传媒赢利模式：概念、特点与战略层次，本文主要内容关键词为：层次论文,概念论文,战略论文,模式论文,传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
相关研究背景
截止到2006年5月，国内对于“传媒赢利模式”的报道、研究已成热点。但对于“传媒赢利模式”的概念、定义、特征、主要研究领域等问题，仍存在诸多相互冲突、含混不清的现象。本文从“传媒赢利模式”的理论渊源追溯，并试图给出明确的定义，并分析其特点、描述其层次，作出相对理论化的研究。
对“媒介赢利模式”的关注为什么会热起来？通过使用互联网搜索引擎进行的一次搜索统计(搜索工具综合使用了www.baidu.com；www.soso.com)发现：正是网络媒体率先引发了“赢利模式”研究热。在对“传媒赢利模式”的相关关键词的搜索中发现，前100位的网页中最多的还是关于“网络媒介”。“企业赢利模式”的搜索量也仅仅比“传媒赢利模式”多出一点。具体数据如下表：
关键词
搜索量统计
网站赢利模式 约 393 000篇
网络赢利模式 约 423 000篇
总计： 约816 000篇
企业赢利模式 约403 000篇
传媒赢利模式 约379800篇
表一：作者自制表
(注：搜索统计时间截止到2006年5月21日12∶06分)
在此次搜索中，为科学地统计以“传媒赢利模式”为关键词的搜索数据量，我们考虑到这样几个问题：不同搜索引擎，由于搜索水平不同会导致搜索结果的数据量差异；关键词(使用的术语)不统一，如“媒介赢利模式”、“传媒赢利模式”，以及“媒体赢利模式”都可以指代这类研究和报道，也会导致搜索结果的数据量差异；关键词组合的严格程度较低时，也会导致不相干内容被搜索计入，如：媒介(报道、认为)+([**]行业)赢利模式的关键词组合，就可以把其他行业赢利模式的报道和研究统计到搜索结果里来。因此我们设定这样几个条件：
1.寻求最大数据量。使用多个搜索器，彼此作为对照组，以搜索结果大的数据为最终数据；
2.统一关键词。使用“媒介赢利模式”、“传媒赢利模式”，“媒体赢利模式”分别来进行搜索，以三者数据相加作为最终数据；
3.剔除非相关搜索内容。方法是假定作者严格使用同一严格组合的关键词，如“传媒赢利模式”，并至少在文章中重复出现一次，所以，我们使用该关键词的重复组合，即“传媒赢利模式+传媒赢利模式”的方式查询，从而剔除无关的报道和研究网页。
其结果如下表二，不同严格程度关键词组合的搜索结果：
关键词：
结果
传媒+赢利模式(非严格组合) 约83 400项
传媒赢利模式
约83 800项
媒体赢利模式
约255 000项
媒介赢利模式
约41 000项
传媒赢利模式+传媒赢利模式 约82 300项
关键词 结果
传媒+赢利模式(非严格组合) 约98 700篇
传媒赢利模式
约97 300篇
媒体赢利模式
约5 000篇
媒介赢利模式
约38 800篇
传媒赢利模式+传媒赢利模式 约99 000篇
(其中：传媒赢利模式+媒体赢利模式+媒介赢利模式=83 800+255 000+41 000=379 800项)
表二：作者自制表
(注：搜索统计时间截止到2006年5月21日12∶06分)
比较搜索结果，我们可以看出，三者相加的数据总和，分别为379 800项、141 100项。我们采用了在不同搜索引擎中，搜索量最接近的“传媒赢利模式”作为最普遍、最通用的专业术语来界定相关研究。
通过重复性组合关键词模式来查询，剔除非相关报道和研究之后，所得数据与单一关键词查询结果相差不多。
如上，根据相关关键词搜索结果来看，当前与“传媒赢利模式”相关的前100位报道、研究项目中，最多的还是关于“网络媒体”，网络媒体推动了对于“传媒赢利模式”的研究热点。
