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加州旧金山附近的小城Tracy，到了7月热得像要着起火来。这个历史上典型的铁路城市，如今被北面的205号、东面的5号和西南方向的580号3条州际公路围成一个恰到好处的三角形。交通依然便利，加上成本低廉，成了很多美国大公司重要的物流中转站。 亚马逊正是其一。在2014年新建成的面积数十万平方米的亚马逊第八代运营中心内，你可以感受到正在发生的全球化的电子商务。 按照不同订单分拣的产品，被装到明亮的黄色塑料盒子当中，放在高速运转的传送带上。被装箱之后，它们会被贴上颜色明亮的标签。这里看不到太多工人，他们被那些像扫地机一样的机器人Kiva替代了——这是亚马逊在2014年收购的一间机器人公司——货物分拣时间因此能从过去的两小时缩短到几分钟。 不出两周，这些打包好的盒子就会抵达江苏常州、云南昆明、四川成都以及北京市朝阳区等。在中国超过1400个城市，亚马逊的产品承诺可以当天送达。 所有这一切的另一端，可能不过是来自中国某个城市的消费者敲击了几下键盘。 中国人习惯将这种在网络上从境外购买物品的行为称为“海淘”。很长一段时间，它往往通过身处海外的个人代购完成，随后因需求攀升又演化为不少公司的固定业务——这中间可能涉及报关、运送等一系列繁冗程序，也存在大量灰色地带，还会产生丢失、破损和漫长等待等糟糕体验。 任何不愉快的体验都可能意味着新的机会。更全球化的电子商务正在改变这个世界的购物方式，它也在改变人们对服务的要求。据不完全统计，目前中国以各种方式参与跨境电商的公司有5000多家。 作为全球最大的电子商务公司，亚马逊不可能忽略这种现象的发生。但它真正为此开始行动，也仅仅发生于2014年。 2014年11月，玩具制造商Manhattan Toys在亚马逊中国上收获了第一个来自中国的订单。
“中国市场对我们来说非常新，”母婴用品公司Manhattan Toys销售总监Amy Reitsma对记者说，“我们希望在各个市场维持比较高端的形象，不想盲目进入。” 她已在这间公司工作了19年。Manhattan Toys总部位于美国明尼苏达州最大的城市明尼阿波利斯，除美国本土外，它的产品销往欧洲很多国家。两年前，它一度打算进入中国市场，希望像对待韩国和日本一样，在一些行业展会上找到一些合适的分销商和平台，但一番努力后并未能如愿。 “我们见过很多分销商，也研究过阿里巴巴，”Reitsma说，“对我们来说，阿里巴巴意味着在美国举行了史上最大的IPO，但它有太多我们不清楚、不了解的地方。”此前，Manhattan Toys已和亚马逊合作了18年，是对方最早的玩具供应商之一。 来自中国的订单为它提供了另一种选择。它不再费劲寻找零售商，而和亚马逊在中国达成了独家合作，并将400多种商品放到亚马逊中国的海外购商店。几个月后，它又进入了亚马逊中国直采的第一批产品供应商的名单，其中包括在全球销售了30年的最流行的婴儿产品——一款叫做Winkel的牙胶固齿器。 一旦进入直采，意味着这些商品会进入亚马逊中国的仓储系统，最快两天就能到达人们手中。 “我相信未来两到三年内，中国市场的销售量可以增长两到三倍。”Reitsma对此表现得非常乐观。 如今，亚马逊中国的海外购商店拥有超过300万种产品，其中最受欢迎和销售潜力的产品，会被选入直采名单——它是亚马逊对消费数据挖掘的结果。 亚马逊解决“海淘”需求有两种不同模式。如果说海外购商店解决的是小众物品的“长尾问题”，自贸区和海外直采更多回应的是速度和爆款问题。截至2015年年中，亚马逊的“进口直采”比上年同期增长了160%。这距离2004年8月，亚马逊通过收购卓越网成立了亚马逊中国，已过去11年时间。 