中国——文化创意产品的出口大国VS消费小国，本文主要内容关键词为：创意论文,小国论文,中国论文,大国论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F74 文献标识码：A 文章编号：1002-8102(2010)10-0084-09
一、引言
由于21世纪以来文化创意产品和服务的国际贸易发展迅猛，人们进一步认识到文化创意产业是新世纪开始以来一个充满活力的部门，创意产品贸易的规模和市场发展极具潜力。根据联合国贸发会议(UNCTAD)的统计，文化创意产品和服务的出口总值在1996年为2274亿美元，而2005年则达到4244亿美元（不包括知识产权贸易），增长了86.63%，占2005年世界贸易总量的3.4%。在2000-2005年间，创意产业以年均8.7%的速度增长，这一增长趋势由于全球需求的增长将可能持续10年之久。
我国学者在谈到文化创意产品的国际贸易时，似乎形成的普遍共识是我国文化创意产品贸易逆差巨大，国际竞争力低下。然而，根据联合国贸发会议2008年全球文化创意产业国际贸易发展报告，中国已经成为世界头号文化创意产品出口大国，“2005年中国以19.6%的世界市场份额成为引领世界创意产品出口增长的国家，充分说明了中国在创意产品的生产和贸易上的惊人增长速度和在该领域国际竞争力的提升”（联合国贸发会议报告，2008，p.5）。
国内外对于我国文化创意产品国际贸易如此不同的结论主要源自对文化创意产业范畴和贸易产品类别的不同理解和划分，以及国际、国内对文化创意产品国际贸易缺乏准确和权威的统计数据。国内学者所引用的数据往往来自各种零散的渠道，相互引用而缺乏可靠和全面的国际范畴的横向比较。造成统计数据不完整的一个重要原因是，文化创意产业是在人们的需求结构从低层次向高层次发展、即从物质需求向精神需求转移过程中，将制造业与服务业中服务于人们精神层面的产业剥离组合而形成的新型产业群，因而还未形成独立的统计系统。可喜的是2008年，联合国贸发会议在教科文组织(2005)发布的有关创意产业报告之后，再次发布了全球文化创意产业报告，该报告根据各国政府的官方上报数据（121个国家和地区，时间跨度为10年），首次发表了有关文化创意产业贸易的权威统计数据。然而遗憾的是，该报告所统计的数据截至2005年，而且由于统计口径的问题，一些数据尚不完整。尽管如此，该报告为研究全球及我国文化创意产品贸易规模提供了可靠的依据。
本文将首先澄清有关文化创意产业的一些流行观点，之后重点以UNCTAD的统计数据为依据，客观地分析我国与世界文化创意产品出口大国的贸易规模与优势，以及从进口的角度分析我国对文化创意产品的消费及其与其他国家比较的情况，从而得出结论：中国是一个文化创意产品的出口大国，但与世界上其他文化创意产业大国相比却是一个消费小国。
二、需要澄清的几个流行观点
（一）文化创意产业的行业范畴
目前，国际上对于文化创意产业应当包含的范畴仍无定论，比较有影响的派别包括5大模式，分别是英国模式、象征性题材模式、涟漪模式、WIPO（世界知识产权组织）模式和UNCTAD模式。我国学者主要受英国模式的影响，并在英国模式划定的行业范畴内增加了动漫、旅游和体育等。我国国内对文化创意产业的另外一个流行观点是文化创意产业限于服务业，尤其指版权业。根据这一思路，我国文化创意产业的规模与竞争力在国际上的确处于劣势地位。然而，如果将旅游业纳入文化创意的产业范畴，则我国文化创意产业的贸易规模和竞争力又大大增加，①可见国内对于文化创意产业行业界定存在很大的矛盾性。以下，重点介绍UNCTAD模式，该模式总体上包含了其他4种模式的产业范畴。
