媒介景观：中国地理杂志的生态传播——对两本品牌性媒介的考察与评估，本文主要内容关键词为：媒介论文,中国论文,两本论文,景观论文,生态论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206.7文献标识码：A 文章编号：1004-3926(2012)03-0150-05
地理杂志是一种宏观地、综合性地介绍有关自然、历史、文化方面新近发生的有价值的事件及背景的杂志。阅读此类杂志，有助于读者了解世界，尤其是了解世界诸现象之间的联系[1]。地理杂志集科普性与观赏性于一身，具有艺术的美感，又是人们手中精致的文化消费品，同时它还以极强视觉冲击力，唤起人们的生态环保意识和对未来的存在之思。它始终以独立自由的科学探索精神，区别于具有强烈政治意识形态倾向的刊物。
在后现代地理学的影响下，地理杂志逐渐地跳出了纯粹的“地理学”概念的范式，更多的是从相关学科和领域譬如政治、经济、文化、历史、空间、生态等方面来理解和传达“广义地理”信息范畴[2]。本文所选取的研究对象为《中国国家地理》和《华夏地理》两本杂志，这是基于它们的生成背景、信息编码、发展状况及影响力而考虑的。《中国国家地理》杂志目前已经发行量过百万，并有多国语言文字的版本销售，是中国地理类媒体的典范；《华夏地理》杂志则采用了大量的美国《国家地理》杂志的稿件，为我们提供了与众不同的西方视角。本文针对这两本国内最具典型性和代表意义的地理媒介，选取它们2009年全年的生态传播各项指标为样本并兼及其后两年的发展态势进行考察、分析和评估。
一、媒介塑形：生态传播的样态分析
随着生态环境危机变成了全人类共同面临的大问题，受众对于地理杂志生态主题传播的期待与需求也越来越高。地理杂志因其庞大的受众群和广泛的影响力，肩负着越来越多的社会责任。地理杂志紧密结合当前新闻传播的需要来进行议题设置，有着强烈的时代烙印。顺应时代的发展，地理杂志选择了不同的价值取向，经历了早期的地理杂志着力于对美好自然原生态的展示，逐渐地过渡到当今对生态环境问题的忧思，再到对人类生存等问题的严重关切。下面我们试图从生态环境的传播着手，探讨地理杂志在进行生态主义叙事时，其具体的传播样态如何，包括议题设置、摄影图片的传播、地域报道的倾向性和角度的切入等方面。
(一)生态主题摄影的优势
生态主题摄影作为地理杂志生态传播中凝聚其核心价值的组成部分，是伴随着全球勃发的生态运动而走进千百万人的视野，同时也是摄影170年发展史上的一次革命性的跃进。生态摄影作为生态和摄影两个概念的复合表达，不仅有了新的摄影理念，也催生了新的认知方式和行为方式。而这里的生态已不再是传统意义上狭隘的自然风光照，而是地球-生命共同体生态伦理的最高境界———深层生态学观照①。
地理杂志的生态主题摄影是一种积极有效的传播方式，它通过精彩绝伦的摄影图片、细致入微的文字、形象精确的地图以及富有创意的插画来实现信息传播。这里不仅是信息量的传递，还有极富美感的画面语言的呈现，或极具震撼力的生态失衡的血淋淋的控诉，它们抑或展现了地理媒介观赏性与科学性相结合的品位，抑或昭示出秉持的反思与批判的锐气。地理杂志通过图片集合体的传播方式获得了广大读者的认同和喜爱。通过摄影图片所表现出的镜头语言和叙事魅力，是更真实丰富也更易被读者感知和引起共鸣的话语形式，并将“图像”表达的位置推到了一个新的价值高度。
如果说早期的风景图片的传播就包含着丰富的自然情怀和审美意向，那么当今的国家地理杂志则是通过主题设置和不同角度的叙事引入，来更具个性、深入和完整地进行着生态传播的审美教育和社会批判之功能。就2009年的《中国国家地理杂志》和《华夏地理》来看，其摄影图片数量都有几十上百幅图不等，其中有些大型图片更是占据了一个整版。在每一个具体主题之下，一般有四五幅具有极强视觉震撼力的图片，再配以简短、明了的介绍性文字，从而构成一个个报道主题。事实上，这些摄影图片是地理杂志最核心的价值意义所在，也正是这些具有高难度拍摄技巧的摄影图片，以极高的审美性和收藏价值以及反思批判的呼声，吸引了一大批读者去购买、阅读和思考。
