市场扩张若干理论问题探讨，本文主要内容关键词为：理论论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、关于市场空间扩张的方式问题
市场空间扩张是一种综合性的扩张行为，既包括产品扩张和地理扩张过程，又涉及消费群体扩张乃至价值链扩张，还与新渠道扩张和新业务扩张有关[1]。下面分别从境外市场扩张和国内市场扩张两个方面来进行分析。
（一）境外市场扩张方式
根据对义乌中国小商品城及温州商（贸）城等在境外开设的分市场或“克隆”市场的调查分析，境外市场扩张的方式主要有下列3种[2-3]。
一是海外商城或分市场的投资主体为国内企业。这种扩张模式由于国内投资主体既要承担商城或分市场建设的风险，如投资风险、办理工作签证风险等，又要肩负商城或分市场的日常管理及到国内招商的重任，因而企业负担较重，风险较大，实践证明这种扩张方式的效果不甚理想。
二是境外商城或分市场的建设投资、进场经营人员所需的工作签证、居留手续等由境外华人或中资企业负责，国内有专门机构配合项目在国内招商。这种扩张方式既可充分调动境外华侨的积极性，利用其多年积累的经验，提供适销商品信息，办理经商所需的工作签证、居留手续；又能利用国内招商机构熟悉当地产业和企业的情况，提高招商的进度和效率。这种扩张方式的成功率高，效果好。
三是境外商城或分市场建设投资以境外华人或中资企业为主，国内配合招商的机构也出少部分资金投资。这种扩张方式除具备第二种方式的优点外，还有效解决了对进入商城或分市场经营企业的后续跟踪服务工作，避免招商活动结束后各奔东西的局面，，也有利于政府职能部门能及时从招商配合单位处了解到在境外商城或分市场中经营企业的有关情况，畅通信息传递渠道，更好地为走出去企业提供服务。这种扩张方式的成功率高、效果佳。
从境外市场的扩张方式来看，有两条重要经验值得借鉴：(1)不能用中国的思路来处理外国的事情。这是由各国的国情特点所决定的。境外经商人员必须尊重当地的法律法规和社会风俗习惯，与当地人和睦相处；(2)要注意使用当地的管理公司。因为，虽然资本、技术和商品是你自己的，但市场却是他们的。只有与他们形成互惠互利关系，才更有利于市场的持续扩张。
（二）国内市场扩张方式
从投资方式来看，义乌分市场的扩张主要有如下5种形式：(1)市场产权单位与义乌工商局等有关部门合作办市场；(2)由义乌人承包经营的市场；(3)由义乌人投资兴办的市场；(4)以义乌配送中心冠名的市场；(5)交过冠名费而冠名的市场。一般来说，前4种方式由于重视合作双方利益驱动机制的建立，因而成功的居多；而后一种方式则较为粗放，因而难以持久。
另从投资主体的动机来看，国内市场扩张方式大体可分为下列两种：一是以房地产开发盈利为主的市场摊位买卖经营方式；二是以公益性事业投资为主的市场摊位租赁经营方式。
前者以牟取投资利润为重点，通过钻市场开业初期给予的优惠政策空子来谋利。他们缺乏市场长远发展规划，把主要精力放在炒作商用房地产及招商分成和摊位租金的收缴上，热衷于在短期内尽快收回投资，并获取厚利，然后再转移到他地继续从事此类投资开发活动。这种只管投资建市场和出售商用房地产而对其后的市场运行、管理和发展不闻不问的市场扩张方式是不可持续的。
后者则把市场开发建设活动当作一项公益性事业来投资，不以短期牟利为主要目的，而是着眼于市场的长远发展规划和持久繁荣，对市场摊位主要采取租赁经营方式。并明确认识到市场开发投资主体与市场经营者之间不仅仅是商位租赁关系，而是唇齿相依、兴衰与共的关系。他们除了建设有形市场外，还重视加强市场管理。因而大多采取“放水养鱼”的做法，让经营者有钱可赚，让消费者得到实惠和优质服务，同时也使市场本身创造出更高的绩效[4]。这种市场投资者与经营户结成长期利益共同体的市场扩张方式才是可持续的扩张方式。这也进一步表明：若想提高市场扩张的成功率，就必须走低成本的扩张之路。