但在当前的相关研究中，对于“传媒赢利模式”的概念、定义、研究使命和重大课题，存在着非常对立的观点、思路。
关于“传媒赢利模式”的观点差异、理论冲突
以“传媒赢利模式”为关键词进行搜索(搜索引擎为www.baidu.com)，在排名前20位的文章中，史坦国际首席经济学家/新加坡证券交易所总裁顾问汪康懋先生名为《中外传媒赢利模式比较》的演讲排列第一。他指出：中国新闻媒介的全部收益当中，70％依赖广告，发行只有20％，多元经营只有8％。比例是偏重于广告收入的。国外媒介集团全部收入中广告发行不超过50％，更多的收入来自于多元经营。因此，其观点相当于赢利模式意味着多元化业务组合。①
李景成在《中国广电集团化进程与多元化经营战略选择》一文中也指出：中国广电集团赢利模式的单一性表现为以下几个方面：第一，赢利媒体产业分布不均匀，以电视及其广告为主的收入比例过重。第二，除广播、电视广告收入外，节目发行及其他行业的赢利能力较弱，有的甚至亏本。同样，也是认为媒体的赢利模式应该是来自多元化的赢收业务组合。②
对此，更富理论化的表述，有西蒙·伦敦和蒂姆·伯特在《探讨新时代传媒业赢利模式》里指出的：1.商业模式基于广告的公司，例如电视网络和报纸，发现自己越来越难以获得大批受众；2.商业模式基于直接从消费者那里收费的公司，诸如唱片公司、电影公司以及付费电视运营商，难以维持对其内容消费时机和方式的控制力；消费者市场的“碎片化”和传媒技术的“数字化”是造成这种情况的根本原因。
因此，传媒业的反应可归为三类：横向整合、纵向整合，以及探寻新的收入来源。横向整合是指把同一内容放在一系列平台的传媒工具组合上，每种工具都针对不同的群体；纵向整合则是根据不同的发行相渠道开发不同的内容；开发新业务也能为企业带来新的赢利。可以认为：西蒙的看法，就超出了业务多元化范围，而强调内容开发与受众的细分结合，内容开发与传播渠道的细分。③
喻国明在《中国传媒业转型中的困境与机遇》的发言中指出：传媒业遭遇的深层危机，其一就是同质化所导致的微利化。在现象上，是传媒产品的同质化，本质上则是营收来源的同质化。赢利模式的单一遭遇到了增长的极限。对广告营收的依赖程度太高使得传媒经营的风险非常高……由于社会分工和专业化分工的加深，其价值链开始被多重分割；被分解成内容提供、信息和市场咨询服务、中间的渠道和终端掌控等各类专业化部类。④
因此，关注到技术、内容、受众的价值链重新分割和组合，正是传媒赢利模式设计的新思想基础。
但在相关研究中，仍然存在着典型的传统媒体运营思维定式，如以“广告”作为传媒赢利主来源，进行所谓“传媒赢利模式”设计的观点。曹鹏在《影响力经济与媒体赢利模式》指出，“媒介的赢利模式，其核心是有效传播，也就是能创造经济效益的传播……评估一个媒介的支撑基础与市场前景，本质上就是论证它有没有进行有效的信息传播，使其受众能够消费广告主所推荐的商品或服务。”吴信训和陈积银在《舆论经济：传媒经济的本质解析》中，也同样强调传媒的舆论影响力。按照阿尼塔·麦加恩的观点，这些学者对于传媒核心资产的观点，与传统的、强调传媒“内容提供商”身份，高公信力的观点没什么区别。可以说对传媒的核心资产的认识是传统的。⑤
龙奔在《从“报纸经营”到“经营报纸”》，⑥ 崔斌在《报业生产的环节与终极产品——与崔斌谈广告价值模型》⑦ 中都表示过，传媒的终极产品是广告，必须从广告倒推，来整合传媒的生产和经营环节。他们都以广告为传媒的根本业务和价值来源，而否认传媒的价值链在分割，否认传媒链条上在产生新的业务和新价值。所以，他们对传媒核心业务的创新上，也持传统观点。
综合以上情况，我们必须对赢利模式的理论进行再分析、再认识，从渊源进行系统追溯。
什么是赢利模式？
