试析国内探亲访友旅游市场特点及营销策略，本文主要内容关键词为：探亲访友论文,营销策略论文,旅游市场论文,国内论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
探亲访友自古就是人类一种社会交往、情感交流的方式，也是我国底蕴深厚的文化传统的一个重要组成部分。在旅游大众化到形成一种产业之后，探亲访友就成为一种重要的旅游活动方式。探亲访友也是一个极其重要的旅游细分市场，因为探亲访友的人用于交通、购物、外出就餐的费用与一般旅游者所花费的一样多，甚至更多；主人和客人们在假期或团圆时外出就餐和娱乐的比例常常也很高。[1]141我国城镇居民国内旅游中以探亲访友为目的的旅游者人数仅次于以观光游览为目的的旅游者人数。即便如此，探亲访友这一旅游类型仅仅是政府部门旅游调查和统计工作中的一个口径而已，无论是旅游行政部门还是旅游企业对探亲访友旅游市场给予的重视程度都和它的地位不相称，国内学术界对它的研究也很少。很重要的一个原因在于探亲访友旅游者的行为模式有别于其他类型的旅游者，他们通常不经由旅行社组织，较少使用主要的旅游设施和服务（住宿、导游等），在目的地的活动也较难以捉摸。因此，探亲访友旅游市场就好像一个“看不见的无形市场”[2]被旅游相关部门所忽视，但探亲访友作为一种重要的旅游活动对旅游目的地经济发展所起到的非常大的作用却不容忽视。
1 探亲访友旅游市场特点及旅游者行为模式分析
详细分析探亲访友旅游市场的特点以及旅游者的行为模式，有利于我们提高对探亲访友旅游的认识，为进一步地深入研究和旅游目的地有针对性地采取营销措施打下基础。
1.1 规模大，人数多 就我国城镇居民来说，以探亲访友为目的的旅游者人数(25.2%）仅次于观光游览旅游者；而我国农村旅游者（过夜游客）中一半以上(62.2%)都是探亲访友旅游者，[3]由此可以看出探亲访友旅游市场具有相当大的规模，见图1。由于旅游数据统计中使用的方法和技术原因，这一规模还很可能被低估了。[4]14
注：农村居民国内旅游者仅指过夜游客，不包括一日游游客；农村居民旅游目的“健康医疗”项并入“其他”项。
资料来源：根据中国国内旅游抽样调查资料(2003)有关数据绘制
图1 国内旅游者旅游目的构成
1.2 家庭式，自助游 从旅游方式和组织程度来说，探亲访友旅游者和其他类型的旅游者不同，一般不经由旅行社组织，外出游憩时多和家人朋友一起，利用节假日和周末等闲暇时间共享天伦之乐以及和知心好友相聚时的愉悦之情。游览日程和路线的安排上比较舒缓，追求一种散漫闲适的心境，组织程度低。
1.3 旅游日程和活动安排缺少计划性 探亲访友旅游者无论是旅行前还是旅行过程中都很少甚至没有计划。旅行前，他们对旅游目的地和出行时间的选择受很多随机因素（婚丧嫁娶、生老病死、目的地主人的时间安排等）的影响而难以随意做出决策（当然，我们并没有排除做出周密安排的可能性。事实上，有相当一部分探亲访友旅游者的旅游活动有很强的计划性）；旅行过程中，他们在目的地的活动往往具有很强的随意性和机动性或由其亲友安排。这也是组织程度低的一种体现。
1.4 旅游动机的多样性 探亲访友旅游者的旅游动机主要是社会和人际及伦理方面的动机。对这一动机我们还可以继续细分，比如说享受与家人团聚、亲朋为伴的乐趣；承担社会义务、出席相应活动、从婚礼到葬礼；寻根访祖、访问自己的故里等。[5]70另外，不排除有许多旅游者打探亲访友之名，行度假休闲游览之实。他们在目的地停留期间一般会抽时间游览当地和附近的景区、景点，参加一些娱乐活动、购物以及使用其它旅游设施和服务。
1.5 旅游吸引因素的独特性 从旅游目的地的角度来看，吸引探亲访友旅游者前来旅游的因素主要是亲情和友情，而不是通常意义上的旅游吸引物，这和其他类型的旅游者有显著的不同，这一特点对旅游资源比较缺乏的目的地有非常重要的意义。但这并不是说目的地的旅游吸引物就不重要了，即使不是吸引探亲访友旅游者前来的直接因素，也可能是附带因素之一。另外，旅游吸引物作为旅游活动的核心，对丰富探亲访友旅游者在旅游目的地的活动、延长停留时间、提高消费水平有着举足轻重的作用。