如在内蒙古呼和浩特市旧城北门的市场密集区域内，呼和浩特市义乌小商品批发市场和其附近的浙江小商品批发大市场就遭遇着迥然异样的命运。前者虽然也是由两个民营企业家投资建设的，但实行的是与义乌母市场类似的摊位租赁制。1994年底该市场开业初期，引进的义乌经营户占了当时经营户总数的50%，小百货也大都从义乌进货。加之市场主办者注重解决经营人员的各种困难，全心全意为客户服务，到2005年底，11年过去了，市场的硬件设施虽然不如周边后来新建的一些批发市场（如祥和批发市场、天隆批发市场、鑫兴批发市场等），但呼市义乌小商品批发市场依然人气较旺。而1999年才建成的浙江小商品批发大市场，由于实行市场摊位出售制，摊位出售价格高于租赁价格，市场举办者只重收回投资而不重市场的经营管理，因而该市场仅开了一年多就已封关了，至今已封关多年，成为名副其实的“空壳市场”。
此外，笔者在一些城市中还观察到了另外一种有趣的现象，即当地的义乌商贸城一般要比温州商贸城的人气较旺。这主要是因为温州人注重短期性的投资获利，而义乌人注重长期性的经营获利。如兰州义乌商贸城的经营者大多是义乌人和东阳市，他们针对兰州和西北地区消费者的需求采购商品，商品适销对路；所经营的商品与普通百姓生活密切相关，种类齐全，价廉物美；经营者诚信经营，不管生意大小对顾客总是热情相待。因此，兰州义乌商贸城10年间稳步发展，摊位从创办初期的1000个扩展到近3000个，经营面积从24000平方米增至60000多平方米，经营品种从数千种发展到数万种[5]。而其对面的温州商贸城主要是当地人在经营，故人气远不如义乌商贸城旺盛。
二、关于市场扩张的本质问题
1990年代以来，义乌中国小商品城的市场辐射面越来越广，迄今已在北京、新疆、甘肃、青海、内蒙古、陕西、宁夏、四川、山西、黑龙江、辽宁、山东、江苏、广西、海南等20多个省、市、自治区建立了40多个国内分市场或配送中心，并在泰国、乌克兰、阿联酋、南非、尼日利亚、俄罗斯、越南等近10个国家设立了境外分市场或配送中心。义乌市场扩张既有在政府主导下的战略布局，也有一些义乌个体老板借义乌市场的品牌和资金优势而进行的自主扩张。义乌市政府为了规范其国内分市场的发展，曾提出冠名“义乌分市场”的基本条件是：“义乌经营户占整个市场经营户20%以上，或义乌商品成交额占整个市场成交额20%以上。”笔者认为，上述基本条件的规定是必要的，尤其是对市场经营者条件的要求。这也是保证市场扩张后的变异尽可能小的一个基本要求，它同时还是提高市场扩张成功率的保证条件之一。
值得注意的是，市场扩张不仅是有形市场和有形资产的扩张，而且更重要的是其无形市场和无形资产的扩张。市场扩张实践经验表明，有形资产的扩张对市场扩张效率、扩张附加值及市场内在竞争力的正面影响是非常有限的[6]16。市场的竞争优势主要来源于市场的无形资产，它们是别的市场无法用金钱直接购买的。随着科技的进步和时代的发展，无形资产日益成为企业的第一资本，成为推动市场扩张的重要力量。就市场而言，无形资产主要包括市场的品牌、经营技巧、管理知识体系、制度规则与运营能力等内容。传统观点认为，义乌市场的优势在于市场规模大、商品种类多、价格便宜。其实，这种观点是片面的，它只看到了事物的表面现象。应当说，义乌市场真正的竞争优势在于它的无形资产优势，而这些优势是不易模仿或完全复制的。
