多平台时代美国受众的新闻消费方式，本文主要内容关键词为：美国论文,受众论文,方式论文,时代论文,平台论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入21世纪的第二个10年后，传媒技术的发展出现了加速现象。2010年，被誉为是“微博元年”；2011年，人们增添了一种新的实时联系方式——微信，事实上，这一年也被誉为是“平板电脑元年”。伴随着传媒技术的发展，新闻消费又进入了一个比报网竞争时代更为错综复杂的多平台时代。
所谓“多平台”是指，受众新闻消费渠道日益多元的现象。如今的受众可以通过传统媒体(报纸、广播、电视)、传统互联网(台式机、笔记本电脑)、智能手机、平板电脑(安卓平台、塞班平台)、电子书(以kindle为代表)等方式来接收新闻。
2012年许多美国市场调研公司、传媒公司以及高校科研机构纷纷开始关注这种趋势，开展了扎实的市场调查，并公布了研究结论。在这其中，有两项研究值得关注：
美国密苏里新闻学院雷诺兹新闻研究所(Reynolds Journalism Institution)在2012年1月至3月间对美国1015名受众的“移动媒体新闻消费全国调查”(Mobile Media News Consumption National Survey)(以下简称“雷诺兹调查”)。
美国报业协会(Newspaper Association of America)2012年1月20日至2月1日的10天间，针对美国2158名报纸读者所做的“报业多平台使用”(Newspaper Multiplatform Usage)调查(以下简称“美国报业协会调查”)。
透过这两份调查报告的数据，我们能解读出更多未来受众新闻消费模式的发展趋势。
多平台时代受众的新闻消费方式
1.各平台的新闻消费构成
对于1份报纸的多个平台而言，除了纸质版、网络版外，新兴的手机版、平板电脑版到底发展如何？这些平台之间的新闻消费构成是怎样的呢？(见表1)
“美国报业协会调查”显示，在报纸读者中，受众平均使用1.8种平台接收新闻，54%的读者拥有两种或者两种以上的媒介。我们可以发现，仅从一个平台接收新闻的受众占比为46%，其中大部分(72%)依然依赖印刷版获取新闻。在这类人士中，电脑、智能手机、平板电脑等平台的份额并不占明显优势。但是，值得关注的是，印刷版的使用率并没有伴随着媒体平台的多元而减少：在拥有两种平台的受众中，84%的受众会使用印刷版；三种平台的受众中，高达93%的受众选择继续阅读纸质版。伴随着拥有平台的多元化，其他平台的使用率在大幅提升：电脑从22%提升到98%，智能手机从5%提升至77%。
也就是说，对于有品牌、读者忠诚度高的报纸而言，多平台的开发势在必行，这种多平台的开发并不影响既有平台的发展，相反，平台多元化提升的是受众媒介使用的时间、媒介的接触率。
这就从另一个角度印证了美国报业的一个基本共识：美国报业近年来不断发生的裁员倒闭潮，其根本原因并不在于报纸内容、报纸本身的读者的减少，相反，近年来的一些数据表明，有的倒闭报纸的发行量实际是增加的。报纸倒闭的真正原因在于传统广告模式难以为继，赢利水平的下降，无法向出资方、股东提供之前的高额回报。
那么，究竟哪些人在使用不同的平台呢？(见表2)
在电脑平台和智能手机方面，男性使用率要高于女性。使用智能手机最大的群体是18-34岁间的年轻人。
“雷诺兹调查”对于移动媒体的使用调查中也对各种不同移动平台的受众情况进行了分类，为今后传媒数字移动媒体的开发指明了道路。
在智能手机平台上，更多人使用的是安卓平台，女性、接受过大学教育的受众更钟情iPhone平台，年龄在18-44岁阶段的中青年人更接受价格相对便宜的安卓平台，使用黑莓手机的读者更多选择继续订阅印刷版。(见表3)
