基于关系利益的价值导向型关系市场理论与实证研究，本文主要内容关键词为：关系论文,导向论文,利益论文,理论论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
关系营销认为正确处理与环境中的个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。它是企业所有旨在建立、发展和维持企业与顾客及其他利益相关者关系交换（relational exchange）的活动，是企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、发展和保持关系，强调伙伴双方在交易中的互惠互利，使伙伴双方共同创造关系价值的过程。
由于关系营销理论缺乏可操作性，如何实现从关系营销理念到实践的转变成为当前学术界和企业界共同关心的问题。关系市场模型是关系营销理论研究的出发点，也是关系营销理论应用于企业实践的落足点。不过迄今为止，理论界提出的众多关系市场模型，都是从关系双方互动的过程来分析关系市场。本文旨在通过引入契合的中介效应，探讨契合的驱动要素动机与互动形成的有效关系利益，提出基于关系利益的关系市场构建模型，将关系市场理论扩充到一个新的层面上。
二、现有关系市场理论研究的局限性
（一）国外关系市场模型的相关研究
摩根和汉特（Morgan and Hunt）用承诺与信任理论来揭示关系营销的本质，他们将企业面对的关系分为四个方面、十种关系：第一，供应者方面，包括与原材料供应者和服务供应者两种关系；第二，横向关系方面，包括与竞争者、非盈利性组织和政府机构三种关系；第三，购买者方面，包括与中间购买者和最终消费者两种关系；第四，内部关系方面，包括与上下级、雇员和职能部门三种关系[1]。
顾木森（Gummeson，1994，1996）认为，关系营销是一种把营销看作关系、网络和互动的意识[2－3]。按照他的说法，关系（relationships）是两个或更多人之间的联系，网络（networks）是关系的集合，而互动（interaction）则是人们在关系和网络中相互影响的活动。当戴上“关系、网络和互动”这副眼镜看营销时，我们所能看到的才更能反映营销的本质。他进一步认为，企业生存于四种关系中，即市场关系、特殊市场关系、宏观关系和微观关系。有效的关系营销就是以这种“关系、网络和互动”的意识，促成各种关系的协调发展。
无论是摩根和汉特的观点，还是顾木森的观点，关系营销的市场都不止一个。不过，到目前为止，对关系营销中市场的表述最为全面和系统的，要算培恩（Pavne，1995）。培恩认为关系营销有六大市场：顾客市场（customer market）、供应者市场（supplier market）、内部市场（internal market）、相关市场（referral market）、影响者市场（influence market）和就业市场（recruitment market）。顾客市场处于中心地位，企业在其它市场上的关系营销活动都是为了更好地满足顾客的需求[4]。在激烈的市场竞争中，要想比其它企业更有效地服务顾客市场，必须处理好与其它市场的关系。培恩用图1表示他对关系市场的认识。
图1 Payne的六大关系市场模型
总结以上观点，这些研究成果一方面扩展了关系营销理论的应用范围，另一方面扩大了关系营销的视野，不是将注意力局限于企业与顾客关系上，而是涉及的关系包含了企业与其利益关系者之间发生的所有关系。
（二）国内关系市场模型相关研究
西安交通大学的庄贵军（2002）指出以顾客市场为中心不具有一般性，而是局限于西方发达国家，局限于部分产品或行业，局限于当代。他对Payne模型进行了一定的修正。他取消了关系营销以顾客为中心的假定，使关系营销的中心市场成为依具体情况而定的营销者。图2中以一个可移动的链条将营销者与重要关系市场套在一起，使关系营销有了更广泛的适用性[5]。
图2 庄贵军的关系市场模型
