论管理与激励经销商，本文主要内容关键词为：经销商论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
传统的营销渠道是由制造商和若干经销商(在某些行业包括批发商和零售商)组成的，它们彼此之间是较为松散的合作关系，每个渠道成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化。经销商担负着把产品或服务顺利地从制造商转向消费者的功能。因此，对制造商而言经销商队伍是一项关键性的外部资源，它的效率和业绩对制造商的市场地位产生着举足轻重的影响。同时因为经销商的独立性，以及双方在产业价值链中的竞争性分配关系，使得制造商与经销商在合作过程中发生冲突是不可避免的。如何解决冲突，有效管理与激励经销商便成了制造商现实所面对的问题。文章试图对这些现实存在的问题进行探索性的分析。
一、经销商的各种冲突
（一）经销商与制造商之间的冲突
经销商与制造商之间的利益纷争通常体现在双方的权利和义务上，集中表现在价格政策、销售条件、地域分区和促销过程中的许多具体服务等方面。由于国内市场普遍存在信用机制不完善的状况，当制造商为调动经销商的积极性而采取赊销等政策时，又会面临经销商拖欠货款的风险。很有可能给企业的资金周转带来困难，影响企业正常计划的实行。
（二）经销商之间的冲突
经销商之间也会产生各种矛盾。不同经销商在促销商品的积极性方面有很大区别。在一个地区内的多个经销商中，总会有一些经销商采取更富有进取性的广告宣传或促销手段，吸引了更多的顾客，从而引起其他经销商的不满。这种冲突最后会以指向制造商为出路，削弱制造商对销售通路的控制，这种混乱的局面最终会使制造商付出巨大的代价。
（三）冲突产生的根源
经销商产生的冲突是多种多样的，有些冲突是暂时性且容易解决的，而有些冲突则是顽固并具有很大破坏性的。引起渠道冲突的深层次的原因主要有两个：一是渠道成员的利益分散，且没有一个渠道成员能对其他成员拥有足够的控制力量。二是制造领域与零售领域的力量对比发生转移，制造商的品牌建设能力在不断下降，越来越受控于经销商。因此，制造商企业在解决冲突时，应该深刻认识到矛盾产生的根源，从根本上采取对策消除冲突。
二、解决经销商冲突的建议
(一)通过建立一体化垂直营销系统加强制造商对经销渠道的控制
一体化垂直营销渠道是由制造商和经销商(包括批发商和零售商)组成一个统一的联合体，统一行动，通过规模优势增强谈判实力、减少某些环节的重复浪费，消除渠道成员为追求各自利益造成的损失。鉴于相当多的冲突来自于经销商与制造商之间较为松散的合作关系，每个渠道成员又都是作为一个独立的经济实体追求自己利润的最大化而导致的内耗，因此，加强两者的合作，形成利益与共的紧密联系有助于消除渠道的内耗。在发达国家的消费品销售中，这种营销系统已经成为主流的分销形式，占全部市场的70％～80％。目前这种合作形式在我国还不普遍。制造商可以通过以下两种方式取得一体化营销渠道的主导权，加强对经销商的控制。
(二)加强制造商品牌建设能力
当制造领域与零售领域的力量对比发生转移，制造商的品牌建设能力不断下降，越来越受控于经销商时，对制造商来说要想重获短缺时代对经销商的控制能力，必须加强品牌建设，提高产品能提供给顾客的溢价价值。毫无疑问，现在的市场竞争已经超越同质低价的低层次竞争，而是集中于品牌竞争。现在在绝大多数商品市场上，能在与经销商的关系中占据主导地位的企业都是拥有强势品牌的企业，它们手中的品牌力量为它们赢得了垄断的优势。认识到这一点，可以使制造商企业在决定企业发展战略时清楚正确的方向。
(三)加强对经销商的有效管理
找到了冲突的根源，又有了解决的办法，那么接下来的要做的工作就是如何有效地管理经销商，多站在经销商角度考虑其利益得失，满足需求但要坚持原则和遵守制度。
1．关注经销商的利益
这是有效管理经销商的首要和最主要的工作。利益是经销商和生产企业合作维系的惟一纽带。许多企业提出经销商是企业的战略合作伙伴，既然是合作伙伴，双方就应该是平等的。那么追求利益最大化不仅是企业的目标也是经销商的目标。经销商的利益最大化不仅是确保企业和经销商合作的纽带，而且也是确保经销商忠诚度和加大企业产品推广力度的根本。
2．满足经销商的需求就是满足自己
经销商除了利益需求外，还有各种形形色色的需求，这都是需要企业研究和管理的重要工作。可以说一个企业如果能够准确知道经销商的需求并能够满足的话，那么经销商的管理就不会有任何问题。
3．培训
培训是需要引起高度重视的工作。随着市场竞争的加剧，许多经销商已经感觉到生意越来越难做，但是他们整天忙于生意，没有更多的时间去学习和创新，这时他们自然就会想到自己的伙伴——自己代理产品的厂家。企业也必须意识到如何确保自己的经销商能够和自己同步成长，也是确保企业不断发展和进步的重要因素。
4．不要纵容经销商
经销商和企业的合作是建立在一定的游戏规则和制度规范之内的。经销商一旦出现违反游戏规则和触犯制度，就应该立即对其作出警告和作出相应的处罚。就像经销商拖欠货款一样，第一次他可能会不好意思，第二次他会有意拖延，到第三次他就会认为欠款是正常的事情，第四次恐怕就会肆无忌惮，会认为自己欠款有点少。这时你要求他不能再欠款，他会听你的吗?