1.6 客流流动的双向性 从客流的流向来说，探亲访友旅游形成一种客流的双向流动模式，即客源地和目的地互为市场，目的地将会是未来的客源地，客源地也是探亲访友的目的地。这种双向客流创造了一个新的市场机会。[4]41这又引出了下面两个特点：(1)客流流向的稳定性。客流的流向较少受到季节性、需求变动和旅游目的地促销活动等因素的影响。(2)农村和城市间的流动增长较快。这个特点是由人口的自然流动、迁移、工作和居住地点等人口地理特征决定的。
1.7 较少使用旅游服务 从旅游服务设施来说，交通工具作为实现旅游活动必不可少的手段，即使不是所有的旅游者，也是绝大多数的旅游者都要使用的，我们可以不予考虑。探亲访友旅游者很少使用住宿设施，而是选择在亲友家里住宿；基本不使用导游服务，即使外出游览，也是或家人结伴或由亲友陪同，见图2。
资料来源：根据中国国内旅游抽样调查资料(2003)有关数据绘制
图2 国内探亲访友旅游者对旅游住宿设施的选择
1.8 总体花费低，购物比重高 和其他类型的旅游者相比较，探亲访友旅游者的总花费较低，见表1。从旅游花费构成来看，和旅游服务设施的使用情况相对应，城市间交通费在所有旅游者的总花费中都占有较大的比重，具有较强的刚性。由于探亲访友旅游者在食宿方面多由其亲友款待，省去了两大项开支，因此他们无论在消费心理上还是在消费水平上都有意愿和能力在其他各项开支上花费较多，尤其在购物方面，探亲访友旅游者一般会在目的地进行较多的购物活动，见表2。
表1 2002年国内旅游人均花费情况（按旅游目的分类）元／人
注：农村居民旅游目的“健康医疗”项没有列出，图3同。
资料来源：中国国内旅游抽样调查资料(2003)
表2 2002年城镇居民散客出游人均花费构成（按旅游目的分类）%
资料来源：中国国内旅游抽样调查资料(2003)
1.9 停留时间长，重游率高 探亲访友旅游者不仅在目的地的停留时间较长，远高于平均水平，而且重游率也比较高，回头客多，见图3。
资料来源：根据中国国内旅游抽样调查资料(2003)有关数据绘制
图3 国内旅游者平均在外停留夜数（按旅游目的分类）
2 探亲访友旅游市场营销策略分析
探亲访友旅游市场被旅游目的地各相关部门所忽视，除了与该市场的特点以及旅游者的行为模式有关外，还有其他多方面的原因。一是旅行社、饭店、餐馆等主要旅游企业出于自身利益的考虑，主观上没有动力开拓探亲访友旅游市场；二是目的地的旅游景区（点）在传统上是以产品、资源为导向，缺乏营销意识，客观上没有能力开拓这一市场；三是传统的营销手段对探亲访友旅游者的作用不大，他们的旅游动机较多受到亲情友情等因素的影响，目的地政府旅游部门认为没有必要开拓这一市场。
上述原因的产生与两个因素有关，一是我们对探亲访友旅游对目的地经济、社会发展的重要意义认识不足。由于探亲访友旅游市场具有规模大、停留时间长、重游率高等特点，以及客流的流向比较稳定、季节性不强等原因，探亲访友旅游市场对旅游目的地尤其是资源非优区旅游目的地的发展具有很大的意义。从旅游活动的“行、游、住、食、购、娱”这六个最基本的方面来说，国外旅游者在我国的购物花费占总花费的比重只有20.7%，[6]我国旅游者在购物方面的支出占总支出的比例更低，远低于旅游发达国家，这说明我国旅游产业结构还不够完善，旅游业发展程度还不成熟。另外，旅游购物支出比其他各种旅游消费更快地流入当地经济，具有较高的边际效益。[1]48,[7]而探亲访友旅游者在购物方面的花费较多，高于其他类型的旅游者，这有利于优化和完善我国的旅游产业结构，促进地区经济发展。虽然探亲访友旅游者的人均花费较少，但考虑到他们在出发前可能会在当地购买一些土特产品来看望亲友，而目的地的亲友也会在他们来访期间额外增加一笔招待支出（食宿、游览、娱乐等），探亲访友这一旅游活动所引致的总体花费是相当可观的。
二是我国旅游业整体来说处于发展期，无论是国际旅游还是国内旅游增长速度都比较快，发展掩盖了许多潜在的问题。各旅游目的地在争夺客源方面的竞争还不激烈，这时，探亲访友旅游市场就容易被忽视。由于探亲访友旅游市场的特点，旅游者对目的地的选择较少受目的地发展程度的影响；另外，探亲访友旅游有别于一般大众旅游，对目的地的社会—文化的负面影响很小，因此该市场对处于生命周期中后阶段的旅游目的地有非常重要的意义。