庄贵军模型的贡献在于两个方面：一是在模型中间引入一个营销者作为对各个关系市场的营销活动的施力者，使得整个模型有了运转起来的支撑；二是指出供应商市场、政府等也有可能成为模型的核心力量，这一观点大大推动了关系市场模型与实际结合的进程，也使关系营销有了更广泛的适用性。当然，任何理论都不是完美无缺的。笔者认为，庄贵军模型在市场界定与选择、市场力量之间的关系的认识等方面存在一些不足，需要进一步修正。由关系市场的定义，主体之间应该是伙伴关系，双方是交互的，也就不存在主动方和被动方，因而营销者的设定是不恰当的。
总结以上观点我们可以看出，西方关于关系市场的研究，多是站在有形产品的角度。在有形产品的市场上更加强调组织，侧重于组织之间的关系，因而我们认为组织间关系市场的提出对有形产品市场的关系营销起到指引性作用。另外，对于关系市场重要度的研究，有国内学者魏宁、高隆昌（2001）关于关系营销中各类关系市场重要性的排序分析[6]，还有陈敬东、韩先华（2007）的基于随机Petri网的关系市场重要度研究，应用随机Petri网技术建立了企业关系市场信息传播模型，给出了关系市场重要度研究的新思路[7]。无论西方或国内学者，都是基于市场主体与利益关系方的互动过程来分析关系市场，显然这种做法过于被动，忽略了营销活动的主动性。本文认为关系市场的定义为：关系市场是与市场主体有关系利益的利益关系方，在价值的驱动下能够建立伙伴关系，共创关系价值。
本文更多借鉴培恩和庄贵军的六大市场理论，顾客市场、供应者市场、内部市场、相关市场、影响者市场和就业市场构成了组织之间的关系市场。同时强调企业所处行业不同、经营业务的性质和特点、企业发展阶段及规模等不同，企业对各个市场的重视程度是不一样的。我们认为，企业在分析利益关系方时是根据伙伴间的关系利益来确定关系市场。
三、基于关系利益的价值导向型关系市场理论框架
随着对关系市场研究与实践的不断深入，利益关系方的观点为整合相关理论与模型和克服上述问题与误区提供了新的思路，使关系双方的关系价值最大化成为可能，并进一步明确了关系市场的终极目标——关系价值的最大化。同时，在顾客关系的管理过程中，关系利益的创造和交付处于举足轻重的地位，是用来构建、维持、更新和充分运用与利益关系方的密切关系的战略武器，是构建起关系双方关系价值最大化的稳定基石。因此，基于关系利益的角度，构建起价值导向的关系市场是提升关系价值的关键所在。此外，契合，作为对关系双方关系利益的一种有效评价，通过动机和互动作用使关系双方形成有效的关系利益契合，它在关系价值的提升中，其作用也不可忽视。图3描述了基于关系利益的价值导向型关系市场的理论框架，勾勒出关系利益的关键维度及其对关系价值的影响途径以及契合所扮演的中介效应。事实上，根据培恩、庄贵军等人的研究成果，都是仅从与市场主体相关的关系市场进行研究，而忽视了关系市场形成的研究。因此从这个意义上讲，本文重点剖析关系利益对关系价值的驱动作用，即关系利益的关键构成要素及其是如何通过动机和互动作用形成有效关系利益契合来驱动关系价值的。
图3 基于关系利益的价值导向型关系市场理论框架
（一）关系价值与关系市场
近年来对关系营销的研究集中于价值创造，焦点在关系价值（Christian Gronroos，1997）[8]。关系价值概念的研究起源于对商业关系中价值的研究。Wilson and Jantrania最先明确提出了关系价值的概念，指出关系价值表示由于关系的存在引起双方价值的增值，并提出关系价值包括经济价值、战略价值和行为价值[9]。他们强调关系价值的双向性，指出关系可以给企业和顾客双方创造价值；Tatiana Bouzdine- Chameeva（2001）认为在商业市场上的关系价值理论归结为综合了交换理论、关系营销理论、价值理论发展起来的一个新的研究方向[10]；Walter Thomas Ritter Hans Georg Gemun（2001）认为供应商与制造商需要建立一种合作的关系进而创造价值，通过长期的合作可以获取被双方所感知的意想不到的价值[11]；IMP团队将关系价值理解为由企业之间的交换关系所产生，企业在参与交易的同时便获取了价值。