我们所身处的这个时代，是包含着读图时代和后现代主义、大众审美日常化、消费文化与全球化等一系列关联词的密不可分的结合体。视觉图像传播的不断加剧，是与信息时代所赋有的时代特征紧密相连的。传媒试图通过完整的技术和叙事的力量来塑造和影响人们的生活习性、审美感知、生态伦理及社会责任，而这也是地理杂志所代表的图像语言的表现诉求。《中国国家地理》与《华夏地理》的图片所寓意的生态内涵较之以往的单纯的传统型审美已有了显著的变化。
(二)景观符号空间的权重
《中国国家地理》、《华夏地理》分别以自然地理和人文生态的阐释作为报道的传播策略，通过不同的叙事语言、表现对象和风格来构建地理传播形态。两本杂志虽然同样作为国内当前“国家地理”类杂志的典范，然而，在各自符号表达的对象上，地域报道的空间叙事昭示着中国生态传播的多样性和丰富性。本文对两本杂志2009年的全部报道，即《华夏地理》的81篇和《中国国家地理》的166篇报道进行归类统计。就符号表现的空间范畴而言，主要分为国内、国外和其他三类，而国内又细分为西部、东部、中部三大块。此分类方式既易看出国内外的对比，又能对国内的区域分布情况有着较为清晰的呈现，通过横纵向的对比，呈现出地域空间选择的倾向性。据此，本文共将这些主题分成了西部、东部、中部、国外和非区域性及其他五个部分。
就空间叙事而言，从表1可以得出两本杂志的地域选择倾向。对于《华夏地理》杂志来说，从国内与国外、国内对比两个方面来看，一方面从对国内与国际的报道对比来看，国外的报道总量略高于国内报道；另一方面，就国内报道的地域选择来看，将其分为东部、中部和西部三个区域，则呈现出三个区域大致均衡之势，除了西部报道略有偏少以外，对于东、中、西三个区域的报道总数则保持了基本相当的水平。
纵观《华夏地理》对于各区域报道总量的比较，可以明显得出，该杂志对于国外选题的重视，占据全部报道总数的35.80%。究其原因，对于国外题材的大量报道，大部分都并非来自《华夏地理》杂志独立策划采访的稿件，而是因为与美国《国家地理》杂志的版权合作关系，《华夏地理》杂志中有一半的稿件来自《国家地理》，国外稿件的大量使用，也就形成了其国外区域的报道占据着最重要的地位。
当然，地域选择的倾向性，在《中国国家地理》中表现得更加明显。其中，国外报道的数量明显较少，这主要是因为该杂志都是自主采访和策划主题，故在其主题报道中，国外的报道只占了全部报道的12.64%。对于国内的报道，中国西部地区的报道则占据着显而易见的重要比例，占据了2009年全部篇目的33.13%，这也反映了该本杂志一贯的“亲西疏东”的风格。而在中东部的报道上，呈现出相差无几的趋势。这种地域的选择倾向性，是与该杂志的主旨和定位紧密联系的，一直以来尊奉为“提供给世界观察中国的眼睛”，以及专注于自然地理的表现为己任。而《华夏地理》在国内的地域选择上更偏重于中东部，也是与其对人文生态的关注紧密联系的。
总之，生态空间叙事而言，本文对两本杂志的生态环境报道进行区域归类得出，在《中国国家地理》的42篇和《华夏地理》的30篇生态环境报道中(据表1得出)，其生态环境报道的区域分布与各自杂志的整体地域选择倾向保持着明显的一致。即《中国国家地理》杂志的生态传播仍然是西部区域占据了较大的篇幅，而其他区域则平均分布；《华夏地理》杂志则是东部、西部和中部的几乎完全均衡分布，西部略微偏弱。从对两本杂志的地域选择倾向的探究表明，地理杂志以其特有的范式进行着生态传播，在地域选择上，采取了不同的报道策略，这种地域选择是与杂志的产生历史和背景、风格定位以及整体的主旨立意紧密相连的。事实上，这种地域选择的倾向性也不断帮助杂志形成自己的风格，以此来进行媒体的差异化竞争。