UNCTAD模式共分为4大类，25个产业部门。遗产类，又分为文化遗产：考古遗址、美术馆、图书馆、展览馆；传统文化表达：艺术与手工艺品、节日与庆典。艺术品类，又分为视觉艺术：绘画、雕塑、摄影、古董；表演艺术：音乐播放、剧院、舞蹈、歌剧、马戏、木偶戏等。传媒类，又分为出版与印刷：书籍、印刷和其他出版物；视听：电影、电视、广播、其他广播。功能性创意类，又分为设计：内部与绘图设计、时尚、珠宝、玩具；新媒体：软件、视频游戏、数字创意内容；创意服务：建筑、广告、文化与休闲、创意研究与R&D、数字及其他创意服务。
（二）文化创意产业的部门所属
80年代日下公人(1989)等日本经济学家在继承“佩第—克拉克”产业发展规律的基础上将第三、第四产业中满足人们心理需要的文化服务和创造活动独立出来，提出了第五产业——即文化创意产业的主张。然而，日下公人等将满足人们精神心理需求的文化创意产业只限定在第三、第四产业中有失偏颇，原因在于文化创意产品的产业链中既包括服务业也包括制造业，其道理十分简单，人类精神的内涵需要通过物质产品作为载体来表现。事实上，在国际上流行的5大模式中，没有哪一种模式将文化创意产业限定在服务业范畴，也没有任何一种模式将旅游业纳入到文化创意产业行业范畴。文化创意产品应当既包括有形的产品，又包括服务，因此在大的产业分类上，既有属于制造业的部分，又有属于服务业的部分。
（三）文化创意产业与文化产业
在处理文化产业和文化创意产业的关系时，由于在我国地方政府层面的提法多为文化创意产业，而国家层面的提法多为文化产业，学者的研究成果也在这两个方面各有侧重。然而从国际5大模式看，有4种模式都将文化产业视为文化创意产业的一部分，特别是UNCTAD更是明确表示文化产业是文化创意产业的一个组成部分。
下面，本文将依据UNCTAD的分类方法及统计数据，②分析全球主要国家以及我国文化创意产品的进出口贸易格局与趋势，且从货物产品与服务产品两方面进行分析。
三、全球文化创意产品贸易出口格局与趋势分析——中国与世界的比较
（一）货物贸易出口格局分析
全球文化创意产业货物产品的出口价值在1996-2005年期间增长显著，到2005年出口总值已经达到3355亿美元（图1），10年间年均增长率达到6.1%。尽管发达国家的产品仍然占据主要市场份额，但是发展中国家的产品销量增长迅猛，从1996年的560亿美元增长到2005年的1362亿美元，增长了143%。发达国家2005年在全球文化产品出口贸易中的份额为58.45%，应当说这一比重与发展中国家相比优势依然存在，但差距在缩小。在分项产品贸易中，发达国家的实力在一些原创性强、高技术含量的行业中十分显著，例如，发达国家音乐和视听产品的出口比重为90%，出版和印刷为80%，视觉艺术为70%。
中国在1996-2005年间文化创意产业货物产品的出口额增长幅度最为抢眼，从184亿美元增长至614亿美元，增幅达到233.5%，从1996年占世界比重的9.7%大幅度提升至18.3%，占发展中国家的份额从1996年的32.9%提高到2005年的45%，接近发展中国家的近1/2份额（图1）。
图1 文化创意产业货物产品出口：中国与世界的比较
数据来源：UNCTAD。
表1列出的是全球文化创意产品的出口大国／地区。世界文化创意产业货物产品出口大国的位次在1996-2005年的10年间发生了一些变化，但是进入前10名的国家名单没有实质性改变。表1所显示的数据体现出以下几点：第一，发达国家依然占据了大部分位次，显示了主要发达国家在文化创意产业中的强势地位，其中德国的发展最为迅速。第二，中国在1996年排名第3位，而在2005年则以18.3%的份额位居全球第1位，是唯一市场份额和增长率超过两位数的国家。
