我国农村市场的开拓潜力及其对策，本文主要内容关键词为：对策论文,农村市场论文,潜力论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，随着国民经济的转型和买方市场的初步形成，我国经济已进入一个新的发展阶段，需求因素对经济增长的作用日益明显。农村是一个前景广阔的大市场，是一个有待于开拓和发展的大市场。通过开拓量大面广的农村市场来扩大国内需求，拉动经济增长，显得越来越重要、越来越迫切。
一、农村市场具有巨大的需求潜力，既表现在市场容量和购买力上，也表现在农村居民即期和远期的消费需求上
1.农村具有巨大的市场容量。我国有12亿多人口，70%以上在农村，农民作为一个庞大的消费群体，寓生产消费与生活消费于一体，有着巨大的消费潜力。1997年，我国县及县以下农村市场的消费品零售额只有10448亿元，仅占全国消费品零售总额的38.9%。 农村人口比重与消费额比重的反差，说明农村有着大量的市场容量和广阔的市场空间。 1997年，全国农村居民平均每百户拥有的电冰箱为8.49台、彩电27.32 台、洗衣机21.87台、摩托车10.89辆，家用电器的普及率不足20%。分析表明，农村家用电器的普及率每提高一个百分点，大致会有200 万台的需求随之增加，农村家用电器的市场容量是非常可观的。
2.农村具有巨大的购买力。从农村居民的收入看，1992年以来，随着农村经济结构的调整、农民就业渠道的增多、农业产业化和农村工业化的推进，农村居民收入有了较快的增长，特别是1994年以后这种态势尤为明显。按可比口径，1994年至1997年，农村居民家庭人均纯收入增长率分别达到5%、5.6%、9%和4.6%，近3 年该指标均超过了城镇居民。农村居民收入的增长，使得农村的购买力进一步提高。从农村居民的储蓄看，居民储蓄存款余额是居民前期购买力的节余，也是下期购买力的反映，在一定程度上表明居民购买力和消费力的大小。1997年末，我国农村居民储蓄存款余额为9020亿元，预计今后几年每年将以10%左右的速度递增。从消费结构看，目前农村居民的消费结构已经发生变化，吃、穿、用支出占总支出的比例逐步下降，文化娱乐用品消费支出有所增加。这是农村居民消费水平和购买力不断提高的表现，说明农村居民的生活消费正在由以必需品为主的生存型消费向发展型消费转变，农村居民的消费层次逐步提高，购买力将随之扩大。
3.农村居民具有广阔的即期和远期消费需求。据有关部门调查，目前，农村居民在农业生产资料、建筑和装饰材料、日用工业品、耐用消费品、子女结婚用品等方面的需求有望继续增加，其增长势头比较明显，特别是对大件、大宗、高值商品的需求将显著增加。农村居民即期消费正处于旺盛期。同时，农村居民远期消费需求前景看好。现在，农村居民收入与家电价格的比值已超过城镇居民家电快速普及期的临界点，农村正处于家用电器普及率上升阶段。考虑到农村居民家用电器较低的拥有量和普及率这一实际情况，可以说，农村家用电器市场将非常广阔。今后10年内，如果2.3亿户农村家庭的家电拥有率能达到1996 年城市的普及水平，则需要1.68亿台彩电、1.47亿台冰箱、1.62亿台洗衣机。另外，新一轮的建房热业已在农村逐渐兴起，按照农村居民的建房规律，预计今后若干年农村建房材料的销售额平均每年都在1000亿元左右，农村对建筑材料的需求十分可观。此外，农村对农业机械的需求也将呈稳中有升的趋势，预测近些年每年的消费额都将在800～1000亿元之间。
当然，说农村存在着巨大的消费潜力，并不是说农村马上会出现新一轮的消费高潮，也不是说农村潜在的购买力会直接转化为现实的购买力。目前有许多问题、因素影响和制约着农村的消费需求和农村市场的扩大。一是我们对农村市场的重要性及其潜力缺乏足够的认识，尚未采取有效的开发措施。二是农村居民收入不稳定，限制了农村购买力的扩大。这一点又渊源于农产品的市场制约（包括价格波动和卖难）、非农产业的不景气和农民外出就业机会的减少。三是农村流通网络不健全，流通方式和交易方式陈旧。目前农村流通网络残缺不全的现象较为突出，有“点”无“网”的情况比较普遍，许多地方还在沿袭传统的流通方式和交易方式，阻碍了农村商品的流通和农村市场的扩大。四是工业产品的生产结构不合理，与农村市场的需求不相适应。在许多产品卖不动的同时，又有农民想买而买不到的现象。这一方面是由于产品的市场针对性差，产品的功能定位、价格定位不准确；另一方面是由于企业跟踪研究市场不够，缺少必要的市场开发措施。许多企业把生产和销售的重点定在城市，追求产品的高技术含量、高档次和豪华包装，这样自然会冷落农村市场。五是农村消费环境差，缺乏商品销售使用的配套措施。与生活消费相配套的基础设施建设滞后，水、电、路和电视接收信号缺乏保证；使用费用昂贵，农民用不起；维修网络不健全，商品售后服务薄弱，农民存有后顾之忧。六是对农民缺乏正确的消费引导。农民消费存在着一定的随意性、盲目性和趋同性。同时，有些农民受传统的消费观念和消费习惯的影响较深，不善于进行消费。对此，目前缺乏有效的引导措施。七是对农村市场研究不够。由于认识和工作上的偏差，许多部门和企业对农村市场缺乏相应的了解和研究。一项调查表明，目前对农村市场作过系统调研与营销策划的生产企业不足10%。以上这些方面，都程度不同地抑制了农民的消费需求，影响了农村市场的进一步扩大。
