从价值系统看数字出版商业模式创新，本文主要内容关键词为：商业模式论文,价值论文,数字论文,系统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪90年代以来，“商业模式”的概念被人们所广泛接受和采用。笔者认为，“商业模式”是指企业为实现经营目标而采取的生产组织和价值实现商业行为范式的组合。其中，生产组织范式涉及企业产品和服务的价值生成工作，而价值实现范式则表明了企业如何根据特定盈利模式的要求，通过营销活动和利益分配机制，收回成本和获取利润。现阶段，学术界和产业界人士多从某些市场领先企业商业模式的具体内容出发，探索此类行为范式对整个产业发展的意义，从而忽视了隐藏在商业模式背后的价值系统的意义。在下文中，笔者将从价值系统视角出发，探索数字出版商业模式的创新之路。
一、价值系统的内涵
价值系统指的是不同经营主体围绕着特定产品的价值形成和分配而组成的产业协同体系。从产业发展史来看，价值系统包括了价值链和价值网两种子类型。
1.价值链
价值链(Value Chain)是指“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合。”①我们习惯于根据产品的形态将文化产业价值链分为不同子类别，如图书出版价值链、电视产业价值链等。这种区分实际上反映了不同产品生产活动和消费活动的差异化。其中，产品生产活动的差异化主要体现在生产加工技术的差异化之上，如图书出版价值链需要利用各种数字或非数字的印刷设备来印制图书，而电视产业价值链则需要视频和音频处理设备对影视剧进行后期加工；消费活动的差异化意味着消费者会通过图书、电视机等不同终端使用特定产品。
2.价值网
相对于价值链结构，价值网是一个以核心企业为中心，由多个价值链在数字技术基础之上结合而成的运营体系。如图1所示：
图1 数字出版价值网模型
在这个体系中，原先归属于不同价值链的内容企业、硬件企业等经营单位都按照各自属性聚集，形成了不同功能的内容模块、软硬件模块和服务模块(电信业务服务)。这些模块将会遵循核心平台的规则进行各种数字出版产品生产经营活动，从而在核心平台基础上形成媒介融合。
二、价值系统和商业模式的关系
1.价值系统支撑着商业模式的发展
价值系统是商业模式建立和发展的基础。在建构和发展商业模式的过程中，企业首先必须围绕自身在价值系统中的功能定位，选择商业模式的具体内容。在此基础上，企业还需谋求和价值系统中的其他经营者形成商业模式协同效应。从这一思想出发，我们可利用价值系统类型，将商业模式划分为价值链商业模式和价值网商业模式两种子类型。
价值链商业模式和价值网商业模式之间具有明显的差异化特点。从价值链商业模式来看，由于价值链往往只能承担某一种类别产品的生产营销工作，因此不同价值链商业模式之间在商业模式的关键性要素上难以取得一致。我们可再通过对电视产业价值链和图书出版价值链盈利模式的比较来了解这一问题。电视产业价值链中存在的第三方付费(广告)模式允许电视台向用户提供免费的电视节目。相比之下，图书出版价值链中的出版社和发行企业因为不具备第三方付费的盈利模式，而难以向读者免费提供出版物。在价值网商业模式中，由于所有产品的生产和销售都实现了数字化，因此，同一个企业在不同核心平台中面临着内容近似，甚至完全一样的商业模式。例如，众多数字出版价值网商业模式核心平台都允许内容生产企业采取产品内置广告的方式获利。
2.商业模式对价值系统的反作用
商业模式在受价值系统影响的同时，亦会对价值系统产生反作用。对于一些强势的数字出版企业而言，其可通过对已有商业模式进行原始创新或引进消化再创新的方式，打破定势，建立一种新的价值系统。从而提升企业对产业发展的主导能力。而弱势企业则只能依托于由强势企业所主导的价值系统，并遵循和这一价值系统关联的商业模式的要求。