任何一个旅游目的地都想吸引更多的旅游者，让旅游者停留更多的时间，使旅游者花更多的钱。即使一个目的地不能吸引更多的探亲访友旅游者，但可以采取措施让他们花更多的钱，尤其是在购物、娱乐、游览等方面。麦克尔彻(1996)深入研究了如何吸引探亲访友型旅游者，认为探亲访友型旅游的市场营销策略应该瞄准当地居民而不是探亲访友的游客。[2]具体地说，应注意以下几个方面。
2.1 发挥目的地政府旅游部门的主导作用 由于上述原因，目的地政府旅游部门在营销中就必须起到主导作用，协调景区（点）、商业、娱乐、交通等相关部门，共同开展针对探亲访友旅游市场的促销活动，并为他们提供营销支持。[5]309
2.2 以当地居民为促销对象 由于探亲访友旅游者的地理分布、行为模式等特点，要想直接搜集该市场的信息有一定的难度。但他们的旅游决策和在目的地的活动在很大程度上受到主人的影响，而当地居民既是来访亲友的款待者，又是景区（点）、娱乐设施等的潜在消费者。因此，根据内部营销的观点，把当地居民当作目的地的内部顾客，以他们为目标开展营销活动将是一种有效的方法。具体来说有以下几种方法：(1)定期向当地居民寄送或分发不断更新的旅游宣传资料和旅游指南，公告最新的旅游活动和景点；(2)当地的景点（主题公园、博物馆、动植物园等)和娱乐设施（游乐场、游泳馆、酒吧、餐馆等）应有针对当地居民的优惠措施，原因在于他们不仅会多次光顾这些场所，还会带领或推荐他们的亲友光顾；(3)加强和当地居民的交流沟通，参加当地举办的活动和社区活动并为之提供方便，树立良好形象。
2.3 开发目的地内或周边地区的一日游线路 探亲访友旅游者不仅会游览当地的景区（点），而且会以目的地为中心访问周边距目的地不远处的、车程一般不超过两小时的景区（点），晚上返回亲友家，一般不会在外过夜。由于我国人均收入水平还不高，私家车拥有量比较低，再者从减少交通拥挤、保护环境的目的出发，旅行社可以组织目的地内以及目的地到周边地区景区（点）的一日游线路或是由城市公共交通部门开通到周边地区景区（点）的旅游专线，为当地居民及其亲友出游提供方便。
2.4 制定合理的价格组合 主人及其亲友在当地以及周边景区（点）游憩时一般选择家庭出游的方式，并且在一年中可能多次游览这些景区（点）。在制定价格时应考虑到家庭的需求特点，价格组合要多样化，不仅有成人票、青少年票（儿童免票），还应有团体票、家庭票，家庭票的价格要有足够的吸引力。另外，对常客还应有一定的折扣和优惠措施，在举办活动期间应制定促销价格，比如两日游的连票，鼓励游客次日再度光临。
2.5 实行产品创新 探亲访友旅游者重游率高，回头客多，旅游目的地必须不断开发新产品，以新产品维持老顾客。只有产品常变常新，才能让探亲访友旅游者每次来都感到新鲜，都有新的刺激，才能让他们花更多的钱。产品创新的另一层含义是提供能满足探亲访友旅游者需求的新型产品。家庭游的特点决定了探亲访友旅游者旅游时追求一种家庭式的无拘无束、自由自在的氛围，享受与亲朋欢聚时的一种愉悦的体验，目的地的各种旅游部门（餐饮、购物、娱乐、景点等）都必须营造这种气氛，给旅游者留下美好的旅游经历。
3 结语
探亲访友旅游市场在我国具有相当大的规模。随着我国户籍管理制度的改革和城市化进程的加快以及地区经济社会发展的不平衡等原因，人口流动速度将会加快，出现各地区之间（特别是农村向城市）人口的大转移，家庭亲友之间的关系网络在空间上得到重新架构，探亲访友旅游市场的规模会继续扩大。无论我们重视与否和程度如何，探亲访友旅游对目的地的经济发展事实上起到了非常大的作用，尤其是对资源非优区旅游目的地和处于生命周期中后阶段的旅游目的地而言更是如此。但是，探亲访友旅游市场的潜力并没有被充分挖掘出来，目的地在吸引探亲访友旅游者以及提高他们的消费水平方面有很多工作可做。希望本文能对该领域的深入研究起到抛砖引玉的作用。
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