大尺寸平板电脑的使用情况与智能手机相比格局相对单调，苹果iPad平台在这方面占据了绝对的优势。收入依然是影响这一平台分布的重要因素，中青年中大部分人还是会选择相对低廉的安卓平台。而选择安卓、苹果平台外其他平板电脑的受众半数以上会选择继续订阅印刷版。
小尺寸平板电脑和电子书市场基本为亚马逊的Kindle平台所垄断。
2.不同平台的新闻消费诉求：各有侧重
受众使用不同平台的心态，也是影响其新闻消费的一大重要因素。
“雷诺兹调查”显示：在使用移动媒体的被访者中，85%的人用它们满足个人交流的需要，这其中40%的人每天使用超过1小时，73%的人使用移动媒体来寻找娱乐，其中36%的人每天使用超过1小时；上网搜索和浏览(非新闻需求)的人占68%，其中16%的人每天使用超过1小时；利用移动媒体接收新闻的受众占63%，17%的人每天使用超过1小时。
也就是说，新闻虽然也是使用移动媒体的主要功能，但是受众的使用主要还是基于人际交流的需要。这就提示我们，借助人际交流的便利，继续开发和简化新闻分享功能，通过人际网络打开新闻消费的渠道。
“雷诺兹调查”还调查了受众数字新闻消费的方式：其中，54%的受访对象表示，自己是从新闻机构的网站上获取新闻；22%的人从新闻机构的APP上看新闻，在这其中，7%的人士从社交网站、7%的人从新闻聚合APP、1%的人从电子版、1%的人从博客等渠道获知新闻。
“美国报业协会调查”则显示，在移动媒体使用者中，使用APP阅读新闻的受众达到了39%，如果加上同时使用浏览器和APP的使用者33%，那么习惯使用APP阅读的人群达到72%。而使用普通浏览器从网站浏览新闻的人数仅占28%。APP的阅读已经超过了传统网页的阅读方式。
“雷诺兹调查”是从数字媒体总量来分析的，而“美国报业协会调查”着眼于移动媒体平台。综合两组数据，总体来看，APP方式的发展还是比较快速的。在一年多的时间里，在移动平台上超过了传统的浏览器，占据了数字媒体浏览的四分之一强，发展势头正在加强。
3.不变的内涵，变化的平台
“美国报业协会调查”还对受众使用报纸不同平台的目的进行了细分。事实上，在一周的工作时间中，读者对新闻消费的内容各平台间没有大的区别。也就是说，各平台新闻消费的基本需求是大致相同的，平台的多样化实际上没有改变受众对新闻的关注程度，发生变化的，仅仅是媒介形态。(见表4)
从这组调查数据，我们很容易发现选择通过电脑、平板电脑和智能手机接收突发新闻的受众占到了调查的76%、70%以及70%，受众对这些平台的使用，更多的是用来了解世界、本国所发生的新闻。而印刷版的优势深植于本地。值得关注的是，美国报纸的“通告和优惠券”部分的发展比较成熟(占受访受众的76%，占据绝对优势)——这些内容恰恰是报纸服务社群、立足本地的最佳切口。相比较而言，国内报纸在这部分依然存在提升空间。
4.不同平台的使用“黄金期”
事实上，就如电视节目存在“黄金时间”一样，不同媒介的使用也存在着这种使用频繁时段。(见图1)
这组数据提示我们，印刷版的使用高峰集中在早间。从这个角度看，近年来美国报业中晚报的萧条并非没有缘由——晚报的消费时段已经不再适合多媒体平台新闻消费模式。电脑网络版的使用集中在白天工作时间。智能手机集中在早班通勤时间、午休以及晚上睡前的时段，使用比较集中的时段依然是午休时段。平板电脑的使用集中在晚间，晚饭后至睡前的阶段是使用的高峰。
图1 工作日期间不同媒介平台使用情况
5.平台不同，场合亦不同
不同媒体平台的物理性质也决定这种平台的使用场景。(见表5)
从这张表的分类中，我们可以发现，报纸的阅读空间如今集中在家庭；电脑在工作场合；智能手机的使用场合比较多元，但是工作时间使用较少；而平板电脑在家庭中的使用较为广泛。
由于受制于空间及硬件条件，印刷版和电脑的使用场合相对较少，平均为1.9个场合。而移动性能大幅提高的智能手机使用场景平均达到了3.4个，平板电脑的使用场景平均为3.1个。
