论媒体传播对农业科技推广的影响，本文主要内容关键词为：农业科技论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“三农问题”是全党工作的重中之重。农业经济和农村社会的发展，一靠政策，二靠科技，媒体传播作为一种社会力量在传播科技信息方面起着巨大的不可替代的作用。农民是将科学技术转化成生产力的最终应用者，但是绝大多数农民在新的市场经济面前表现出生产技术水平低，知识面狭窄，思想观念陈旧，不适应形势需要的现状，亟需学习和掌握新技术。长期以来，我国的农技推广手段一直是以人际交流的方式传授新技术，这种方法以它自身的优势，如方便、互动性强、实践性强深受农民欢迎，但是这种传播方式的劣势，诸如推广速度慢，推广周期长，农技人员少，农技人员水平参差不齐，仅靠农技人员“磨破了嘴，跑断了腿”极力推广新技术，收效甚微。发达国家推广一项成熟的农业技术只需要一两年，而我国则往往需要七八年，甚至更长时间，常常是一项技术尚未得到推广，新的科研成果又开始出现。这种单一的推广方式严重阻碍了我国农业科技水平的发展，使许多新技术和大量农业科技成果只能封闭在科研院所的“高墙大院”内，难以转化成现实生产力。
随着知识经济时代的来临和科学技术的不断发展，许多农业科技传播人员开始将农业技术推广寄托在现代电子信息传媒技术上。希望通过声情并茂的电视、计算机等多媒体手段为农民提供及时、有效的终身培训，给他们创造继续教育和更新知识的机会。我国政府十分重视信息技术的开发和利用，在国家的大力支持下，95％以上的乡村通了广播和电视，正在实施多种“信息网络入村”工程，许多乡村通了计算机网络，有些地区还上了百兆和千兆宽带网。在硬件技术等外在因素逐渐得到改善、媒介拥有量也在迅速提高的同时，可通过电子传媒技术进行科技推广，其对科技推广所产生的内在的深层的传播效果值得研究。
本文依据国家统计局农调总队2003年对30个地区定点观察农村居民人均纯收入的情况[1]及所调查地区知情人所谈情况，将所调查的地区分为3个区域，即低收入地区（农民年均收入1600～2200元左右的地区），选择云南省大理市喜洲乡仁里色村、河南省辉县孟庄乡小吕村、山西省临县湍水头镇龙水头村、安徽省宿州市砀山县葛集乡高寨村、陕西省延安市子长县杨家园则乡吴家坪村、陕西汉中勉县留旗营村、江西省吉水县螺田乡新建村、江西省吉安市吉水县文峰镇芦村；中等收入地区（农民年人均收入2500～3000元左右的地区），选择河北省定州市大辛庄镇中古屯村、河北省廊坊市固安县固安乡西街村、山东省威海市荣成县宁津乡东墩村、吉林省昌邑区九站乡通溪村、湖南省长沙市长沙县白沙乡大花村、湖南省平江县向家乡新石村、湖南省张家界市桑植县洪家关乡三户落村；相对高收入地区（农民年人均收入4200～5000元左右的地区），选择江苏省泰州市泰兴县姚王乡曾庄村、江苏省扬州市宝应县泾河乡黄埔村、江苏省徐州市铜山县柳泉乡南马村、北京房山区半壁店村。针对不同收入地区的不同收入类型农户进行调查，调查范围涉及12个省市18个县乡19个村。
研究方法主要采取定量分析和定性分析相结合的方法，即分层分类型比较分析法，问卷调查与PRA参与式农村评估比较分析法。[2]定量调查采用传统的社会调查方法，包括资料采集、内容分析、统计抽样法等手段。发放问卷800份，收回问卷730份。将问卷调查结果按一定规律输入计算机中，建立问卷调查数据库。用Excel对调查结果进行分类、排序，分别进行不同类型农户的答卷选择百分率计算，即统计问卷中被选中项占同类型调查户的百分比，得出该类型农户信息种类需求率、媒介接触率、关注率、知晓率、理解率、支持率、信奉率等。定性调查则包括调查访问、个案访谈及PRA参与式农村评估，以村为单位，根据知情人介绍的农户贫富状况选择不同类型户数，按比例随机抽样，样本量一般控制在15～20户。本次调查的数据没有经过加权处理。
