金圆堆砌的广告世界——海外广告营业杂谈，本文主要内容关键词为：广告论文,杂谈论文,海外论文,世界论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着时间的推移，我国广告业的营业运作，逐步形成了行业内普遍认同的经营方式。旁观广告业界，发觉最普遍的特征，是广告主抱怨广告费不停地涨价，广告公司之间的竞争，价格问题是焦点。为得到生意而降价、为保住不蚀本而减低制作成本的作法日益普遍。
这种趋势产生的后果，会在企业的市场营销活动中，不断地显露出来，从某种程度上讲，素质差的广告给企业形象带来的伤害，甚于不作广告。这对企业的长远市场生命，是一种不能轻视的威胁。在广告经费方面惧首畏尾的态度以及广告业出于短期利益所作出的迎合，正在一点一滴地减损着企业界适应市场经济机制的能力。
作为投资项目之一的广告开支，正如投资厂房、设备一样地不容凑和。能够真正意识到这点的企业，如果是越来越多，中国的工商业实力便会令人乐观。这样看问题，实际上并非武断。
在实际工作中，笔者所接触到的海外广告营业，有很多方面值得我们借鉴。有些则是我国国情尚达不到的。这里，仅将日常遇到的一些琐事和营业内容作些介绍，供广告界同仁参考。有些事例颇能说明，广告世界的缤纷绚丽以及对经济发展产生的促进，很大程度上是以庞大的投资为基础的。
一、广告界宝贵资产是人材：
在西方工业化国家，把广告业专门人材视为财富的观念，在金钱上亦有直接的体现。西方大广告公司常笑谈：公司的资产在每天下班后，便一无所有啦！”
这种对专业人材的重视，和国内行业中对某某能拉业务的大业务员的待遇是有区别的。不存在我们流行的承包营业利润指标或是作完一单生意回公司开票、当场分成兑现的作法。在代理制之下，一个专业广告代理公司服务于一个品牌的商品时，营业的重点是服务和创意。
笔者的日常营业内容，往往是和固定的客户共同研究特定市场活动阶段所需要解决的问题。国内营业中最吃力的拉客户、讲价钱、谈回扣以及日后艰难的收款等工作，几乎遇不上。客户与广告代理之间的信任和默契，使得案头工作和电讯沟通成为必需，而广告费的支付则是按照双方签署的定单(Advertising Order)和付款通知单准时划拨。讨价还价的事非常鲜见。
在从事外商广告工作初期，自己曾对外国客户和广告同行们的性格类型感到陌生。因为以多年的国内营业眼光去评估，那些人简直就是些诗人、教师，完全不像能拉到业务的或干销售工作的。久而久之才体会到，在相应的行业体制之下，只有具备这种文化素质的人才是胜任的。这些看似内向、文质彬彬的人，正是创造了许多完美的广告和商品销售业绩的专家。
由于客户是稳定性较强的，负责555香烟的广告代理不可能再代理Marlboro，所以营业部门的员工可能会是许多年里只接触一个客户但每星期至少要开一次以上的沟通会议，这就需要那些有敬业精神、富于思考和服务热情的人士。心浮气躁和知识贫乏的人根本不可能置身其间。
这些人员的工资水平，以当地社会收入标准来看，同样是高得可以。用国内标准衡量，许多并不是老板的广告人的年收入，一年便是百万富翁。许多国际大广告公司的年利润率，往往不超过营业额的3%，在这个高智力产业内，公司成本支出的一大部分是员工的薪资。
为了获得高素质人材，各大公司时常以薪金为手段互挖墙角。随之往往诱发广告界内部的跳槽风气。实际上这种把薪水待遇越炒越高的结果，是把日益增大的人工开销转稼到客户身上。已经有不少广告主对广告公司的取费产生不满，看来任何事都会有两重性。
不容否认，高水平的待遇增强了专业人材的行业向心力，专注于本职工作的占了绝大多数，服务的水平得到了保证。