需要特别提到的是刘朝福借鉴IMP团队的研究成果之后界定的关系价值定义，即关系价值是伙伴双方通过合作关系带来的价值，这种关系价值涵盖了合作过程中的各个方面，并由双方共同感知，是企业参与交易所能获得的价值总和，有了关系也就有了价值[12]。总结以上观点，我们可以看出，关系价值就是关系双方通过合作关系共同创造价值，实现共赢。因此，它能够帮助伙伴双方确定一套切实可行的统一目标，为市场主体寻找有效关系市场提供新的理论框架。显然，上述有关关系价值的界定反映出伙伴双方的根本目标，只有围绕“价值”这个中心，基于这种价值最大化的原则来寻找利益关系方，才能使伙伴双方在合作中取得共赢。当然，市场主体在经营活动中可同时存在多个关系市场，维护好每个关系市场需要投入大量成本，导致合作伙伴双方获得的价值都存在损耗。为使伙伴双方价值最大化，市场主体需要与合作伙伴形成有效的关系市场。
（二）关系利益与关系市场
关系市场形成的基础是关系利益，我们这里所说的利益并不一定是纯粹的经济利益，而是双方共同的关系价值下的利益。Birgitta Forsstrom（2003）将关系价值划分在三个层次上：资源层、参与层、活动层[13]；与Birgitta Forsstrom有所不同的是Wilson与Mummalaneni（1986）提出了关系至少存在三种不同的水平：公司层、部门层、个人层次[14]。对B2B关系价值构成的研究，国内外普遍认同Hakansson and Snehota（1995）与Mandjiak and Durrieu（2000）的观点，认为制造商与顾客的关系价值是制造商与顾客在交互过程中形成的，存在于三个层次——情景、关系、网络上的价值分享与创造结果[15－16]。这三个价值层次就是关系利益的维度，在这三个利益维度下还分别包含着其他利益：情景下利益包括产品利益与服务利益；关系下价值包括战略利益与个人利益；网络下利益包括侦查创新与社会支持。根据关系市场的定义，构成关系市场的关键在于伙伴双方是否存在关系利益，只有存在有效关系利益的关系双方才能通过契合的中介作用达到价值最大化，继而构成关系市场。不同的关系市场的目标和期望不同。例如，供应商和分销商关注能否在与企业的合作中保证企业的生存和盈利；客户市场关注能否获得满意的产品和服务；内部市场关注自身的物质利益和发展空间；竞争者关注能否与企业合作，避免恶性竞争；影响者关注企业是否遵循社会伦理，承担社会责任。市场主体应该学会分析利益关系方的需求，有针对性的开展关系营销活动。也就是说，不同的利益关系方存在不同的关系利益。关系双方进行合作时，必须寻找与自身关系利益契合的伙伴来合作，这样才能使关系双方的关系价值最大化。而如何通过关系双方有效的关系利益实现关系价值提升，正是本文重点研究内容。因此，这里我们提出假设：
假设1a：情景下利益对关系价值提升有积极显著影响
假设1b：关系下利益对关系价值提升有积极显著影响
假设1c：网络下利益对关系价值提升有积极显著影响
（三）关系利益契合与关系市场
有效的关系利益仅仅意味着关系双方可能获取大量收益，但企业和利益关系方最终能否从中受益，还要取决于许多要素。其中，契合就是一个十分重要的因素。作为对关系价值产生强大驱动作用的中介指标，契合实际上是一个伙伴间关系价值的衡量标准。本文拟从动机与互动的角度，以便反映市场主体与利益关系方的关系利益，从而为市场主体寻找与利益关系方的有效关系利益提供了可能。
