影响消费者持卡交易的因素分析，本文主要内容关键词为：持卡论文,消费者论文,因素论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、消费者自身因素对持卡交易的影响
从现有的调查和研究来看，消费者作为持卡交易的主体之一，其自身因素(如年龄、收入水平及受教育程度、认知水平、消费观念)对是否选择银行卡进行交易具有重要的影响。
(一)年龄对持卡交易的影响
据刘群、耿传刚(2005)的一项相关调查显示，在银行卡持卡人队伍中，主要为26-40岁、41-60岁两个年龄段的人群，他们分别占总持卡群体的55.9％和20.6％，即在职或就业年龄段的人群是持卡交易的主体；而60岁以上年龄段的人群，相对来说他们的观念较为保守，对新事物的接受程度也不如年轻人，因而较少涉及持卡交易；此外，小于18岁的人群，在我国目前情况下还未独立，几乎不涉及持卡交易。[1]该调查结果表明，消费者的年龄构成确实为持卡交易的影响因素。因此，银行有必要掌握持卡交易人群的年龄分布，由此及彼地针对各年龄段人群制定不同的营销策略，将潜在持卡人变为现实持卡人，并积极引导他们选择持卡交易。
(二)收入水平及受教育程度对持卡交易的影响
据刘群、耿传刚(2005)对不同收入水平的消费者持卡比例进行的调查(如图1所示)，消费者的持卡比例随着收入的上升而有所增加。收入在4001-5000元的消费者持卡比例高达75％，是持卡群体的中坚力量；相反，收入在1500元以下的消费者只有6％持有银行卡。而收入在5000元以上的消费者持卡比例为68％，较4001-5000元这一消费段有所降低；其主要原因是该部分消费者更偏好于银行卡种类的选择上(尽管消费者的持卡比例不能和消费者的持卡交易比例画等号，因为很可能有相当一部分卡为“睡眠卡”；不过，在消费者的持卡交易比例数据无法得到的情况下，这一数据也可以近似地反映出消费者收入水平和持卡交易的相关关系，因为持卡比例和持卡交易比例正相关)。[1]
图1 不同收入水平消费者持卡比例
另外，我们再看一下受教育程度对持卡交易的影响。杜鹃(2005)对不同文化程度的持卡人群进行了问卷调查。她将消费者的受教育程度分为五个层次，即初中以下、高中(中专)、大专、本科、硕士以上，发现不同学历背景的调查对象对银行卡的认同程度截然不同，结果如表1所示。[2]
表1 不同文化程度持有贷记卡的比例
文化程度 初中以下 高中(中专) 大专 本科
硕士以上
比重(％) 1 11 2549
14
由表1可知，文化程度较高的人群对银行卡这种较新的金融产品更容易接受；同时，文化程度较高者也会对货币的使用、结算、便利性等有进一步的要求，因而会倾向于选择持卡交易。由于消费者的持卡比例与其持卡交易比例呈正相关，该调查结果可以近似地反映出消费者受教育程度与持卡交易的相关关系，表明受教育程度对持卡交易确实有一定程度的影响。
(三)认知水平对持卡交易的影响
人们是否会选择某事物作为自己达到某种目的的工具，首先取决于人们对这一事物的了解程度。消费者对银行卡业务的认知水平越高，就越倾向于选择持卡交易；并且随着认知水平在使用过程中的不断提升，消费者会逐渐认识到银行卡的各种功能和特性，从而产生增加银行卡使用频率的可能。但到目前为止，我国消费者对银行卡的认知水平仍然有待进一步提高，尤其是中小城市和农村居民，他们中的很大一部分对银行卡的基本知识，如各种银行卡的办卡程序、功能、优势、使用方法和注意事项等，可以说是“一知半解”，甚至是“一无所知”。[3]因此，在积极拓展银行卡业务时，认知水平作为消费者持卡交易的影响因素之一，应该受到相关人士的重视，以排除业务拓展的制约因素。
(四)消费观念对持卡交易的影响
在中华文明的历史进程中，我国国民已逐渐形成了被广泛接受的传统消费观念；直到如今，这些传统的消费观念仍深植在人们心中，如我国历来提倡的“厉行节约、反对浪费、量入为出”等消费观念。[4]在这种观念的影响下，消费者要么对银行卡没有兴趣；要么在使用银行卡时，仅仅将其作为一个“电子存折”来存取现金，而很少利用它进行刷卡交易或透支消费，这就严重制约了我国银行卡尤其是贷记卡的进一步推广。
随着市场多元化结构的形成，越来越多的消费者已经逐渐打破传统的消费观念，开始接受超前消费的新理念，并把信用消费看成是一种信用优良的表现。[5]这种时尚的消费观念对我国银行卡业务的发展起到了推波助澜的作用，引领了越来越多的消费者选择持卡交易，这有益于银行卡业务的拓展。
二、发卡行经营管理体制对消费者持卡交易的影响