(三)话语模式与表达
本文的研究对象是国内的地理杂志，基于地理杂志自身的特性———具有较多的自然科学性，也就在一定程度上弱化了政治意识形态的话语表达。但是不可否认，这类地理杂志仍然有着自己的价值判断和意见倾向。
在进行报道时，两本杂志的报道策略和风格是怎样的呢？究竟其正面、负面抑或中性各自比例又是如何，其叙事语境以及话语背后的价值意义又是什么呢？这都是下面要探讨的问题。首先，就整本杂志的风格进行总体把握和统计，对《中国国家地理》和《华夏地理》2009年的全部篇目81篇和166篇进行分类统计，将其分为正面、中性和负面三类，即正面歌颂、中性呈现和负面揭露三个维度来计算。据统计，《中国国家地理》有21篇正面报道，131篇中性报道和14篇负面报道；《华夏地理》是19篇正面报道，35篇中性报道和27篇负面报道。可以看出，就整体风格而言，《华夏地理》较有意见倾向性的编码，且负面报道相对较多；《中国国家地理》则以大量的中性报道为主，辅之以较多的正面报道为轴心。
以上是基于两本杂志整体编码倾向和叙事风格的把握而言。下面将进一步探讨两本杂志在生态环境报道上的叙事话语表达。从《中国国家地理》的42篇和《华夏地理》的30篇生态环境报道得出，生态叙事话语模式的书写呈现出如下图所示。
从上图可以得出，两本杂志在进行生态报道时，其叙事话语的倾向是有着明显区别的。就《华夏地理》而言，呈现出较多的负面性叙事，所占比例为全部叙事内容的43.34%；其次是中性报道，所占比例为30.00%；而正面报道最少，则只占有26.66%。对于《中国国家地理》来说，表现出与《华夏地理》截然不同的态势，其中所占比例最多的是中性报道，比重高达50.00%；其次是正面报道，占据全部报道内容的24.54%，最少的则是负面报道，只有不到20%的比重。
那么，为什么《中国国家地理》叙事倾向性大部分都是中性报道，因为它主要是以自然地理、科学探索为主要传播内容，较多的信息性则决定了其更趋于中立。其中该杂志的负面报道较少，也是与该杂志的自身定位有关。就整本风格而言，该杂志大部分都是对于动植物、自然地理风光的探寻，较少有批评和反思的内容。相反《华夏地理》更偏重于生态环境的反思报道，带有较多的批评话语姿态，而这部分倾向性内容也有很大部分是来自于美国《国家地理》杂志的稿件，其中正面宣扬生态环境的内容只占最少的一部分比例，它们主要通过展示动植物生存状态，传递人与环境的相融洽性来正面引导人们对于环境保护的关切。
二、价值阐释：生态传播的媒介品牌特征
“人文地理学与新兴的环境科学、生态科学、区域科学、行为科学相结合，力求在解决世界性资源短缺，人口危机、自然灾难、环境污染与生态平衡等重大社会问题上作出贡献”。②地理杂志以其特有的地理新闻的写作方式，肩负着重大的社会责任。通过镜头语言和文字语言相结合的编码方式，以对地球生命共同体的尊重和人与自然和谐共存的可持续发展为动因，以对生态环境保护的高度自觉来引起人们的共鸣，以和谐健康的世界观来呼吁正确的价值取向。地理杂志在进行生态传播的同时，表达的是人与人之间，人与动物之间，整个人类社会和人类的生存环境之间的和谐关系的期许和吁请。
(一)定位与核心理念：生态主义价值观照
就媒介叙事与传播的价值追求来看，好的品牌首先应当在立意与选题的策划和创意上下工夫。《中国国家地理》、《华夏地理》都从自然地理与人文生态等主题内容上角度给予了较大的关注，它们就构成了两本杂志的主要传播内容，尽管二者都有其各自的报道视角和功能，但都很好地体现了杂志定位和叙事与传播的策略，取得了较好的生态传播效果和影响力，就此而言，是非常值得肯定的。从叙事空间的选择来看，《中国国家地理》更偏向于西部的报道，主题立意更趋中性，通过丰富的图片和严肃真实的文字来呈现人类生存环境的变迁和生态环境恶化的现状；而《华夏地理》对于各个区域的报道采取了均衡分布的方式，其叙事话语的倾向性也偏向于负面，不可否认的是，该杂志借鉴和延续了美国《国家地理》杂志的部分风格特征，具有更强的批判色彩和媒介符号编码的西洋叙事风格。
