟品牌，TaKa笔记本电脑作为测试产品。
2.3 实验过程
通过电子邮件，发给每个被试一个介绍本研究的URL，并要求被试访问该网站。在网站的首页，要求被试想象其正在寻找购买笔记本电脑的信息，并评价发布在第三方网站、电脑官方网站和博客上的消费者产品评论。在向被试说明了其需要完成的工作后，要求其进入网站第2页。在被试的个人电脑上将阅读到有关TaKa笔记本电脑的评论。本研究共设计6套不同内容的网络站点，所有的版本只有2个方面的差异：①网络口碑发布平台的差异。在实验中，有关TaKa笔记本电脑的评论将分别在第三方网站、电脑官方网站和博客共3种平台上发布。②在每个网络口碑发布平台上，有关TaKa笔记本电脑的评论有2个版本，一半是消极评论，一半是积极评论。为避免评论者自身特征影响被试归因和判断过程，所有网络平台发布的评论都以中性名称“小白”署名。
在阅读了有关TaKa笔记本电脑的评论后，被试进入实验网站第3页，回答一系列问题，完成问卷填写。问卷的最后一个问题要求被试推测此次实验的目的。统计显示，没有被试提及此次研究所要检验的众多假设。收集到的相关数据进入数据库，使用SPSS15.0 for Windows进行分析处理。
3 数据统计与分析
3.1 信度效度检验
本研究对因果推断的测量在借鉴和发展以往学者研究所使用量表的基础上[7,10,15]，通过前测最终确定本研究用以测量产品归因和环境归因的量表。该部分量表共包含16（网络口碑性质2×归因类型2×问项4）个题项，采用Likert7点量表对相关观察变量进行测量（1为非常不赞同，7为非常赞同），通过检测，该量表整体Cronbach's α值为0.79，因此，可认为该量表具有较高的内部一致性。对产品判断的测量，本研究从3个方面着手：对笔记本电脑的态度、购买意向和推荐意愿。本研究借鉴以往学者的测量工具[16,21]，通过4个题项采用Likert 5点量表对笔记本电脑的态度的测量（Cronbach's α＝30.88）；购买动机的测量包含4个题项，采用Likert 5点量表（Cronbach's α＝0.81）；笔记本产品推荐意愿只包含1个题项，采用Likert 5点量表（1＝非常不可能，5＝非常可能）。
3.2 实验操控性检验
为检验被试是否正确认识到发布产品评论的网络口碑平台，被试被要求回答“小白”发布有关TaKa笔记本电脑的网站性质，即官方网站、第三方网站还是博客。统计数据显示，183名（占样本总数94.33％）被试正确地说出了向其展示的网络口碑发布平台的性质，这说明实验对网络口碑发布平台性质的控制十分成功。为检测本实验对网络口碑性质的操控水平，被试被要求回答其所阅读评论的性质，即评论是积极的还是消极的。通过t－检验显示，产品评论性质具有明显的差异性（t＝37.33，p＜0.001）。阅读积极评论（M＝5.91）的被试与阅读消极评论（M＝1.26）的被试对其所阅读信息评价具有明显的差异性。由此认为，本实验具有较好的操控性。
3.3 假设检验
在数据分析中，网络口碑的发布平台被定义为自变量，网络口碑的性质被定义为调节变量。这些变量的影响通过以下5个因变量来检验：产品属性归因、环境因素归因、对TaKa笔记本电脑的态度、购买动机和向朋友的推荐意愿。
在本研究中，假设1认为网络口碑发布平台差异对消费者的因果推断有显著的主效应，阅读在第三方网站和博客发布的网络口碑的被试比阅读在品牌官方网站发布的网络口碑的被试有更大可能进行产品归因，而更少进行环境归因。通过方差分析发现（见表1），产品评论发布的不同网络平台对被试的归因类型具有显著的主效应，阅读在第三方网站和博客发布的网络口碑的被试更多进行产品归因，更少进行环境归因，因此，本研究假设1a和假设1b均得到支持。
以上统计数据也显示，不同发布平台的网络口碑对消费者的产品态度、购买意向和推荐意愿具有明显的影响。通过分析发现（见表2），阅读发布在第三方网站和博客上的产品评论的被试有更加积极的产品判断，在产品态度、购买意向和推荐意愿三方面水平都明显高于阅读发布在品牌官方网站的产品评论的被试，因此，源于第三方网站和博客上的网络口碑比来源于品牌官方网站上的网络口碑对消费者产品判断有更大的影响，假设2得到支持。
假设3和假设4主要是针对网络口碑发布平台与口碑性质对消费者因果推断和产品判断的交互效应。本研究通过方差分析没有发现二者对消费者因果推断有交互效应（见表1），因此，假设3被拒绝。在对网络口碑发布平台与口碑性质对消费者产品判断的交互效应检验中，发现网络口碑发布平台和口碑性质只对消费者产品推荐意愿有交互效应作用（F＝3.58，p＜0.05）。当网络口碑是积极的，阅读发布于第三方网站（M＝3.98）和博客（M＝3.84）的网络口碑的被试比阅读发布于品牌官方网站（M＝3.21）的网络口碑的被试具有更高的产品推荐意愿。当网络口碑是消极的，网络口碑发布平台与口碑性质对消费者产品判断具有决定性影响，其交互效应不具有显著差异性（见表3和图1）。由此可见，发布在第三方网站和博客上的积极网络口碑会对消费者产品判断产生更大的影响；而消极网络口碑不论是发布在第三方网站和博客，还是在品牌官方网站，都会对消费者产品判断产生无差异决定性影响。由此，假设4a和假设4b得到数据支持。=
4 研究结论与讨论