中国不仅在文化创意产业货物产品出口总量上的表现出色，而且在多个产品分类中名列前茅。在UNCTAD总共7个大的产品分类中，中国在4项分类中占据绝对优势，其中艺术与工艺品、设计和新媒体三大产品2005年的出口都位居全球第一，分别占全球份额的24.1%、21.6%和32.7%。中国还在视觉艺术产品类的出口排名世界第3位，占全球份额的15.6%。在细化的产品分类中，中国的出口市场份额超过世界1/5以上的产品包括：柳条制品(68.6%)、雕塑(48.9%)、电子游戏(40.2%)、庆典(39.2%)、绘画(31.9%)、玩具(31.2%)、编织物(29.9%)、时尚(29.2%)和内部装饰(21.8%)。中国的出口优势与大多数发展中国家的优势基本上一致（当然，中国是这一优势的主要贡献者）。发展中国家最具优势的出口产品主要在艺术和工艺品方面，占世界市场份额达到60%；设计和新媒体产品的出口也具有很大的潜力，其中设计达到46.94%，新媒体也接近47%。发展中国家总体份额的增长主要得益于设计行业出口的迅速增长，其出口总额从1996年的429亿美元提高到2005年的1024亿美元，增幅为138.7%。
在货物产品出口中，中国最不具竞争力的产品主要是视听（电影）、音乐和出版物。视听产品的统计目前只有电影一项，中国在2005年的出口为0；另外一项出口为0的产品是音乐项下的刻录产品。中国在古董一项上的出口额也很低，10年间只从100万美元增长到200万美元。古董出口成绩不佳的主要原因是政府控制，而此类产品出口大国（英国、美国和法国）则更多的是由于大量拍卖他国的文物而名列前茅。从表2得出的结论是，中国具有竞争力的文化创意产品主要集中在劳动密集型产品和需要一定的原创性但技术含量位于中、低端层次的产品上，而在原创性强、技术投入高的产品上，我国产品的竞争力与发达国家的差距之大，有水火两重天的感觉。
（二）服务贸易出口格局与分析
全球文化创意产业服务产品的出口增长速度更为显著，1996-2005年间出口总值从380亿美元猛增至980亿美元，年均增长率达到8.8%，这一增长速度超过货物产品出口增长速度的2.7个百分点。虽然服务产品的出口增长迅猛，但服务出口占整个文化创意产品出口的份额只有1/5强，为21%。造成这一差距的一个原因是数据统计不全，而且，一些发达国家也没有向联合国相关部门上报一些重要服务部门的数据，例如，英国、美国的广告和建筑数据缺失。
从文化创意产业服务产品出口分类上看，发达国家在服务贸易领域占据了84.2%的份额，处于绝对领先地位。在分类项目中，发达国家除了在“其他个人、文化与休闲服务”1项上低于发展中国家外，在其他5项上均明显高于发展中国家，平均份额均超过80%以上。与货物产品出口所具有的优势地位形成对照的是，中国在服务产品出口所占有的市场份额仅为1.36%，全球排名仅处于第15位。中国服务贸易总量低的另一个原因是我国有些项目的统计数据缺失，这可能是由于统计口径不一所致。如果加上其他来源的数据，我国文化创意产业服务贸易出口总量至少约为59.79亿美元，占相关服务贸易出口的世界比重可达到5.2%。
在联合国贸发会议有关文化创意产业贸易的统计总量中没有计入知识产权的贸易量，之所以如此是由于知识产权贸易还包括了相当一部分其他工业产权贸易在内，而在统计上还很难将两者分开。显然，如果将知识产权贸易计入文化创意产业服务贸易总额中，其总量将增加112.6%。关于知识产权贸易，发达国家在出口上更是具有绝对优势，其出口额占世界知识产权出口总量的比重达到96.7%，而中国只占有0.13%。这一事实至少说明两点：第一，发达国家统治着世界创意产业价值链中最具增值价值的环节，其绝对优势毋庸置疑，而这一点也从文化创意产业服务贸易分项中的RSLD服务一项得到印证，这一项发达国家所占的比重超过了95%（表3）。第二，如果以国内一些学者所定义的文化创意产业为服务业或知识产权业，则中国在文化创意产品贸易上的确毫无竞争力可言。如果这一结论成立，以文化创意产业如此小的规模和对经济的影响力，大力发展文化创意产业的重要性将大大降低。
