从2000台到120万台的飞跃，本文主要内容关键词为：，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在今年经济观察报社与香港管理协会共同主办的首届“中国杰出营销奖”评选成功举办的基础上，第二届评选工作将于明年初正式启动。在这个回顾过去和展望未来的时刻，传播与行销版特别将首届“中国杰出营销奖”的获奖案例的详尽版陆续刊出，这些案例已由机械工业出版社结集出版
格兰仕数码光波微波炉，2001年7月于格兰仕美国研究中心问世。同年10月，在香港电子展和秋交会上首次公开亮相，力夺订单200万台，创出“尚未出师捷报先传”的佳话。同年11月正式投入批量生产。格兰仕在向全球市场供应数码光波微波炉的同时，12月份在国内试销2000台。2002年，格兰仕数码光波微波炉以“领鲜”功能、先锋形象、合纵战略抢先一步进入“光波时代”，一年销量突破120万台……
背景及推广目标的确立
随着格兰仕成为全球最大的微波炉制造商（中国微波炉年产量约2000万台，格兰仕占近1300万台），中国微波炉市场因格兰仕多年来的刚性价格竞争策略而进入了新的阶段。
经过前几年的洗牌，参与中国微波炉市场竞争的厂家已由前几年的300多家减少至目前在市场上可统计的仅30多家，格兰仕作为市场领导者的地位稳固。据中国轻工业信息中心统计，2001年格兰仕拥有全国70％的微波炉市场。挑战者主要是以LG为代表的日、韩企业。
潜在消费者明显分化为三个层次：第一层追求实惠，以价格为首要考虑因素；第二层是较理性的发展消费，多为工薪家庭和受教育程度较高的单身消费者，会从品牌和性能价格比上选购商品；第三层享受消费，追求生活高品质、高品位，多为年轻消费者或需要“除旧迎新”的二次消费者或追求享受型消费的现代家庭。第二、第三层的消费者明显更让厂商受益：主要靠第二层支撑产销规模，第三层则是企业可持续发展和建立品牌忠诚的关键。
国家统计局数据表明，在3亿多家庭的中国市场中，微波炉在农村基本上处于空白状态，2001年城镇居民家庭每百户微波炉拥有量也仅为21.9台。这为市场消费需求提供了较大的市场空间，发展潜力巨大。国内贸易局提供的数据也表明，2001年微波炉市场需求率在20％以上，而且相当一部分消费者购买微波炉的目的是为了提高生活质量。
经过上世纪末的高速发展，微波炉行业已经从导入、普及走入成长阶段。中国微波炉行业规模处于世界前列，中国的微波炉具有很强的全球市场竞争能力。作为行业龙头企业，格兰仕已经基本掌握了微波炉的核心制造技术，加上生产力水平创造的总成本领先优势，有责任打破现有的价格竞争、产品同质化局面，在角色定位上应该从上个世纪“向国内普及微波炉”转向“引领微波炉行业发展的新方向”。
种种迹象告诉格兰仕，是该摆脱传统的价格竞争的局限，推广新概念、新功能产品的时候了。2001年7月份问世、到11月份正式批量生产时已威名远播欧美的世界首创产品——数码光波微波炉成为了用来抓住这个机会的使者。
营销理念
总体思路以“光波保鲜营养健康”、“一步到位走向高端”正中消费者下怀；以“国内便宜国外贵”让消费者可望且可及，以“关爱工程”让消费者安心；以“厂商联手”促进消费者购买；以“全球制造专业品质”让消费者信赖，以“央视广告”强化消费者认知。产品定位为高科技尖端产品。全年预定销售目标为1100万台，占格兰仕微波炉全年总销量的25％。
营销策略
导入：报纸软性广告打“伏笔”
主打元素被设定为——世界首创，“光波保鲜营养健康”。推广目标为营造光波“领鲜”新概念。
首批目标消费群锁定在高层次消费者，主要是年轻消费者、需要“除旧迎新”的二次消费者、追求享受型消费的现代家庭。他们容易接受新鲜事物，追求高品质、高品位，对品牌认知度较高。
定价原则方面延续格兰仕一贯的“高档不高价”、“国内便宜国外贵”定价原则。