市场扩张的本质是市场经营理念的扩张、市场运营机制的扩张、市场文化的扩张以及市场核心竞争力的扩张[6]19。但在目前的市场扩张过程中，有的仅仅是借助“义乌市场”或“温州商贸城”的品牌，而不重视引入义乌或温州的经营人才；有的只重视市场客体的复制，而漠视市场主体的培育；有的只注重市场的形态开发，而忽视市场的功能提升；有的只关心市场的空间布局，而轻视市场经营环境的营造。因而，一些“克隆”市场难免出现人气不旺、摊位闲置、经营人员素质不高、经营机制僵化、经营环境混乱等诸多问题。
义乌市场成功发展的关键在于：(1)始终高度重视市场主体的培育。如政治鼓励、政策激励、法律保护、素质提升、结构优化等。(2)根据消费需求变化及时调整市场定位。如义乌市场定位经历了从农村市场到城市市场再到国际市场的跃升[7]。(3)注重形态开发与功能开发相结合。如实行摊位、门店和专业街相结合；建设特色市场和专业街区，实行归行划市、分类经营。(4)着力营造良好的市场交易环境。包括良好安全的治安环境，优美宜人的生态环境，舒心惬意的生活环境，通达有序的交通环境，方便快捷的通讯环境，公平公正的竞争环境，入规入矩的管理环境，有利经营的政策环境等。分市场的扩张必须充分吸取母市场的精髓，方能提高扩张的成功率。
三、关于分市场的布局及其定位问题
据对义乌中国小商品城在国内开设的分市场的调查，发现分市场有的设在省会城市，有的设在地级城市，也有少数设在县或县级城市。设在县或县级城市的主要是由于东西部区域合作或扶贫等特殊原因。因为义乌中国小商品城是一级批发市场，故其分市场应主要作为二级批发市场。从分市场的运营绩效来看，二级分市场宜布局在省会城市为佳。
中心地理论认为，中心地的等级和中心职能之间存在着相互对应关系，亦即城市规模等级与市场规模等级之间呈现出有序的空间均衡结构[8]。尽管义乌中国小商品城作为一级批发市场布局于县级市，不符合中心地理论的布局规则，但其二级批发市场应主要布局于省会城市，则是基本迎合中心地理论的布局规则的。下面以义乌中国小商品城宝鸡分市场为例来予以分析论述。
拥有营业面积8500平方米、摊位800多个的义乌中国小商品城宝鸡分市场在2001年挂牌时，市场内有义乌经营商60余家，来自义乌的商品占市场成交额40%以上，义乌市有150余家企业生产的商品在市场内销售。但宝鸡分市场仅运作了1年多时间就易主了，一个重要原因就是该分市场缺乏准确的定位。
该市场座落于宝鸡市金一路（原为金旺批发市场，现为华瑞小百货批发市场），起初定位较高，为二级批发市场。但在宝鸡市，经二路主要定位于中高档商品，两侧有宝鸡商城、宝鸡人民商场、新世纪购物中心、金州商厦等设施较齐全、购物环境较优的大型商厦。而经一路共有19个市场，且多以服装、鞋类、日用百货、小商品等中低档次商品经营为主。另外，宝鸡市虽是交通枢纽之一，但它只是一个地级市，2003年市区常住人口为72.5万人（不包括原宝鸡县撤县改区后的陈仓区），流动人口约20万人，但多为过路者，全市域实际流动人口仅5.11万人[9]。宝鸡市场的辐射范围大致为北至平凉，南迄风县，东至太白、凤翔，西至天水，该区域内的总人口约为391万人。但乡村人口约占70%，且低收入的贫困人口较多；城镇人口只有120多万人。宝鸡市目前还只是一个地域性市场，其竞争力远不及省会城市西安市。因此，宝鸡市作为二级批发市场的定位是不合适的，应定位为三级批发市场才较为恰当。
此外，在经一路两侧，同类的小商品批发市场也较多，除义乌分市场外，还有永嘉小商品批发市场、101小商品批发城、103小商品批发市场、104小商品批发市场等。小商品批发市场重复建设现象突出，市场竞争颇为激烈。义乌分市场的用地是华瑞集团的，由于摊位租金上涨，与宝鸡方面原来对义乌方面进行招商时承诺的价格有了较大的出入，双方在摊位价位上产生了矛盾，影响了来此市场经营的义乌商人的积极性，最后实际留下来的义乌商人太少，2001年约60多户，至2005年2月仅剩下3户义乌商户。由于义乌商户少，故义乌货源也少，加之市场硬件设施欠完善，招进来的经营者素质不高，经营无特色，对大的商户缺乏吸引力，因而该分市场的竞争力也弱。
