我国旅游目的地营销系统运营存在的问题及对策，本文主要内容关键词为：对策论文,目的地论文,我国论文,旅游论文,系统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅游目的地营销系统(Destination Marketing System,DMS)，又称旅游目的地信息系统(Destination Information System,DIS)，是一种旅游信息化应用系统，它以互联网为基础平台，结合了数据库技术、多媒体技术和网络营销技术，把基于互联网的高效旅游宣传营销和本地的旅游咨询服务有机的结合在一起，为游客提供全程的周到服务，可以极大地提升目的地城市的形象和旅游业的整体服务水平。目前，DMS在国外已得到广泛应用，英国、新加坡、西班牙、澳大利亚、芬兰等10多个发达国家和地区的DMS已演变为一种较为成熟的旅游营销模式，促进了当地旅游业的快速发展。我国自2002年开始推广DMS，是国家“金旅工程”的主体内容之一，也是我国旅游信息化建设的重要组成部分，但就近两年来的推广和应用情况来看存在着较大的难度。
DMS是信息社会旅游营销及旅游服务模式的新发展，是一个涉及技术、管理和社会三个层面的综合性管理系统。从我国旅游目的地营销系统近两年的发展来看，技术层面的问题已取得了很大进步，并有成功系统建设的案例，基本已不成为旅游目的地营销系统推广的障碍因素；但就管理、社会角度来讲，仍然存在着一系列急需解决的问题，如怎样筹集系统开发及运行所需的资金，系统如何满足旅游业各利益相关者的需求，系统由政府部门进行管理还是采用其它管理形式等，这些问题已成为阻碍我国旅游目的地营销系统推广和应用的主要因素。
一、国内DMS运营现状及存在的主要问题
DMS出现于20世纪90年代中后期，最早在国外得到开发和应用。相比而言，我国的DMS起步较晚。2002年10月南海DMS作为中国DMS的第一个国家试点系统通过专家鉴定，2003年1月，国家旅游局联合信息产业部下发了《关于在优秀旅游城市建立并推广使用“旅游目的地营销系统”的通知》，开始在全国138个城市推广DMS。目前，全国DMS的中心平台建设已初具规模，粤港澳、大连、三亚、珠海、深圳、厦门、苏州等十余个区域或城市的DMS已投入运营或正在建设之中，在旅游宣传促销中发挥了重要作用。下面就从目的地营销系统的组织结构、经济结构、系统管理体制及系统信息来源等方面来说明我国DMS的运营现状。
系统组织结构方面，旅游目的地营销系统有三种组织结构：一是以国家为中心的组织结构；二是以地区为中心的组织结构；三是地区性的网络结构。我国的旅游目的地营销系统采用的是国家——省——市的多级系统组织结构，由国家旅游局统一指导，分地区建设，实现各级旅游目的地信息系统的互联互通；系统的经济结构方面，由政府旅游主管部门，即各级旅游局提供系统的开发及运行基金；系统的管理体制方面，由各级旅游主管部门负责管理；系统的信息来源方面，信息由地方旅游局负责收集，进入系统后经分类、整理，有序地表现于相应的目的地信息网上，并向上层汇集，有选择地表现于上层信息网站，最上层的国家级网站表现着经筛选的、最重要的旅游信息，并通过导航和搜索功能，让浏览者方便地获得所需的各级系统中的信息。系统的整体运营模式如表1所示：
表1 我国DMS系统现行运营模式
组织结构
国家—省—市的多级系统组织结构
经济结构
政府旅游主管部门提供开发及运行基金
管理体制
各级旅游主管部门负责管理
信息来源
地方旅游局负责收集并层层向上汇报
从总体上看，我国DMS目前采用的是一种政府主导型的运作模式，这种模式在一定程度上适应了我国旅游业信息化水平不高的现状，使政府在旅游目的地营销中的作用得到了充分发挥。但是，这种模式也存在着许多的问题，主要表现在以下几个方面：
第一，这种政府主导的模式存在着一些潜在障碍。政府主导既有其积极作用，也有其消极的一面。Swarbrooke(1999)指出了政府在影响旅游发展过程中存在的一些潜在障碍，主要包括：缺乏从事可持续旅游的政治愿望；政府的规划和规章制度不如私营部门的那么受欢迎；缺乏资源、财力和人力；政治家的短期目标破坏了可持续旅游的长期目标；政府的办事效率常常缓慢；中央和地方政府的腐败。这些潜在障碍的存在要求引入政府以外的利益主体参与DMS的运营，以弥补政府主导的缺陷。