我们还看到，两本杂志媒体突破了单一的文本传播模式，通过举办一些线下活动，来进一步扩大其影响力和市场空间，实现多种途径的生态传播。譬如《中国国家地理》杂志在2010年3月，与致远协创达成合作共同推行“绿色工作”，4月，该社还与La mer 海蓝之谜联袂举办了“珍爱海洋”摄影展；《华夏地理》杂志从2007年开始举办美国《国家地理》全球摄影大赛中国赛区的比赛，而2010年还特别推出主题为“鼓舞人们关注地球”的比赛。他们希望通过更丰富多彩的形式来更有效地展示真实的中国，见证那些美丽却又脆弱的生命之源，同时唤醒和提升民众的生态环保意识。
(二)媒介地理学视野下的品牌塑形
媒介地理学(Geography of Media)脱胎于文化地理学，作为媒介学与地理学的融合交叉领域，是以人类同媒介、地理的相互关系及其互动规律为研究对象的具有自主和独立条件的新兴学科。媒介地理学关注和重视特定地域产生的特定媒介形态，及其相同媒介形态中呈现出的不同地理样本，认同和理解生活在不同地理环境下人的不同传播特点，以及不同区域受众对媒介内容会有不同的地理看法③。
由于媒介在地理传播中的重要作用，以及媒介与地理的日益交融，人们对地理和民族的想象和认知，都是依赖不同形式媒介的描述。因此，媒介地理学不仅强调人文地理环境对媒介的形塑作用，更重视地理样本在媒介中的呈现[3]。媒介地理学的研究对象非常广泛，包括日益兴盛的网络媒体与新技术带来的地域性传播的变革、大众媒介传播的生态环境，以及新兴的地理媒体的传播等多方面的内容。
传播是人性的外化，也是环境的折射。因为地理与生态间天然的联系，媒介地理学也将生态主义的观点和方法作为其重要的研究方面。生态传播是以生态环境作为传播内容的信息传播样式，地理类媒体又肩负着天然的生态传播的使命，因此我们对于地理传播文本的理解就建立在对于多个门类学科和知识的理解基础之上。本文所涉及的地理媒体，都从不同的空间维度进行了大量的生态传播。就国内相关报道的地域性选择而言，《中国国家地理》的生态环境报道就主要集中在西部区域，对生态环境危机、奇特地形地貌等进行了深入的探寻；而《华夏地理》则较多的集中在中东部领域，对于人文环境的变迁，奇风异俗的展示等进行解读。正如《中国国家地理》执行总编单之蔷先生所说，“自然景观在西，人文景观在东。”这也印证了两本杂志，《中国国家地理》更注重自然地理的呈现，《华夏地理》则关注人文地理的诠释。而美国国家地理频道的栏目，则并没有严格的地域倾向，因其更全球化的特征，关注的领域更丰富多彩，对生态问题的关切也比较彻底和深入。
三、传播短板与可持续发展
两本杂志都试图以深度人文和科学精神来进行生态叙事与传播，就此层面而言，《中国国家地理》擅长宏大主题的策划，掌控较大题材的编码与叙事力较强，对于自然生态和科学探索有着较大的偏重，真实具体和富有生命力的影像风格予以呈现，且兼具较多的理性色彩；而《华夏地理》则致力于人文地理的主题呈现，偏向从细节入手，以小见大，有着较多感性和可触摸的生动叙事能力。
