中外图书市场消费状况比较研究，本文主要内容关键词为：中外论文,状况论文,图书市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G23 ［文献标识码］A ［文章编号］1003-2797(2004)02-0091-03
消费对经济增长的前景至关重要。对中外图书市场消费状况进行比较研究，可以对制约我国图书消费能力的因素有更清楚的认识，也可为扩大图书消费市场提供帮助与启示。
1 图书市场消费状况比较
所谓图书消费，是指人们取得并享用图书以及相应的图书服务以满足自己精神需求的过程。各国书业状况和经济基础及文化传统的不同，造成了图书市场的消费水平、消费结构及消费总量的各异。我们应从这三个方面进行比较。
1.1 图书市场消费总量比较
图书消费总量是指一个国家在一定时期（通常为一年）内消费图书产品的数量，它体现各国图书消费的绝对数量与差异。一国图书消费的规模，主要是通过图书品种总量、销售总量和图书销售总额等指标来反映的。
2002年我国共出书170962种，同年美国出版的图书品种数是119923种，2001年日本出书67522种，2000年英国出版图书116415种。2001年中国销售图书69.25亿册，当年日本销售图书7.7364亿册，法国销售图书3.776亿册。通过以上数据，可以得知中国无论是图书出版种数还是销售总册数都是当之无愧的出版大国。但我国图书品种和销售总量上的优势，是与其巨大的人口基数密切相关的。
从全球图书销售总额来看，2002年美国图书市场销售额达268.741亿美元，约占当年世界图书市场销售总额930亿美元的30%，同年我国图书纯销售金额为52.54亿美元，而2001年日本图书市场销售额在连续5年下降之后仍为80亿美元。因此，中国图书品种数和销售总册数上的优势地位在此项指标中不复存在。其原因有：一是由于中国和发达国家的货币在本国的实际购买力差别很大，反映在书价上则表现为中国的书价远远低于发达国家。二是与读者队伍构成有关。在中国总量巨大的读者队伍中，主要消费教材教辅读物的中小学生占有相当大的比重。1990年以来，教材的销售金额基本超过了整个图书市场销售额的40%，这必定影响图书价值消费总量的攀升。
1.2 图书市场消费水平比较
消费水平是指按人口平均的消费品的数量，它表明一定时期内，人们物质文化生活需要的实际满足程度，即反映人们实际消费的消费品数量的多寡和质量的高低。衡量消费水平的标志主要有人均购书册数、人均占有图书品种数和人均购书金额。表1对部分国家的这三项指标作了具体的对比。
表1 部分国家图书消费水平比较
国家中国
美国
日本 英国 法国
年份2002
2000
2000 2000 1999
人均占有品种（种／万人）1.33
4.34
5.32 19.49 8.46
年份2002
1999
2000 1999 2000
人均消费册数（册／人） 5.4711 5.9 13.79 6.41
年份2002
2002
2001 2001 2001
人均消费金额（美元／人）4.08 95.45 62.46127.6677
资料来源：http://www.mintel.com;2003 World Development Indicators database,World Bank,13 April 2003；《国际统计年鉴2002》
中国在图书出版品种和印数上堪称出版大国，但是当巨大的图书品种数和消费册数被13亿中国人均分后，其消费总量的优势则不同程度地表现为人均拥有量的劣势。就图书品种消费水平而言，中国每万人占有自产图书品种的数量少于美、日、英、法等发达国家。虽然我国人均购书额的绝对数与国外相比要少，但从人均购书额占当年同期人均国民收入的比重来看，我国为0.45%，美国为0.28%，英国为0.52%，德国为0.43%，法国为0.32%，我国居民购书并不见得比发达国家要吝啬多少。所以人均购书金额受价格影响较大，并不能很准确地描述我国图书市场消费状况。