从2014年开始，它将海外市场增长的信念押在中国这样的发展中国家中产阶级的崛起上，来满足他们对于海外优质物品迅速获取的需求。亚马逊也开始以另一种方式卷入到新一轮的数字全球化当中。 在对手更积极进入海外市场的时候，亚马逊需要实现的，可能是将总部资源更多向本地倾斜。 “海外购”商店不仅迎合了消费者的需求，也给那些第三方卖家带来了新的机会。 早在2000年，亚马逊就成立了Marketplace。这个平台允许第三方卖家共享页面，像Manhattan Toys这样的第三方公司的产品，如今已经占到了亚马逊网站上的四成。 面对繁冗手续和对陌生环境的高昂营销成本，这些公司无力单独进入中国这样的市场，即便它们意识到那里充满诱惑。如今，一旦在亚马逊的后台勾选“商品通过亚马逊卖到全球”的选项，这些公司就基本完成了产品的出口。它们可以轻易到达欧洲、中国和墨西哥等全球各地。 更有价值的部分在于数据。一些尚未进入中国的品牌，可以借此了解这个庞大而陌生市场的需求，从而调整自己的产品计划。“我们也会在未来考虑为中国市场定制产品。”Reitsma对此表示。 亚马逊在2015年7月第一次推出了“会员日”（Prime Day）。一周后，它发布了该年第二季度财报。微弱的盈利（没错，多年亏损的它真的盈利了），特别是云服务收益的大幅上涨，将这个成立了20年的公司推上了股价新高。它的市值随后超越沃尔玛，终于成为了全球最大的零售企业。 但中国市场对此贡献微弱。亚马逊一直没能适应中国电商市场野蛮的竞争氛围，它在中国市场份额不足3%，而中国的网购者多达7亿。 还有更多的东西需要递送。亚马逊海外购商品的产品名录在不断增加，亚马逊不断强调和对手较量的优势——跨越全球的物流配送能力和异常庞大的供应商网络。 包括阿里巴巴和京东这样在中国更有影响力的电子商务平台，也在积极推进跨境电商。数据显示，亚太地区会成为全球最大的跨境电商市场，在未来几年内达到40%的规模。1/3的中国在线消费者都尝试过跨境消费。 2015年4月，京东推出了跨境网购平台“eBay海外频道”，可以让中国消费者直接向美国卖家购买商品。而早在2014年2月，阿里巴巴推出了天猫国际，在当年的双11消费者狂欢节上，Costco的坚果3天就卖出了3吨。2015年以来，包括梅西百货、松本清在内的海外品牌先后进驻天猫国际。 在对手更积极进入海外市场的时候，亚马逊需要实现的，可能是将总部资源更多向本地倾斜。 Susan Saideman正是这中间的协调者。在硅谷北部几百公里的西雅图的亚马逊总部，我们见到了她和她的团队。 据称是出于和中国来访者见面，她特意穿了一身红色。她此前在全球最大的巧克力和糖果公司玛氏工作。她很早就发现，那些中国同事来美国出差的时候，总会把箱子装得满满的才会回去。 两年前，她正式加入亚马逊，成为“全球卖家管理”这一独特业务的负责人。两年间，她先后去过中国7次，搭建了超过35个人的团队，还从中国公司招募同事到总部工作，来实现这一充满挑战的跨境管理。
很多看上去并不起眼的努力却在加快变化的速度。因为语言阻力，一些卖家翻译一份产品介绍要耗时长达1个半月，她随后决定由亚马逊来负责这些内容的翻译，这大大加快了合作的达成。 “这份工作让我更全球化地思考问题。”Saideman说，“我发现，中国人也非常喜欢欧洲商品。而对于电饭煲这种典型的中国产品，需求也不仅仅局限在中国。” 来自亚马逊的数据也证实了这一点。根据导购网站“什么值得买”的数据，2013年到2014年期间，所有中国的海淘订单交易中，超过一半发生在亚马逊美国网站。加上亚马逊日本、亚马逊德国及它旗下的Myhabit、Shopbop等，合计占到了71%的海淘份额。 “我现在有一个很长的名单，它们都等着被介绍到中国。”