一、赢利模式的概念。有个饶有趣味的例子：“WDM——王大妈”，这是一种集中了W(沃尔玛)、D(戴尔)、M(麦当劳)管理精髓的营销模式，即沃尔玛的规模经营、戴尔的个性化定制和麦当劳的标准化服务，把三家公司名称的首位字母组合在一起就成了“王大妈”。“王大妈”之所以是一种模式，就在于它集中了多个层面上的东西：产品层面的个性化制造、服务上的标准化执行、在经营战略上的规模化策略，三者的组合使其经营形成迥然异于对手，真是很难模仿的独家模式。这个模式为企业带来源源不断的赢利能力，所以我们称之为赢利模式。
可以看出，赢利模式(Profit Model)首先是一种思想：以发现行业利润区为基础、以高利润区的持久停留为目标、以企业资产(技术、产品和服务、渠道、顾客、声誉、资本、品牌等，而非仅仅产品和销售)的系统配置，发展为相应的经营业务的经营理念；其次，赢利模式强调具体的方法和技巧，具有鲜明的操作导向。赢利模式就是探求企业利润来源、生成过程、产出方式和管理控制的系统构架和方法，有时候也可被称为商业模式。
二、赢利模式的理论渊源。赢利模式的思想是在美国的亚德里安·斯莱沃斯基等几位学者合著的《发现利润区》(Profit zone)中被系统提出的。作者认为：某个行业的赢利区间是可变动的，在整个产业链(价值链，Value Chain)上游走，有时候整个行业可能都存在利润，也可能整个行业都无赢利，如所谓的夕阳行业。发现行业的利润区，关键在于发现行业赢利要素以及要素之间的“匹配度”。匹配度高，体现为高利润区，其他或是平均利润区，或者是低利润区和无利润区。赢利模式就是赢利要素之间的匹配组合模式、配方。在《发现利润区》一书中，作者开出了22种赢利模式的配方，如“产品金字塔”模型、“卖座大片”模型、“配电盘”模型。⑧
赢利模式还有一个重要的思想来源，也就是美国哈佛企业战略专家迈克尔·波特提出的“价值链”(Value Chain，也可以被称为Business System)概念。波特把企业的上、中、下游的整体看成一个产生价值的链条，在上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链；企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链；企业内部各业务单元之间也存在着运营作业链。
但是，这些价值链并非是自然结合起来的，而是建立在独特的企业定位和价值观念上。正如波特主张的，“要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色”；这样，以差异化为目的、以核心资产、能力打造为重心、以价值链条上各环节的匹配为条件的“价值链”才能打造。
所以，企业赢利与否，关键就在于一个“精心设计的价值链”。⑨
三、赢利模式的思想特点。检核以上关于企业赢利模式思想，我们可以总结出这样一些看法：
(一)企业利润来源绝不仅仅来自产品销售，而很可能来自企业的整个价值链活动。企业价值链活动本身包含了三个层次：
1.上下游之间关联企业、客户之间的价值链。
2.企业内部各类业务之间的联系所构成的价值链。
3.企业内部各业务单元之间的运营作链。
企业的利润来源，是多层次和多水平的，与技术、产品与服务、渠道、顾客、资本、声誉、品牌都相关。
(二)由于企业定位不同，各价值要素之间的匹配模式。有特色的匹配模式，才能在竞争中与对手保持差异，赢得差异化利润。
(三)赢利模式设计的关键技术：价值发现——赢利要素及其匹配模式，也就是利润区的发现；价值匹配——决定与竞争对手的差异化程度和赢利水平高低；价值管理——决定赢利能力的稳定性和持久性。
单纯从产品—销售格局来研究企业经营与赢利的思维方式存在着巨大的局限性！如属于传媒业的影视制作，其拷贝或者音像成品的销售仅仅能带来基本利润，真正能带来高利润的，却是其跟片的广告业务和融资所带来的资本收益。高收益的来源并非来自产品本身，而是对其顾客资源的挖掘再利用和资本风险利润。