1.3 图书市场消费结构比较
消费结构是指各种相互联系的消费内容与形式在整个消费形态中的比例。图书市场的消费结构，则主要指读者所购买与享用的各类图书商品的构成比例关系。图书消费结构反映了读者消费的具体内容与消费倾向，也反映了消费需求的满足程度。
1.3.1 中外图书市场实物消费结构比较
图书实物消费结构的比较，主要是分析各类图书销售册数及其所占的比重。由于国外各类图书销售册数的资料有限，我们在分析图书市场实物消费结构时以图书品种的数量来代替。表2、表3列出了中国、美国和加拿大三国图书品种结构情况。
表2 2002年中国图书市场品种结构
类别
哲学社会学政治法律 军事
经济 文化教育语言文字文学
比重(%) 2.6 4.21
0.29
7.4741.17
4.89 6.64
类别
艺术 历史地理科学技术医药卫生 农业
工业 综合
比重(%)5.98 3.11
4.52
4.21 1.74 11.56 1.64
注：少儿图书品种所占比重为4.32%，课本所占比重为15.1%。资料来源：根据新闻出版总署发布的2002年全国出版业有关统计数据整理而成
表3 2001年美国、2000年加拿大图书出版品种结构
图书类别 哲学宗教 法律 经济 教育 语言儿童书 文学 艺术
美国
10.11
2.3 15.22 2.76 2.08 6.7618.54 5.94
比重(%)加拿大
9.55
1.22 13.44 2.64 1.88 13.418.31 5.73
图书类别 体育娱乐 历史 传记 医学 农业 科学 工学 其他
美国2.67
6.37 3.45 4.99 0.84 6.3 6.6 4.01
比重(%)加拿大
3.35
5.15 3.4
4.33 0.93 5.18 0.68 7.04
资料来源；http://www.bookwise.com
比较上述三国图书出版品种结构，可以得出以下几点结论：①从世界人口统计数据得知，我国0～14岁的读者所占总人口的比重分别比美国、加拿大要高出1.1%、3.79%，但我国少儿图书品种比例只有4.32%，比美国少2.42%，比加拿大低9.18%。而我国教科书所占的比例却比这两国高，其销量占全国图书总销量的53.5%。教育类图书的品种也占了41.17%，远远高于美国和加拿大，这说明我国少儿图书市场的结构不是很合理。②我国农业图书的品种所占比重是美国的2倍多，这是因为农村人口在我国总人口中占很大比例。但细想一下，我国农村人口2000年人口普查的数据是80739万人，占全国总人口的63.91%。而美国现在只有600余万人以农为业，与中国农村人口的差距显然不止2倍。由此可见，我国农业图书的品种与农村人口庞大的数量是很不成比例的。
1.3.2 中外图书市场价值消费结构比较
比较图书市场价值消费结构，也就是分析各类图书消费金额占整个图书市场消费总金额的比重。由于国内外统计图书销售额时对图书的分类方法不一样，所以从找到的资料来看，具有可比性的只有课本、大中专教材和少儿读物三类。下面分别列出中国2002年、法国2001年和美国2002年这三类图书的市场销售情况。
表4 中、美、法图书市场价值消费结构
图书类别 少儿读物大中专教材中小学教材
销售金额中国 3.3 6.8
39.7
比重 美国 6.8214.51 15.15
(%)
法国 9.4315.21
资料来源：新闻出版总署发布的2002年全国出版业有关统计数据；《出版经济》2003(3);http://www.publishers.org
课本销售额所占比重我国是最大的，占全国图书总销售额的三分之一强。美国的中小学教材销售额比重曾经也比较高，1984年为28.3%，但随着它总销售额的逐年增加，图书结构也不断地调整，中小学教材的比重已经降到15.15%，它的一般图书和职业图书销售额加起来约占45%，而我国面向大众的畅销书籍很少。我国这种单靠教材支撑整个图书市场的畸形图书结构，导致了我国出版系统的市场观念落后，一般图书的市场还处于发育期。
