从美国运通公司品牌营销实践看我国旅行社加强品牌营销的途径_美国运通公司论文

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一、美国运通公司的品牌营销实践

美国运通公司(American Express)成立于1850年,初期只是一家从事快递服务的小公司,如今已成为《财富》杂志公布的全球500家最大跨国公司之一,在全球130个国家设有1700个旅游办事处,拥有数千万家特约商户,是世界规模最大的旅游服务公司,也是享誉全球、倍受尊崇的国际知名品牌。

美国运通公司成功的关键,在于长期坚持品牌经营战略,系统化地实施品牌营销管理。其具体经验包括:

1.牢固的品牌意识

运通公司宣称,“我们的使命是成为世界上最受尊重的服务品牌。这是我们之所以成功的核心。为此,我们仅仅涉足那些可以加强我们品牌的业务,同时,利用品牌的杠杆优势来扩展现有业务以及开拓新业务。”从这里我们可以看到运通公司的核心理念就是树立最受尊重的世界级品牌。为此,公司要求全体员工从上至下树立强烈的品牌意识,以品牌为核心开展业务。

2.准确的品牌定位

即站在消费者角度为美国运通明确其品牌在消费者心目中的形象地位:要让顾客一想到“美国运通”就联想到“它对于顾客而言代表着信任、安全和承诺(It stands for trust,security and commitment to customers)”。在定位基础上,进一步甄别出品牌应具备的属性和性能,即“我们的品牌应具有一些内在属性——信任,诚实,服务,质量。我们提供的任何产品或服务和作出的任何管理决策都必须与我们的品牌以及品牌的这些内在属性相适应。本质上,我们的品牌是一切决策及执行工作的指示计。”

3.完备的品牌结构

运通公司在长期实践中整合出完整的品牌结构,即核心客户、需求、主要产品以及品牌承诺。随着市场形势和客户需求的不断变化,运通公司也在随时调整其品牌结构。下面是运通公司品牌结构变化的对照图:

表1 美国运通公司品牌结构及变化

过去的美国运通品牌结构现在的美国运通品牌结构

核心成功的商务人士和旅行 事业有成的高级商务人士

客户 和旅行者

需求卓越的服务、尊重和承认、 全球通用、使用或借记、

全球通用、安全的网络 有奖赏、安全可靠

主要赊帐卡、TC和TSO

赊帐金卡、通用卡、TC、蓝色信用

产品 卡、共同品牌、各种金融服务

品牌上乘的服务(特殊的待遇)、为有远见卓识的客户提供

承诺承认和尊重(特殊的人群)、有偿服务、承认他们

全球通用、安全可靠

然而,正如运通所宣称的,“公司的品牌结构可能显著变化,但是美国运通的品牌价值和我们为顾客提供的杰出服务不会受到任何影响。”

4.广泛的品牌传播

美国运通在进行品牌传播方面,不只局限在通过广告和交流树立品牌形象,向其客户传送美国运通品牌的重要内涵——信心、安全感、可靠、声誉和优质服务,而且还在公司做的每一件事情和如何做中,体现品牌管理的标准,即向目标客户提供超价值服务,取得最佳效益,增强和提高品牌的知名度与美誉度,从而在客户期望的服务和运通实际提供的服务之间创造一种新的平衡。

5.强力的品牌实现

即将公司的人力、物力、财力等资源在各个部门之间进行合理分配,在品牌理念的指导下生产产品,提供服务,从而实现公司为品牌赋予的内涵,“美国运通品牌是我们的最大资产之一,它是我们做一切事情的核心”。为了实现品牌价值,运通甄别出了5种关键驱动力量:

·构建我们的全球架构和规模来发展公司业务;

·不断生产创新的、有竞争力的产品和服务来吸引更广泛的客户;

·通过现有渠道和创建新渠道来进一步扩大我们的销售能力;

·通过交叉销售巩固和深化现有顾客关系;

·增强和发展我们的网络能力。

6.适时的品牌扩张

在取得了品牌形象、品牌效应、品牌利润,以及转化为品牌资产等利益之后,运通公司也开始了多元化的品牌扩张,“公司将原来基于信用卡和旅行业务的美国运通品牌价值扩展到更加广泛的金融产品及金融服务领域”。

