信息产品在超竞争下的生命周期，本文主要内容关键词为：生命周期论文,竞争论文,产品论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
盖茨说：“微软只有十八个月的生命。”这浓缩了信息产品报酬递增和超竞争行业的特征。
信息产品更新换代快，通常是上一代产品还没有完全标准化的时候，已经有一下代或替代产品在市场上出现。信息产业如想牢牢锁定目标顾客，就不能再把对公司产品在市场上推演分析做为制订市场营销战略的指导思想，而应该转向目标顾客本身。把握住“为顾客创造价值”的实质涵义，把竞争优势的获得确立在努力适应顾客价值评价的变化和细分市场的移动上。
提供“期望产品”
信息产业超竞争的特点使得产品不再具有阶段演进的浪漫色彩。新产品推上市场，并不是由于上一代产品已经到了饱和与衰退期，而是因为顾客对公司产品的价值评价发生了变化，这意味着有潜在的竞争者入侵的威胁。
就普通商品而言，顾客购买的是期望产品（expected product），它不仅包括界定产品本身一套基本性能和特征的核心产品，还包括所有顾客按照常规期望获得的、作为产品供应一部分的支持产品的特性和服务。
期望产品被西奥多·莱维特称为“桌上的赌本”，玩赌博游戏所要求的最低金额。营销者如想创造满意的顾客，企业想在激烈竞争中占据一席生存之地，就必须提供期望产品。
追求卓越的“额外价值”
由于信息产业具有超竞争的行业特点，某种信息产品如想在市场上脱颖而出，获得独特的竞争优势，仅靠提供期望产品是不够的。信息产品不仅要满足顾客的期望，而且还要努力超越他们的期望，通过提供“额外价值”来取悦顾客。
尽管顾客的价值定义很少可以直接观察到，但是企业必须根据某些可观察的和可测量的变量来推断。例如，向目标顾客进行一次问卷调查，请他们指出市场上现有产品和服务存在的缺憾，并请他们不受约束地发挥想象力，“设计”出可以满足自己需求、偏好和购买习惯的“完美的产品”。剔除这些构思中天方夜潭式的荒诞成分外，剩下的很可能就是指引企业创新方向的“天才思想”了。因为修正现有产品和服务的不足仅仅是迎合了顾客的期望，而追随顾客的想象力才意味着向他们传递卓越的价值。
信息产业依靠提供超期望产品来赢得消费者的青睐，锁定忠诚的顾客，勾结营销网络，从而获得竞争的主动权。顾客对超期望产品提供的“额外价值”的评价可以抵消一部分对新产品较高定价的不满，企业在一定时期内得以摆脱纯粹的价格竞争，从而大大提高利润率。
重回“普通商品”
没有恒古不变的口味，顾客对价值的定义是不断变化的。随着顾客对信息产品和信息服务的熟悉，原先的超期望产品会逐渐失去特殊性，逐渐被顾客看成是普通的商品。这是潜在的竞争者入侵机会逐渐增大的过程，因为超期望产品所能提供的“额外价值”也可以从其它厂家处获得，而且由于技术的标准化、服务的同质性和容易被模仿抄袭，后进者可以以较低的价格进入市场。这时，原先的信息产品已经到了命运转折的关口：企业要么忍住巨痛，通过大幅度的降低打价格战以保住市场份额；要么开发并推出新的超期望产品，以继续保持竞争优势。
关系性顾客和交易型顾客
细分市场可以发现目标顾客，处于不同细分市场的顾客对价值的定义也不相同。一些顾客看重价格和产品的可得性，而且不愿意为相关的服务支付过多的费用。不过，他们可能不会拒绝所提供的附加服务，甚至会主动要求提供服务，但却不愿付费。这些顾客对谁是卖主并不在意，事实上他们的购买行为是随意性的。因为产品和服务的同质性，所以顾客不存在对某个特定的供应商的依赖。他们常常与几个卖主保持接触，仅仅根据自己的购买习惯和产品的相对价格来分配在卖主中间的购买量。这一类顾客我们叫他“交易型顾客”。
另外一些顾客则把厂商视为在一个特殊领域帮助他们解决问题的来源。他们比交易型顾客更看重厂商的能力，并希望保持特别的关系以便利用这些能力。除了产品的独特性外，他们更关注厂商能否提供整套的服务。这类顾客通常是把价格放在整个产品供应的背景中来看待，在他们的购买标准中，指导、支持和服务的可得性位于价格的前面。我们把这一类顾客称为“关系型顾客”。
细分市场的移动
信息产业由于提供超期望产品而在一开始就把顾客锁定在“关系型顾客”这个细分市场里，顾客对于眼花缭乱的新技术显得无所适从。尽管信息产品的诉求是努力为人类创造方便快捷的生活方式。因此，无论是企业用户还是个人用户，都将形成对供应商后续或前导支持的依赖。例如，从某个电脑零售商那里购买个人手提电脑的用户，在使用和熟悉操作的过程中可能需要零售商大量的帮助。他可能需要热心而周到的指导，甚至需要购买附加配套软件的建议。而且，当遇到新问题时，所需的援助只要一个电话就能及时获得。这个时候，价格因素在顾客购买决策中不占主导地位，顾客宁愿花费较高价格来购买关系服务。但是，一段时间以后，他成了一个自信而自豪的电脑用户，他可以从容不迫地从别的电脑零售商那里选购软件的附件，并且对它们的价格开始斤斤计较。逐渐地，他离开关系型细分市场，进入到较低价格和较少服务的交易型细分市场。
细分市场的移动反映了顾客价值定义的变化，也为竞争者的入侵打开了方便之门。竞争者可能愿意以较低的价格提供类似的产品和服务，或者干脆减少提供同样的服务以降低成本和价格。而老练独立的顾客对此并不在意。由此，市场开拓者不得不陷入了这样的尴尬境地：要么产品降价，要么使产品升级换代。但在顾客眼里，早先推出的产品已到了该寿终正寝的时候了。
结论
以上可见，由于信息产业本身具有超竞争的行业特点，信息产品不再具有阶段性的市场生命周期。无论细分市场的移动还是超期望产品变为普通商品，都反映了顾客价值定义的变化，产品利益必须和顾客价值一直相匹配相适应，才能保持住竞争优势。通常说来，信息产品向关系型顾客提供的是超期望产品，在一段时间里厂商可以摆脱纯粹的价格竞争获得高利润；但是当顾客由关系型顾客转变为交易型顾客时，原先的超期望产品在顾客眼里也就变成了普通的商品。这个时候竞争的策略才是有效的。不过由于信息产业超竞争的“钱塘江潮效应”，降价并不能保证不会被赶上来的后一波竞争压倒，更为可取的办法是推出新的超期望产品，重新锁定关系型细分市场的目标顾客。