加入WTO后国有商业银行营销制胜之策，本文主要内容关键词为：之策论文,国有商业银行论文,WTO论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国加入WTO在即，外资银行可在中国加入WTO 2年后向国内企业提供人民币业务，5年后享受国民待遇，全面经营人民币业务，这无疑对中国商业银行产生深远的影响，中资、外资银行间的营销大战是不可避免的。国内银行间的竞争本来就十分激烈，再加上外资银行的加入，更为激烈的“战争”即将爆发。应采取怎样的制胜之策？本文主要就此问题进行分析探讨。
国有商业银行已经在公众心目中占据着很高的地位，外资银行要想进入中国市场与国内银行进行全方位的较量、全线正面攻击，恐怕不现实也有点力不从心。因此他们很可能采取以下营销策略：游击策略、侧翼攻击、迂回策略、选择策略（如业务选择、客户选择、区域选择）等。预测到竞争对手将会采取如此之类的竞争策略，就知道该从何处反击，采取怎样的对策。
一、维持策略极力维持原有市场领域的领先地位。
（一）地位维持，即树立良好的形象，让国有商业银行更深入人心。
银行的形象是第一位的，没有良好的形象，银行将无法生存。国有商业银行，一定要注重形象建设、宣传和维持工作，一定要不断创新，为顾客提供优质的服务，给客户充满朝气活力的感觉，不断创造出新的竞争优势（如技术创新、服务创新等），否则将会成为竞争中的失败者。作为中资银行，与外资银行相比，对顾客的需求、对市场的判断等方面有一定的优势，因此我们在开拓国内金融市场方面应该比外资银行做得更好。
只要勇于开拓进取，不仅能拥有较高的市场占有率，还一定会拥有较高的心理占有率和情感占有率。心理占有率和情感占有率不断稳步上升，最终将获得更高的市场占有率和利润。目前，国有商业银行必须加强服务，加强宣传，稳固良好形象，切忌在社会上产生盲目崇洋心理。
（二）市场维持。银行形象是与具体业务优势、市场优势等联系在一起的，国有商业银行在维持市场地位及与外资银行竞争的时候，要知道哪些阵地必须不惜一切代价加以防守，哪些阵地缩小不至于招来厄运，然后考虑将资源集中用于关键的地方，如采取相应的倾斜策略、集中优势兵力策略等，将受攻击的目标引到威胁较小的地带，并设法减弱其进攻强度。
针对外资银行要抢占争夺的“重点”，我们采取的市场维持对策是：一是集中优势兵力维持优质客户市场，全力公关，随时关注其动向，避免优质客户流失；二是集中资源优势竭力维护主导业务如存贷款批发业务，切实防范外资银行步步为营进行蚕食。外资银行开展业务的顺序一般为：先是联系代理行关系，办理中间业务，然后是进行融资、信贷业务，再进一步则是投资银行业务；先批发银行业务，后是零售银行业务。人民币存贷款业务是我们的优势，但从允许外资银行经营人民币存贷款业务的试点城市上海市情况来看，不可小觑，1998年外资银行的存款增幅比中资银行高12.2倍，贷款增幅高5.3倍，这反映外资银行在开展人民币存贷款业务上同样拥有极强的竞争力。三是对重点区域实行重点倾斜，如中心城市、沿海城市等利润主要来源区，在资金、政策及其它方面给予重点支持，这些区域的争夺战对我们国内银行来说是绝对输不起的。
（三）联合合谋。特别是与中小银行加强合作，减少国内商业银行间的“内部”竞争，提高整体竞争力。中小银行有可能成为外资银行拉拢的对象，因为其资金实力有限，与国内大商业银行竞争中处于劣势，为了生存与发展，极有可能与外资银行合作（如在国际结算业务、外汇业务等方面合作的可能性是很大的），以提高其市场地位与竞争力。而国内大中小银行联合协作，筑成坚固的“万里长城”，外资银行是难以攻破的。同时，国有商业银行还要加强与其他金融机构如保险公司、证券公司等的业务代理关系，加强彼此间的交流与合作，包括信息、技术、人才等方面，从而扩大银行的服务功能，扩大联合合谋的阵线。