格兰仕数码光波微波炉作为一种技术密集型的高档家电产品，首先可能打动的会是一批受教育程度较高的中青年消费阶层，他们普遍有阅读报纸的习惯，而且不少可能是各自亲朋好友中的“消费权威”，通过调动这个消费群的消费热情，可望引发“羊群效应”。此外，报纸软文信息量大，广告埋伏性强，宣传成本较低，是“广而告知”的便捷途径。从2001年12月底开始，“格兰仕光波炉”的名字在全国30多个中心城市的主流报纸上频频亮相。在各种信息源联动的过程中，光波炉的月销量由2001年12月份的2000台，到2002年3月份增至33000台，占格兰仕微波炉月总销量的比重由不到一个百分点攀升至15个百分点。
燃点：新品新价冲上阵
主打元素为强大实用价值，卓越性能价格比。推广目标为光波照亮百姓人家。产品发展策略为品种差异化适应需求个性化。价格变化的基础是产销规模变化和技术升级的反应。目标消费者扩延至高层次消费者、工薪阶层。
如果说2001年12月至2002年3月格兰仕光波炉冲出了“冰点”，那么，4月份让第一代光波炉亮出千元以下的价格、让第二代智能双屏光波炉一步到位“高档中价”应市，则是要把光波炉推向“燃点”。
从2002年4月12日开始，人们只要拿出不到一千元钱，就可以购买一台材质、工艺、功能均精良的光波微波炉，既具有装饰性、观赏性，又有保值性与实用性，光波炉将人们熟悉的格兰仕“物超所值”的消费神话又一次带入人们的生活。同样一台拥有光波、微波、光波微波组合、烧烤烹饪选择的光波炉，欧美价400多美元一台，国内价格只折合100多美元一台，充分体现了格兰仕产品“国内便宜国外贵”的价格策略。
值得一提的是，此前（3月份）格兰仕已将连续两年稳居中国市场十大畅销型号榜，也是格兰仕这两年的最得意之作“黑金刚”中高档系列微波炉全线降价近30％，打入中低端市场。其后“变本加厉”，将光波炉最低价打破千元，最直接的目的是“让数码光波照亮中国寻常百姓家”，另一方面也是颠覆中国微波炉市场原有竞争格局的开始：常规中高档机打中低价，应中端消费者，又抢低端消费者；“独一无二”的数码光波微波炉要霸守高端，是高层次消费者的理想之选，还要抢占中档市场的需求，又是中端消费者的诱惑之选。
沸点：千家名店推光波，现代厨房总动员
主打元素为“名店推名品，厨房新概念”。推广目标为“流通新亮点，消费新潮流”。
4月份点燃“星星之火”，5月份光波炉销量占格兰仕微波炉总销量的比重超过20％。
6月，经过了前期的导入、强化，光波炉在全国各级城市的铺货工作和售点建设基本完成，在渠道中拥有了一定的响应度。趁着需求向上发展的趋势，利用格兰仕多年来建立的“格兰仕的目标就是我们的目标”的良好工商关系，格兰仕发挥“合纵”战略，与全国1000家著名商场策应“全国1000家著名商场联合推荐格兰仕光波炉”主题促销活动。此活动规模之大，范围之广，档次之高，在业界尚属首例，实为创举。因此，无论是从媒体关注，还是售点气氛，以及品牌提升来分析，都具有深远的意义。
与此同时，抓住夏季人们对厨房高温、烟熏火燎的敏感和厌恶情绪，格兰仕在全国范围内发起现代厨房总动员：一方面，利用报纸软文进行消费引导，以“光波保鲜、营养健康”为主线，通过传播光波炉无油烟、无明火、快速烹饪、保持营养、安全健康、高效灭菌、实用时尚等优势特征，把“清爽厨房”、“健康厨房”、“快乐厨房”、“安全厨房”、“时尚厨房”等厨房新概念传递给消费者；另一方面，由全国30多个营销中心组织的光波炉烹饪演示团“上山下乡”，在卖场用光波炉烹饪豆豉蒸鱼、红烧鸡腿、清蒸玉米、油煎花生等色香味俱全的各种中餐菜式。与此同时，以报纸媒体“证言式”的消费引导为“论点”，以售点“面对面”的实际演示为“论据”，双管齐下完成“论证”过程。
点睛：名人“证言”广告助力
主打元素为“高空王子”阿迪力打破世界纪录的“秘密武器”——格兰仕数码光波炉。广告目标——为强化消费者对光波炉“光波+微波，高效双火力”、“杀菌更彻底，营养更美味”的认知，肯定前期购买者的“明智之选”，更吸引、鼓励潜在消费者心动、行动；二为呼应“千家名店推光波”活动，鼓舞商家士气，将光波炉销售保持在“沸点”状态。