另一方面，义乌当时办分市场的做法也比较粗糙，交20万元冠名费就可买到义乌分市场的招牌，这不是品牌扩张的正当途径。因而造成该市场出现两块牌子（义乌批发城宝鸡分市场、金旺批发市场）同时使用的现象。这样的市场不能长久也就不足为怪了。
四、关于市场模式的“克隆”问题
人们普遍认为，作为市场大省的浙江，改革开放以来经济发展的成功秘诀在于：以市场托产业，以产业反哺市场；积极向省外、国外扩张，“克隆”市场，不仅赚取天下人的钱，而且使市场成为感受国际风雨的敏感神经中枢，成为引领地方经济稳定稳健发展的指针[11]。与此同时，浙江市场模式也就成为全国各地效仿的范本。
的确，浙江以市场发育和扩张的先机抢占了国内和国际市场的先机，不仅带来了浙江经济的繁荣兴盛，而且使省外和国外的“浙江人经济”独具风采。据浙江省工商局的初步调查，目前有500万浙江人在省外和国外做买卖，浙商已成为我国第一大商帮；其中在省外经营发展的有390万人，在境外的有100多万人[11]。创办市场和商城，是在外浙江人投资创业的主要领域之一。据统计，浙商已在全国各地兴建和创办的各类市场和大型销售中心近1000个，投资总额超过300亿元，实现年交易额2000多亿元[12]。
“义乌小商品批发市场”、“温州商贸城”等在全国各地的“克隆”，既扩大了浙江商品和浙江市场的辐射范围，大大提高了浙江产品在省外市场的占有率，构筑了新型浙货营销网络，巩固了浙江龙头市场在全国的核心地位，进一步夯实了浙江制造业基地的产业基础。同时又培育了外地商人的经商本领，增强了他们的市场意识和开放观念，带动了市场所在地的商贸流通业的发展，创造了新的就业岗位，还深化了浙江与中西部地区的交流与合作。特别是在西部大开发、边境贸易拓展、东北老工业基地振兴等多个方面，浙商都做出了有目共睹的巨大贡献。但另一方面，“克隆”市场的大量出现，也有一些倾向值得关注。否则，市场过度扩张，将会引发经营风险。
（一）一些分市场存在着脱离母体市场的离心化倾向
如北京义乌小商品批发市场开业后，周边地区一些模仿义乌市场模式的“克隆市场”就纷纷冒了出来，而且货源也大多来自浙江义乌小商品市场。其中规模较大的就有北京天外天小商品批发市场、北京天地小商品批发市场、北京天意小商品批发市场、北京天乐服装批发市场等。为此，北京义乌小商品批发市场不得不改变进货渠道，以便形成与周边市场的差异化竞争格局。因为，在北京郊区、河北石家庄等地，流通业逐步兴旺催生了上千家生产小商品的厂家，由于它们的人力资源成本比义乌低，因而来自这些地区的同样商品比义乌更便宜，市场经营户便从这些周边厂家进货。但无奈此举也同样被“克隆市场”仿效。
1997年3月北京义乌小商品批发市场开业时，80%以上的经营户来自义乌、东阳等地，而现在大多是来自北京的经营户；过去以批发为主的市场经营模式也变成了以零售为主的经营模式，批发量仅占市场商品销量的30%左右[13]。实际上，该市场已经不是真正意义上的义乌小商品批发市场了。由此可见，“克隆市场”对义乌市场的低端产品的确会带来一定的冲击。客户被一些地域性克隆市场所分流，商品就近采购导致义乌市场内销疲软，价格战在所难免。
（二）存在着过高估计市场潜力的投资风险