7.有效的品牌管理

美国运通自创立至今,始终坚持这样的品牌管理核心标准,即向目标客户提供超价值服务,取得最佳的效益,增强和提高品牌的知名度。并且在运通内部树立起了这样一种观念,即国际品牌要想保持领先地位,需要公司各个阶层尽职尽责、艰苦努力和无私奉献。偶尔也会有挫折,但关键是始终都要聆听客户的需求,信守品牌的承诺。在这种品牌文化土壤中建立的美国运通旅游服务体系,是美国运通国际化品牌经营战略的主体,目前其旅游服务体系成员已经超过1700家,遍布全世界130多个国家和地区。而其先进的质量控制系统和客户管理系统保证了美国运通品牌的持续成长。

上述品牌营销过程都可归纳为如下品牌营销逻辑结构图:

图1 品牌营销逻辑结构图

正是由于美国运通公司长期坚持不懈地实施品牌营销战略,严格按照品牌营销的内在逻辑关系运作运通品牌,逐步把美国运通培育成了享誉世界的国际知名品牌。

二、我国旅行社品牌营销中存在的问题

我国旅行社领域经过多年发展,已经出现中旅、国旅、中青旅、康辉等一批知名旅行社,但与美国运通、日本交通会社、英国托马斯·库克等国际名牌旅行社相比,尚存在明显差距。可以说,我国旅行社的品牌营销还处于起步阶段,在实际运作过程中存在着诸多问题。

1.品牌命名混乱不堪

我国旅行社业长期以来以经营范围确定企业名称,凡经营国际旅行业务的都叫国旅,凡经营国内旅游业务的都叫中旅,地方社则以“地名加国旅或中旅”冠名。这样做的结果极易导致消费者对诸多旅行社之间差异的混淆,误以为所有冠以国旅、中旅名称的大小旅行社都属于同一旅行社系统。由此一方面,对国旅总社或中旅总社这样的大社来说,无形中加大了品牌风险,因为只要一家国旅或中旅名下的旅行社发生事故,消费者就会对整个国旅系统或中旅系统产生不信任;另一方面,对地方性旅行社而言,则长期无法积累起本企业的品牌资产,说到底就是没有自己的品牌。

2、品牌缺乏核心价值

品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌独一无二且最具价值的部分通常表现在其核心价值上。海尔品牌的核心价值是“创新、真诚”,其产品研发、星级服务都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚品牌的核心价值是“科技以人为本”,并不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象;美国运通品牌的核心价值是“信心、安全感、可靠、声誉和优质服务”,其业务拓展和全球战略亦是对这一核心价值的实现。而反观我国旅行社的许多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的明确定位,促销宣传集中于产品线路,广告诉求主题混乱多变。尽管投入大量的宣传促销,但长此下来品牌资产却没有得到有效积累。

3.把品牌传播等同于做广告

目前,许多旅行社认为只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就是品牌传播,就可以树立一个品牌。实际上,做广告并不等同于品牌传播。品牌传播的目的是扩大品牌知名度,增强品牌忠诚度,从而提高本企业旅游产品的长期销量,获得更大量和更稳定、更持久的旅游消费者。品牌知名度可以在短期内达到,而作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度,却不是短期广告所能达成的。除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外,更要有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较,顾客愿意做出多大程度的额外付出)。同时,消费者对品牌品质的肯定更是单纯的广告宣传所无法做到的,它不仅需要产品品质恒定如一,更有对品牌在发展过程中的不断创新。所以,实施品牌传播远不止限于做广告。

4.注重旅游产品品牌营销,忽视旅行社企业品牌营销

目前在我国提出品牌营销口号的旅行社中,实际打造的却是某个旅游线路的品牌,且各个旅游线路的品牌之间缺乏内在联系,给消费者一种杂乱无章的感觉。对于旅行社而言,由于其属于服务性行业,服务质量是重中之重,而公司品牌又代表着旅行社的服务质量水平,代表着消费者对旅行社的忠诚程度和信任等级,所以首先打造企业品牌对旅行社来说意义重大。各类产品品牌在企业品牌营销的大框架下统一进行运作,才能收到事半功倍的效果。

