营销管理演进综述，本文主要内容关键词为：营销管理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
营销管理(marketing management)的功能和价值在当今社会已获得认可。作为一个专业概念，营销管理在管理界、企业界和教育界已广为流行。但人们在对它的认识上常常存在一些模糊和问题，例如，营销管理是否即营销学(marketing)？营销管理的内涵、核心和特点是什么？营销管理是如何发展演化的？其各个发展阶段的标志是什么？其未来变化趋势如何？尤其在中国等发展中国家的转型阶段，这些问题深刻影响着营销管理社会功能的发挥。强调应重视了解营销管理的演进过程，还有一个特别的原因：作为全球营销管理领域最重要的教科书之一，P.Kotler的《营销管理》(Marketing Management)一书在从1967到2008年的40年里共出版了13版，其目标和特色之一就是“新”，即不断以版本的更新总结和反映营销管理的最新成就和进展，而基本上不反映发展的过程。也就是说，每一个版本都是某一时期的横截面，而不展现随时间变化的纵向“足迹”。作为一种补充，本文精要地描述了营销管理随时间的演进，从而为读者提供发展过程的概略背景，方便读者更深刻地认识和把握今日最新的营销管理理论。“知史而明鉴”。发展中国家和处在转型营销不同阶段的公司，不仅要知道最高最新的标杆所在，以明确前进的方向，更要了解和学习演进的路径，以适应自己所处的发展阶段，找到合适的“接口”，从而实现逐步的提升和超越。
为了正确地描述营销管理的演进，需要用历史的眼光进行学术的考察和比较。首先，营销管理的演进涉及几个相关领域的背景：营销学的历史、营销思想的历史、公司营销实践的主要演变和创新，以及代表性著作——P.Kotler的《营销管理》一书的变迁等。已有一批学者对营销学、营销学理论和营销思想的历史做过专门的研究①，其中特别重要的有Bartels(1988)、Brian Jones和Shaw(2002和2005)有关营销思想史的研究②。
本文拟从以下六个部分简要勾画营销管理的演进轮廓：(1)定义和范畴的演变；(2)核心知识的进化；(3)演进的阶段和焦点变化；(4)实战创新的标杆；(5)综合体系结构的演变；(6)趋势展望。
二、营销管理定义和范畴的演变
营销学的起源研究关心的是商品的分销、交换和制造，因而成为经济学的基础性研究活动(Smith，1904；Shaw，1912；Marshall，1927)。最初的研究涉及商品的交换(Copeland，1920)、起分销作用的营销机构(Nystrom，1915；Weld，1916)以及营销的功能(Weld，1917；Cherington，1920)三个方面的问题，相应的商品法(the commodity approach)、机构法(the institutional approach)和功能法(the functional approach)亦被称为三种最流行的方法。这一阶段在整体上尚属于盲人摸象的阶段。到了20世纪50年代早期，功能性质开始转变成营销管理，其特征是重视营销功能管理过程中的决策管理方法和突出对顾客的重视(Drucker，1954；Mckitterick，1957；Levitt，1960)。此时，营销学开始从经济学系转入商学院(被称为“金色的50年代”)。McCarthy(1960)和Kotler(1967)认为，营销是通过锁定目标顾客和采取最佳的营销组合或者说4P来满足顾客的决策活动。20世纪70年代，占领导地位的营销管理教材试图确定公司的一系列营销决策变量，以按照不可控的需求变量所期待的行为来使公司的目标最大化。[1]
(一)营销管理内涵的演变
Lichtenthal和Beik(1984)研究过营销(marketing)定义的历史，指出营销的定义多种多样，并且越来越宽泛。[2]美国营销协会(American Marketing Association，AMA)的营销定义已广为接受。AMA所下的定义是：营销是一个过程，它对商品、服务和创意的概念构造、定价、促销和分销进行计划和执行，以创造能够实现个人和组织目标的交换。这个定义强调的是“交换”。2004年，AMA对这一定义进行了修改，修改后的定义是：营销是一项有组织的活动，它包括为顾客创造、沟通和递送价值，以及维系和管理顾客关系，从而使得公司及其利益相关者受益的一系列过程。新的定义强调的是“价值”。
市场、营销和营销管理的内涵既有联系又有区别，从而将营销管理与营销区分开来。所以，营销管理的定义不应完全与营销的定义一致。早期的营销管理被狭窄地界定在销售和分销上。正如P.Kotler在其《营销管理》一书第十版(2000)前言中所说的那样，“在1967年本书第一版问世时，营销还是一门非常简单的学科……当时大部分的观念都集中在如何实现销售上。”[3]2004年Kotler又说：“我的《营销管理》最早出版于1967年，当时的内容主要以交易为中心，目标是帮企业考虑如何进行销售。”[4]
按照P.Kotler《营销管理》一书第12版(2006)，营销管理的最新定义是：营销管理是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。[5]这一定义明确了以下三个要点：(1)营销管理的目标是维系和发展顾客；(2)赢得顾客靠的是顾客价值，营销管理的主要流程是战略选择、创造、传递和沟通顾客价值；(3)营销管理的性质既是科学又是艺术。