所以企业在对经销商的管理中一定要保持一定的距离，游戏规则就是游戏规则，制度就是制度，违反游戏规则和触犯制度就要进行相应处理，否则纵容经销商的苦酒就要自己咽下。
5．管好经销商的下线客户
其实经销商的下线客户管理，是一项繁重和讲究技巧的工作，它不仅要求企业平常要做好经销商下线客户统计和分析工作，而且也要注意经销商下线客户的增减情况和分析工作。
经销商的下线客户的统计和分析不仅帮助企业从宏观上找到企业销量增减原因和发现许多问题。而且企业也可以从中找出经销商销量增减的原因和发现管理中所出现的问题并以此来调整营销策略。而且通过对经销商的下线客户管理，也是防止经销商叛变的最好的方法。
(四)制定激励计划
经销商激励计划不同于其他激励计划，主要原因就是获奖者不是你公司雇员。他们要么打理自己的生意，要么为销售你公司产品或服务的批发商工作。因而，这类激励计划是否有效就变得复杂许多。为了有效地设计合适的奖励计划，应做好以下关键步骤。
1．明确目标
任何一种激励计划都必须首先明确目标，可能的话，目标最好包含数字。主要目标追求的是你要得到的结果，比方说增加销售。次级目标衡量的是各参与者为完成主要目标所采取的步骤。
2．确定经销商类型
如果公司是通过中间商销售产品，那么明确中间商是哪种类型就很有必要。此外，准确辨别出你的目标客户对实现下列目标也有帮助：储备更多存货、参加市场和培训计划、铺货、参加合作营销计划、提供消费者数据库。
通常，排名前20％的经销商贡献了大部分销售收入。因此，激励计划不仅要喂饱这些经销商，而且要吸引表现平平者更多地加入到公司的活动中来。
3．了解经销商的意愿和需要
在抛出任何激励计划之前，你可以考虑召集经销商、代理商和批发商开会，会议的所有费用都由你来支付。会上，你请他们把他们的需要说出来，把他们的担心说出来。大多数中间商都会说，销售和利润是他们最关心的，这并不是说，增加多少佣金就能提高销售量。对能解决他们最根本问题的举措，诸如对抗竞争、提高销售队伍的培训效果和人员的留用率、建立客户忠诚度以及产品或服务的品类，经销商都十分热衷。
4．八种激励方案
大多数公司希望中间商囤积或销售更多当前的产品，或者参加营销活动，但到底是什么因素在吸引中间商?在与主要的经销商和代理商的会议上，你应该考虑其他方法帮助他们实现自己的目标。需要指出的是，只有你把目标设成可以达到的程度，你才会得到响应。你的目标应尽可能简明、具体，这样中间那60％的经销商的业绩可以得到提高，从而为你的销售提供最大的增量。最后，要防止人为地刺激销售，使得经销商只在激励计划实施的前后这段时期内大量地进货或积极地促销。
下面是一些可以考虑的激励方案，这些方案可以混合使用。
开放式策略激励经销商在去年的销售指标之上设定目标，从而更多地进货和销售。对于新的经销商，可以设定一个在初始年份应该完成的、合理的指标。
封闭的方法奖励向品类销售或地区销售表现卓越者倾斜，这也容易安排，但容易偏向本来就可以发挥得很好的高绩效者。
新品推介在制定新品预算时，留出部分预算激励批发商或经销商，可以增加他们销售新品的积极性。公司按照中间商的不同义务来授予他们不同的资格。为了做到切实可行，公司需要向这些中间商提供怦然动心的方案，让他们确信能完成销售。
合作营销计划你要对参加公司合作营销计划的经销商提供额外的奖励。比如说，如果他们能铺货或参加销售人员的培训项目，就可以得到奖励积分。
特设产品计划如果经销商能够购买某种特设产品的话，他们将得到奖励积分。但是这样做可能会对其他产品的销售造成损害，因此你的次级目标应该对完成总的销售目标提出要求。