四、全球文化创意产品贸易进口格局与趋势分析——中国与世界的比较
（一）货物产品贸易进口格局分析
全球文化创意产业货物产品的进口如同出口一样保持了持续增长的势头。根据联合国贸发会议的统计，全球进口总量从1996年的1905亿美元增加到2005年的3509亿美元，年均增幅为8.42%。发达国家依然是文化创意产品最主要的需求国家，虽然其进口份额在2005年有所下降，但仍然占据了80.5%的比重，而发展中国家和转型国家加起来不到1/5的份额。
中国在文化创意产业货物产品的进口与出口上形成了截然不同的局面。中国的进口在1996-2005年间虽然稳步增长，但提升缓慢，与18.3%的出口份额相比，差距甚大。更能说明问题的是我国进口在世界进口总量中的比重。与出口份额大幅上升的趋势相反，我国在世界进口市场的份额呈现出逐渐下降的趋势。1996年我国进口占世界市场份额为1.2%，而2005年则下降至1.05%，占发展中国家的份额也从1996年的8.5%下降至2005年的6.1%（图2）。
中国在进口总量上的情况如此，那么按照产品分类看情况又如何？表4是2005年我国在世界进口市场上7类大项产品进口情况及各个分项产品的进口金额及其占世界进口市场的比重。在大项产品中我国进入前10名的产品只有设计和音乐两项，分别排名第7和第4位，其他均未进入前10名。在分类产品进口中，中国进入前10位的也只有其他艺术与工艺品和录音产品，分别排名第8和第4位。即使是按照发展中国家的排名，中国的名次多数也在前10名的第5、第6位。从全球市场份额角度看，我国只有音乐进口超过6%以上，其余都在1%上下徘徊。
图2 文化创意产业货物产品进口：中国与世界的比较
数据来源：UNCTAD。
从各类大项产品的进口增长情况看，进口增幅增长较大的产品包括音乐录音、其他出版物和珠宝设计等，而许多产品的进口在1996-2005年不但没有增长，反而下降，例如地毯、庆典、纸制品、报纸、绘画和雕刻、时尚、玩具、数字录音、绘画等都出现了进口下降的趋势。
中国等发展中国家在进口方面较低的市场份额说明发展中国家的消费能力低。文化创意产品的消费属于高收入弹性产品，因而与国民的收入水平息息相关。文化产品消费需求低不仅反映了一个国家居民的收入水平同时还反映了一个国家居民的生活质量。从以上数量分析得出的结果也证实了联合国教科文组织的结论，即国民收入与文化产品的消费量有密切的正相关关系，与这些国家文化产业竞争力也是正相关关系。高收入国家（9386美元以上）（世界银行，2003）不仅是最大的文化产品出口国，同时也是世界上主要的文化产品的消费国。因此，可以认为，中国从总体上讲是一个文化产品消费小国。
（二）服务产品贸易进口格局与分析
世界各经济体在文化创意产业服务产品进口方面的格局和比重没有实质性的变化，发达国家依然是服务进口市场的主宰，总份额占到83.96%。发达国家除了在其他个人、文化与休闲项目上所占比重低于发展中国家外，在所有其他项目上均高于76%以上，特别是在R&D服务项目上高达98.2%，如果考虑发达国家所占有的95%以上的出口市场份额，那么发达国家几乎统治了该行业的贸易市场，可见文化创意产业服务领域的贸易以发达国家之间的产业内贸易为主要特征。知识产权领域内的贸易也说明了这一点（出于同样的原因，知识产权进口未计入到文化创意产业服务贸易进口总量中）。发达国家不仅占据了大部分出口份额(96.7%)，还占据了大部分进口份额，达到77.38%，基本上统治了文化创意产业链的高端环节。中国服务产品进口总量的统计与出口存在同样问题，数据不全。如果计入从其他渠道获得的数据，进口总量应达到60.93亿美元，占全球比例达到5.49%（表5）。中国知识产权的进口金额虽然是出口的近34倍，但是占全球5.1%的比重还是大大低于发展中国家20.7%的比重。