对照早期的营销管理定义，可知这一定义的确立来之不易。其中营销管理的目标决定了顾客导向及以顾客价值为中心，并导致后来发展出有关顾客资产(customer equity)和品牌资产(brand equity)的重要理论。顾客价值成为制高点和行动方向，理性和激情是不可偏废的两个驱动力和自身准则。
(二)营销管理范畴的扩大
另一方面，营销管理的范畴在过去半个世纪有了很大的延伸。其变化主要体现在两个方面：营销管理对象的延伸或泛化；营销管理子领域和二级概念的不断丰富。
P.Kotler是扩大营销管理应用范围的主要推动者。早在1969年，P.Kotler就发表了“扩展营销概念”(Broadening the Concept of Marketing)一文，后来他一直致力于宣扬营销概念的宽泛性，比如他曾指出：“营销思想具有普遍性。”(1987)“营销已经成为我们这一代人的一种核心思维方式。”(1987)“营销学不仅适用于产品与服务，也适用于组织与人，所有的组织不管是否进行货币交易，事实上都需要营销。”“我觉得可以营销的东西不仅是产品和服务，还包括人、场所、想法、经验和组织。”[6]“我相信，营销是最为重要，也是最难以掌握的商业及社会功能之一。”[7]“营销不仅是一种商业职能，还是一种思维方式，一种思考如何创造、沟通和传递价值给目标客户群体，并使企业最终获利的强有效的思维方式。”[8]
P.Kotler还为此写了许多将营销推广至非商业领域的书，包括《社会营销》(Social Marketing)、《国家营销》(Marketing of Nations)、《区域营销》(Marketing Places)、《非牟利③组织战略营销》(Strategic Marketing for Nonprofit Organizations)和《教育机构的战略营销》等④。
2006年，在第12版《营销管理》中，P.Kotler将营销管理涵盖的对象正式界定为以下十类：商品、服务、体验、事件、个人、场所、财产权、组织、信息和理念。这是一种大范围的覆盖，几乎无所不包。
营销管理的子领域和二级概念也在不断延拓(参见本文第三部分营销管理核心知识的进化)。其中比较重要的有：20世纪70年代把营销活动和人类社会看成一个整体系统的宏观营销(macro marketing)⑤和20世纪80年代将全球视为一个整体市场的全球营销(global marketing)。[9]另一个典型的表征是营销元素“P字游戏”不断扩大，从“4P”发展到“8P”再到“12P”。[10]
三、营销管理核心知识的进化
营销管理的两个主要的“母体”来源分别是营销学的学科知识和公司的实战创新。这一部分先简要阐述其核心知识的增长，公司的主要营销创新将在后面归纳。
在学术研究层面，营销学专业和学术期刊在20世纪70年代后获得了很大的发展。Myers、Massy和Greyser(1980)的著作《营销研究和知识发展》对此有专门的研究。[11]Green、Johnson和Neal(2003)则回顾了最重要的学术期刊之一《营销研究》(The Journal of Marketing Research，JMR)的发展历程。[12]
下面从营销管理的角度，侧重于知识应用进行扼要的概括，包括营销概念发展和方法工具发展两个方面。
(一)简短的概念历史
作为管理学的营销是营销管理的知识基础。概念作为知识单元的增长，反映学科的基本成长。P.Kotler(1987)有一句著名的论断：“在营销学的发展史中，每十年都会出现一些新的概念，从而刺激了研究，指导了实践，引起了争论。”[13]以十年为跨度的营销概念发展如表1所示。
(二)方法和工具的发展
营销研究从统计学、心理学、社会学、行为科学、计量经济学和决策科学等外部领域不断吸收并发展了定量分析和行为分析的工具和方法，扼要归纳如表2。
四、营销管理演进的阶段和焦点变化
营销管理是动态的，随环境和对象而变化成长。P.Kotler的第11版《营销管理》曾针对新经济和互联网的新环境，提出过“适应营销”(adapting marketing)的概念。在一般的意义上，我们进一步用“转型营销”(transformation marketing)这一新概念来说明动态的营销管理。总体上，营销管理的演进集中体现在三次范型的升级和六个焦点的转变上。以下分述之。
(一)营销管理的阶段性进化
Prahalad和Ramaswamy(2004)曾从演变的角度，将营销管理分为三个主要的进化阶段，即20世纪50年代的交易营销(transaction marketing)阶段、20世纪80年代的关系营销(relationship marketing)阶段和2000年后的合作营销(collaborative marketing)阶段。其分野主要在于价值观点、市场观点、顾客角色、企业角色等方面的基本差异(参见表3)。
营销管理逐步升级的主要标志在于市场驱动力的不同。表4从这一角度归纳了转型营销演进中的四个不同范型(pattern)。范型对应营销哲学、主流的营销类别和获利的焦点，从而体现出营销管理的先进性和竞争力的不同。在本质上，企业的营销管理水准和效能决定其所处的不同范型及其演进。
