产品创新中的战略导向：基于对已有研究评述的一个新框架，本文主要内容关键词为：已有论文,导向论文,框架论文,战略论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新产品的推出对企业的生存和长期发展至关重要。因此，如何有效管理产品创新活动才能获得良好的绩效很早就成为了研究者们关心的问题。尽管学者们很早就提出创新应该以市场为导向[1]，但直到营销领域的学者Narver和Slater[2](以下简称NS)以及Kohli和Jaworski(以下简称KJ)[3]分别对市场导向进行了操作性的定义，战略导向才随之迅速被引入产品创新领域，并引发了许多研究者的大量研究。Cano等的文献搜索[4]发现：1990—2002年，关于市场导向的实证研究论文就有187篇；Hakala的检索表明，1987—2010年间在相关期刊发表的关于各类战略导向的学术研究文章有121篇之多[5]。由于成功产品创新是衡量企业绩效的一个重要方面，因此很多研究关注企业产品创新中的战略导向问题。Grinstein[6]的综述则进一步表明，1994—2006年间重要的国际学术期刊发表的关于战略导向与创新绩效的实证研究就有78篇。
在国内学术界，唐以明和张玉利[13]、任峰和李垣[14]较早关注了战略导向。近几年来，相关研究数量急剧增长。我们对国内产品创新相关的11种杂志的检索[15]表明，这些杂志发表的各种战略导向(包括市场导向、客户导向、学习导向、创新导向、创业导向等)相关研究有37篇，其中，2003—2006年发表的仅6篇，其余31篇都发表于2007—2010年，这31篇中除了少量概念发展和实验性论文之外，有24篇都是基于真实企业调查数据的实证论文。战略导向的研究已经成为国内相关研究的一个热点。
遗憾的是，现有关于产品创新中战略导向的大量研究，得到的结论并不一致，甚至出现了诸多矛盾之处。例如，基于英国企业数据的研究，发现战略导向与产品创新绩效之间的关联很弱[7]或者没有关联[8]；相关研究进一步扩展到非西方发达市场经济国家和地区(加纳、印度、泰国、中国香港等)条件下，得到的结论更不理想[9]。关于市场导向与创新绩效关系的最新整理与回顾，参见de Luca等在2010年发表的论文[10]。Langerak在对市场导向—绩效关系实证研究详细回顾后感叹，经过20多年的研究，“市场导向是否对企业绩效有影响、是如何影响的，依然似是而非(at least equivocal)”[11]。一些研究发现，更强的市场导向导致成功的新产品创新；也有一些证据显示，更强的市场导向会阻碍企业的产品创新。Baker和Sinkala[12]称之为“战略导向—产品创新悖论”。
本文梳理了创新、营销和战略领域与产品创新相关的文献，试图追踪相关研究的理论源流，解释这一悖论。研究表明，战略导向的研究最早是从自营销领域发展起来，最初是对战略营销概念的操作化，其本身缺乏理论基础。随着以市场导向为代表的战略导向概念大量应用于产品创新领域，这一缺陷被带入战略导向—产品创新绩效关系的研究中。要解决这一内在矛盾，应该回到企业资源观的本质，从产品创新活动所需要的关键能力这一角度出发，重新解构企业的战略导向。本文据此给出了一个新的分析框架，并讨论了这一框架对进一步的学术研究和企业实践的启示。
1 产品创新的战略导向：研究溯源
1.1 战略导向的缘起
早期的营销管理者Keith在《营销革命》一文中总结，企业的行为经历了从生产导向(production orientation)到推销导向(selling orientation)，进而到营销导向(marketing orientation)的转变[16]。早期学者们对战略导向的研究还仅限于概念性的讨论，主要用于描述一个组织在给定情境下战略特点的整体本质[17,18]。所谓“导向”只是强调了各战略的特点，并没有特定的具体涵义，如“外部导向(寻求机会)”和“内部导向(回避问题)”、“差异化导向”和“低成本导向”。随着对战略导向的研究更加深入，出现了定量研究的需要，NS及KJ分别从“组织文化”和“信息处理”的角度对市场导向进行了操作性的定义，不仅为市场导向的深入研究奠定了基础，还为战略导向的研究开辟出一片崭新的空间，被后继学者总结为战略导向的“竞争文化视角”[19]。这一观点认为：战略导向反映了企业内部对组织与市场互动的优先权的判断和价值观；同时，组织内部积淀的深厚文化会影响到组织内在流程，它体现了组织面对市场的竞争文化。