在提供广告从业人员优越的工作环境方面。海外广告界的表现非常突出。广告公司的写字楼往往是很漂亮的。创作人员为寻找果冻食品的最佳表现方式，可能要拿出专门的时间去参观幼儿园里儿童的生活；为创作日产“无限”牌汽车的广告，美国的广告人就要在日本进行十多天的观光。当然这些是以高额的创作取费为前提的。广告公司到海外出差的人员。常常住的是最好的酒店，这一切无不是为了提高工作的效率和作业的水准。
二、广告收费标准各具特色：
由于海外广告界的人员开支及行政支出可观，国内广告界常见的重硬件成本轻视头脑价值的现象就变得不可思议，举例来讲，我们日常接触的二分之一版报纸广告的设计费，只要付几百至一千多元人民币就可以，有时广告代理公司为了拿生意，还甘愿白送设计给客户。
在日本，同样规格的广告，只是单纯的编排设计(Layout)及制版费，就可能收你七千二百美元。如果客户已有正式制版墨稿，软片制作费也要一、两千美元。这样的收费尚不包含文案图形的创作。基本算下来，这样的取费相当于一次报纸广告发布费的15%，可见广告费也很高：今年日本一些大、中型报刊的广告价(Rate)几乎和《人民日报》相等或更高。二分之一版的黑白广告。Rate可以接近五万美元，虽然它的发行量尚不足《人民日报》的十分之一。
在香港。一部双层巴士的车身广告绘制费，只是简单商标图案及文字、底色的，取费折合人民币一万二千元。如果有写实图形则更高，但绘画效果也实在比我们的许多广告牌要漂亮。
国内的霓虹灯制作费，大多以平方料为计价单位，分成几种不同档次。在香港，认为这样的计价不科学而采用以变压器数量为单位来报价。每台变压器所控制的面积为人民币两千五百元左右。由于香港不允许霓虹灯有闪烁动态，所以不存在以跳变点分布变压器的问题。这样，有多少米灯管要用多少台额定功率的变压器是固定的，双方都心明眼亮。
户外广告的发布费方面，在被称为“东方之珠”的香港，营业额极为庞大。早在八十年代，入夜灯火辉煌的香港就被日本人取名为“百万城”，因为当时香港每天晚上霓虹灯广告的电费就达到了一百万港币，时至今日。至少会翻一番了。
大型霓虹灯广告的租金，是参照不同地段和不同可视性定价的。但基本宗旨是价高者得。今年夏天，位于香港－－九龙旧海底隧道九龙出入口对面的中国旅行社货仓大楼的墙面霓虹广告位，以年租金一千万港币被松下(Panasonic)从万宝路手中夺走，结束了万宝路广告多年占据此显要位置的历史。但在竞争中，松下实际付出了超出万宝路近一倍的费用，可见国外大企业对广告效果的重视是绝不含糊的。这件事为港人津津乐道，松下的钱花得算是既光彩，又效应巨大。
令人欣慰的是，健力宝、三九胃泰的大型霓虹灯广告现在正置身于香港的繁华街区上空，“美的”电器，“格力”空调等广告片正活跃在香港电视屏幕上，证明有胆略的国内企业已经参与到这场实力竞争中了。
92-93的国内房地产热，令香港中文报刊广告收入大增。和前一年度相比，国内所熟悉的《文汇报》、《大公报》，收入提高了80%以上。（约增收二亿三千五百万港币）其它主要中文报章如《明报》等，分别也有60%、40%、29%的增幅。这其中，原本广告收入就很好的《成报》实收益最大，为增收40%（约四亿九千七百六十万港币）。这期间，曾创造了一期报纸中有十个彩色整版广告的纪录。
金钱决定胜负的广告战中，体现“价高者得”原则最残酷的，笔者认为当属香港电视台的7-9级收费制度。今年春季，日本雅马哈摩托车(SRZ-125)在香港的媒体实施，且不讲为聘请刘德华拍摄广告片所花费的巨额开支，单是接触香港电视台购买播放时间，就非常令人头痛。