在此，特别追溯正在成为21世纪新趋势的价值网范型的发展。1966年，艾德勒(Adler)在其发表在《哈佛商业评论》上的“共生营销”一文中提出了共生营销(symbiosis marketing)的概念。所谓共生营销即由两个或两个以上的企业联合开发某个营销机会。这是合作营销理论的雏形。合作营销的进一步泛化构成了新的价值网营销(value network marketing)，其中三个最活跃的分支是：互联网营销、体验营销和移动营销。
(二)营销管理焦点的转变
近百年来，营销管理的焦点随环境和顾客的变化而发生了重大的发展变化，构成了营销管理前进的“路标”。公司营销管理的焦点落在何处，以及能否与时俱进，可从另一角度衡量其发展的相对历史性。以下扼要说明营销管理发展中六个核心焦点的转变。
1.从以公司产品为中心转向以顾客为中心。以公司或产品为中心是早期营销管理的自然状态，从以自我为中心转向以顾客为中心是历史性的飞跃。2004年，P.Kotler在回答“您对营销的贡献主要是什么”这一问题时说道：“我觉得有两方面的贡献应着重提及：一是我提出了顾客导向型企业较之于产品导向型企业更容易获得成功的观点。二是我提高了营销的地位。”[14]
顾客导向加上竞争导向形成了营销管理的主流方向——市场导向(market orientation)(Kohli和Jaworski,1990)，后来又演变出市场驱动(market-driven)和驱动市场(market-driving)导向。
2.从销售转向顾客价值。区分推销和营销是营销管理进步的第一个分水岭。为此，P.Kotler发表了不少观点，最典型的有：“营销绝不等于推销”，“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术”，“有两种错误的营销观点：营销就是推销；营销只是一个部门而已”。[4]
清除误区之后，转变的关键点首先落在创造“顾客价值”(customer value)上，并以顾客价值作为整个营销管理的主线和制高点。无论是细分市场、定位、竞争和建立品牌，还是提供、传递和沟通的营销流程，都是如此。关于这一重要转变，我们将在后面再进行深入讨论。
3.从交易转向关系和服务。早期营销的核心观念一直是“交换”(exchange)。2000年，P.Kotler明确指出：“今日的学者对营销的核心观念应是‘交换’、‘关系’还是‘网络’这个问题提出了质疑。”[3]其中，Shostack(1977)率先发表了“从产品营销中解脱出来”一文，认为有必要采用与传统产品营销不同的方式，来进行服务营销，因为服务是无形、不可分割、易消失和可变的。[15]后来，Vargo和Lusch(2004)提出了他们的代表性论点：“营销观念已经从以商品为主导转变为以服务为主导，这种新观念以无形的交易过程和关系为中心。”[1]服务营销(Shostack，1977)和关系营销(Bund Jackson，1985)的崛起，极大地改变了营销管理的核心和面貌。顾客关系日益成为主旋律，进而使营销管理走向与顾客共同创造价值的共赢网络时代。
4.从单一走向组合乃至整合。营销管理从单一要素走向整合，再上升为全方位的系统管理。第一次转变的焦点是“组合”(mix)⑥。[16]自20世纪40年代后期James Culliton把营销管理者描述为“要素组合者”之后，Borden(1965)开始在教学中使用“营销组合”这个术语；后来，McCarthy把相关要素归纳为四组，即我们今天称之为营销组合的4P(4P’s mix)。20世纪90年代初，4P组合转换为顾客导向的4C组合(4C’s mix)。[17]在营销传播中则先有四种，后有六种工具(广告、促销、公共关系和宣传、事件和体验、销售队伍、直销)的传播组合(communication mix)。
第二次转变的焦点是“整合”(integrated)。整合比组合更突出内在的协调一致性。20世纪90年代提出了整合的策略思想，先有整合营销传播(integrated marketing communication，IMC)[18，19]、整合营销渠道(integrated marketing channel)，然后又出现在更大范围内以整合营销(产品服务、价格、通路和传播的整合)替代过去的营销组合的情况。[5]
第三次转变的焦点是“全方位”(holistic)。2006年，P.Kotler提出了全方位营销(holistic marketing)，将内部营销、整合营销、关系营销和社会责任营销统统整合起来。[20]很明显，整合的范围越来越大，并从有边界走向无边界，即从内部走向外部、从有形走向无形。这意味着营销管理向系统解决、资源共享和价值网络的方向演进。
5.营销部门组织建制的演变。营销部门建制的变化是明显的，目标是将公司转变为市场驱动型组织⑦。P.Kotler在其第十版《营销管理》中说道：“营销部门必须重新界定自己的角色，即从处理顾客事务走向整合管理公司所有面向顾客的事务。”这涉及两个基本问题：一是在公司总体组织架构中，营销部门的地位及与其他部门的关系如何确定；二是如何确定营销部门自身的组织形式。在第12版《营销管理》中，P.Kotler还提出了公司高层新职位——首席营销官(CMO)及其优化问题。