竞争文化视角下的战略导向研究中，最早得到发展的、迄今为止研究最为集中的是市场导向。NS认为，市场导向由三个行为模式(顾客导向、竞争者导向、跨部门协调)和两个决策依据(长期目标和利润导向)组成，它们共同激励企业为顾客创造卓越的价值[8]；市场导向需融入组织文化才会发挥其应有的功效[20]，作为组织文化一部分的市场导向，将促使企业给顾客提供卓越的价值，进而建立竞争优势。其特征是：①以利润和卓越的顾客价值为目标，同时考虑其他利益相关者的利益；②提供有关组织发展和应对市场信息的行为规范。与NS不同，KJ从信息获取和信息处理的角度，将市场导向定义为“组织产生现有和潜在顾客需求的信息、跨部门传播信息和组织对此信息做出的适当反应”。事实上NS提出的“组织文化观”三个部分都涉及信息收集、信息扩散和对信息的反应，因此上述两种定义对市场导向的理解本质上是一致的。
1.2 后续发展
NS和KJ的工作使得“以市场为导向”不再是一个模糊的概念，而是可以测度的概念，加上测量工具有了发展，可以通过大规模调查来搜集研究数据，也可以在不同情境下重复研究。因此，不仅市场导向的实证研究大大增加，而且在20世纪90年代后期，相关研究进一步扩展到其他类型的战略导向，如创业导向[21]、技术导向[22]、学习导向[12]、产品导向以及员工导向[23]、创新导向[24]等。研究情境也从最初基于美国制造业的研究，扩展到对其他发达市场经济国家或者后发国家[9]的研究，行业背景也从单纯的制造业扩展到服务业[25]。
早期的研究大多直接考察战略导向(包括市场导向)对企业绩效的影响，但是由于得到的结论并不一致，有时候甚至相互冲突，于是一些学者开始考察战略导向对企业绩效的影响机制。这类研究大致可分为两类：一类是考察战略导向—创新绩效相互关系中可能存在的调节变量(moderator)，如市场环境变量(市场变化程度、技术变化、竞争性等)、企业内部的因素(如企业的战略)；另一类是研究战略导向对企业绩效的影响机制，试图通过发现战略导向—企业绩效关系的中间变量(mediator)，探索战略导向对企业绩效的影响路径[11]。如认为市场导向通过企业组织的创新性来影响企业的绩效[26]；或者认为战略导向影响产品质量，而产品质量的提高会导致更好的企业绩效[25]；或者认为市场导向的企业组织学习性更强，因而创新绩效会更好[12]，等等。
早期的研究扩展主要围绕NS和KJ定义的市场导向展开，主流的研究发现是：以市场为导向、关注客户的需求对企业创新绩效有积极影响。不过，1996年Christensen和Bower通过对硬盘驱动器行业的案例研究，发现了后来被称为“创造性破坏”的现象[27]。这一研究尽管不是从战略导向的角度来进行的，但他们的研究发现却直指市场导向概念的核心——关注顾客需求并在整个组织中形成一致的观念决策习惯，可能导致原来领先的企业走向衰退甚至失败。这一研究发表以后，在相关研究领域引起激烈的争论。战略导向的研究者不得不对此做出回应①。他们认为，这一现象的出现，是因为存在组织的反应性，一些组织对市场的需求是被动的反应，而另一些是主动的反应[31]。相应地，存在两种市场导向：一种是被动的市场导向(responsive market orientation)，用以应对明示的顾客需求；另一种是主动的市场导向(proactive market orientation)，用以发掘市场中连现有顾客都没有意识到的潜在需求。Narver等将这一设想付诸实施[32]，发现只有主动的市场导向对产品创新成功有显著影响，创新导向对产品创新成功会有影响，但如果加入主动市场导向一起回归，创新导向的影响就完全不显著了。顺此思路，后来又出现了许多类似的研究，如Atuahene-Gima等发现被动市场导向对产品创新绩效的影响是U型，而主动市场导向对产品创新绩效的影响呈现倒U型[33]。Li等对台湾企业的研究[34]发现，主动市场导向比被动市场导向对企业的根本创新(radical innovation)影响更大；相反，被动市场导向比主动市场导向对企业的渐进创新更有影响。尽管这一思路遭到了Connor的批评[30]，但对市场导向的这种新的二分法为许多研究者采用。