既然是世界首创性的产品，就应该表现它如何“填补空白”，尤其是光波炉的主目标消费人群是观念前卫的年轻消费者或追求高品质生活的现代家庭。为此，提出主广告语“杀菌更彻底营养更美味”，借由第一位连续四次打破吉尼斯世界纪录的中国人、第一位杂技界的全国人大代表阿迪力之口说出，令抽象的商业承诺形象化、生动化。
媒体选择上，由于光波炉面向全国推广，中央电视台拥有最为强大的全国性广告辐射能力，故以央视为主，地方上以报纸软性配合，售点上布置同一主题的宣传单页、折页、海报、POP、立牌等。针对广告诉求对象即目标消费人群，央视方面选择了目标人群较为关注的新闻时段和《开心辞典》、《幸运52》、《艺术人生》等栏目贴片广告，播放期限根据年度划分截至2002年底。
配合促销活动同时进行。在阿迪力有演出的地方，尽可能安排阿迪力签名售机等促销活动，加强广告宣传与市场销售、品牌形象推广间的互动效果。
绩效盘点
市场成效
销量及占市场总体销量的比重大幅增长。全年实际销量高出预定目标20％以上，占格兰仕微波炉全年总销量的实际比重高出预定目标5个百分点。2002年3月至5月，“微波炉有害论”谣言泛滥，一定程度上对格兰仕光波炉的推广制造了障碍。好在格兰仕临危不乱，及时辟谣，不至于动摇原定推广计划的进行。
促使整体销售质量提升。光波炉全年销量占格兰仕微波炉全年总销量的30％以上，微波炉总体需求明显向中高端市场倾斜。
为中国微波炉市场迎来光波时代。光波炉成为2002年家电市场上的流行词。光波炉需求的迅猛发展，引发同行企业争相效仿。
商业成效
渠道信心大增。尤为值得一提的是，尽管光波炉是在国外研制、先在国外打响，由于2002年在中国市场产生的轰动效应，许多跨国零售集团和采购商也受到极大鼓舞，他们在为中国的分公司采购光波炉的同时，也把光波炉的影响带到了其全球各地的分公司。因此，在肯定光波炉在中国的推广对国内微波炉市场和商家贡献巨大的同时，格兰仕也肯定了“中国推广”对外贸出口的辐射作用。
随着格兰仕微波炉内外销比重由2001年的1∶1发展到2002年为3∶7，在内销总体销量同比约减少33％的情况下，因为主推光波炉，总体销售额同比只有16％的减少，平均单价上浮23％。（见下表）
格兰仕微波炉及光波炉中国市场2001-2002年同比销售数据量化对比表
推广总评
此案例及时把握微波炉业新一轮技术升级的方向。随着世界家电制造中心向中国转移，价格成为“公共武器”。2001年开始，早期以“价格高、品质高”为竞争导向的洋品牌纷纷“变脸”，以“本土化”为旗帜、以“超低价格”打先锋抢占市场份额，令市场价格体系混乱，造成消费者认知疑问，格兰仕原有的“薄利多销”战略、价格优势不再是具有绝对个性化特征的竞争优势。
格兰仕率先推出全球技术领先、拥有完全自主知识产权和技术标准的世界首创数码光波微波炉，变单一的成本、价格优势为技术、规模双剑合壁的性能价格比优势，加强工商之间的合作，在高端市场上获得重大突破，推动中国微波炉业竞争向技术竞争转变。这项推广活动丰富了格兰仕经营宗旨“努力，让顾客感动”的内涵，强调“请注意消费者”。作为市场挑战者和追随者的洋品牌对中国市场增兵，以价格战、赠品战抢市场，而忽视了消费者关于微波炉 知识和使用的引导，国人对微波炉作为现代厨房家电的主功能“快速烹饪”认识较淡，而且中国五千年崇尚美食的文化传统和现代家庭关注营养、健康的新观念也没有得到应有的重视。格兰仕推广“光波保鲜营养健康”的数码光波微波炉，综合市场促销、消费引导、广告指引，既能更好地服务于消费者的生活，也极大地满足了消费者的文化和心理需要。
这个案例代表了营销模式工商并肩从规模主导型向规模利润型转变。近年来，渠道竞争开始趋于白热化，经销商为了生存发展，谁的产品具有高回报率就推谁。价格竞争已大幅度降低了微波炉行业的平均利润率，价格总体下滑的空间已较小，业界甚至称微波炉为“微利炉”，光波炉的成功推广相当程度上打破了这种“成见”。
（以上案例选自《首届中国杰出营销奖案例精选》，有删节）