营销部门在公司组织架构中地位的演进见图1。最初，营销与企业其他基本职能部门“平分秋色”，然后从“更重要”变成“主导”部门，最后演变成公司实现以顾客为中心的“主导平台”。
图1营销部门建制的演变
同时，营销部门本身也进化发展出多种组织形式，包括职能型(functional)、地区型(geographic)、产品或品牌型(product-or brand-management)、市场型(market-management)和矩阵型(matrix-management)。实践中有时可能交叉采用不同的类型，并发展出以顾客关系或顾客知识为主要内涵甚至名称的部门。P.Kotler在第12版《营销管理》第22章“全方位营销的组织管理”中归纳了这些组织形式。
6.从强调投入转向关注营销业绩。长期以来，基于提高营销管理地位的观念注重的是强化营销的重要性和投入。这一趋势正在逆转，从强调投入转向关注营销业绩。在2008年即将出版的第13版《营销管理》一书中，绩效营销(performance marketing)作为重要的新概念出现，这标志着营销管理一个新的努力方向，强调营销与财务的更紧密结合。
这一演变的路径是：早期曾在一般意义上将评估作为管理流程的一个环节，后来提出了营销生产率、营销效能和营销效率的概念，这些概念继而成为衡量和评估营销的转型和升级的重要标准。在论及营销演变时，P.Kotler指出21世纪前10年的营销特征是财务驱动(参见表1)。2004年他强调：“营销不是一种短期的销售行为，而是一种长期的投资行为。”[4]2006年10月，P.Kotler在北京所做的题名为“营销如何创造价值”的演讲中指出，“营销人员就是要创造营销资产”。
注释：
①包括:Angelmar(1983); Amdt(1983); Lichtenthal和Beik(1984);Sheth、Gardner 和 Garrett(1988); Brown和Brunswick(1991); Bass (1993); Wilkie和Moore(2003); Vargo和Lusch(2004)。
②即 Bartels,Robert.The history of marketing thought[M].3rd Ed.,Publishing Horizons,Inc.,1988; D G Brian Jones,and Eric H Shaw.The history of marketing thought[A].in Barton Weitz,and Robin Wensley(Eds.).Handbook of marketing sage[C].Thousand Oaks,CA,2002:39-65; Eric H Shaw,and D G Brian Jones.A history of schools of marketing thought [J].Marketing Theory,2005,5 (3):239 -281。
③长期以来，在各种简体和繁体的书籍、论文和文章中，"nonprofit marketing"一词都被译为“非营利营销”或“非盈利营销”，本文作者认为，从确切的内涵对应上讲，该词译成“非牟利营销”为佳。
④分别为：科特勒.社会营销[M].华夏出版社，2003；科特勒.国家营销[M].华夏出版社，2003；科特勒等.非营利组织战略营销[M].中国人民大学出版社，2003；菲利普·科特勒，凯伦·F.A.福克斯.教育机构的战略营销(第二版)[M]企业管理出版社，2005。
⑤1970年办了"Journal of Macro Marketing"杂 志 。
⑥另见George S Day.The capabilities of market-driven organizations [J].Journal of Marketing,1994,58(4) :37--52。
⑦参见Frederick E Webster Jr.The changing role of marketing in the corporation[J].Journal of Marketing,1992,(Oct.):1-17; John P Workman J r.,Christian Homburg,and Kjell Gruner.Marketing organization:An integrative framework of dimensions and determinants [J].Journal of Marketing,1998,(Jul.)..21-41; Ravi S Achrol.Evolution of the marketing organization:New forms for turbulent environment [J].Journal of Marketing,1991,(Oct.):77-93; Special Issue 1999 of Journal of Marketing Fundamental Issues and Directions for Marketing。