传播的作用点是受传者的心理系统，对心理系统的作用有深浅之分，因而传播效果及衡量它的尺度和指标就显示出层级来[3]，即浅层（感觉知觉——知晓度），中层（思维、情感——理解度），深层（意志、个性——支持度、信奉度）。传播效果各层次和取向之间相互联系，彼此作用，共存互动。[4]本文主要从农民受众的心理效果层面（认知、情感、意愿等）分析了大众媒介传播农业科技信息的效力。
一、农户对农业科技类信息的知晓度
从不同地区、不同类型农户习惯获取科技信息的渠道得知，低收入地区农户获取科技信息的渠道主要是电视、报纸、能人、朋友、邻居等。低收入型农户获取信息的渠道单一，且主动获取信息的意识较差。中等和富裕型农户获取科技信息渠道日渐丰富，富裕型农户获取科技信息的渠道主要以大众传媒（电视、报纸）为主，以相关书籍或其他媒介为辅，获取信息的意识积极主动。
中等地区农户媒介接触偏好开始依赖大众传播媒介，并重视人际传播渠道和组织传播中的政府机构。信息需求的主动意识逐渐提高。
相对高收入地区的农户获取信息的渠道比较丰富，且三种类型农户的媒介偏好基本一致，除了偏好大众传播渠道中的电视、报刊以外，还重视从政府、能人及相关书籍中获取信息，主动获取信息的意识明显较强。
不同地区农户对农业科技类信息的关注程度不同。调查结果显示：低收入地区农户通过大众媒介关注科技信息的情况为：必看听的农户占所调查农户的6.8％，常常看听的农户占23.3％，有时看听35.3％，偶尔看听的占14.3％，不看听的农户占15.8％，有4.5％的农户没有选项。中等收入地区农户对科技信息的关注率为：必看听的农户占所调查农户的13.6％，常常看听的农户占23.8％，有时看听27.9％，偶尔看听的占17.0％，不看听的农户占6.1％，有11.56％的农户没有选项。相对高收入地区的农户对科技信息的关注程度如下：必看听的农户占所调查农户的6.8％，常常看听的农户占15.4％，有时看听的农户占24.4％，偶尔看听的占23.5％，不看听的农户占19.5％，有10.4％的农户没有选项（见图1）。
图1 不同地区农户对科技信息的关注率（多项选择）
其中，不同收入地区同类型农户对科技信息的关注率有较大差异（见表1）。
表1 不同地区不同收入型农户对科技信息的关注率（多项选择％）
富裕程度 必看听常常看听有时看听偶尔看听不看听未选
低收入型 5.71 20.0045.71
8.5714.29 5.71
低收入地区中等收入型
9.33 18.6730.67
17.33
20.00 4.00
相对富裕型
0.00 43.4834.78
13.044.35 4.35
低收入型 11.48 13.1124.59
22.954.92 22.95
中等收入地区 中等收入型
12.73 32.7325.45
14.559.09 5.45
相对富裕型
19.35 29.0338.719.683.23 0.00
低收入型 5.21 14.5821.88
26.0423.968.33
高收入地区中等收入型7.55 16.9824.53
26.4213.2111.32
相对富裕型8.33 15.2827.78
18.0618.0612.50
从图1看出，中低收入地区的农户通过大众媒介对科技信息的关注率（常看听）基本相同，且均不是很高，但有时看听的农户所占比例较高；偶尔看听和不看听的农户也占有较大的比例。同时也了解到，中等收入地区农户对科技信息的关注强度较之低收入地区逐渐增强。相对高收入地区农户对科技信息的关注率（常常看听）总体来看较低，与中等收入地区相比低9.2个百分点，有时看听与偶尔看听科技信息的农户相差不大，不看听的比率明显高于中等收入地区。