商业银行的经营管理体制是其自身得以稳健运作并持续发展的基础条件。银行卡作为商业银行重要的中间业务之一，其发展必然与银行的经营管理体制密切相关。因此，有必要就发卡行经营管理体制对消费者选择持卡交易的影响进行分析。
(一)银行卡宣传力度对持卡交易的影响
银行卡业务的宣传力度是消费者对银行卡的认知水平和消费观念的主要影响因素。一旦对银行卡的宣传力度不够，就会直接引起人们对其认知不足，不愿接受新的消费方式。银行卡在我国发展到如今，较之发达国家还有一定差距，如市场发展水平低、结构不合理等，这在很大程度上与银行的经营意识有关。对于消费者而言，银行卡能否真正得到认同而成为一种方便、快捷、安全的支付方式，发卡行的宣传力度是首先要解决的问题。[6]
(二)银行卡发行方式对持卡交易的影响
俗话说，良好的开端是成功的一半。银行卡的发行作为卡业务开展的第一步，自然在整个业务流程中显得至关重要。在我国，发行银行卡主要是由各发卡机构对所属分支机构、营业窗口等定量分配发卡任务，一味强调发卡量，并没有对卡业务实现真正意义上的推广。营业网点为完成发卡任务，多半是求助亲属、找朋友帮忙，甚至个别金融机构在办理代发工资的过程中强制推行借记卡，致使一些顾客特别是离退休的老年人，因不会使用而对银行卡产生了逆反心理。由此可见，这种单一的发行方式限制了卡业务的拓展，不利于银行卡品牌形象的塑造。
每张银行卡在发行完毕后并不意味着发卡机构的任务已经完成，提供后续服务也是银行卡发行的重要部分。在表2中我们可以看出，近年来我国银行卡的发行量是成倍的增长，持卡交易额也有很大的增加；但从另一个角度也可以看出，交易额的增加似乎是依靠发卡量的绝对增长，是一种粗放而非集约式的发展。
表2 我国银行卡发行量及交易额
发卡量 交易额
总额(张) 增长幅度(％) 总额(万元) 增长幅度(％)
1998116014357 132018300
199918006194055.21 242167209 83.43
200027743537754.08 452999919 87.06
200138282520537.99 842794866 86.05
200249651951129.701156018471 37.16
200364860552930.631798279627 55.56
注：数据来源于《中国金融统计年鉴》(1999-2004)。
(三)银行卡功能对持卡交易的影响
随着银行卡市场逐渐由卖方市场向买方市场的过渡，客户对服务品种的需求也日益高涨。将银行卡的品种开发与功能扩充相结合，是确保卡质与卡量相统一的有效途径。通过开发新品种，实行一卡多用，力求在少增加卡种、投资的前提下，多增加其功能、效益(如推广代收电费、代缴城市养路费等项目)，既可以确保发卡量增长，又在很大程度上避免了“睡眠卡”的出现，提高了银行卡的质量。
(四)服务质量对持卡交易的影响
我国银行卡业务的服务质量总体上在不断完善，但与国外同行业相比还存在一定的差距。主要表现在：服务功能尚不完善；服务标准化程度较低；差别化服务尚处于初始阶段等方面。基于我国目前的卡业务服务质量和未来对卡业务发展的需求，金融机构应充分认识到服务质量对业务拓展的影响，并给予足够重视。尤其是差别化服务的提供，将成为衡量银行卡服务质量的主要指标，是未来的发展方向。
(五)联网通用对持卡交易的影响
银行卡的联网通用性，是指某金融机构发行的银行卡在除自身以外的其他金融机构的受理环境中可通用的程度。如今，由于资源和技术的限制，一家银行已很难在所有的市场上都占据优势地位；换言之，单凭某一发卡行已无法进一步打开卡业务的局面。因此，银行卡市场的拓展必须走联合之路。增强银行卡的联网通用性正是各家银行联合发展的目的之一，已成为影响消费者选择持卡交易的重要因素。如“金卡工程”的实施，打通了各商业银行之间的“隔离墙”，从通用性角度使银行卡的用卡环境得到了进一步改善，促进了商业银行在我国银行卡市场上的联合发展。
三、银行卡受理环境对消费者持卡交易的影响
良好的受理环境是银行卡业务持续发展的基础，目前已逐渐受到业内人士的广泛关注。受理环境的好坏直接影响到消费者对持卡交易的积极性，进而对卡业务的拓展产生影响。笔者将从基础环境、特约商户、信用与法制环境三方面展开讨论。
(一)基础环境对持卡交易的影响
ATM和POS是我国银行卡业务的主要外围设备，为方便客户使用银行卡、方便商户受理银行卡起到了积极作用，是银行卡使用的基础环境。下面就这两大外围设备对消费者持卡交易的影响作简要分析。
首先，我国银行业引入ATM虽然较晚，但发展很快。然而相对于目前的商户数量和持卡群体而言，我国的ATM数量仍显不足。同时，大部分ATM终端都集中在大城市，分布在规模较大的商场、宾馆和饭店等；而在一些中小城市数量较少，给持卡者带来诸多不便，直接影响了公众用卡的积极性。
