“幸福妈妈”侧翼包抄战，本文主要内容关键词为：侧翼论文,妈妈论文,幸福论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国科学院开发的“牛初乳”产品（牛初乳指的是母牛第一次分娩72小时之内产的牛奶，其中含有大量活性免疫球蛋白，是增强人体免疫力的佳品），是高科技成果转化项目。如何将“牛初乳”打入上海市场？2001年底，北京汇华天和生物技术公司与铭泰公司联手对这一产品进行了市场策划。
市场阻力
一、新型材质保健品的特殊性
“牛初乳”类产品几年前在上海市场就已出现，只是这些产品在销售上一直不见起色，因而部分产品只有采用直销手段来维持局面。从全国范围看，目前“牛初乳”产品的市场容量总和在5000万元左右，相对于某些知名旺销保健品真可谓微不足道。同样是保健品，为何会出现如此大的反差？究其原因同“新型材质保健品”的特殊性有关。
“新型材质保健品”即普通消费者无法从产品材质名称上推测产品功效的保健品。比如消费者无法从“牛初乳”三个字中推测出其功效是“免疫调节”，而可以从“传统材质保健品”的洋参、鹿茸字眼中联想到“免疫调节、抗疲劳”。
在“新型材质保健品”盈利模式中，品牌知名度和终端铺货率不是影响产品销售的决定因素（当然这两个变量也很重要）。原因在于，消费者宁可购买自己熟悉、信赖的保健品，而不会去选择有名却不知底细的保健品。这便是为什么“传统材质保健品”一搞商业促销活动，消费者就趋之若鹜；而“新型材质保健品”上市开展降价、抽奖、赠送礼品却无人问津的原因。
综上所述，“牛初乳”进入上海市场需要提高产品知名度，需要建立畅通、便利的渠道，需要在适当的时机开展商业促销。但在本案中不是我们首要考虑的问题。
二、法定功能的接受度低
国家卫生部对“牛初乳”的批文功能是“免疫调节”，而放眼上海市场，此类传统材质的产品众多，尤以参茸类产品为最。从近几年上海市场看，“免疫调节”新型材质保健品范围有扩大趋势，但成功者遍寻不见。究其原因：
(1)“免疫调节”及其延伸概念与参茸制品的对应性极强，传统的思维定势是推翻一个概念乃至确立一个新概念的最大障碍。
(2)中国人的传统保健营养观念以“治”和“补”为主。“免疫调节”是一个“亚健康状态”概念，这与大多数消费群购买保健品的愿望有一定距离，用其作为产品卖点很难达到尝试购买的标准。
(3)“牛初乳”给消费者的第一感觉就是“牛奶”，让消费者花费二三百元购买“牛奶”来增强抵抗力，是消费者的心理障碍。
营销对策
一、营销兵法选择
“牛初乳”进入市场的阻力如此之大，那么究竟有没有胜算呢？Jack Trout与All Ries提出的营销兵法理论认为，市场中的商家多打四种战术：防御战、进攻战、侧翼包抄战和游击战。在“免疫调节”市场中，开展防御战的代表是参茸产品，他们凭借着消费者牢固的思维定势、深厚的品牌资产在市场中树起坚固的营销壁垒，抵挡其他品牌的攻势；以恒寿堂为首的品牌打的是进攻战，他们以雄厚的资金做后盾，以密集的广告轰炸做先锋，与那些市场领先者正面交火；绝大部分的杂牌军打的是游击战，他们瞄准节假日消费的高峰，伺隙进入市场随后又快速撤离。
既然市面上那么多的“牛初乳”陷入“免疫调节”的泥潭，而国家卫生部的批文又是无法回避的“圣旨”，那么有何切实可行的策划方案能使本品突围而出呢？在摸清市场环境之后，我们一致认为“侧翼包抄战”是“牛初乳”的惟一出路。
二、寻找空白市场
侧翼包抄战的要领在于：(1)以高超的包抄行动进入尚无竞争对手的领域。(2)要出其不意。过多的销售调研往往会浪费掉宝贵的时间。(3)要锲而不舍，坚持到底。三点中尤以第一条要领最为关键。究竟哪里是尚无竞争对手的领域呢？现今的保健品是那样的“品种齐全、种类繁多”，针对男人的、女人的、老人的、儿童的、事业成功人士的、送礼的……似乎要寻找到空白市场完全徒劳。
就在我们快灰心的时候，公司里传来一位女同事怀孕的好消息。送给这位未来的妈妈什么礼物好呢？同事们七嘴八舌地出主意，突然大家陷入沉默，紧接着又是一阵欢呼：除了孕妇服装，我们居然找不到合适的礼物，这不就是送给她最好的礼物吗？
为了验证我们的设想，公司立即委派出市调队伍，对零售终端、消费者进行访问。通过走访全市终端，发现市面上针对孕妇的保健品几乎处于空白。当市调人员走访超市时，问销售员有什么保健品可以送给孕妇，答案竟难脱口而出。有了这一发现，我们又对医院的妇产科、孕妇进行针对性调查，其中78%的孕妇对日常保健知识比较模糊，显然她们也需要市场上出现一种专业的保健品种类来指导她们。而经销商普遍对孕妇产品比较感兴趣，从其反馈的信息得知，孕妇市场虽然已引起一些保健品厂商的关注，但是很多材质的保健品（如参类、龟鳖类、补酒类）都不敢涉及这一领域，因此，目前孕妇市场尚处于空白状态。