从表1看出，不同收入类型的农户对科技信息的关注率有较大差异。即相对富裕型农户对科技信息的关注率明显高于中低收入型，而相对富裕型和中等收入型不相上下；但从关注科技信息的强度（必看听）来看，中低收入农户要强于相对富裕型农户；三种类型农户对科技信息的关注程度基本都表现出有时看听的习惯，且低收入型农户表现略为突出；但偶尔看听与不看听的农户所占比例也不少，接近30％；这说明低收入地区的多数农户对科技信息的关注程度还不高。
出现这个结果的原因主要有：一是所调查的地区中有一部分地区（北京房山半壁店村）主要以种植果树为主，耕地集体所有，农业新技术的信息由村委聘请的农技员负责传授，不需要自己找技术；二是多数农户以村办企业（石灰厂、采石厂）为主要经济来源，对农业科技信息自然关注不多；三是有相当一部分富裕农户以做买卖为主，他们对市场信息比较关注，但对科技信息关注较少。四是我们所调查高收入地区的样本不是很大。
不过从中可以看出，相对富裕型农户对科技信息的关注率和关注强度仍然略高于中低收入型农户。不同类型农户对科技信息的关注程度仍然出现了按照富裕程度的升高而升高，冷漠程度按照富裕程度的升高而降低。同时也出现了部分富裕型农户对科技信息漠不关心的情况。
总之，相对高收入地区农户对科技信息的关注率并不高，但对科技信息的关注强度较高。三种类型农户对科技信息的关注程度虽然不相上下，但与富裕程度有密切的关系。
二、农户对农业科技信息的理解度
在调查中我们了解到，电视是农户获取科技信息的主要渠道之一。调查表明，低收入地区农户对电视中播放的新技术能够理解的不多，基本理解的也仅占调查户数的36.8％。还有近一半的农户不理解或不太明白。中等收入地区农户对电视中播放的新技术的理解程度（看明白的）以及基本理解的比率明显高于低收入地区；但高收入地区农户对电视中播放的新技术理解程度低于中等收入地区。相对高收入地区为何也有较多的人对电视中播放的新技术不太理解？我们认为，可能有这样几种原因：一是文化程度参差不齐；二是电视媒体制作的科技节目不通俗；三是由于电视自身传输方式稍纵即逝的特点可能使农户很难在较短的时间内消化和理解。
三种类型农户对电视中播放的新技术的理解程度没有太大差异，但相对富裕型农户对电视中播放的新技术理解程度高于中低型农户，且随富裕程度的强弱呈阶状上升，不明白和不太明白的比例也随富裕程度的升高而降低。这说明农户对电视中播放的新技术的理解程度与富裕程度有一定的关系，但不是关键的因素。
调查还发现：不同收入地区不同收入类型农户对待信息和利用信息的能力有较大差异。低收入地区多数农户不知道从哪里寻找解疑渠道。相对高收入地区明显比中低等收入地区农户利用信息的能力增强，且相对富裕型农户除了善于向信息专业户或经济人、农技站等咨询，还能够主动直接与获取信息的媒体联系寻找解决疑难问题的途径。且不同地区相对富裕型农户获取信息和利用信息的能力较强。
信息专业户或经济人在农村信息服务中日益发挥着重要作用。农民认为这些服务中介所提供的信息和技术针对性强，服务态度好。农技推广站在科技推广中仍然发挥着作用。农户采纳新技术时起决定作用的媒介或者说所依赖的媒介主要是电视、亲戚、朋友、村能人、邻居、报纸和网络。不同地区不同类型农户所依赖的媒介有所不同。
调查还显示：随着地区经济收入的增加，农户关注和依赖计算机网络的程度也越来越高。农户依赖电视的程度随着经济收入的增强而降低。不同收入地区农户在采纳新技术时，虽然受到电视媒介的影响较大，但受人际传播渠道中的朋友、亲戚、能人、邻居的影响也较大，且有时起关键的作用，比电视的影响作用大。中等收入地区和相对高收入地区农户对报纸和政府的依赖程度有所加强。
三、农户对农业科技类信息的赞同度
调查表明，不同收入地区的农户对科技信息的赞同度均较高。一般在61％～70.7％。也有17.7％～23.4％的农户认为科技信息对其农业生产帮助不大或很小或没有，还有11.56％～14.93％的农户未选。其中相对富裕型农户对科技信息的赞同度普遍较高。这表明，相对富裕型农户较之中低型农户敢于接受新事物，勇于尝试新技术，所以也较早地品尝到了科技带来的甜头。