对文化创意产业服务产品进口排名前20位国家的分析，可以帮助我们进一步了解各主要大国对文化创意产品的消费情况。在排名前20位的国家中发达国家有14个，占据了大多数，说明服务产品的主要消费者为发达国家，这点与货物产品的消费情况一致。德国不仅引领服务产品的出口，占据了23%以上的出口市场，同时还是最大的服务产品消费国，占据了近1/4的进口市场。美国在服务产品出口市场上排名第3位，占据了7.94%的份额，但其服务产品消费水平却远不如出口，排名第20位，而且市场份额也只有1.07%，与其发达国家的大国身份不相称。
中国的服务产品进口由2000年的排名第13位下降到第21位，市场份额也只有1.01%，这与中国在服务出口市场的情况类似（出口占1.36%）。在文化创意服务产品进口分类中，中国在广告、市场调研和民意调查一项上在全球排名第8位，在视听和相关服务一项上排名第15位，而在其他项目上均未进入前20名。
五、结论与思考
（一）结论
从以上对文化创意产业国际贸易情况的分析，可以得出以下几点结论：
第一，中国是文化创意产品贸易大国，是创意产业货物产品的世界头号供给商，特别是在具有一定原创性的中低端技术含量产品出口上具有强大的比较优势。
第二，在我国成为最大货物产品供给商的同时应当看到，与我国庞大的出口相比，我国是一个消费小国，即使是在发展中国家中也非消费大国，说明我国对文化创意产品的消费能力与意愿很低，这与我国的出口能力和相应的人均GDP水平均不相称，出口与进口相比极度失衡。
第三，中国在文化创意产品贸易上表现出的货物产品出口竞争力强大、而服务产品相对落后的局面与中国国内整体的产业结构格局相吻合。我国庞大的制造业和丰富的劳动力资源是支持文化创意产业发展的保证，但同时由于我国服务产业相对落后，文化创意产业服务贸易上的落后局面与国内的产业格局形成直接的因果关系。
第四，此次金融危机使国内需求对于经济增长的作用凸现，而文化创意产品的消费被认为具有巨大的潜力。文化创意产品属于高收入弹性的消费品，文化创意产业是典型的需求拉动的产业，因此，一个国家居民的收入水平和消费偏好决定了一项文化产品是否具有市场潜力。一般说来，文化产品品质越高，受版权保护就越严格，价位也就越高，这样就要求消费者拥有较高的收入水平。同时，文化产品品质品位越高，对消费者鉴赏能力的要求越高，而鉴赏能力的高低取决于消费者的文化修养和受教育程度，而文化修养和受教育程度一般又取决于消费者及其家庭的收入水平。我国对文化创意产品需求低的事实，一方面说明我国居民对文化创意产品的消费能力有待提高，另一方面说明我国居民对文化创意产品的消费偏好也有待培养。这可能是一个更为长期的过程，因为在我国人均收入不断提高的同时，改变人们的消费行为则涉及文化习俗、社会影响、教育导向、个人兴趣爱好等多方面因素，这些都需要政府、社会和个人共同做出努力。
（二）对促进我国文化创意产业发展的几点思考
1.提高国民收入是基础。我国目前的经济实力已经有目共睹，但我国的文化软实力还有待提高，而发展文化创意产业是提高文化软实力的有效途径，同时又可以促进经济硬实力的提高。然而从前文的分析中可以看到，中国居民对文化产品较低的消费能力和愿望已成为制约文化创意产业发展的一个重要因素。因此，提高国民收入水平是促进文化创意产业发展的基础，特别是注重提高城镇居民的可支配收入和农村居民的纯收入是促进文化创意产品消费的保障。