四、赢利模式设计的四个战略层次。赢利模式设计的关键是发现行业利润分区，包括消费者价值构成、企业资源优势劣势、竞争环境分析等。
在《发现利润区》一书中，作者总计列出了22种赢利模式。近年来，国内同样有研究者对此进行了深入研究，如上海交通大学管理学院在对中国企业赢利模式广泛研究的基础上，结合国际企业经验总结出了36种企业赢利模式。但是，这些模式大都是经验描述，在这些经验之上，所遵循的共同的基础、法则到底是什么？这些法则有多少类型？
按照波特的观点，价值链主要包括在上下游的企业和企业之间、企业各业务单元之间、各业务单元之间的运营作业链。因此，我们可以说企业赢利模式设计主要体现在这三个层面，如下图所示：
(一)以“关系”(关注利益相关者)为导向的盈利模式设计；
(二)以“竞争”(与对手的差异化、核心竞争力)为导向的赢利模式设计；
(三)以“客户”(顾客需求发现和满足)为中心的赢利模式设计。
以客户为中心的赢利模式设计，是指企业以消费者需求为目标，追问市场上还有哪些未被满足的需求，我企业该采取什么方式才能满足这些需求。因此，对顾客需求的发现取代了销售产品的狭隘格局。
以竞争为导向的企业赢利模式设计，是指以对公司的核心能力和资源的自我评估为前提，然后决定投入和4P的组合。根本目的还是实现与消费者需求的链接。这个价值链起始于对企业的能力和资产的评估，中间起始有一个潜在的过程：对市场的认知、分析，最终把优势的能力和资源转换成能更好地服务于顾客的产品和服务。因此，这种产品和能力的提供，就必然具有与对手鲜明的差异性特点，通过差异化企业也因此获得较高的营收。
以关系为导向的企业赢利模式设计，是指抛弃了以产品市场份额为中心的经营模式，而代之以顾客关系质量为中心的经营模式。在20世纪90年代以来的全球营销思想发展中，强调顾客价值是一种占据了主流的趋势。其思想来源主要有劳特朋(Lallter Born)于20世纪90年代提出的营销4C理论(Customer、Cost、Convenience、Communication)，以及美国整合营销传播学者Don.E.Schultz提出的4R理论(Reaction、Relativity、Relation、Retribution)等。当以关系的建立、维护、提升为根本性指标，在对各类利益相关者关系处理中，也就更能发现新的赢利点、赢利机会。
什么是传媒赢利模式？
传媒赢利模式就是传媒组织和传媒企业的利润来源、生成过程、产出方式和管理控制的系统模式。
传媒如何赢利？如何获得高利润？很多研究迄今仍局限在发行、广告、发行量与广告收益之间的函数关系等三方面；而盈利模式作为一种有思想原则、有具体执行框架的商业系统方法，体现了更高的研究范畴和概念层次。用赢利模式研究取代单一的广告、发行研究是必然趋势。
当我们以赢利模式的思想来审视传媒经营研究，会发现其实传媒的利润区如此之广阔，远远不止广告、发行等几个狭窄的方面。结合国内传媒业特点和相关研究，我们认为传媒赢利模式呈现这样几个层次，如表三。
在新赢利模式中，可能的利润点和高利润区很多，但具体到哪个传媒组织和机构能执行何种业务，还是要看其定位是什么。也就是企业的核心资产和核心业务必须匹配。
当前传媒赢利模式实践案例的分析
自觉研究传媒产业价值链，并进而从赢利模式角度审视传媒业的经营已经成为一种积极而有益的探索。
2004年，著名的网络游戏企业盛大，终于宣布进军广告业，原因就在于盛大庞大的注册用户资源：注册用户1亿6千万。近乎全国每个网民都要在盛大产品上注册两次；平均在线人数是135万，而同时期上海东方电视台大约也只有100万的可到达受众。盛大的CPM和GRP都呈现出强劲竞争力。盛大之所以如此，是因为其视点恰恰不在产品本身，而在其受众资源，是客户中心的思维方式的呈现。⑩
