（山东大学 山东济南 250012）
摘要：随着互联网的飞速发展，各种网络热词层出不穷，“萌”字也被赋予了新的定义，“万事万物皆可萌”的发展趋势使得越来越多的商家开始采用“萌营销”的方式。本文将简述“萌营销”的理论依据，并以三只松鼠为研究对象，对其“萌营销”策略进行分析，并对电商企业如何进行营销提出了一些启示。
关键词：三只松鼠；萌营销；卖萌；启示
一、公司简介
三只松鼠股份有限公司（以下简称“三只松鼠”）成立于2012年2月，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，到2016年，三只松鼠的销售额已高达44.23亿元。而在今年的4月21日，三只松鼠正式发布招股说明书，拟在创业板挂牌上市。作为一个身处三线城市的电商新秀，如何做到在短短五年的时间里，屡次创造销售奇迹？究其成功的奥秘，“萌营销”功不可没。
二、“萌营销”理论依据简述
（一）ROI理论
ROI理论是由威廉•伯恩克在20世纪60年代根据自身创作积累总结出来的一套创意理论，该理论指出广告创意需要具有关联性（Relevance）、原创性（Originality）与震撼力（Impact）。而采用“萌营销”的方式，成功的将三点要求进行了组合，在“关联”的基础上实现了“创新”和“震撼”的结合，效果出人意料。
（二）3B原则
3B原则指的是Beauty（美女）、Beast（动物）、Baby（婴儿），是由大卫•奥格威从创意入手提出的，他指出以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。而“萌营销”采用的广告载体，在其他视觉元素上没有突破以往广告界惯用的 3B 原则，依旧以美女、动物、婴儿作为卖萌的主体，广告效果比较理想的[1]。
三、三只松鼠“萌营销”策略分析
（一）品牌卖萌
三只松鼠的品牌 LOGO 采用了与其品牌名称相称的三只松鼠的卡通形象，符合其倡导的“森林食品”的主题，每只松鼠都拥有属于自己的名字、星座和鲜明的性格，负责代言不同种类的产品。此外，三只松鼠还通过制作“松鼠萌动漫”、APP 开发、UI 设计等，将单纯的“三只松鼠”品牌 LOGO 发展成为一个完整的“萌”系品牌形象和故事[2]，成功笼络了80、90 后网民中绝大部分人。
（二）服务卖萌
网上购物通常包括挑选、支付、收货、验货几个环节，而三只松鼠也在这几个环节上做足了功夫，全程“卖萌”。当用户下单购买产品时被叫做“领养一只鼠小箱”，在发货时，用户会收到“卖萌短信”，如“主人，鼠小箱已穿戴整齐，快马加鞭向您狂奔而来哦，耐心等下哟！”，包装箱外也写着温馨提示，如“亲爱的快递员哥哥、姐姐，我是鼠小箱，我要去见我的新主人了，请您一定要轻放哦！”，而“鼠小箱”里还配备了方便用户的鼠小袋、鼠小巾、开箱器、开果器、密封器以及松鼠零食清单和退换货小纸条。三只松鼠以天然呆萌、俏皮可爱的卖萌方式，为用户提供了最优质的服务体验。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆
（三）客服卖萌
三只松鼠独创了电商客服场景化的服务模式，与淘宝的“亲文化”不同，三只松鼠开启的是“主人文化”，三只松鼠的客服部叫做“全球主人满意中心”，客服身为“松鼠星人”专门为顾客“主人”服务。客服通过拟人化的沟通不时地向顾客“卖萌”，如“主人，您有什么需要?”、“主人,买一个吧！”，让传统的顾客和商家的关系演变成了成主人和宠物的关系，通过一场角色扮演的游戏让顾客觉得更加亲切，更被尊重，增加了购物的乐趣。
四、“萌营销”下三只松鼠的潜在危机
虽然三只松鼠通过卖萌抓住了消费者特别是 80 后 、90 后年轻的心，其“萌营销”迎合了当下的互联网思维和热衷网购的年轻消费者的偏好，有效实现了和消费者之间的互动沟通。但是，“萌营销”所取得的巨大成功背后还存在着不可小觑的危机。
（一）过低的研发投入占比
三只松鼠目前的研发投入占比远远低于同行业，以2016年为例，三只松鼠的研发投入为1184.34万元，占营业收入的0.27%，而同类的休闲食品盐津铺子研发投入为2208.66万元，占营业收入的3.23%。而这种重营销轻研发的模式，无疑存在着巨大的隐患，在短短7个月的时间里，三只松鼠已经遭遇了14起连环诉讼。因此，如何加强食品安全质量管控，加大研发投入成为值得三只松鼠注意的问题。
（二）渠道及产品单一
2016年三只松鼠的总销售额为44.23亿元，其中坚果产品的收入占69.83%。而在销售渠道上，三只松鼠63.69%的销售额都来自于天猫商城。由以上数据可以看出，三只松鼠存在着单一渠道依赖性较强、单一产品销售占比过重的问题，一旦市场上出现原材料价格或者电商合作模式的改变，就会对三只松鼠的营收带来冲击。此外，国内对坚果的消费习惯仍存在着很大的季节性，如果对市场预计不足，便会出现库存积压过高或者库存不足的问题。
五、营销启示
（一）找对营销关键点
三只松鼠营销的成功之处首先在于选对了关键点，即“卖萌”。从品牌形象设计到之后的一系列服务，都围绕着“萌”字展开，既让顾客记住了“松鼠爱坚果”的主题，又成功的满足了消费者的情感需求。这也启示我们，企业无论选择何种营销方式，一定要有鲜明的主题和创意，这样才能够引起消费者情感上的共鸣，避免出现“只见形式，不见内容”的尴尬局面。
（二）打造核心竞争力
“卖萌”仅是三只松鼠的一种交流方式，更重要的是要做好用户体验，三只松鼠通过打造极致的用户体验，在产品的包装、人性化、使用便利性等方面多下功夫,最终达到打动顾客的目的[3]。通过营销，我们可以吸引大量客户，但要真正留住客户，靠的还是企业本身的核心竞争力。
（三）坚持适度原则
“萌营销”可以帮助产品拉近与消费者的距离，但是一定要把握好分寸，无趣甚至低俗的卖萌反而会让消费者产生反感，给品牌带来负面影响。因此，“度”的掌控也是企业在营销过程中值得注意的问题。
参考文献：
[1] 王波伟. 广告迷失与卖萌广告的奏效策略[J].青年记者,2013,24: 104-105
[2] 汤飚.“三只松鼠”萌营销探究[J].新余学院学报,2016,01: 43-45
[3] 刘晓丽. 垂直类电商的体验营销策略——以“三只松鼠”为例[J]. 鸡西大学学报,2013，12：57-58+70
论文作者:范蕾
论文发表刊物:《电力设备》2017年第20期
论文发表时间:2017/11/16
标签：松鼠论文; 三只论文; 主人论文; 消费者论文; 品牌论文; 客服论文; 顾客论文; 《电力设备》2017年第20期论文;