其次，由于POS自动授权在工作效率及控制能力上远远超越了电话授权，故而成为目前国际上最流行的一种信用卡自动授权方式。我国是在20世纪80年代末引进银行POS系统。虽然POS的数量在急剧增加，但还远远不能满足消费者的需求。
(二)特约商户对持卡交易的影响
特约商户是消费者进行持卡交易的场所，是实现银行卡功能和服务的媒介，是实现银行卡效益的桥梁和纽带。银行卡的运作过程涉及发卡行、持卡人和特约商户三个方面。银行卡作为流转于这三者间的信用凭证，将三者之间的利益紧密相连，形成了银行卡市场特有的“金三角”概念。在银行卡的运作流程图中(见图2)，我们可以看到，特约商户处在三角形的一个角上，起着支持和联结的作用，被视为持卡人的“乐园”；没有特约商户的支持，持卡人市场也难以维持。因此，特约商户的数量和分布以及受理银行卡的态度，对消费者的持卡交易具有重要影响。
图2 银行卡运作流程图[7]
注：①持卡人用卡购物或消费并在单据上签字。
②特约商户向持卡人提供商品或劳务。
③特约商户向发卡行提交单据要求付款。
④发卡行根据单据付款。
⑤发卡行向持卡人寄发付款通知书。
⑥持卡人向银行归还款项(利息、罚款等)。
由于现阶段我国零售业绝大部分销售额都是通过现金结算来实现，银行卡结算仅占其很小比例，这使得商家对银行卡消费这一块的营业额持无所谓态度；加之我国原有的银行卡业务佣金分配额倾向于发卡行，这对于银行卡的特约商户来说，刷卡消费和现金消费所获得的利润差别不大，严重影响了特约商户的受卡积极性。
(三)信用与法制环境对持卡交易的影响
近年来我国在社会信用环境建设中虽然取得了一些可喜进展，如在上海等少数大城市已经出现了政府主导下的社会征信机构，但要看到的是，由于这些机构成立较晚，加之相关征信法律环境和整体社会信用体系尚不完善，其作用目前来讲还十分有限。此外，国家制定较为完善的法律法规来规范银行卡的运作，可以相应减少由恶意透支等违规行为引发的金融风险，有效净化卡业务市场。但从目前的法规、制度体系建设来看，我国银行卡行业法规、制度体系建设明显滞后于市场和业务的发展。例如，对于不同的监管主体在银行卡业务监管方面的职能划分、业务准入条件和日常监管内容，对于发卡机构、收单机构、专业化服务机构、特约商户及持卡人等银行卡业务各方当事人的权利、责任、业务的界定，对于消费者权益的保护和银行卡犯罪的认定及惩处等方面，都缺乏相应的法律法规来规范。随着我国银行卡产业的快速发展，法律法规方面的缺失日益凸现。
四、结论
通过对影响消费者持卡交易的因素进行分析，有助于在卡业务推广的实际操作中“有的放矢、对症下药”。
首先，对客户群体进行市场定位。消费者的自身属性对其持卡交易有显著影响，因而有必要根据这些因素对客户群体进行定位，以区别对待。银行卡业务的收益是建立在持卡人频繁用卡之基础上的。而现阶段，由于种种原因致使银行卡的现有客户资源未能充分发挥其潜在效能，这在一定程度上影响了业务质量的提高和银行卡市场的良性循环。对客户进行市场定位，其目的就在于最大限度地满足不同类型客户的需求，充分调动消费者持卡交易的积极性。
其次，加强银行卡业务宣传。银行卡业务的宣传力度对其业务推广具有直接影响；银行卡业务要得到持续有效的发展，首先必须得到广大消费者的认同。诸如对银行卡缺乏了解、尚未形成用卡意识等现象，都将严重影响消费者选择银行卡进行交易。因此，多开展一些规模较大、形式丰富的银行卡宣传活动实为必要。
再次，提高卡业务整体服务水平。要实现银行卡业务从量变到质变的飞跃，就必须注重银行卡整体服务水平的提高。只有这样，才能从根本上引导消费者进行持卡交易。因此，必须突出重点，有针对性地解决银行卡服务功能发挥不畅的问题。如要强化售后服务，规范和完善差错处理工作程序，提高客户满意度；要转变观念，不断强化服务意识，改变银行卡业务粗放式经营的现状，正确处理长期和短期、整体和局部的利益关系，解决重存款轻消费、重发卡轻管理、重数量轻服务的状况。此外，还要注重银行卡管理人员素质的提高，加大培训力度；要通过岗位培训、岗位练兵等多种形式，提高工作人员的业务素质，把政策水平、业务能力强和具有开拓精神的人才安排到银行卡业务岗位上。
最后，优化用卡环境。针对我国目前的用卡环境而言，有许多地方需要进一步改进和完善，否则卡业务的拓展难以取得实质性的突破。银行要加强持卡交易基础设施建设；积极发展与特约商户的合作关系，扩大银行卡的适用范围；加快个人信用体系的建设，完善社会信用体系；强化法制建设，净化用卡市场；等等。