2 对现有战略导向视角的产品创新研究的评述
2.1 战略导向的理论基础
战略导向的研究是从战略营销的角度发展起来的，最初的研究动机为了让营销摆脱战术层面的定位，把营销提升到战略的层面[35]。因此早期的战略导向研究并没有坚实的理论基础。Christenshen和Bower[27]关于创造性破坏的研究所引发的争论将相关的研究带到了战略的领域，学者们才开始反思战略导向相关的理论基础，相关研究开始和企业资源观(RBV)相结合，学者们在企业资源观的基础上重新定位战略导向的研究。到2000年以后，几乎所有的战略导向相关研究，都声称自己的研究以企业资源观为理论基础。
不过，在企业资源观刚开始引入到战略导向研究中的时候，学者们并没有在RBV的理论框架下对战略导向的性质到底是资源还是能力做出清晰的界定，他们甚至使用另外一个含义更加模糊的词汇——实体(entity)——来描述战略导向的性质[36]。随着讨论的深入，学术界关于战略导向的性质形成了两种观点：一种观点认为战略导向是企业的资源而不是能力，如Moorman和Rust[37]认为强市场导向和强的营销职能是存在区别的，市场导向是一个基于价值的战略哲学，它使得企业行为更加接近顾客，而营销职能则是执行强市场导向所需要的一组能力集合；另一种观点则认为战略导向就是企业的能力，如Zhou等[38]认为能力所包含的那些技巧深深嵌入了企业的日常惯例和实践，而战略导向则是这样一种惯例，这种惯例决定了组织使用哪些资源和个人能力，并将这些资源和能力融为一个整体。持不同观点的学者，各自按照自己的界定展开研究，迄今还没有形成一个统一的共识。
值得注意的是，有的学者在不同的研究中，对战略导向性质的界定似乎也在不断摇摆。Huh和Ketchen[39]早期认为战略导向是能力，但是后来他们与战略导向研究奠基人之一的Slater合作，将公司的反应性(responsiveness)纳入市场导向—企业绩效的分析框架时，却没有清晰地界定战略导向是资源还是能力[31]。这一缺陷被Connor指出[30]时，他们又声称战略导向是资源，反应性是战略行为[40]。这种基础概念界定上的随意性，在现有的战略研究中大量存在：不仅体现在对市场导向的定义上，还体现在对其他类型战略导向的定义上。如，有人认为市场导向是学习导向的必要非充分条件[41]，也有人认为学习导向是另一个不同的战略导向[26]；有人认为创新导向就是技术导向[22]，也有人认为创新导向不等于技术导向，需要单独考察[42]。在这样的情形下，关于战略导向的定义、分类、战略导向对产品创新的影响路径，在已有的研究中呈现出“百花齐放”的局面。相应地，实证研究的结论也是各说各话，研究结论之间相互矛盾和冲突并不鲜见。
2.2 战略导向的分类与测度
在操作层面上，应用NS和KJ的测度工具开展的许多研究得到了大量相互矛盾的结果，这促使一部分学者重新审视战略导向的测度问题[43～45]。Gatignon和Xuered[22]在检验市场导向与产品创新绩效的关系时，发现NS定义的三个方面并非有同样的影响，仅仅是跨部门协调对产品创新绩效有影响，而其他的两个方面并没有影响。Han等[26]进一步研究发现，将NS定义的市场导向拆成三个维度，模型拟合能得到更好的效果。Gray及其合作者[43]在对英国企业的研究中进一步证实了战略导向的三个方面不是同质的，不同的公司在市场导向三个方面不仅存在差异，而且这三个方面对不同绩效指标的影响也不一样，作者因此认为市场导向的三个方面应该作为三个不同的维度来处理。近来，越来越多的研究倾向认为NS定义的市场导向是三个不同的维度概念，许多研究更是直接把这三个方面视为三个独立的变量分别处理，如Lukas和Ferrell[46]、Dawes[47]等。最近国内也有学者注意到创业导向相关研究中的类似问题[48,49]。值得注意的是，现有的相关研究，无论对市场导向是单维度的一个变量，还是拆解成三个不同维度的变量分别处理，都只是从已有的研究中寻找对自己有利的实证证据，鲜有从理论思考出发的逻辑推演。