4.1 研究结论
随着网络口碑发布平台数量的不断增加，消费者要从其他有类似消费经历的消费者那里获取相关产品的信息变得越来越容易。本研究的首要目标是检验不同的网络口碑发布平台是否对消费者产品判断有主效应，以及怎样产生影响。实验数据显示，阅读发布于不同网络平台的网络口碑的被试，在对传播者动机和产品判断进行的归因具有明显的差异性。研究结论表明，非营销者创建的网络口碑发布平台（第三方网站和博客）在消费者的产品判断过程中扮演着更为重要的角色。这一结论与国外学者以往的研究结论并不一致。XUE等[15]研究发现，在不考虑卷入程度和非网络因素条件下，独立在线论坛上发布的产品评论相较于公司网站上的评论对消费者的品牌态度没有更大影响。对于这种不一致，可能的解释是：在我国市场情境下，对于品牌官方网站发布规范、真实的产品信息并没有相关的法律管制与市场约束，因此，消费者在面对信息不对称的市场情景下，更多地倾向于通过检索和阅读第三方网站和博客等独立网络平台上的相关产品信息，来帮助形成产品判断和制定购买决策，从而减少决策风险；同时，与国外相比，国内营销者通过影响和控制网络信息来达到营销目的的动机和程度还比较低，第三方网站和博客作为网络口碑可信传播媒介被弱化的现象还不明显，因而，非营销者创建的网络口碑发布平台显示出比官方网站更大影响力。此外，本研究的实验使用的是学生被试。大学生对于网络的开放性和互动性具有更高的趋近程度，因而习惯于通过开放式的网络信息交换来形成自己的意见，这也有可能是造成上述不一致的部分原因。
本研究的第二个目的是检验网络口碑发布平台与网络口碑性质对消费者因果推断和产品判断的交互效应。结果显示，这种交互效应只在消费者的产品推荐意愿中存在，而在消费者因果推断、产品态度与购买意向中没有发现。当产品评论是积极的，网络口碑发布平台与网络口碑性质对消费者的产品判断没有显著性影响；当产品评论是消极的，它就对消费者产品判断产生决定性影响，但是其差异性尚不明显。这一研究结论与国外有关研究结论基本一致[2,3]。这种交互效应能够使用诊断性来解释。被试可能将消极的产品评论视为诊断性或信息性线索，不管在何种平台上阅读到该类评论，都不会将产品向朋友推荐。另一方面，当面对积极的产品评论，被试可能认为其是不明确的[8]。由于积极评论的不明确性，被试可能寻找其他的线索（如网络口碑发布平台的特点），从而有可能因发布平台的特点对产品判断产生影响。
4.2 管理启示
随着网络高度嵌入于消费者心理和行为过程，消费者在购买决策前会通过网络收集产品的相关信息，以减少信息不对称，降低决策风险；同时在产品购买后也会通过网络分享消费经验和产品评价，从而对后来的消费者产生持续影响。这种信息的循环对企业而言既是机遇也是挑战。
本研究已经证实，不同网络平台所发布的网络口碑对消费者的因果推断和产品判断有着差异性的影响。特别是来源于第三方网站和博客的网络口碑对消费者的产品态度和行为具有重要的影响；在博客上发布的积极性产品评论对消费者的产品判断具有正向作用。由此，越来越多的营销者开始有偿鼓励消费者在博客上评论其产品，从而影响其他消费者在浏览网络信息后形成的产品判断，但是，营销者需要更谨慎而富有技巧地有偿鼓励消费者在博客上对其产品进行评论，因为一旦这种营销措施失控，将使消费者对博客上有关产品的积极评论产生不信任感，进而弱化第三方网站和博客作为网络口碑可信传播媒介的作用。XUE等在美国的研究结论也从侧面反映出了这种独立媒介影响力被弱化的现状。在我国正处于快速发展阶段的网络营销，应该汲取发达国家成熟市场的经验和教训。
与此同时，我们的研究也发现，消极网络信息对消费者产品判断具有决定性影响，并且这种影响不会因发布平台的差异而程度不同。因此营销者在鼓励消费者发布产品评论的同时，需要密切注意产品消极信息的传播；营销者除了监控品牌官方网站消费者评价信息以外，还要对行业重要的第三方网站（如餐饮行业的饭统网、计算机行业的太平洋测室、地产行业的搜房网等），以及有影响力的专业评论人士的博客保持密切关注。一旦出现消极信息的传播要及时采取危机公关活动，避免扩大对企业及产品产生的负面影响。
4.3 研究不足及后续方向
本研究运用归因理论就网络口碑发布平台对消费者产品判断的影响进行了较为合理的解释，但是，仍有诸多不够明确的地方，例如不同网络口碑发布平台如何对消费者产品判断产生影响？网络口碑发布平台与口碑性质为何对消费者因果推断没有交互效应？消费者如何审视作为产品信息源的各类网络口碑发布平台？以往的研究发现，传播者越被认为是有偏见的、不可信的，消费者就越容易产生高水平的信息源贬抑，从而越不容易被传播者所提供的信息说服[22]，因此，未来的研究可以从探索消费者对不同网络口碑发布平台的认知反应（如信息源贬抑）这一视角来获得进展。
本研究使用的是学生样本，因此样本所反映的情况可能与社会整体情况有所偏差。在实验中也只使用了笔记本电脑一类产品作为测试产品，虽然这一选择有其合理性与适应性，但是单一产品并不能最有效表现有关网络口碑影响的所有产品特征。此外，虽然有多种可供消费者发布和阅读产品评论的网络平台，本研究只涉及3种主要的网络口碑发布平台。在以后的研究中应考虑使用非学生样本，在实验中使用多产品测试，并将其他类型的网络口碑发布平台纳入分析范围。