数据库计划如果批发商或经销商提供了可用做合作直销或电话销售的客户名单，他们将得到奖励。收集有价值的客户名单最终能使你的渠道商受惠。
培训经销商销售人员奖励销售人员参加既满足经销商要求、又能满足公司要求的培训课程，这会帮助经销商提高人员素质，也有助于你同销售公司产品的人员的沟通。
客户亲善计划很多公司仅邀请主要经销商和批发商参加包括培训、激励和娱乐的聚会。公司的主要管理者在选择与会人员的时候，可能会有主观的偏见。促销人员会在某个特定的季节开展促销以获得最佳效果。如果公司的生意有季节性，你一定要确保在旺季的时候挖掘出最大的销售潜力，同样地，在淡季的时候，你需要使用激励计划来促进销售的增长。
5．明确你的奖励系统
根据你的目标和受众，你可以采用现金、合作营销金，以及其他一些非现金的手段，比如返货、旅游、奖券来给予奖励。大卖场通常会很快地摆明他们的需求，比如能提升整个卖场的客户服务质量。而小业主却喜欢得到返货和旅游奖励，包括得到与其他地区的同仁会面机会等。
在评估你的选择时，你可以参照竞争对手的做法，尽可能分析出哪种方法能获得更多的垂注。操作专业的消费者服务委员会是最佳的选择。多样化的奖励方案自会增色不少，你要不断地尝试，持续地跟踪。
6．制定跟踪计划
激励计划与其他营销手段相比，最大的好处在于能够准确追踪结果。如果你记录下基础销售数字的话，上面第四部分讲到的所有措施都能准确地衡量。
提供全方位激励的公司制定的跟踪计划不仅可以跟踪经销商或销售人员的活动，也能提供目标客户的最新日常资料以及月度报告。小公司的跟踪计划可以写在一张简单的纸上，上面列出每个销售人员的发票存根或销售报告。
7．安排好预算
如果你的预算做得好，那么，整个计划的花费就相对经济，除非是整体的表现超过你预定的指标或目标很多。大多数公司对于他们的经销商或批发商超额完成任务的奖励还是很大度的。
8．确定由谁负责项目
与其他营销活动一样，企业需要从内部挑选负责人。然后，明确你是否要实施这个项目。需要明确的关键问题包括：管理、数据库、跟踪落实、通讯、培训和奖励的实施。
9．定好规矩
规矩应该让每个人都取得一致的理解，这意味着，你的奖励计划要尽可能简单易懂，一张纸、几句话就能说得清，即使人们兴致勃勃，他们也没时间来为文字绞尽脑汁。你的条款中要列出所有的参与条件。随便找几个与你公司不相干的人来读这些规矩，如果他们也能弄懂条款意思的话，你的目的就达到了。
10．制定交流计划
在实施方案时，要附带提供一份“在册人员宝典”，其中包括基本的地址、纳税编号、活动的期限等信息。
除了上述清单，还要让销售人员在做演示的时候提及这项活动。你可以召开全国或地区性质的“起航大会”，并且定期向参与者发布最新动态，包括他们当前的成绩和有用的信息，多久与他们交流一次视你的项目时间跨度而定。
11．重视培训的作用
经销商的销售人员的知识一定要对你有用，因此提供的培训要实惠，要能提升他们销售人员的整体面貌，而不只是获得公司产品的知识。
12．启动并跟踪
选择一个正式“开张”的日期并坚持这个做法，需要注意的是，这个时间要与整个营销计划相吻合。
13．清点战果
当活动期告一段落，你必须尽快清点战果，然后第一时间知会各参与方。许多公司对没有完成任务的经销商或销售人员采取封锁消息的做法，他们想当然地认为人们不愿意听到坏消息。
14．致谢
不论你选择何种奖励举措，如何发奖大有讲究，颁奖者的诚意影响深远。考虑如下公开场合：消费者大会、贸易展会、全国销售大会，以及其他能让人们能够感受亲切的场合，在那里，他们会体会到你对他们取得的成就的真情实意。
15．评估和改变
仔细分析结果，追踪销售中发现的问题以及其他需要检查的地方。注意区别对待那些可能影响你的方案的因素。