（四）自我攻击。自我攻击是最佳的防御，提高商业银行地位的最佳途径就是不间断地自我进攻，即利用推出新产品、新服务项目、新服务方式等来推陈出新，以加强其在市场上的地位。市场竞争要求不懈地拼搏，努力跟上形势，满足客户不断变化的需求，自我攻击就是先自行攻击自己的弱点、不足，并加以改进、完善，从而让竞争对手找不到有效的攻击点，这是一种动态的、有长远眼光的防御性策略。当然，自我进攻可能会牺牲自己的短期利益，提高了成本费用，但它保护着市场份额，这是市场竞争的首要武器。加入WTO后，部分产业、行业和企业风险的增多会对我国银行资产质量产生巨大的影响，如随着电信、计算机、汽车市场的开放，这些在原有市场保护下优势明显的行业会受到冲击；而原先处于弱势的纺织、家电行业却可能因出口需求增加而发展壮大起来，因此国有商业银行必须仔细分析我国加入WTO后贷款客户可能受到的影响，找出自身信贷结构上的不合理之处，进行结构上的更新，汰劣纳优，重新评估客户的资信状况和行业风险，寻找新的优秀客户和新的利润增长点。
二、对抗策略在某些领域或市场范围内特别是新业务领域与竞争者对抗。
虽然进入中国的是大银行，但进入中国国内的外资银行在资金分配、业务范围、网点分布等方面便会有一定的局限性，其营业网点不可能象国内银行那样可以遍地开花。国有商业银行在国内市场上经营多年，显然具有一定的优势：网点、业务功能、人才等，我们完全可以发挥自身优势，与外资银行进行较量，毕竟呆在山顶上要比攀上山顶容易得多。在国内市场上，外资银行的竞争就是要在某一关键点上以强胜弱，那我们的对策就是将尽可能多的兵力派到决定点投入战斗，主动出击，面向市场，加强市场调研，寻找好企业、好产品、好项目，进而提供优质金融服务，培育良好的信贷载体，使企业合理的资金需求得到最大限度的满足。
（一）加大外币存贷款、国际结算等业务的竞争力度。据上海的情况反映，1986年，风险小、盈利多的国际结算业务中资银行占绝对优势，即占90%的市场份额，但到了1998年，中资银行的比重下降到只占40-45%，每进来一家外资银行，中资银行的国际结算业务比重就要下降1个百分点。在外币存贷款业务中，外币贷款业务更是让外资银行占据了优势地位，1998年底，上海的外资银行市场份额为62%。因此，国内商业银行必须抓紧时间，学习外国银行的先进经验，苦练内功，增强竞争力。对有外币存款业务、国际结算业务的各类企业进行分类攻关。对于民族工业应积极扶待，确保其需要金融服务时选择国有商业银行；对于三资企业，重点维护，三资企业经营效益较好，外资银行肯定会首先以这些企业为经营重点，加强和巩固与这些高质量客户的联系。对于外国企业，通过提供人民币业务和其他配套金融服务进行拉拢，争取让其考虑到中资银行办理更多业务。
（二）加大信贷结构调整力度。一要进一步加大对基础行业、支柱产业和国有企业的资金倾斜；二要按照因地制宜、规范管理、落实担保、防范风险的原则，进一步拓宽对中小企业和非公有企业的服务领域；三要支持基础设施建设、科技进步和技术改造；四要支持对外贸易，合理利用外资。
（三）加大消费信贷拓展力度。目前，在我国消费总额中，消费信贷所占比重不足1%，而西方发达国家的这一比重通常都高于20%。随着我国经济的发展，个人消费水平和金融意识的普遍提高，个人消费信贷的市场潜力是巨大的。上海、深圳部分可经营人民币业务的外资银行已开始在这一领域与国内银行展开竞争。加入WTO后大量外资银行进入中国，鉴于个人消费信贷业务具有风险小、回收率高、发生坏账情况少的特点，因而必定成为外资银行关注的热点。如果这类业务在近几年得不到突飞猛进的发展，将很可能会成为外资银行自由驰骋和英雄用武之地。