从数字出版产业的发展趋势来看，价值网商业模式已成为市场主流的商业模式。这种情况的出现和苹果公司商业模式变革的成功密不可分。20世纪90年代，苹果公司由于战略上的不明确和领导层冲突等原因，曾经一度遭遇到发展瓶颈。自该公司创始人乔布斯重新执掌苹果公司运作之后，其对公司的硬件产品研发的风格和方向提出了一系列的调整。以iPod为例，乔布斯以突破性的iPod硬件设计和开放性的内容整合服务平台(iTunes商店)为竞争手段，重新赢得了用户对苹果公司产品的青睐，并为其后续产品(iPad、iPhone等)开辟了可模仿的成功道路。此后，伴随着苹果公司软硬件产品用户数量的增加，苹果公司开始建立“有限开放”的经营平台，供其他企业使用。苹果公司主抓这一平台的日常运营工作，而内容生产工作则交由合作企业完成，从而形成了由苹果公司主导的数字出版价值网商业模式。目前，国内的汉王及一批国有出版集团正以苹果公司为经营标杆，将打造价值网商业模式的目标列入自身战略规划。有鉴于此，笔者将在下文中对我国数字出版价值网商业模式的发展进行重点分析。
三、我国数字出版价值网商业模式形成的主要动力分析
我国数字出版价值网商业模式形成的主要动力包括了外部治理动力和自组织动力。
1.外部治理动力
外部治理动力主要是指处于数字出版产业外部的政府机构、行业协会，以及其他类别社会组织基于自身业务目的考虑，对数字出版价值网商业模式的建构和运营进行干预的行为。在我国现实语境中，由于缺乏制度权力的支持，以及受自身定位的限制，行业协会及其他类别社会组织对数字出版价值网商业模式的影响往往是引导性的，而非强制性的，并且其作用居于配角地位。政府机构则通过直接的资源调控和间接的制度管制，影响数字出版价值网商业模式的发展。其中，直接的资源调控是指政府利用自身国有资产管理者的地位，从数字出版价值网商业模式的建设出发，为相关国有企业的经营活动提供资源。例如，正在打造数字出版价值网商业模式的中南传媒就在“中南国家数字出版基地建设”的名义下，获得了政府管理部门的资金支持。间接的制度管制则指政府机构通过制定和执行各种制度，调控数字出版价值网商业模式的发展。制度的存在实际上确立了数字出版价值网商业模式竞争的边界所在。这方面的制度涉及法律法规及部门规章等一系列内容。
2.自组织动力
依靠自身的主导地位，核心企业在数字出版价值网商业模式自组织动力中起到了关键性的作用。根据一般性企业经营组织活动的思路，核心企业首先需要通过价值定位，对整个数字出版价值网商业模式的发展路径及价值网内部各个主体的功能、价值目标等要素进行设定。然后，核心企业根据价值定位的要求，结合本体运营和整合外部资源，建立和维系数字出版价值网商业模式的运作，并实现产业协同。这里必须指出的是，考虑到自身和竞争对手在资源禀赋、战略定位等方面存在的差异，不同的核心企业在建构价值网结构的过程中，可以采取既有相同内容，但是又侧重于个性化需求的商业行为范式组合。例如，苹果将其平台的技术开发权牢牢掌握在自身手中，不允许其他企业对本公司系统进行二次开发。相比之下，谷歌在技术研发上采取了更为开放的经营策略，允许其他企业在遵循谷歌要求的情况下对该公司的安卓系统进行二次开发。谷歌之所以采取这样的策略，和其自身数字出版业务发展较晚，软硬件产品市场占有率一度落后于苹果有关。通过实施上述技术开放策略，谷歌不仅提高了安卓系统的使用率，而且实现了基于安卓系统的不同数字出版价值网核心平台产品的高通用性。在此背景下，谷歌自有核心平台可用产品的数量和质量也得到了保障。
四、我国数字出版价值网商业模式发展中应注意的几个问题
我国数字出版价值网商业模式在发展过程中，应注重以下三个方面的问题：
1.实现数字出版价值网商业模式的全地域发展
目前，国内众多出版企业建立的价值网商业模式出现了区域化发展的局面。笔者认为，数字出版企业对于土地、资金等生产条件的追求是造成这一问题出现的主要原因。在企业和地方政府的博弈过程中，企业的目标是在达到预期的空间边际利润率的条件下，尽可能减少空间经济租金。②受此影响，地方企业倾向于寻求和熟悉的地方政府机构进行合作，建立具有区域性特征的价值网商业模式。对于整个产业而言，这种价值网商业模式区域化发展的状况容易限制企业的经营空间，以及造成不同企业在某一事物上重复投入经营资源。