Saideman说。此前，Graco童车、Melissa & Doug玩具、Newell Rubbermaid日用品都已借此进入了中国。 根据亚马逊的销售数据，2015年上半年，海外购商店上销售最好的5个品类分别是鞋、服装、厨房用品、户外和婴儿用品。中国消费者最喜欢的品牌，则包括Clark's、Calvin Klein、Crocs、Thermos、Comotomo、Skechers、Tommy Hilfiger、Nautica、Calvin Klein Jeans和Emporio Armani。 即便作为亚马逊空气净化器品类中最大的供应商，Dyson也是经由亚马逊将自己的产品销售到中国的。至于iOttie这样只有30来个员工，规模更小的供应商，当然更倾向于在亚马逊上将产品销售到海外。 车载配件提供商iOttie于2010年成立于新泽西。它最早作为亚马逊的第三方零售商，销售很少的几款产品。它还曾荣获CES创新大奖。因为一款车载手机支架在亚马逊美国上的流行，它很快被邀请成为亚马逊的供应商。这款产品在该领域无论是线上还是线下，至今销量第一。 尽管在中国，汽车配件这样的产品可能被认为是竞争最激烈也最混杂的领域之一，但iOttie依然决定进入这个市场。 “中国市场并不容易，甚至可能很困难，”iOttle市场营销总监Eric Kang说。“那些同类制造商很有竞争力，不过即便在美国，我们遇到的对手也是中国的厂商。” iOttie一度希望在亚马逊中国上直接销售，但这意味着要自己完成物流、清关等所有手续。如今它的全线产品进入了亚马逊中国海外购商店，这简化了程序。“我们希望通过6～12个月的时间，向中国消费者介绍我们的产品。”Eric Kang说。 在接触大量卖家时，亚马逊中国总裁葛道远也深刻体会到这一点。“我们知道需求在哪，很多国际品牌有兴趣在中国销售，但面对中国电商却一头雾水。我们为此提供了翻译、本地语言支持、本地营销、全球物流等很多服务。这样它们就会觉得在中国卖和在其他市场卖没什么区别。” 不仅是来自美国的供应商可以借此进入中国，一些中国品牌，也可以借助亚马逊的全球开店计划，在海外收获一些意料之外的关注，比如华为。不仅在美国，华为也借由亚马逊的平台在印度发布了自己的产品。这还为它节省了开拓新市场的成本。 对于即将到来的假日购物季，亚马逊也将迎来一年中跨境交易最忙碌的时刻。 亚马逊收购机器人制造公司Kiva Systems，为的是让这些在运营中心自如行走的机器人有朝一日可以替代大量的人力工作。它曾在2014年为黑色星期五开始的假日临时招聘了7万名临时工，想象一下，这可并不是一项容易的工作。 这些机器人还可以成为抹平国界的又一手段。越来越多机器人的出现，可以让亚马逊在进入任何一个国家——特别是德国这样的欧洲国家时——免除无休止的劳工问题的困扰。这是任何公司在全球化过程中不可避免的难题。 “全球市场需要变得真正全球化，”Diego Piacentini说。这个国际消费品部门亚马逊高级副总裁如今掌管着亚马逊在北美之外的全部海外市场。海外市场为亚马逊贡献了40%的收益。接受采访前一小时，他刚从亚马逊总裁杰夫·贝索斯的办公室走出来。 “贝索斯当然非常在意中国市场，”Piacentini对记者说。在激进开拓印度市场的时候，Piacentini终于意识到，“如果有机会重新来过，我们当然需要在中国市场投入更大。我们需要大笔投资，真正的大手笔，要在中国变得更激进一点。”亚马逊在2014年决定向印度投入20亿美元，随后据称2015年又增加到50亿美元。 没有什么可以重头来过。目前看到的是，亚马逊正试图将所谓的“大手笔”应用到它在中国的海外购战略当中。 至少初期的效果看上去还不错。2014年11月以来，亚马逊海外站点和亚马逊中国“进口直采”商品的订单总量已近500万。