基于各种市场反馈情况，我们发现孕妇群是“牛初乳”拓市的一个契机：
(1)调查中发现不少保健品厂家由于觉得孕妇市场的面过于狭窄，不屑挖掘孕妇市场；另一些产品由于材质原因，不能涉足孕妇市场。
(2)孕妇在怀孕期间，因为怕影响胎儿的发育，最担心生病，这毕竟是这个家庭中的一个重要的“工程”。
(3)在计划生育政策下，城市妇女只能养育一胎。多数家庭在孕妇怀孕期间舍得花费，其购买力极其强大，因此有能力消费保健品。
(4)上海每年的孕妇人数在14万左右，按照每人消费3盒，再根据2:8定律，则一年的消费量在8.4万盒左右。更重要的是，每年都有新的孕妇产生，她们在接受有怀孕经验女士的口碑宣传之后，将增加产品的指向购买率，从而延长品牌的生命力。
三、产品定位
由于消费者对新型保健品材质认知水平普遍低下，于是，我们首先要做的就是为商品取名。这个名字的设计要求让人一看就明白谁是服用对象，而且必须让消费者回避“牛初乳就是牛奶”的印象。
经过讨论，有两个产品命名脱颖而出：一是“未来妈妈”，理由是怀孕妇女是未来的妈妈；二是“幸福妈妈”，理由是怀孕又称“有喜”，怀孕的女性是幸福的。最后讨论决定，“幸福妈妈”不仅点明了产品的服用对象，而且给消费对象增添了心理附加值，幸福妈妈代表了母婴健康、美丽和生活的美满，给消费者一定的亲和力，因此“幸福妈妈”的名称更为贴切。
另外，还有一系列产品定位出炉：
价格定位：286元／盒（月用量）——结合经销商的反馈信息，体现产品的档次并考虑到消费对象的购买能力。一天花费9元多，相当于一包中档香烟的价格，这也为我们此后针对丈夫促销定下了广告策略。
广告定位：安全的、品质的、温馨的、食品化的（杜绝包治百病的语气）——体现产品的显效性、针对性和天然性。
广告语：幸福妈妈——有喜了。
策略实施
一切筹划搞定，侧翼包抄战役只等开始。通常进入市场的套路无非是铺货、上广告、寻找代理商买断，而上市广告又无非是电视广告篇加大版面软文，从产品机理讲到科技背景，从企业实力说到郑重承诺。目前看来，这些常规武器的杀伤力越来越小。
而我们的上市策略讲究“柔性、隐蔽、迅速”。“柔性”指的是广告宣传品的可读性强，对消费者来说具有保存价值，而不是硬性推销；“隐蔽”指的是防止对手后进产品跟进，所有营销活动不大张旗鼓；“迅速”就是说推广活动全面铺开必须迅速，设置营销障碍的行动也必须迅速。
本着这六字方针，我们在取得客户方认可后，制作了两万张VCD光碟，光碟里以中国科学院作为顾问，教导那些“未来的妈妈”如何成为“幸福的妈妈”。其中包括介绍孕妇食谱、保胎方法、注意事项、胎教方法等版块，顺带柔性地阐明了孕妇免疫调节对宝宝今后成长的重要性，然后只花费少许笔墨介绍了“幸福妈妈”产品。另外，针对“未来爸爸”制作了一本精美的小册子，其中记载了丈夫在妻子怀孕期间应注意的事项、突发事件的处理方法、如何在精神生活上照顾妻子等，并柔性地提醒丈夫在妻子怀孕期间“每天用抽烟的钱来改善妻子的免疫力”。
这套VCD和小册子在全市各大医院妇产科、孕妇俱乐部派送出去后，引起巨大反响，没有领到宣传品的家庭还打电话到市场部要求寄送，产品信息也就这样开始“随风潜入，润物无声”。
在销售渠道建设方面，除了向药店连锁、超市连锁、大卖场铺货以外，我们还建立了一套数据库销售模式，记录了每一位宣传品领取者的个人资料、反馈信息，对于已经购买“幸福妈妈”的家庭，更是详细记录了购买时间、服用效果等，并对她们进行定期的电话访问、登门拜访。截至2002年1月份，2万份VCD已全部派送完毕，数据库资料也日益丰满。
当然，我们的“营销组合拳”还没有施展完毕，电视、报纸、杂志、户外宣传正整装待发，社区宣传也跃跃欲试。即使大规模的媒体投入没有展开，但我们已在区域代理商面前完全占据了主动，侧翼包抄的成果初见端倪。
两点感悟
1.很多保健品生产厂商喜欢不厌其烦地介绍产品的功效如何广泛、疗效如何确凿，甚至搬出典型康复病例来“现身说法”。笔者认为，国内保健品已经经历了四种不同的时期，现已走向细分市场的时代。此阶段，哪怕产品的疗效再广、功效再明显、典型病例累积得再丰富，在营销宣传上都必须“忍痛割爱”。认准一个细分市场，就要将所有的资源都整合到一个点上来寻求突破。
2.绝大多数的保健品厂商都喜欢把产品成批生产出来，再寻找策划公司进行整合策划，到这个时候，品牌、包装、批文、剂型、价格等皆已确定，也就是说策划公司在接受委托时，整合营销已经是“半成品”，那么策划公司只能对4P中的另外2P（渠道和促销）进行加工，结果通常会不尽如人意。拿本文举例，若客户已经将“牛初乳”作为品牌名称，那么策划公司再怎么骁勇善战，最终还将是“包抄不成，反走麦城”。