为提高数字出版产业的发展绩效，国家有关部门应该以数字出版产业的发展为契机，进一步推动国内出版产业的资源整合。例如，国家有关部门在出版产业资源整合中，可考虑设置特定的经营标准水平线。低于这一经营标准水平的国有出版企业应进行整合，以更好实现资源的集中。此外，为提高不同地区国有出版企业的整合意愿，政府管理机构可考虑向那些积极进行资源整合的单位，提供进一步的经济激励。这方面的经济激励包括减免企业整合活动所需支付的税费，对企业整合后人员分流的成本予以补助等内容。
2.重视关键技术研发，为数字出版价值网提供发展支撑
技术是数字出版价值网建构和运作所必不可少的基础性资源。当前，数字出版价值网的技术研发工作呈现出以下三个方面的特点：协同发展、技术创新活动周期的缩短，以及技术创新工作成本的高昂。(1)协同发展。数字出版业技术创新呈现出鲜明的协同发展的特征。在这一过程中，由企业所组成的产业链和由研究机构、大学组成的知识—科技链利用市场机制，建构起了良好的合作关系，加快了技术创新成果的产业化应用步伐；(2)技术创新活动周期的缩短。数字出版是一个建立在IT软硬件技术基础之上的新兴产业。根据“摩尔定律”，企业只需要花费大概18个月的时间，就能使科技产品性能提升一倍，并且价格下降一半。数字出版产品生命周期的缩短，要求企业压缩技术创新工作周期，快速更新产品；(3)技术创新工作成本的高昂。企业需要投入大量的、不同种类的资源来保障数字出版技术创新工作的有效开展。这些种类资源涉及人力资源及资金资源等众多方面。以资金资源为例，统计数据表明，仅2011年，微软、谷歌等国外领先企业在技术创新方面，就投入了50亿～100亿美元不等的资金。
由于我国数字出版企业在技术研发所需的资本、人力资源等方面存在明显的不足，因此，我国数字出版价值网商业模式的发展也缺乏可靠的技术支撑。为解决上述难题，相关政府管理部门应首先注重对“官产学研”合作体系的打造，以积极推进数字出版技术研发工作的开展。“官产学研”合作体系的打造意味着政府能通过经济、行政、法律等各种手段对数字出版产业的发展进行宏观调控，维持和更新业界与学界之间的创新活动。③对于那些有志打造数字出版价值网商业模式的企业而言，其亦需要主动进行一些关键技术创新工作。以时代出版为例，该公司将云出版技术和语义分析技术列为“十二五”期间技术研发的重点，以便从宏观上引领数字出版产业的发展趋势，同时为其自有的价值网商业模式的运营提供支撑。
3.建构完善的产业协调机制，解决价值网商业模式发展中的产业冲突
完善的产业协调机制是指除政府以外的行业协会等社会团体都需要参与到价值网商业模式发展之中。在价值网下，不同企业都面临着已有商业模式调整的难题。特别是部分核心平台主导企业利用资源优势，追求垄断效益，从而制造了价值网不同环节之间的利益冲突。由于行政权力的使用需要支付相对高昂的成本，因此，并非所有产业冲突都能够使用行政权力来解决。这种情况就需要行业协会等社会团体的参与，以社会的力量来减少产业发展中的不和谐现象。
具体来说，我国数字出版行业协会等社会团体可以在政府机构的指导下，通过制定行业自律规章或行业公约的方式，调整数字出版价值网参与企业的市场行为。那些违背自律规章或行业公约的企业将会受到社会舆论的谴责，从而降低其社会品牌美誉度。其次，数字出版行业协会等社会团体还可通过调查走访、设置网络表达平台、进行问卷调查的方式，和用户进行充分沟通，及时了解这一群体及其相关利益者对核心平台主导企业等经营者的意见，以促成经营者对自身策略的调整。
注释
①[美]迈克尔·波特(著)，陈小悦(译)：《竞争优势》，北京，华夏出版社，1997年，第36页。
②曾菊新，罗静：《经济全球化的空间效应——论基于企业网络的地域空间结构重组》，《经济地理》，2002年，第3期。
③周红，陈丹：《数字出版产业创新体系及创新模式浅析》，《出版发行研究》，2012年，第1期。