2 图书市场消费状况的影响因素分析
2.1 经济因素
首先，就消费个体而言，个人购买力状况与国家的经济发展水平紧密相关。只有社会经济发展了，居民人均收入才能增加。我国目前的人均国民生产总值只有美国的1/40、英国的1/29，所以只有尽快提高我国的人均国民收入，才能扩大我国的图书市场消费。
其次，个人消费支出占个人收入的比例以及消费结构都会影响到我国图书市场需求。居民的收入一般可以分为两部分，即储蓄和消费。收入用于消费多，则储蓄少；用于储蓄多，则消费少。而我国近几年储蓄率在不断上升。同时，随着市场竞争的日趋激烈，居民消费心理趋向谨慎，导致即期消费减弱。
2.2 文化状况
一个国家的文化状况和对知识的重视程度也是影响图书市场需求的重要因素。图书作为一种特殊的商品，除了具有经济属性外，还有文化属性，它要求消费者具备文化素质。美国、加拿大、日本、德国、英国、法国等图书市场最发达的国家，无一不是文化教育事业位居世界前列的国家。我国在图书需求和消费上与这些国家的差距，主要就是因文化教育的相对落后造成的。发达国家除日本和意大利以外，每年公共教育经费占GNP的比例都在5%以上。中国公共教育经费占GNP的比例为2.79%，中国人均公共教育经费仅为美国的1.41%、日本的1.34%，此种差距大于人均GNP的差距。教育投资在国民收入分配中的比例失调，成为抑制我国图书市场需求与消费的因素之一。
2.3 价格因素
图书是一种弹性需求很大的产品。在一般的情况下，图书价格越高，图书需求量就越小；图书价格越低，图书需求量就越大。2002年，中国六大城市进行的关于读者阅读习惯和阅读需求的调查结果显示：“书价太高”是读者对购书最大的不满(52.8%)，它高出位居第二的“书的内容重复太多”(32.1%)20个百分点。2000年我国图书出版定价总金额比上一年增长9.6%，而印刷册数比上一年仅增长1.1%，可见图书实物量并无明显增长，而主要表现为价格上涨。2000年我国商品零售价格指数上涨率为-1.5%，而图书价格上涨率则为2.5%。我国图书价格涨幅明显过大，抑制了消费者的购买欲望。
2.4 人口因素
人口数量对图书消费水平有很大的影响。我国的图书出版总量在世界上是最大的，图书消费额也位居前十名，但我国有13亿人口，美国、日本分别是2亿多、1亿多人口，因而人均图书消费册数、消费金额就相差很大。
人口结构对消费结构也有很大影响。不同年龄的读者对图书的需求是不一样的。据调查，年轻人更喜欢贴近时代的“计算机”和“英语”类图书，而随着年龄的增长，读者对它们的喜爱渐渐下降，而对带有更多回忆味道的“传记”以及有关健康的“医学”类图书的关注渐渐上升；对“财经管理”和“法律政治”等实务性强的图书类别，其喜爱的比例呈现中间高两边低的特点。当前，我国人口老龄化趋势明显，老龄人口的消费会大大增加。英国、美国、加拿大等国的老年人口所占比重比我国大，所以在这些国家的图书品种中，历史、传记等类书籍所占的比重也比我国大（参见上页表2、表3）。
另外，一个国家的文化背景也会对图书市场的消费有所影响，比如语言。欧美各国有的使用共同的语言，即使不同的语言之间也有较好的相通性，这就为图书消费提供了良好的条件，即一个国家的图书可以在多个国家销售。由于汉语是一个完全不同于西方语言的语种，这在很大程度上阻碍了中国图书在国际市场的需求和消费。
总的说来，由于我国图书产品结构和分配结构不够合理，导致产品结构性相对过剩，出现了图书短缺和剩余并存的现象。因此，提高图书质量、制订合理价格、开展公平竞争、完善书业企业售后服务等，应该成为我国扩大图书市场需求的重要手段。
（收稿日期：2003-11-18）