正是由于上述对战略导向概念定位上的模糊性和操作定义上的随意性，在现有的战略导向—产品创新的研究出现本文引言中的“悖论”就毫不奇怪了：战略导向的定义和种类很多，而每一位研究者都可以提出一个新的战略导向，与其他已有的战略导向相组合，假设其影响路径，并收集数据进行实证研究。另外，把同一个战略导向当做资源还是当能力来处理，也可以形成许多不同的组合，每一个组合都是一个潜在的研究论题。总体上说，现有的研究缺乏在坚实的理论基础上形成的共识，不同的学者按照自己的研究需要对相关理论进行任意的剪裁和取舍。这样，即使发现了某种战略导向与企业创新绩效之间的某种联系，也无法解释这种联系的内在机制[35]，最好的结果也不过就是给已有的战略导向—创新绩效的相关研究贴上了企业资源观的理论标签而已。回顾近20年的战略导向和产品创新研究，Brown和Eisenhardt在15年前对产品创新早期研究的批评[50]对我们仍然有启发，那就是这些研究让我们置身于无数“战略导向”的树所构成的森林中，看不到“产品创新”的真正方向。要改进现有相关研究的缺陷，就应该根据产品创新活动的特点，从理论源头上来界定战略导向的性质，并基于这一界定重新架构战略导向—产品创新绩效的理论框架。
3 产品创新中的战略导向：回归企业资源观的本源
3.1 战略导向是企业的能力
在企业资源观基础上重新审视战略导向，首先要面对的一个问题是：战略导向到底是资源还是能力。现有研究，无论是从行为方式还是信息处理的角度来定义，都认同战略导向是一种竞争文化或者体现竞争文化的行为惯例，这种惯例植根于企业的组织中，使得企业能够调配内部资源应对外部的挑战。根据RBV，资源是企业拥有的或者可以控制的任何有形、无形的资产，这些资产是有价值的、稀缺的、难于复制的，企业可以在自己的经营活动中运用这些资产来实现市场机会或者应对市场威胁[51]；而能力是“企业在运用其资产为市场中的客户创造、生产和供应产品过程中表现出来的可重复的行为模式”[52]，能力使企业能够将一系列的资源投入转化为企业的目标[53]，从而可能成为企业可持续竞争优势的来源。战略导向恰巧能够使企业运用自身拥有的或者控制的一系列资源组合，来实现企业的目标(关注用户的需求并为他们提供更好的产品)。从两者的定义上说，战略导向与RBV理论的能力更为接近，而不是资源；战略导向作为企业的竞争文化已经深深植根于企业的日常行为中，是企业内在能力的外在行为反映。
事实上，如果我们抛开学者们在战略导向究竟是资源还是能力的语义学上的争拗，梳理已有研究中对战略导向操作化的处理，能进一步帮助我们厘清战略导向的实质。无论资源还是能力都难以直接观察，因此现有RBV的研究，都需要找到一种方式来观察和测度资源和能力的变化；或从结果的角度观察[53]；或从过程的角度去观测[54]。无论是NS的行为模式测度方式，或者KJ的信息处理测度方式，所测度的都是企业中可重复的组织行为模式，因此都是从企业已经形成惯例的组织行为中去观测企业某一方面的能力。如NS关于市场导向的量表，每项测度的都是企业在某一方面的活动(如对顾客需求的了解程度、对竞争对手行为的反应速度等)所能达到的高度和水平。这与现有的RBV研究中对企业能力的测度更为接近。如果已有关于战略导向的研究实际上测度的都是企业的能力，在理论模型中就应该将战略导向归入能力，而不是能力的前体——资源。