第二，这种运营模式下的DMS在信息提供的速度和内容上存在着问题。DMS的一个主要目标是为旅游业各利益相关者提供信息和决策支持，因此，它所提供的信息必须及时，以最大化地发挥信息的效用，同时，所提供的信息必须兼顾旅游业各利益相关者，真实反映旅游业作为一个产业的整体信息需求。而目前我国DMS的信息采集主要是由地方旅游局负责收集、整理，然后一级一级报送上一层旅游目的地营销系统，在信息的传递速度上比较慢，不及时；在信息内容上，由于信息完全由旅游局采集处理，不能真实反映旅游企业或其他利益相关者的信息需求。
第三，现行模式下DMS的开发和建设完全依靠政府投入，资金筹集渠道单一，难以满足系统运行对资金的大量需求。DMS的建设和运行需要大量的人、财、物投入，仅仅依靠政府投入是不够的，而且政府的大量投入会增加财政负担，引发其它问题，所以，应该积极寻找更多的资金来源。
二、对我国DMS运营的几点建议
在分析我国DMS运营现状的基础上，笔者提出如下的对策和建议：
1、加强政府与行业间的合作，让行业更多地参与旅游目的地营销系统的运营
这主要是基于以下两点考虑：首先，DMS是旅游目的地营销的重要工具，而成功的目的地营销离不开政府与行业的良好合作。因为目的地营销涉及到许多利益相关者，如政府、旅游企业、旅游经营商或中介等，他们之间的关系非常复杂，这使得目的地营销十分困难(Sautter & Leisen,1999)，只有在政府与行业之间建立良好的合作机制，形成联动，才能使目的地各利益相关者之间的矛盾和冲突得到协调，达到目的地营销的既定效果。其次，DMS的主要目标之一是向目的地旅游管理部门和行业中的旅游企业提供信息和决策支持(Karl W.Wober,2003)，但政府管理部门和旅游企业对信息的需求是不同的，要想真正发挥它的这一功能就必须加强这两者间的合作，让行业更多地参与到系统的运营中来。
2、大胆尝试新的系统运作形式
目前国内DMS的运作形式单一，政府主导的运作模式在一定程度上还带有计划经济体制的烙印，市场经济体制的作用未能充分发挥，应该大胆尝试新的系统运作形式，如由独立实体对旅游目的地营销系统进行市场化运作等。国外在这方面已取得了不少成功，例如，奥地利提洛省的旅游目的地营销系统就是由隶属于提洛省旅游委员会的TIS GmbH公司负责建设和运营的；苏格兰海兰的旅游目的地营销系统则由政府、企业和私人共同投资的苏格兰旅游服务公司拥有并经营，当地旅游管理部门作为股东，其中，公司30%的股权为地区旅游局所拥有，30%为法人所拥有，余者为个人所拥有。
3、系统开发投资主体的多元化
DMS的开发需要大量的基金，目前国内已建成的DMS大都由政府部门提供开发基金，或是作为旅游局预算的一部分，或是作为一个独立项目申请经费，系统开发的投资主体非常单一。而国外旅游目的地营销系统在开发基金来源方面则显示出多样性，投资主体的范围非常广泛，除政府部门外，还包括电子商务服务商、私营旅游企业、商业性旅游服务公司甚至是私人等。例如，瑞士阿彭策尔旅游目的地营销系统的开发基金就是由当地的私营旅游企业提供的；英国苏格兰海兰旅游目的地营销系统则由政府部门、旅游企业和私人共同投资开发。类似这样的投资形式都取得了成功，值得国内借鉴。
4、开辟更多、更新的收入渠道
旅游目的地营销系统能否及怎样为投资者带来一定的经济收益是一个非常值得关注的问题，从目前国外在这方面的实践来看，旅游目的地营销系统的运行可以为投资者带来经济收益。在收入渠道方面，国外许多旅游目的地营销系统都是向在旅游目的地营销网站上发布信息并接受预订的旅游企业收取佣金，如奥地利提洛省的旅游目的地营销系统，英属格伦比亚旅游目的地营销系统等，都将这种形式作为系统运行的收入来源之一。目前，随着各国实践的不断成熟，另外一些新的收入获得途径被开发出来，例如与出版商合作出版旅游书籍，或者在提供信息增值服务，如移动电话短信息服务、传真知会服务时向旅游企业或旅游者收取费用。在这方面，国内应积极向国外学习，开辟更多、更新、适合我国国情的系统运行收益渠道。
小结
旅游目的地营销系统作为我国旅游业信息化建设的一项重要内容，其良好生存与可持续发展需要行之有效的系统运营机制，而目前国内的DMS在运营方面还存在着许多问题。笔者认为要解决这些问题，必须在DMS的运营主体、运营形式、运营手段等方面进行相应的改进，并依此提出了相应的对策，希望能对旅游目的地营销系统在我国的推广和普及有所帮助。