四、农户对农业科技类信息的信奉度
调查表明，不同收入地区农户对媒体传播科技信息的信奉度都不是很高，信奉度仅在43.5％～48.1％，且信奉强度较大。同时有41.1％～45.2％认为科技信息给他们的来的经济效益不大、或较小、或很小、或没有，还有33.71％的农户未选。
低收入地区和中等收入地区不同类型农户对科技信息的信奉度差异不大。但相对高收入地区农户中的富裕型农户对科技信息的信奉度略高于中低型农户，且信奉强度高于中低型农户。
总体来看，农户对媒体传播科技信息的信奉度不高。分析原因有以下几种：一是信息传播部门传播的科技信息与农户所需错位；二是农户对传播的信息不能很好地消化和理解；三是农户对科技信息的需求意识不高；四是农户利用科技信息能力不强。
五、建议
1.建立农业电视频道，解决有效信息供需错位矛盾。农民每日的生活习惯对农民获得有效科技信息有重要的影响，收看电视是广大农户日常生活中不可或缺的内容之一。但目前缺乏专门的农业频道电视节目或适合本地区农民收看的农业节目，很难促使农民以最快捷的方式获取与之生计有关的科技信息。建立农业专业频道，不仅可以缓解贫困地区农民信息供求的矛盾，解决农民收视习惯与媒体信息传播时段的冲突问题，缩小东西部数字鸿沟的差距，还能较好地满足不同层面农民“各有所好”的信息需求，推进中国农村的“两个文明”建设。
2.激发低、中型农户科技信息需求意识，是提高信息利用率的关键。调查发现，低收入型及中等收入型农户在农村是较大的一个群体，通过不同手段和方式，激发和提高其信息需求意识对充分而有效地利用信息和科学技术转化有着重要的促进作用。传播效果表明，当被动地接受信息转化为主动地接受和寻找信息时，信息转化率才可能达到最大化。
3.电视媒介传播科技信息要把握“科普度”。调查中发现，农民对电视中播放的科技信息或新技术的理解度较低，几乎一半的农民不理解或不太明白，说明电视媒介没有把握好科技信息的“科普度”。
“科普度”可随观众文化层次的高低而变化。如可分为高级科普（高中以上文化层），中级科普（初中到高中文化层），初级科普（小学文化层）等。对于农村广大受众层来讲，电视媒介从业人员应将科技信息的“科普度”放在中级科普层面。这就要求编采人员掌握现代信息技术，采用多种表现手法将抽象的、深奥难懂的科学内容化为浅显的、通俗易懂的广大农民容易接受的信息。
4.重视村信息专业户的“多媒体”传播作用。在农村信息传播中，人际传播是农户获得科技信息的主要媒介之一。调查显示：农户在生产中遇到问题40％以上的农户会找村能人、技术员、邻居；得到了致富信息或科技信息，如果还不清楚，广大农户特别是中等收入地区的农户首先选择的是村信息专业户或经纪人。
村信息专业户，具备了“多媒体”的传播特点。这些特点表现在：（1）善于从电视、报纸、广播、市场中获取信息；（2）善于收集信息、分析信息和传播信息，即能够将抽象的、难懂的信息翻译成通俗易懂的信息，并能够声情并茂、生动形象地表达出来；（3）具有人际传播优势和特点；（4）熟悉农户所需，知晓市场行情，工作时间较为灵活，服务热情、耐心、周到。如陕西陇县城关镇的农副产品购销部的刘喜泰经理，凭借诚实、良好的信誉，为农户发布或提供市场信息、产品销路等各类信息，极大地方便了他们供求贸易的需要，也很好地促进了当地经济的发展，一年大约能为陇县菜农销售3000多吨蔬菜或水果，创造经济价值约160余万元。这个个体信息服务部的长期客户，已经遍布全国各地，300多个蔬菜水果大户成为该信息部的固定购销大户。
调查中了解到，80％～90％的农户希望当地有农民信息协会或信息专业户，并希望这些信息专业户能够提供就业、生产技术、农业农村政策、文化教育等有针对性的信息。当问及他们是否愿意交纳一定的会费或信息服务费，近70％的农户表示愿意。总之，重视和鼓励建立深受农户信赖的“村信息专业户”，将对信息扶贫和农村经济发展起到积极的促进作用。