以客户为中心的模式是一种基础模式。以客户为中心，实际上就是以客户的需求为中心，当客户需求多样化时，单一的传媒信息产品就不可能完全满足消费者，传媒企业必须发展多样化业务。《中国经营报》主编李佩芝曾多次谈到，该报的成功一是坚持做全国性、专业性报纸，二是以举办各类“会务活动”作为赢利来源，在营收方面甚至超过了广告。喻国明先生也多次指出：“卖活动”是传媒凭借其公信力和品牌号召力获得收益的一大门径。特别是那些专业性媒介，由于受众身份明确，需求聚焦，完全可以举办各类专业性活动来深入满足其集中交流、交易的需求。
2005年，湖南卫视的“超级女声”活动取得巨大成功，并进而引发2006年中国电视荧屏的“选秀”大战。但要指出的是，湖南卫视的成功恰好是符合“赢利模式”思想的。首先，“超级女声”活动的举办，与湖南卫视的“娱乐定位”，也就是其核心资产是一致的；其次，湖南卫视的赢利来源，除广告外，更多来自与其赞助商蒙牛乳业的战略联盟合作，也就是“关系”营销。
在“关系”的平台上，无论是虚拟的运营(如股票，证券市场等)，还是实体的运营(并购，战略联盟，风险合作等)，都有可能为传媒企业创造新的业务、新的利润区，形成新的赢利模式。如唐龙国际传媒集团的陆兴东在2000年提出的“媒体风险投资”策略，也就是把广告资源作为风险投资投给企业，与企业捆绑发展。在持久的关系中有可能将利润最大化。结局不论，其思维与尝试自有其价值。(11)
(本文得到上海交通大学文科基金《传媒市场营销》课题资助)
注释：
①汪康懋：《中外传媒赢利模式比较》，人民网。http://media.people.com.cn/GB/22114/46698/46708/3343152.html.
②李景成：《中国广电集团化进程与多元化经营战略选择》，武汉电视台网站，http://www.whtv.com.cn/dswk/wzxc38.htm.
③西蒙·伦敦和蒂姆·伯特：《探讨新时代传媒业赢利模式》，渝网2004.6.17报道.http://www.yu163.com/readnet/inspect/20040617/091220.htm.
④喻国明：《中国传媒业转型中的困境与机遇》，2005年7月19日新浪财经报道，http://finance.sina.com.cn/review/observe/20050719/11561812542.shtml.
⑤吴信训，陈积银：《舆论经济：传媒经济的本质解析》，中国新闻研究中心2005年8月9日报道，http://www.cddc.net/shownews.asp? newsid=9228.
⑥龙奔：《从“报纸经营”到“经营报纸”》，新浪科技2004年4月7日报道http://tech.sina.com.cn/other/2004-04-07/1844345642.shtml.
⑦崔斌，黄俊杰：《报业生产的环节与终极产品——关于报业广告价值的对话》，传播研究网，http://www.mediaresearch.cn/user/erjiview.php? list=5&TxtID=1678.
⑧[美]斯亚德里安.J.莱沃斯基等著：《发现利润区——战略性企业设计为您带来明天的利润》，中信出版社2002年1月第一版。
⑨迈克尔·波特2004年中国巡回演讲，《财经时报》2004年06月27日报道，http://finance.sina.com.cn.
⑩金建华：《盛大“迪斯尼”战略再迈一步：进军广告传媒业》，新浪网2004年4月11日报道，http://games.sina.com.cn/newgames/2004/04/040117589.shtml.
(11)谭琴：《书生意气为商人——唐龙国际传媒集团总裁 陆兴东》，《东方企业家》，2004年5月号。