1.契合理论 契合在牛津大字典里指的是一种相称、适应或胜任的状态，契合这一概念多用于人力资源中的心理契约理论研究中关于个人－工作契合度测量、员工价值观与组织价值观衡量等领域。本文认同Argyris对契合的定义，认为企业与顾客之间这种隐含的、非正式的、未公开说明的对相互利益期望而形成的关系是一种心理契约，认为契合是指伙伴双方（顾客与企业）期望获取的利益与实际得到利益的互补性和一致性[17]。本文主要研究关系利益契合对关系价值的影响。伙伴间在情景利益、关系利益、网络利益不同层面上的合作的契合度可广义地定义为合作伙伴双方的情景利益、关系利益、网络利益的匹配程度。我们可以从两个方面描述它的内涵：一是互补性契合（complementary fit）。互补性契合是指关系一方有需求，而这些需求能够由关系一方的另一方所提供。与其他企业合作对制造商是极其有效的，较之自己单枪匹马，企业通过合作可以获得更多的好处，获得靠单个公司无法提供的资源。通过合作伙伴关系，企业可以获取一些关键的资源，可以增强自己的市场营销能力，降低竞争者的竞争威胁，可以获取先进技术或稀缺资源。企业之所以能够合作的一个重要原因就是它们的核心竞争力不同。只有互补性契合度高，企业间才能够创造关系价值。二是一致性契合（supplementary fit）。一致性契合是制造商提供利益和顾客期望的一致性程度（如图4，5）。只有一致性契合度高，企业间才能够共创关系价值最大化。互补契合是一种外在契合，一致性契合是一种内在契合[18]。
图4 互补性契合表现图
图5 一致性契合表现图
2.动机与互动、契合驱动要素及其影响 为研究关系利益契合，探索出了一个崭新的角度——动机与互动。企业本身有多个关系市场，并且与每个关系市场都存在具体的关系利益。关系双方的这种关系利益就是通过动机与互动作用形成有效的关系利益。
人本主义心理学动机理论认为，动机是指“人在活动中满足了心理层次需要后获得的，驱使人们活动的一种动因或力量，包括个人的意图、愿望、心理的冲动，或企图达到的目标等[19]。”从心理学意义上讲，动机是人们一切活动的根本动因。没有动机的活动，要么是被强迫的，要么是无效率或枯燥无味的，对人的整个活动将产生一系列的心理影响。最流行的人类动机理论有三种，即西格蒙德·弗洛伊德的无意识动机理论、亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论和弗雷德里克·赫茨伯格的双因素理论。伙伴合作中，双方的内在心理问题，常常被忽视或被弱化，而外在行为意义则被强化和夸大，最终导致合作总是在外在行为的范畴里进行变革。
关系价值以关系利益为出发点，关系双方根据动机心理（以马斯洛需求层次动机、弗洛伊德无意识动机和赫茨伯格双因素动机为主），选择与动机相关的关系利益（不同层次）为其带来最大化的关系价值，而如何实现这一层次的关系利益，则需要利益关系方之间的互动作用来达到一种“契合”状态，如图6所示。
互动是关系营销的基本特征之一，是关系营销主体相互影响、相互依赖和相互作用的基本营销表现（Wilson，2002）。Gummesson认为有效的关系营销是以“关系、网络、互动”为主的意识，促成各种关系的协调发展。关系是两个人或者是更多人之间的联系，网络是关系的集合，互动是关系和网络中相互影响的活动[20]。关系营销更多的是一种意识，或者说是企业的一种经营理念。Campbell（1990）提出从互动角度看待企业购买行为，强调买卖双方关系同等重要。
图6 契合驱动要素——动机与互动
因此，我们可以看出，关系双方具体选择哪种（或哪几种）关系利益契合来实现关系价值最大化，主要根据双方的动机心理与互动来判断。首先，关系双方都有各自的心理动机，若双方基于马斯洛需求层次动机心理时，三个关系利益必须同时达到契合状态才能使关系价值最大化；若双方出于赫茨伯格双因素动机心理，必须使得具有保健因素的战略利益与具有激励因素的关系利益同时达到契合状态使关系价值最大化；若双方出于弗洛伊德的无意识动机心理，只要任意一个或几个为伙伴双方所需要的关系利益契合都可以提升伙伴间的关系价值，使关系价值最大化。基于多种动机考虑，关系双方需要相互的沟通、互动，以确定有效的关系利益。为实现伙伴间关系利益契合提升关系价值，这三个关系利益维度可单个契合提升关系价值，也可多个契合达到提升关系价值的作用。因此，关系双方合作时，通过动机和互动作用形成有效关系利益契合，可以提升双方价值。这样，可以形成如下假设：
假设2a：情景下利益对契合有积极显著影响
假设2b：关系下利益对契合有积极显著影响
假设2c：网络下利益对契合有积极显著影响