就产品创新领域的研究而言，如果将战略导向视为资源，还容易陷入“同义反复”的陷阱。RBV理论的逻辑链条是资源—能力—绩效，对产品创新活动而言，如果战略导向是资源，那么就需要另外在战略导向和产品绩效的中间，有一个能将资源转化成绩效的要件(entity)。已有的研究认为这个中间连接要么是反应性(responsiveness)[40]、学习(learning)[12]或者是创新性(innovativeness)[26]。已经有学者指出，反应性和学习这两个概念已经包含在市场导向的概念中，是市场导向概念内在的一个组成部分[35]，甚至提出这一框架的Slater和Narver也做过类似的表述[41]。创新性作为中间环节更值得质疑，因为产品创新本身意味着开发一个创新产品并推向市场，且被用户所接受，如果将创新作为中间环节，就相当于说，某一企业因为组织创新性很高，因此产品创新绩效很好，这难免有文字游戏之嫌。难怪Conner[30]批评这样的研究是明显的同义反复(apparent tautological nature)，没有实质意义。
按照RBV的理论框架，企业是一系列能力的组合，不同企业的能力组合具有差异，这种企业间能力组合的差异和对这些能力运用的不同，决定了不同企业在市场竞争中绩效的差异。如果战略导向的性质是企业的能力，审视战略导向—产品创新之间的关系，就需要从产品创新活动的特点出发，识别在产品创新活动中至关重要的若干战略导向，并进一步考察不同能力结构的企业开展具体产品创新活动的绩效。
3.2 与产品创新相关的企业关键能力
企业的产品创新活动，是包括创意产生、产品概念开发与设计、测试以及试生产在内的一系列活动[55]。整个创新活动链条的一端是代表顾客的潜在市场，另一端是与现实顾客互动的分销和市场活动。在创新活动过程中，企业需要在自己和市场其他参与方(包括竞争者、供应商、合作伙伴等)的知识库中去搜寻可能的解决方案。如果现有的知识不能满足需求，企业可能需要进一步通过研究获得新知识。另外，产品开发是典型的试错过程，具有不确定性，需要不断的反馈，以确保各个部门的相关环节能够动态适应新的市场形势与内部创新活动的新进展。
企业要能够持续、有效地完成上述复杂的过程，提高其整体的新产品开发水平，就需要建设其产品创新的能力。Day[56]将企业的能力归类为由外至内(outside-in process)、由内至外(inside-out process)和扩展流程(spanning process)三部分。Im和Workman[57]认为，企业密切关注顾客需求、对竞争者的优弱势及行为敏感并适时作出反应以及职能部门之间的互动交流、信息共享与协调等能力都会影响企业产品创新的整体绩效。Gatignon和Xuereb[22]也认为，除了关注顾客和竞争者，企业大力进行研发，在产品开发中积极开发和采用新的、更加先进技术的能力，会显著影响新产品开发的绩效。
在已有研究的基础上，Verona[58]系统考察了产品创新中的关键能力，并将其总结为技术能力、营销能力、外部整合能力和内部整合能力。其中，技术能力包括研究与开发(科学技能)、制造、设计和其他技术相关的配套能力，其核心是通过集中于研发，为顾客提供性能卓越、质量优异的产品；营销能力包括市场研究工具的使用、战略营销管理、营销组合策略和其他营销配套能力，其核心是发现顾客、接近顾客并让顾客接受企业的产品；内部整合能力包括管理流程(内部交流、整合策略、政治和财务支持、控制)，Griffin和Hauser[59]认为：整合取决于企业在产品开发的不同阶段对不同能力的需求以及项目的不确定性，如在产品开发的早期阶段，往往需要营销和研发部门之间有非常密切的互动；外部整合能力则包括管理流程(外部交流、社会化)、管理体系(授权、激励、招聘)、吸收结构(合作网络)以及外部吸收的文化和价值，反映了企业的管理流程、结构和信息管理的系统，以及对外网络联结的强度。值得一提的是，对企业而言，外部整合能力的核心目的，是拥有和利用战略要素市场[60]中的资源，并尽可能地使这种对资源的占有或者利用相对于竞争对手而言，有一定程度的独占性。
3.3 产品创新活动中的战略导向：一个新框架