印刷版和电脑网络版的使用实际上存在着相互覆盖，也就是说，使用印刷版的场合一般也可以使用电脑网络版代替。但是，移动媒体从空间上大大拓展了媒介使用的空间，把原来不太可能用来消费媒介的时间和场合也覆盖了进来，因此，移动媒介与前二者之间的生存态势会有巨大的不同。
善用规律。掌握多平台时代新闻消费主动权
一个多平台新闻消费的时代已经到来，掌握并善用这些规律，提供受众别具特色的媒介体验，将是未来传媒竞争的焦点。从这两份报告所提供的数据来看，多平台时代新闻媒体的发展有如下趋势：
1.平台分众化趋势日益明显
在同质化媒体竞争的年代中，我们普遍接受了一个概念叫“分众化”，按照不同的受众定位提供不同的内容。事实上，在接收平台日益多元化的今天，分众化不仅体现在内容上，按照不同群体不同媒介使用习惯的分众化趋势正在进一步加剧。比如，智能手机的内容提供不仅要从内容上，更要从接受形式上契合18-34岁年轻人的接受习惯。而印刷版推出大字版也许更能满足65岁以上受众群体的接受。
2.根据不同的受众特征，布局移动媒体发展平台
未来智能手机新闻消费的主体是18—44岁的中青年人士，开发的安卓平台从内容和形式上应该满足收入中等、教育层次相对较低的群体；苹果平台内容开发需要倾向于女性、接受过高等教育，收入相对较高的群体；而黑莓手机虽然受众数量不多，但是，他们却是跨平台消费的潜在群体。
在平板电脑市场方面，基于苹果平台的App依然是今后新闻平台建设的重点，但是，“选择安卓、苹果平台外其他平板电脑的受众半数以上会选择继续订阅印刷版”这一现实告诉我们，其他平台的应用开发依然比较薄弱，我们可以从两个方面去满足或吸引这部分受众：一是开发基于这些平台的应用(风险较大，比如诺基亚投入研发塞班平台，最后以失败告终，直接拖累了这家曾经的手机行业巨头)；二是针对这部分受众扩大印刷版发行(相较稳妥)。
这里值得我们关注的是，在小平板电脑和电子书市场中，虽然Kindle平台在势头上比不了苹果，但是，“后乔布斯时代”的苹果正在走下坡路，而Kindle平台几经调整，正在复苏。另外，与苹果不同，Kindle平台以电子阅读器起家，受众具有高度的忠诚度。所以，针对这块市场，未来的新闻消费一定是基于忠诚度基础上的。
3.分门别类地推动APP应用的开发
从“雷诺兹调查”中，我们可以看到，APP应用在一年多的时间里，在移动平台上超过了传统的浏览器，占据了数字媒体浏览的四分之一强，发展势头正在加强。APP应用具有浏览简单便捷的特点，解决了移动媒体屏幕相对较小、输入不便的弊端。因此，一经在移动媒体推出便大受追捧。此外，这种APP专属浏览器的模式恰恰是受众忠诚度的一种体现。对于传媒而言，精心经营APP推送新闻和广告信息有效投放，已经成为有利可图的事情。
4.善用不同平台的“黄金时间”，融合协同争夺话语权
“从工作日期间不同媒介平台使用情况”这张图表中，我们不难发现，受众新闻信息的“垃圾时段”集中在下班回家至晚餐的这一时间区间中。忙碌了一天之后，受众需要短暂逃避传媒的狂轰滥炸，稍稍出出神。此外，印刷版、电脑(网站)、智能手机、平板电脑实际上从使用来说，存在着各自的“黄金时间”。
作为一家多平台的传媒，理想的发展模式应该是：早上出好报纸，报道本地新闻、本地娱乐新闻、天气信息；在人们早班出行时利用手机平台提供最新突发短新闻、出行信息；正常工作时间及时更新网络版，提供人们话题以及深度全面的新闻主题策划；午间再次“激活”智能手机平台，提供简短并轻松的话题，吸引受众随意轻松阅读；而在晚间积极拓展平板电脑APP新闻推送，特别是在睡前利段。
5.把握不同平台的消费场合，赢得特色发展
把握并善于运用不同的新闻消费场景也帮助我们提高传媒品牌：比如，电脑网络版更多的在工作时使用，这种环境下，人与人基本处于同事关系，那么，在这一时段和场合制造职场共同话题、提供各行各业吐槽的空间可以提升网络版的点击率。智能手机和平板电脑更多是在社交场合、家庭成员聚会的时候出现，那么，家庭话题、社交谈资便能成为吸引受众的很好题材。