2.通过产业链的开发满足不同层次消费者的需求。我国人均GDP水平的提高并不一定意味着对文化产品消费需求的提高，这里还存在着消费者收入差异问题。根据中国社科院2007年《文化产业蓝皮书》的统计，2006年我国文化消费的总量是4685亿元，然而根据测算，在人均GDP达到1600美元水平时，对文化产品的消费应占收入的20%，因而我国目前对文化产品的消费满足度不到1/4。这个数据说明两方面的问题，一是供给方的问题，另一方面是需求方的问题。从供给方来讲，是否能开发出居民愿意消费和消费得起的产品是一个关键因素。以英国作家J·K罗琳的《哈里·波特》为例，她的一只魔笔所塑造的哈里波特激发了各类消费者的兴趣，加之高技术的投入和成功的商业运作，使《哈里·波特》整个价值链中的各种产品，如小说、电影、DVD、录像带、电视片、唱片、游戏等，能够满足不同层次消费者的审美需求和支付能力，因而创造出了60亿美元的价值。
3.转变国民消费观是前提。从需求方来说，我国消费者（包括个人和各类机构）如何分配所增加的收入还取决于人们的消费偏好和消费观念。例如，在包括聚餐、观看演出和电影、参观博物馆和美术展等各项消费选择中，目前人们更多地选择聚餐。从统计数据来看，我国居民与各类机构用于餐饮的支出与增长速度大大高于用于文化娱乐的消费。以北京市为例，从2004-2007年，北京市居民人均在外餐饮支出的增长率分别为27.6%、8.4%和15.1%和12.6%。全国餐饮业零售额2004年为7486亿元，2005年为8886.8亿元，2006年突破1万亿元大关，达到10345.5亿元，而2007年预计可达到1.2万亿元，实现了连续16年的两位数高速增长，从行业规模与发展速度来看都是其他许多行业所不及的。餐饮业的快速扩张是人们生活水平提高的一个直接证据，但它也同时说明人们倾向于将所增加的消费支出中的很大比例投入到聚餐上，这样的消费行为应当说是具有中国特色的文化行为。相比而言，在发达国家人们的选择则更倾向于具有较高文化内涵的文化娱乐消费。
下面，选用图书的消费趋势做一个分析。选择图书的原因：第一，图书的价格可以满足不同层次消费者的需求；第二，图书是最方便、传统和低廉的文化消费方式。如果将图书的销售额和增长率与餐饮业的销售额和增长率做一比较，可以从一个侧面说明中国消费者的消费选择倾向。
表6的数据表现出两大特点，一是在9年的时间内无论是图书销售总额还是人均购买图书的数量与金额都处于很低的水平，例如，人均购书支出金额一直在30元上下徘徊；二是即使在这样的低水平上，3项指标的增长率均呈现下降的趋势，特别是人均购书增长率基本上是负数。图书销量的下降自然有网络图书、电子图书等其他替代产品开发的影响，然而与快速增长的餐饮消费相比，图书消费的长期停滞徘徊也说明了我国消费者的选择偏好。
以上分析说明，培养消费者的消费观念，提高人们对文化产品的欣赏能力和水平是促进我国文化创意产业发展的一个重要前提。然而，转变消费者的消费观念和偏好无疑是一个大规模的消费行为的干预和价值观的塑造，这项巨大工程必须通过政府、学校、社会和家庭各个方面的努力才能实现。例如，各个不同层次的学校可以增加文化艺术类课程的选修和鉴赏的内容，鼓励有影响的艺术家进入大学课堂，如李德伦先生曾经于20世纪80年代进入大学讲解交响乐，为当时在大学生中掀起交响乐热作出了重要贡献。政府在考虑文化娱乐设施的投入时应当将重点放在普及性的设施建设上，更多地免费开放博物馆和展览馆等公共设施，并适当补贴高水平的文艺演出和艺术活动，使其价格更容易为一般的消费者所接受。此外，家庭是文化活动的重要基层单位，应通过引导性的措施如社区文化建设、环境渲染、招贴画等宣传方式，倡导文化进家庭，并以家庭文化水平和意识的提高促进整个社会文化鉴赏力的提高，进而促进对文化产品需求和消费的提高。
注释：
①旅游业是我国最大和最有竞争力的服务贸易部门，其出口额2009年达到397亿美元，占我国服务贸易总额的31%。
②统计数据以各国上报的可贸易产品交易额计算。
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