与上述产品创新中的关键能力相对应，企业内部在关注焦点、内部信息处理以及内部优先权方面形成一系列独特的行为惯例，出现了四个相关的战略导向：顾客导向、竞争者导向、跨部门整合导向以及技术导向。这四种战略导向是与新产品开发关系最为密切的企业能力，也是已有研究比较集中的领域，分别对应企业技术、顾客、应对竞争者以及是否在组织内部对产品开发相关活动进行有效整合等四种能力，这些能力是影响企业产品创新绩效的关键。其定义分别为：①技术导向：大力进行研发，在产品开发中积极开发或采用新的、更先进的技术[22]；②顾客导向：充分理解目标顾客，为他们持续创造优势的价值[31]；③跨部门合作：不同职能部门的人能够为达到企业的目标共同努力和合作[31]；④竞争者导向：识别、分析竞争对手的行为并对其做出回应[22]。
技术导向能够从很大程度上促进企业技术能力的积累。由于技术能力更多的是一种聚焦于企业内部的能力，技术导向聚焦于企业内部、以技术这一职能能力为主导。顾客导向强调产品创新需要围绕顾客的需求，这意味着企业需要建立与客户充分沟通的渠道，挖掘他们的需求，并最终推出让顾客满意的产品。尽管顾客导向需要企业内部所有人来认同，并参与实施，但营销部门是企业与顾客之间最紧密的界面，营销职能主导企业的顾客导向能力。跨部门合作导向反映了企业内部的沟通和整合文化，一旦企业的这种跨部门合作导向成为企业的文化或习惯，它会以一种惯例的形式在企业流传下来，从而有助于企业形成产品创新的高效内部整合机制。竞争者导向反映了企业对外部环境的敏感程度，尽管竞争者导向仅仅是企业对产品创新的外部资源(信息)进行整合的第一步，要实现对竞争者行为的有效反应，企业也需要内部各个部门协调一致——“一致对外”。另外，由于竞争对手的情况是不断变化的，因此竞争者导向也需要企业有动态应对外界变化的能力。
按照主导能力的特点和关注点两个维度，可以将这四个战略导向放入如图1所示的分析框架中。其中，技术导向是一种由职能能力主导、聚焦于组织内部的战略导向；顾客导向是由职能能力主导、关注点是在组织之外的战略导向；跨部门合作导向是一种由整合能力主导、关注组织内部不同职能部门之间合作的战略导向；竞争导向是一种由动态能力主导，关注组织外部竞争态势并及时做出反应的战略导向。
图1 产品创新中战略导向的分析框架
Fig.1 Analytical framework for strategic orientations in product innovation
至于其他战略导向，要么与产品创新没有很强的关联，要么与以上四个导向中的一个或几个高度相关，可以纳入上述的分析框架。例如，Berthon等[24]曾提出了创新导向的概念，认为创新导向就是坚信顾客偏好那些在性能、特征、质量和价值最大化的产品和服务。由于Berthon等定义的创新导向的本质是技术上的领先，一些学者认为创新导向与技术导向的内涵在本质上是等同的[22]。就学习导向而言，Slater和Narver[41]早就指出，学习导向是市场导向概念的应有之义，市场导向的企业能够在跨部门的协调之下，通过与顾客或者竞争者频繁和有效地互动来学习。关于创业导向，现有的研究中绝大部分认为创业导向由三个部分构成[61]：创新性(innovativeness)、主动性(proactiveness)和冒险性(risk-taking)。如果我们以上述的二维框架做基础，则在战略导向—产品创新绩效的研究中进一步引入创业导向的价值有限。因为主动性本身是战略导向概念的题中应有之义[34]，而创新性本身包含在产品创新活动中。至于风险承担，现有的创业导向的研究主要从以下三个角度来考察风险：①市场角度考虑顾客接受新产品的风险；②技术角度考虑技术实现的可能；③是否准备好应对竞争对手攻击性行为。这些方面的行为模式已经分别包含在顾客导向、技术导向和竞争者导向的定义中了。将创业导向单独考察，也许在研究其他方面的绩效(如投资回报率或者利润)时会有意义，对产品创新绩效的研究而言，则有重复考察之嫌疑②。