假设2d：契合对关系价值有积极显著影响
四、研究方法
（一）样本与程序
在探测性研究和顾客小组访谈的基础上，本项研究采用了调查问卷方式，对机械制造行业的客户进行了调查。之所以选择机械制造行业进行研究，主要是因为：①机械制造业的六大关系市场较为明确；②机械制造行业拥有大量的有关顾客的数据；③随着国内竞争的加剧和全球化的发展，竞争将更加激烈，如何通过为顾客创造优异的价值和寻找有效关系市场等途径营造和维持竞争优势十分关键。
在调研中，以李科特（Likert）5分值量表为基础，对机械行业的企业（主要集中在陕西、湖北、甘肃、四川、江西、湖南、上海、沈阳等10个省市）进行了调查（分三次调研），被调查人员要求是企业营销部门主管、企业资深营销人员（在被调查企业工作至少2年以上）以及企业的采购员。本研究的样本取自机械行业的69个企业，共发放问卷349份，在剔除了存在大量缺失值或明显缺乏合理性的无效问卷后，回收有效问卷231份。
通过SPSS13.0因子分析法对调查结果进行分析后得出情景下利益、关系下利益、网络下利益的衡量指标，得出的正式问卷中各观测变量的具体测项见表1。关系利益测量与契合问卷中的量表都是经过前人证明具有效度的量表，关系价值参照胡保玲（2007）对关系价值的多项目量表进行测算。在此基础上设计了正式问卷，对上述69家机械企业的顾客进行了问卷调查。对样本调查结果运用AMOS7.0对关系利益契合和关系价值的作用机制进行结构方程模型的验证分析，其中用最大似然估计的协方差结构分析方法对结构方程模型相关参数做出估计。
关系利益量表与关系价值量表都采用直接测量法测量。而契合测量一般用差距指标和相关指标两类指标进行测量，测量方法有直接测量与间接测量。本文采用间接测量方法测量契合的差距指标，主要有两点原因：第一，它更符合契合的定义，根据相关研究，减差法得出的指标难以反映变量一致性的关系，它假设“过”（excess）是一致的，“不及”（deficiency）是不一致的，但从契合的定义看：“过”与“不及”都是不契合。第二，可以避免采用相关系数做指标存在的相关系数相同，而实际原始分值差距显著的情况。间接测量法假设个人期望的利益与实际得到的利益越接近（即差距趋近于零），契合度越高；绝对值差距愈大（分数愈高），则契合度愈小。
（二）测度方法
通过SPSS13.0对调查问卷的可靠性分析显示，关系利益问卷综合信度系数为0.853，关系价值问卷综合信度系数为0.905，契合问卷综合信度系数为0.880。测度特殊待遇利益指标的相应问题时Cronbach's Alpha为0.8057，情景下利益、关系下利益、契合和关系价值分别为0.8088、0.8792、0.8641、0.8513，问卷内部一致性较高。对各个计量项目进行因子分析，从分析结果来看，各因子载荷值是显著的（最小值为0.670），可以判断变量计量项目之间具有较好的会聚性。
整体模型拟合度检验主要运用一些较有代表性的指标，具体如表2所示，可见
／df为2.005，位于1－3之间，CFI、NFI大于0.9，RMSEA小于0.08，本文理论模型的整体拟合度较好，可以验证本文提出的理论假设。
表2 整体模型拟合指数
拟合指数 /df CFINFI
RMSEA RMSEA90％的置信区间上限
数值2.005
0.927 0.917 0.055 0.070
运用Amos7.0统计分析软件对模型进行检验，所得标准估计路径系数与假设检验结果如表3。