二、开拓农村市场需要采取多种对策措施，既要有国家的调控和努力，也要有企业的参与和策应
1.真正从战略的高度来认识和把握农村市场。目前，市场平淡、产品滞销、工业生产能力大量闲置，是在农村居民储蓄额和手存现金很大、主要消费品人均（或户均）占有量极低的情况下出现的。这说明我们对农村市场的重视和开拓程度还远远不够，对农村居民的消费还缺乏积极有效的引导，没有真正从全局的角度和战略的高度来认识和看待农村市场及其开拓。从目前看，开拓农村市场，不仅关系到农民的利益，关系到农业和农村经济的全面发展，而且关系到我国工业和整个国民经济的发展，对扩大国内需求，拉动经济增长，有着举足轻重的作用。
2.确保农村居民的实际收入特别是货币性收入能够较快地增长。农民收入直接决定着农民的购买力，在农民边际消费倾向较为稳定的情况下，消费增长主要取决于收入增长。分析表明，农民实际收入的增长与农村消费品市场的份额有着高度的正相关关系，即农民人均实际收入每增加1元，农村消费品市场零售额就可以增加0.806亿元。从宏观经济发展走势和农村经济的发展情况看，近期大幅度增加农民收入存在着一定的困难和压力。1997年，农村居民收入增幅已出现下降的趋势。对此，应引起高度重视，努力寻求农村改革与发展的新突破，对农业的发展应给予特殊的关注，千方百计进行保护。进一步加快非农产业的发展和农村劳动力的有序转移。与增加农民收入相联系，应切实减轻农民负担，保护农民的既得利益。同时，应着力提高落后地区的农民收入，最大限度地缩小地区差距。因为对于这些地区来说，其农户的边际收入绝大多数会直接转化为市场的消费需求。
3.加快农村流通网络建设，改革农村流通体制。农村消费的一个显著特点是有卖有买、先卖后买。开拓农村市场，必须搞好农村的商品流通。总的思路是，尽快构筑起适应农村市场特点的、点线面结合的、多种所有制形式和营销方式并存的、交易成本低且便捷畅通的流通网络。具体说，一是按市场经济规律办事，按经济区域而不是行政区域来组建流通网络，充分发挥小城镇和具有城镇功能的县城在商品流通方面的区域中心和集散地作用，以适应农民的交换和消费需要，适应农村的流通特点。二是打破流通部门一统天下和部门分离的传统做法，实行多种所有制形式一起上。应特别重视城乡之间和农工、农商和农工贸之间进行投资参股、以资产为纽带的联合，重视流通领域内个体私营经济的发展。三是积极进行营销方式的创新，大力发展以直供、连锁经营、代理配送制为代表的新的营销方式。同时，应积极尝试发展农机等产品的租赁业务。
4.积极调整工业产品结构。关键是搞好产品的市场定位，在功能、价格乃至包装等方面，适合农民的需求和消费能力。目前，农民能够接受的是那些经济实惠、经久耐用、价格便宜、使用方便的商品。受收入水平的限制，价格仍是多数农民选购商品首先考虑的因素。只要企业把生产对准农民需求，把握住农村市场和消费特点，搞好产品结构调整，农村市场还是大有可为的。康佳、海尔等企业在家电产品市场开拓上获得的成功已说明了这一点。它们只是减少了电视机、电冰箱等产品的性能，降低了价格，就打开了农村的销路。化肥生产也一样，也有一个适销对路的问题。现在普通尿素、氮肥许多卖不出去，而高效低毒、低残留物的专用化肥却买不到。因此，工业企业应当更多地研究农民的需求和支付能力，更多地生产那些性能简单、价格低廉的产品。商业企业应尽可能减少流通费用，不要过于追求店面的豪华，从而变相提高商品的价格。
5.注重搞好市场的细分和分类指导。我国农村居民收入在地区之间存在着一定差距，这种差距决定了各地区农民在消费层次、水平和重点上有很大不同。为此，需要对农村市场进行细分和分类指导。近期，应当把市场开拓的区域重点，放在居民收入水平较高、消费需求趋旺的东部沿海地区和消费增长潜力逐步增大的中部地区，放在居民收入较高且居住较为集中的农村小城镇和小集镇；应当把市场开拓的商品重点放在需求和开发潜力较大的耐用消费品、农用物资和建筑材料上。
6.努力改善农村的消费环境。一是加快农村那些与生活消费相关的基础设施（如水、电、路及电视信号接转站等）建设。同时，严格控制有关方面的收费标准。二是努力搞好商品的售后服务，做到产品销到哪里，服务就跟到哪里，建立起良好的服务体系。三是积极为农民提供多方面的信息服务。四是加强对农村市场的监督和管理。有关部门应加强配合，惩处那些欺诈行为和出售假冒伪劣商品者，保护农民利益。
7.切实搞好农村的消费引导。利用消费示范效应，引导农民形成良好的消费习惯和消费心理，正确处理生产与消费、储蓄与消费的关系，做到不等待观望，不盲目攀比，真正能从自身的需求和能力出发安排消费。同时，应帮助农民了解有关消费知识，增强权益保护意识。
8.加强对农村市场的监测和调研。通过调查研究，掌握农村市场的运行规律及其特点，摸清农民的收入水平和实际购买力、农民的生产和生活需求、不同地区农民的消费差异和消费特点、农民的需求变化和消费走势。有关部门乃至企业应考虑建立专门的农村市场监测和调研机构，以利于更好地掌握农村市场的变化情况，能够有的放矢，采取有针对性的政策措施，为加快农村市场的开拓创造必要的条件。