如云南个旧温州商贸城在项目敲定之前，投资商就存在明显的高估市场商机的嫌疑：如个旧的城市化水平仅次于省会昆明，在以个旧为中心的方圆200公里内，尚没有大型的批发市场，商贸城建成后，就近可辐射红河、文山两个州，甚至还可以辐射思茅地区；另外，因个旧处在中国——东盟自由贸易区的前沿，一头连接着中国这个10亿消费者的大市场，另一头连着东盟5亿消费者、近2万亿美元国内生产总值、1.2万亿美元贸易总量的大市场，故在个旧建商贸城有着不可限量的前途[14]。这种现象在市场开发项目可行性报告中已屡见不鲜了。这种“庞大市场”、“巨大消费能力”的表述，只是开发商的“纸上谈商”而已。须知，要将一个潜在的市场和消费能力引导到一个新建的商贸城来谈何容易！
东盟市场的潜力虽然较大，但它并不是某个国家或某个市场所能独享的！除东盟各国自办市场外，世界上许多国家均在角逐东盟市场。即使在我国，浙江、广东、云南等省的商人和企业家就在中越边境、中缅边境等创办了东兴义乌国际商贸城、广西龙州义乌小商品城、东兴浙江商城、浦寨浙江永康五金城及五金物流中心、凭祥广东商贸城、凭祥粤海商贸城、中缅伯乐国际商城、云南东盟贸易商城等规模较大的市场；同时，还在东盟各国开办了曼谷中国五金商品城、泰国清盛中国商品城、越南胡志明市中国商品城、越南河内中国商品批发城、越南芒街中国商贸城、菲律宾中国商城、柬埔寨中国商品城、万象中国商品城等众多境外市场。因此，应当对各个市场的潜力及其与周边市场的竞争状况进行实事求是的评价，切忌过高估计商机而造成市场的盲目投资，引发市场的重复建设和恶性竞争。
（三）存在着“克隆”市场规模愈做愈大的倾向
以义乌分市场为例。当义乌市政府和义乌中国小商品城集团有限公司基本完成在全国的战略布局后，义乌私营企业业主逐渐成为市场投资的主体。由于私营企业发展的目标是追求利润最大化，因此，分市场建设中不可避免地存在贪大求洋的倾向。(1)一些县和县级市的市场规模远大于地级市乃至省会城市的同类市场规模。如山东文登义乌小商品批发城，占地400万平方米，总投资约10亿元。该县级市的小商品批发市场规模远远超过了同在山东半岛的地级市的同类市场规模，如淄博义乌小商品城、潍坊小商品城等。(2)边贸市场发展中存在贪大求洋的倾向。如中缅伯乐国际商城、满洲里义乌商贸城等。中缅伯乐国际商城占地190亩，建筑总面积20万平方米，总投资2.5亿元。满洲里义乌商贸城投资1.35亿元，建筑面积达65000平方米。(3)“克隆”巨型一级批发市场。如浙江商人正在河南荥阳市豫龙镇投资40亿元建造占地5000多亩的中原国际小商品城。该市场集商贸、物流、商贸会展、国际商务洽谈、产品研发于一体，属特大型、综合性一级批发市场，由12个专业商品交易区组成。市场举办方认为，该市场建成后，可带动近2000家浙江相关企业陆续进入小商品城或周边地区，形成大规模的产业链；并可安排16万人就业，年交易额可达300亿元～500亿元[15]。该市场建设对推动浙江产业转移、减轻浙江土地、能源等资源压力确实有一定的益处。但不可忽视的是，作为一级小商品批发市场，它无疑会与义乌中国小商品城形成正面竞争，分流部分义乌市场的客源和货源，导致义乌经营人才外流，引发商业机密和资金外流，进一步加剧义乌市场内销的疲软。另外，郑州目前大大小小的批发市场多达150多个，该市场的建成也会对现有同类批发市场造成较大的冲击。能否取得预期目标，尚难预料。
市场发育是一个动态的过程，存在着“先市后场、滚动发展、集聚成群”的动态演进规律。在理念上，要积极培育市场主体，坚持市场形态开发与功能开发相结合；在形态上，要适应商家经营规模、经营方式的转变，适时调整市场内部结构，使市场由单一的摊位式向摊位、门店和专业街相结合的方向转化；在功能上，要重视建设特色市场、专业街区，拓展网上市场；在空间布局上，要走市场群落化发展之路，提高市场集聚效应。
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