外资银行对消费者的金融支持上具有较强的优势，国有商业银行必须进行营销战略调整，大幅度提高对消费者的贷款在总贷款中的比重。美国大通曼哈顿银行1997年底的贷款总额中，消费者贷款所占比例高达61%，而同期我国商业银行这一比例却不到3%，虽然近两年由于在国家刺激消费的政策影响下有所增长，但距61%的比例相比甚远，因此我们必须进一步加大消费信贷力度，使我国的银行在5年外资银行批发零售业务展开全面竞争的态势下不至于措手不及。
（四）加大电脑网络银行开发运用力度。电脑网络银行的开发运用，这是外资银行的优势，我们应利用几年时间集中科技力量进行研究开发，形成可与外资银行先进技术相抗衡的局面。电脑网络银行的开发运用是国内银行的弱势，很可能是外资银行进入中国市场的首要和主要进攻点。我们有营业网点、机具等数量上的优势，再加上“人和”因素，应该有足够理由占据较大的市场份额。
（五）加大对中小潜在优质客户的倾注力度。据统计，目前我国银行业60%的利润是来自于10%的优质客户，外资银行进入中国市场也会将客户开发的重点放在这些现有的优质客户上。优质客户中有大企业，也有一些是中小企业，我们的注意力往往集中在大企业身上，而忽视对中小企业的挖潜、培养和稳定工作，外资银行进入中国市场肯定是见缝插针，必定会在中国最有发展前途的中小企业群体上倾注较大的注意力。中小企业中不乏产权明晰、管理科学、科技含量高的优秀企业，而它们将是未来相当时间里国内最具活力的企业群，将会对中国经济的发展带来不可估量的影响。我们必须加大对它们的倾注力度，争夺这一潜力无穷的市场。
三、人才策略
做到人尽其才，才尽其用，知人善任，提供良好的工作环境和用人环境。
外资银行的国际声誉、薪酬待遇、激励制度、培训计划无疑对中国的人才具有较大诱惑力，对人才的吸引将对中国银行业造成较大的冲击，因此我们必须采取非常措施，避免人才的流失。
（一）改善环境。特别是要想方设法留住那些涉及到银行业务机密的工作人员、经营管理人才和业务骨干力量，避免他们流入外资银行抢夺我们的市场。如采取高额岗位津贴、福利从优等办法留住业务骨干人才，为他们创造一个和谐的工作环境。
（二）强化管理。管理水平的高低，直接影响到人才是否愿意继续为本单位服务的信心和决心，因此必须实行科学管理，提高管理水平，让人才充分感觉到本银行的发展前景希望，看到自己在本银行发展的前途。对骨干力量和科技人员、营销人员、信贷人员特别是信贷业务的中层领导与业务熟练的员工，加强思想沟通，对其工作生活给予充分重视，加强思想政治教育，让其诚心诚意为本国银行服务。
（三）建立机制。建立良好的用人机制，在人员管理中引入竞争激励机制，让员工利益和工作效率挂钩，让所有员工均有充分发挥其特长，人尽其才，才尽其用。为高素质人才提供用武之地，大胆提拔使用，建立全方位、多层次的人才开发和利用机制，造就一批高素质的经营管理人才和专业人才。
（四）加强培训。加快培养懂国际金融、国际惯例和相关法津的高级金融管理人才。当前应加强对现有管理人员的培训，不断提高现有管理人员的素质，从而达到提高整体从业人员水平的目的，以期在未来的金融竞争中立于不败之地。
（五）汰劣纳优。淘汰一些综合素质差、不能胜任现代银行业务工作的员工，吸收一批年轻富有朝气活力的高素质人才肩负重任。让员工树立强烈危机意识，变压力为动力，使各国有商业银行成为一个蓬勃向上勇于拼搏的战斗集体。