而2013年，中国内地跨境网购的人数达到了1800万。自2014年11月亚马逊海外购商店推出以来，就销售出了14万只Comotomo奶瓶。 亚马逊“海外购商店”诞生之前，跨境物流或称“转运”是最流行的海淘方式。 在离亚马逊总部所在地西雅图仅有3小时车程的俄勒冈州的波特兰，过去几年内，很多中国商人都忙碌打理着自己的转运生意。这个城市临近港口，还是美国为数不多的免税州，聚集了其境内数量最多的转运公司。 不只是中国人，韩国和泰国人也会抓住这样的机会。一个因工作时常往来中美两地的中国人说，一次到了当地的便利店，一个美国人很自然地问他，“你也是来做转运的吗？”转运两个字还使用了拼音发音。 转运往往出于两个原因——价格的显著差异，以及人们希望买到正品。亚马逊海外购商店的出现，可能抢走了一些转运者的生意。但因为越来越严格的海关审查，转运公司的数量已显著减少。越来越多垂直领域的电子商务平台，也开始尝试全球运送。 成立于北京的导购网站“什么值得买”在过去5年的成长，受益于不断深入的全球化进程。这个最初由创始人隋国栋当做博客随意书写的网站，如今已成为一个拥有200多名员工的中等规模公司。不仅是亚马逊，一些垂直领域的境外电商也留意到这个网站带来的显著流量。来自布鲁克林的手表折扣网站Ashford还曾专门邀请它来参观。
但是亚马逊依然是最直接也最普遍的选择。 中国是亚马逊第一个推出海外购的国家。它最早发起于亚马逊前任中国总裁冯思哲。他发现这里的消费者非常在意产品是否是正品。离开中国之前，他协助发布了亚马逊的海外购商店，来迎合这一强烈渴求。 另一个容易忽略但始终存在的障碍是语言。对于大多数语言有阻力的人们，海外购商店让他们不再需要浏览亚马逊美国来下单，而能够在亚马逊中国上直接浏览中文页面，了解商品信息。 在亚马逊海外市场当中，占据份额最高的3个国家分别为德国、英国和日本。按照冯思哲的说法，未来亚马逊德国、亚马逊日本等不同站点的商店，都会逐步添加到亚马逊中国海外购的平台上。 “越来越多的供应商会理解世界是平的，消费者的行为是全球化的，”冯思哲说，“这是一个异常庞大的工程，我们需要一点时间，“到时我们就能更了解中国消费者。这会帮助我们决定下一步的战略”。 中国是亚马逊第一个发布海外购的国家。2015年7月，亚马逊选择了在墨西哥发布“海外购”商店，将来自美国市场的选品，直接加入亚马逊墨西哥网站。 “未来5年到10年一个最大的趋势是，电子商务将从主要的本国范围内转向国际化。这正是目前中国在发生的一切。”在接受麦肯锡采访时，葛道远曾如此提到。 不仅是中国消费者喜欢购买境外产品，跨境购买正成为亚马逊各平台上最明显的变化。加拿大和拉美的跨境电商消费者最主要的购买地也同样是美国。2014年，亚马逊Marketplace上的跨境销售翻了一倍。 “你可以期待有更多的市场加入。”葛道远说。亚马逊如今在全球185个国家拥有109个转运中心，其中13个在中国，它们都可以为之所用。当更多市场加入，一些本地创新的产品甚至可以在全球实现同步上线。 来自Fenugreen公司的印裔美籍设计师Kavitam Shukla根据祖母常用的、用来保鲜的混合香料，设计了一款带有独特香味的纸板。因为能抑制细菌和真菌的生长，如果用来垫在果盘或冰箱抽屉里，能让上面果蔬的保鲜时间延长2～4倍。2015年，这款产品同时出现在了亚马逊全球所有商店当中。 这可能涉及对一个简单问题的重新回答——到底什么才是零售商？“它的角色应该是，将世界上任何一个地方的产品，和世界上任何一个地方的消费者，真正联系在一起。”葛道远可能找到了答案。
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