这种收费制度是：同一时段同一个十五秒或三十秒广告位(Spot)有七种以上价格，如果你很早以前预定，你可以买到这个时间，用最低价位也没问题（比如J7.R1价）。一旦将款交齐。广告带也由电检处审查通过，你所需要的播放时间便输入电脑了。粗看起来，既然输入电脑就肯定有把握了，其实不然，如果播放前两周，出现一个出R2价的客户。电脑依然将它所定的时间自动分配到各单元里，如果和你处在同一单元，那就不由分说把你的位置自动销号，然后由电脑给安排在后面一个尚无人要的单元里，如果这时又冒出一个出F3价的人，那个本来刚顶替你的位置的广告亦遭同样的命运。除非你一上来就出到顶级价。但一个三十秒就贵得吓人。超过中央台。简而言之，只要有钱，便没有先来后到。如果钱不够，你的媒体计划便被电脑肢解得面目全非。
头痛的不是上面这些，而是如果为了保险用高价买了位置，可如果届时根本没出现竞争者，这笔钱就实在冤了，站在为客户利益着想的角度，卖时间时真的辛苦。
话又讲回来，钱上面虽然一点没客气、交情可讲，服务上你却无话可说，尽管你的时间被改动，但准有一张电脑打出的新时间表寄给你，不厌其烦，随改随寄。如果你要监视播放。每天都会有营业员电话通知你：贵公司的广告片明天将在何时何分播放，你去看，一定是有。既然交了钱，绝不会减少客户的播放量，但何时播放则听天由命了。
有了这番经历之后，再来看电视机上每天晚上出现三次以上而且天天稳坐其位的法国时装、德国啤酒、日本汽车的广告片，简直觉得它们实在是洋洋自得，那些广告费真的像时间一样在流着。
在广告王国的美国，广告开支的庞大使任何地方都相形见拙，美国本土的麦当劳快餐店，在92年上半年就耗资一千六百万美元，在全美各地发布了二万二千块统一制作的广告板和广告路牌，但这只是它的一次广告攻势而已。
在纽约的时代广场上，共在四周建筑顶部和壁面安装了三十九幅广告牌，面积平均为80m[2]一幅，由于位置不同，月租金低的一万五千美元，最高的十万美元。
这其中，有十幅是日本的，两幅是韩国的。
在1991年度，国内消费者所熟悉的P＆G产品，在美国本土之外的二十八个国家或地区的市场上，投下了十四亿美元的广告费。日本的松下电器公司亦向海外投放了四亿五千三百八十万美元。
在美国这个追求新奇与冒险的国度中，一家名为空间市场公司的广告企业，已经花了五十万美元，向各大企业推介一项有史以来最大的宇航广告计划。(Meet Environmental billbard)
这个广告收费在三千万美元的宇航广告计划，是准备在96年亚特兰大奥运会时，在美国宇航局的卫星计划火箭上搭载一个十七米高的广告空间，当火箭到达距地球二百五十英里的赤道上空时，广告牌被发射到轨道上。它将自行膨胀到十多个足球场那么大，以一幅广告牌的形态面向地球，在地面上看，其面积如同月亮，广告牌上的商标和产品名称可用肉眼看到，广告的正文要借用望远镜来读。
现在，可口可乐、百事可乐、麦当劳、柯达等公司已经准备参与这项计划。还有二十家企业作为候补客户。
目前，此计划正在可行性复核中。它正面临着环保团体的谴责，所以要拿出有利的数据。
专家们认为，广告牌最好的效果是在夕阳的余晖中，在可以观看到的地区，它一天出现一次，绕地周期将是九十分钟。
三、明确的社会分工和职业规范：
国内的广告业，现在有一个明显的动态：公司规模愈来愈小、服务范围愈来愈宽；在经营权的掌握方面，几乎到了“楼自为战”、“车自为战”、甚至“人自为战”的地步。谁都觉得广告业钱好挣，只要有一点资本可以发展出一处所谓“广告阵地”，就一定要拿到广告执照才安心，这种“媒体本位”、“个人本位”的倾向，实际上使广告代理制的落实变得更加遥远。名为广告公司的企业却没有真本事干该干的事，如果自己控制的媒体收益不足，索性就成为制作作坊，但愿这种现象只是暂时的。