表3中C.R为临界比率（路径系数估计值除以标准误差），P为路径系数检验为零的概率值。从表3的分析结果不难看出：在驱动关系价值提升的各个构念（constructs）中，契合对关系价值的提升影响远强于其它构念对关系价值的影响。也就是说：在中国当前的机械制造行业市场上，直接影响关系价值的提升的最重要因素是关系利益契合。同时可以看到，尽管关系利益的各个构念不能直接影响关系价值，但是通过契合的中介作用，能间接对关系价值产生影响，且各类关系利益构念对契合的影响不尽相同。现阶段，关系市场已经变得日趋成熟，关系双方有不同的动机和目的，有的利益关系方较为看重情景下利益这一层次，有的利益关系方较为注重关系下利益这一层次，还有一些利益关系方注重的是网络下利益这个层次。所以对于市场主体而言，必须与利益关系方形成有效关系利益，使之达成契合状态，才能够使关系双方利益共赢，最终实现关系价值最大化的目的。就中国当前的机械制造行业现状而言，其形成有效关系利益契合的要素为关系下利益，因此，机械制造企业应注重对关系下利益的资源投入。根据表中的结果也可发现，契合在关系利益和关系价值之间产生了明显的中介效应，为再次验证这一点，本文将模型重构，考察关系利益对关系价值的直接作用，而忽视关系利益与契合之间的驱动关系。结果发现，模型对关系价值的预测力明显下降。从而表明，本文引入契合作为中介变量的思路是正确的。
本研究的主要路径都已进行了自由估计，且它们的MI（修正指数）值都小于6.63（自由度为1，显著性水平为0.01临界值），故不考虑对模型的修正。综上所述，本文验证的理论模型如图7所示。
图7 基于关系利益的价值导向型关系市场框架——实证结果
五、结论
根据上述理论剖析与实证研究的成果，实施基于关系利益的价值导向型关系市场是企业在关系营销实践中的明智之举：以关系价值的最大化为目标，有利于实现企业与其利益关系方的价值的统一；通过动机理论和互动理论使企业与关系方的关系利益达到契合状态，是提升关系价值的关键所在。
具体而言，根据上述模型，为了成功实施关系营销和实现共赢，企业必须着眼于伙伴双方关系利益（包括情景下利益、关系下利益和网络下利益）的契合。其次，企业与关系方也必须处理好不同维度的关系利益与契合之间的相互关系，特别是契合所扮演的中介效果。研究中所囊括的契合的两个衡量标准（动机与互动）都是直接影响关系价值提升的重要因素。关系利益的契合具体按企业的动机而论，如依照弗洛伊德动机心理，关系利益的任何一个维度的契合都是实现关系价值的有效途径；如是赫茨伯格双因素动机，则需要在实现关系利益的保健因素维度的契合的基础上实现激励因素维度的契合；而本文的实证结果则是依据这三种不同的动机得来的。再次，企业还必须清楚地认识到企业与其利益关系方的互动对关系利益契合的重要作用。也就是说，要想实现伙伴双方关系利益契合，企业还必须花大力气来与利益关系方进行互动，因为它是直接影响有效关系利益形成的重要因素。实际上，关系利益的三个关键维度都可以通过动机和互动作用对关系利益契合产生重要影响。
综合以上分析，不难看出关系市场是关系主体的利益关系方，在价值的驱动下能够建立伙伴关系，共创关系价值。本文的创新可以概括为以下几个方面：（1）引入关系利益作为分析关系市场的关键作用。（2）关系利益是如何影响关系价值的提升的（即相应的影响机制，其中既包括直接影响，又包括间接影响）。本文用动机与互动来描述契合，证明了契合的中介角色以及契合的驱动要素（动机与互动）的不同作用。（3）延伸了上述逻辑框架，探讨它们对关系价值提升的作用，强化了动机与互动是如何直接和间接地影响关系价值的提升的，进而有利于发现更多的关系市场。（4）本文提出的基于关系利益的价值导向型关系市场理论与实证研究丰富了现有关系市场理论。
作为一项探索性研究，尽管本文成功地构建起基于关系利益的价值导向型关系市场的理论框架和实证模型，但对有关成果的解释应该建立在对其不足的正确认识的基础之上。首先，鉴于本文的探索性研究本质，国内外有关的理论剖析和实证分析还十分有限，人们并未对契合、关系价值的提升等概念的有效测度达成共识。其次，尚有许多深入性的研究课题，如对在关系市场的研究过程中，还可以以五缘文化的角度深入研究人与人之间更为复杂的关系市场构成。另外，基于无意识动机心理和双因素动机心理的关系利益契合实现关系价值最大化的研究；从关系利益以外的研究视角如品牌利益、关系质量等方面对关系价值提升的探讨等等。关系市场的研究视角所能展现的关系营销理论研究空间，有待致力于这一领域研究者的不断努力和层层拓展。
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