但如若我们以批判的眼光来审视这两本杂志，就其表现手段和生态叙事建构的深度来看，《中国国家地理》大部分的生态环境主题报道还显太过柔软与温和(背后是不得不考虑视觉艺术的市场消费)，只有极少数的生态主题报道有很强烈的反思与批判性和震撼的效果。一方面，反映出该杂志的报道题材相对单一，把目光仅仅只聚焦于名山大川，濒危动植物等事实报道上。不可否认，这类题材本身是非常具有传播价值的，但是如果能够更丰富和全面地涉及多个领域的报道，扩大传播视野，则能取得丰硕的传播效果；另一方面，过度强调摄影图片的美感，容易沉湎于唯美主义的幻觉而忽略现实的险境。事实上，生态传播区别于其他主题内容的传播，就在于它显示了那些具有危机感和冲击力的画面———整合人类遭遇和抗争自然灾害以及社会抗风险能力和参与生态文化建设的各种活动场景———才能取得艺术性与社会功能性相得益彰的传播效果。[4]对于《华夏地理》来说，几乎有一半采用的是美国《国家地理》杂志的稿件，这就使杂志本土原创选题与境外进口产品相较，存在着一定的落差，不管是摄影图片的震撼力还是文字的表现力，都还有更多值得深刻挖掘的地方，譬如在文字注解方面，会给人感觉还不到位，尤其是部分报道还尚未达到展示生态艺术与生态美学和生态哲学高度缝合的境界。然而该杂志对于反映人文生态内涵的作品有余，体现自然环境方面的险恶和博弈的叙事作品则相对太弱。事实上，如何在自然地理和人文生态叙事的编码上选取一个报道平衡点，以得到最佳的传播效果，不啻是当前非常紧迫需要解决的难题。可以说目标明确的主题策划，富有张力的摄影图片编码和撼动心灵的文字叙事内容，讲究媒介生态叙事风格的多样和互补，是地理媒介品牌生态传播艺术的成功策略。
当今的时代正处于由工业文明社会向生态文明社会转型期，地理杂志进行信息传播，必然要受制于媒介生态环境的制约和影响。生态文明建设作为我国的基本国策，赋予了传媒时代的责任和历史使命。
随着中国地理杂志市场的迅速发展和竞争加剧，为了增加读者的关注度和兴趣，地理杂志逐步开始和全球生态新闻报道结合起来，从而与国际新闻传播形成合力，借以提高自身传播力和影响力。《中国国家地理》2010年5月刊载了《冰岛火山：使整个欧洲陷入混乱》、《“震”经玉树》等作品；《华夏地理》则在2010年10月关注美国墨西哥湾漏油事件，用大量图片展示海洋污染的后果。这些时事热点都引起了人们对环境生态危机的深入思考，成功地塑造了媒介品牌效应。
与此同时，地理杂志也更多地关注人文生态，通过个性化的叙事来吸引人，以其贴近性提高生态传播的感染力。《中国国家地理》2010年4月就以一个观鸟的喇嘛故事，切入到西藏的生态环保叙事中去。《华夏地理》在2011年6月题为《自然守望者纳米比亚》的文章，是从一位纳米比亚向导的故事展开的。将个人的故事切入到宏大的生态主题中去，是地理杂志在近两年来才开始逐步大量采用的表现视角。
我们有理由相信，中西方视野下的国内地理媒介的生态传播，在遵循市场规律的同时，将承担更多的历史与现实的责任，建构起一种积极正面的生态和谐观，它不流于浅层生态的图像虚幻，而追求环境伦理学视野下的深层生态和谐观，这一理念讲究人与生态系统的平衡与稳定、协调与统一、有机有序、自由与自然的相处方式，这，代表着地理媒介品牌人类生态理想的终极诉求。
①关于生态主义及生态伦理的著作有：[法]埃德加·莫林等.地球祖国[M].马胜利译，北京：三联书店，1997；[澳]安德鲁·文森特.现代政治意识形态[M].袁久红译，南京：江苏人民出版社，2005；[美]戴斯·贾丁斯.环境伦理学[J].林官民等译，北京：北京大学出版社，2002；[英]戴维·佩珀.生态社会主义：从深生态学到社会正义[M].刘颖译，济南：山东大学出版社，2005年；杨通进.环境伦理：全球话语中国视野[M].重庆：重庆出版集团，2007.
②关于这一点，请参看李旭旦《人文地理学》，北京：科学出版社，1985.
③地理杂志的生态传播应具有历史的担当和生态重建的责任和使命感，对媒介生态传播的研究必然要关注环境危机与未来可持续发展之路，环境危机与生态文化研究学者魏波为我们提供了这一维度的思考的视野。可参他的著作：魏波.环境危机与文化重建[M].北京：北京大学出版社，2007.