5.注重品牌打造,忽视品牌管理

在我国旅行社的品牌营销中,存在着旅游线路品牌寿命周期短的现象。究其原因,是由于许多旅行社虽然注重品牌打造,但却忽视了品牌管理。实际上,品牌营销是一个包括品牌塑造和品牌管理在内的完整过程。对已经开创的品牌加强管理,使之不断得到修正和完善,才能提升品牌价值,积累更大的品牌资产。反之,忽视品牌管理,则有可能使已经塑造成形的品牌受到损害,或使逐步提升的品牌价值遭到贬损。尤其是在品牌竞争激烈,消费者对品牌的逐新度和转换率趋于增加的现代旅游市场中,放松品牌管理,无异于放弃精心培育的品牌。

三、我国旅行社加强品牌营销的途径

针对我国旅行社品牌营销的现状及存在问题,借鉴国际知名旅行社品牌营销的成功经验,国内旅行社亟需从以下方面加强品牌营销运作:

1.强化品牌意识,树立品牌营销观念

各类旅行社亟需转变观念,强化品牌意识,树立牢固的品牌营销观念,将品牌营销提升到企业经营战略的高度。要将“品牌系企业之生命”的理念在旅行社中反复灌输,形成共识,并使之深入根植于每个员工的内心深处,使所有员工都能够理解并坚守品牌信念,自觉遵从基于企业特定品牌的行为规范,严格履行品牌承诺,

2.准确定位,加强管理,全力培育旅行社企业品牌

(1)坚持旅行社品牌的准确定位。旅行社应以坚持个性、寻求差异、创立特色为出发点,在与同行企业的比较中明确本企业的品牌定位。值得指出的是,鉴于企业品牌定位的整体性、综合性要求,旅行社在品牌定位时应注重将经营宗旨、理念、价值观、历史、制度等企业文化要素融会其中,使定位能够准确反映出旅行社的整体形象。

(2)创建旅行社品牌的核心价值。旅游者更看重并借助旅行社企业品牌来进行旅游产品的购买选择与决策。为此,应着力创建旅行社的品牌核心价值,让消费者明确、清晰地识别并理解旅行社品牌所代表的消费效用与企业个性,在此基础上形成好感、满意乃至忠诚。

(3)推进旅行社品牌的有效传播。旅行社品牌的核心价值要通过有效传播来加以体现,并为消费者所认同。品牌传播贯穿于旅行社营销活动的全过程,即从产品研发、包装设计、广告宣传、通路策略、终端展示到街头促销乃至接受媒体采访等任何一次与公众接触沟通的机会,都要演绎出品牌的核心价值。这样可以使消费者在以各种方式接触旅行社品牌时,都能感受到其核心价值的信息,从而加深对品牌识别与核心价值的记忆,达到增强旅行社品牌知名度和影响力的作用。

(4)加强旅行社品牌管理,制定品牌战略规划。旅行社应树立前瞻性眼光,将品牌管理尽快提升到企业战略层面,以制定和实施品牌战略作为旅行社开展品牌营销的重点,用品牌战略管理来统领品牌营销活动的各个方面。这就要求旅行社要制定一个相对稳定持久的品牌战略规划,建立以品牌为核心的营销管理机制,将品牌资产经营制度化、规范化。

3.在旅行社企业品牌框架下开展旅游线路产品品牌营销

(1)确保旅游线路品牌与旅行社企业品牌的一致性。二者保持一致并非意味着旅

游线路品牌与旅行社品牌完全相同,相反,线路品牌通常需要明确描绘出旅游线路构成或旅游吸引物的鲜明特征。实践中,为突出二者的内在联系和相互区别,可以采用企业品牌加产品品牌的命名方式,如春秋旅行社老年夕阳红之旅等,并加以整体传播。由此,可以使消费者在对旅行社品牌留下深刻印象的同时,获得对旅游线路品牌的明确认知。

(2)准确定位旅游线路品牌价值。基于特定目标市场旅游者群的品牌定位,可以提供与该旅游者群的独特心理特性和个性化需求高度契合的消费效用或让渡价值,使其在充分满足需要的基础上产生对品牌的良好认知和态度,进而形成品牌忠诚。

(3)精心设计旅游线路品牌名称。旅行社要在设计伊始就为旅游线路确定一个有利于传达产品内容、品牌定位方向、对旅游者具有吸引力并有利于传播的名称。名称越能表达出其核心价值和独特个性则越好。

(4)整合旅游线路品牌传播手段。为了维护产品品牌价值,旅行社必须创新品牌传播方式,整合多种品牌传播手段,从整体上塑造产品品牌形象,避免单纯依赖某一营销手段而陷入恶性价格战和收效甚微的广告战。

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