上述的分析为我们讨论企业的产品创新能力提供了一个新的框架。任何一个企业，在上述四个方面的能力分布构成了企业产品创新能力的特征组合，因而我们可以考察不同战略导向组合的企业在产品创新绩效方面的差异，从而研究企业的产品创新能力和产品创新绩效的相互关系及其影响因素。
4 结论与启示
本文回顾了战略导向对产品创新绩效影响的相关研究发展脉络，发现战略导向最先是从营销领域的市场导向发展出来的，是指企业把自己的经营建立在市场需求的基础上，关注顾客的需求和竞争者的动态，并在整个企业组织内部对这一经营哲学达成动态协调一致。自NS和KJ首次将市场导向这一概念操作化以后，战略导向才开始广泛应用于产品创新领域的研究。20世纪90年代中期，破坏性创新相关研究的冲击，使得战略导向—创新绩效关系的相关研究遭到了很多批评，同时也促使相关研究进一步寻找理论基础，使得战略导向的研究与同时期发展出来的企业资源观理论相结合。整体上而言，战略导向—产品创新相互关系的研究，是先有对战略导向现象的研究，后来才开始结合已有的基础理论，因此也存在理论基础不够扎实、基本概念不够精练的缺陷，导致现有的相关研究尽管数量不少，但结论互相矛盾和冲突。
在企业资源观理论的基础上，本文重新梳理企业产品创新活动中需要的关键能力，并提出了一个产品创新中战略导向的新分析框架，认为在产品创新活动中，有四个重要的战略导向：顾客导向、竞争者导向、跨部门合作导向和技术导向，这四个导向按照主导能力(职能能力主导还是动态整合能力主导)和关注的重点(重点关注外部环境还是重点关注内部协调)形成了一个二维的分析框架。
我们的框架基于企业资源观理论基础，结合产品创新活动的相关特征，经过逻辑推演发展出来，但并不意味着在已有的实证研究中找不到蛛丝马迹。其他学者的研究也发现，上述四个战略导向对企业间产品创新差异的解释力很强。Gatignon和Xuereb[22]较早地将原来市场导向中的三个组成部分分开，并加入了技术导向，考察它们对创新绩效的影响。研究发现：顾客导向、竞争者导向以及技术导向对产品创新有显著的影响，而且这三者对不同情境下的创新有不同的影响。更近和更全面的考察来自Grinstein[6]，就市场导向对创新绩效的影响这一问题，作者对已发表的78篇文章进行过汇总分析(meta-analysis)。他发现，顾客导向、竞争导向都能导致成功的产品创新，而且跨部门合作对产品创新和企业绩效有积极的影响。这些研究提示我们，基于企业资源观的理论基础，重新架构企业产品创新活动中的战略导向，并在此基础上对战略导向和产品创新绩效进行系统的分析和研究，有利于研究的展开，是一个值得探索的方向。
本研究框架对企业实践也有启发。每个企业的能力都存在结构差异，在理想情况下，企业最好对各个战略导向方面都同等重视。事实上，由于资源的有限性，企业在管理实践中不可能面面俱到。对产品创新活动而言，如果本文研究框架的合理性能够获得更多实证研究的支持，企业就可以按照上述两个维度对自身的战略导向情况进行分析和诊断，发展类似于创新审计[65]的战略导向审计，然后再结合企业的战略目标和运营环境，为调整企业自身能力建设的方向作参考，以利于企业产品创新的可持续发展。
注释：
①这场争论在产品创新以及战略管理相关领域展开。详情请参见Danneels在《Journal of Product Innovation Management》上主持的专题对话[28]，以及Slater和Narver等[29]一直到Connor[30]在《Strategic Management Journal》上持续10年的系列讨论。
②也许正因为如此，已有的相关研究如果同时涉及市场导向和创业导向，往往会使用KJ而不是NS来测度市场导向，因为NS包括顾客导向、竞争者导向和跨部门协调[62]。如果研究主题中没有涉及创业导向，同一个作者会选择使用NS来测度相关的战略导向[63,64]。
标签：市场导向论文; 市场营销理论论文; 顾客价值论文; 绩效目标论文; 组织绩效论文; 绩效反馈论文; 活动营销论文; 绩效沟通论文; 文化营销论文; 中国资源论文; 市场战略论文; 企业创新论文; 创新理论论文; 竞争分析论文;