就香港的广告业而言，影视制作公司的全副精力一定在拍片上面，广告代理公司则是制作公司的客户。制作公司明知广告主在那里，也绝不会为了自己会制作广告成品而去找客户拉生意。承担广告宣传品和产品包装印刷的专业印刷公司，明确把握的原则是“不作Direct Client的生意”。完全面对广告代理公司。除非广告主直接上门时，印刷公司明确得到广告代理公司的通知：这单生意请你直接和客户作，才会接受广告主的委托。
在国内，这种对行业规范的遵守可能被视为不明智。许多广告主也使用在不摸门时用广告公司经办制作项目，一旦摸门就马上抛开广告公司的方式作事，目的是省掉广告公司嫌的那份钱，在人们心目中，广告产品的设计，实际制作管理，品质控制等软性服务的水准，基本上是不值钱的，这就导致了国内一些大广告公司为了不让客户产生“皮包公司”的念头，自己添置大量的摄影，摄像装备，甚至添置印刷厂用的电子分色机、印刷机，以证明实力雄厚。其实，站在现代意识的角度上，那些只认机器不认得人的价值的客户。纵使有钱也不值得服侍。因为广告人耗费心血搞出的东西，在一些人眼中绝不及一架专业相机或一辆进口汽车更令广告公司体面。从这种人那里，无论如何也得不到公平的回报的。为迎合不正确的观念所进行的硬件投资，无非是对自身价值的不尊重。
广告代理业的存在和发展，是有其必然性的，我们所要努力的，正是要不断自强。放弃这种努力的话，国内广告业的水准提高将很困难。试想如果一个广告公司天天都在一门心思地到处装广告牌或者制作各种广告成品，媒体单位和制作公司干什么？这样的广告公司绝没有精力，研究人文、市场与传播，客户怎么会佩服你，依靠你呢？
四、走向世界路正长：
从一般意义上讲，广告业的状态标志着社会的经济、文化发展水平。因为广告的确是一门综合性非常强的经济、文化形态，它能反映一个地区乃至一个国家的进取精神、想象力，艺术表现力以及信息传播影响力。
经济实力不足、观念落后的地区，广告的面貌一定幼稚。
按照我国广告业目前的人力资源，拓展海外营业是难了一些。和国外企业相比，在实际工作中发现，国外大企业的广告攻势的筹备期相当长，尽管实施时给人以迅捷、活跃之感但那是经过了很充分的事前运筹、审核的。目前的国内企业尚没有实力考虑一年后的市场营销问题，所以自然没办法使广告公司拿出有份量的东西。
在外商来华广告业务的争取方面。中国的广告人在熟悉本土文化和消费心态方面占有无可替代的优势。但在行业作业方式上，尚不能和外商真正地沟通与配合，缺乏对国际广告业共通的行为准则和作业程序的掌握。
在另一个方面。以笔者自身工作体会：中国广告业参与国际竞争，尚不具备国外同业对手的经济实力。一个实际例子是，笔者所在的公司以快速反应能力对中国市场情况的熟悉以及符合国际水准的创作力再加上低于国外的制作费标准，在和日本一家占绝对优势，国际知名的广告公司竞争同一客户的生意。当日本对手多次被击败之时，对方以其特有的民族性，开始了每天下午均去拜访客户的行动。这一招虽然很枯躁，但真的令客户无可奈何，由于我们的公司无论如何也不具备为得到业务而深入日本本土开设办事机构的经济实力，而且对争取一项长期代理业务而言，这样的花销在经营上不划算，这就使日本对手占尽地利、人和之便宜。
这场持续两年之久的竞争，至今未见分晓，但对方毕竟以地利优势逐渐得到了超过我们的业务量。经济实力的差异使中国的公司尚不能离开本土，这多少是令人遗憾的。
尽管如此，以中国广告人之聪明才智，在国内市场上迎接外国广告公司的竞争还是有潜力的。
但我们也应清醒地认识到：在来华广告这个舞台上。我们中国广告人的优势在于本土化，但一旦有朝一日和我国的商品一同进入海外市场，我们对异国文化又了解多少呢？对于一个从事国外代理业务的中国广告人来讲，这不能不算一个严峻的课题。
如果有一天，中国的商品以自身独有的形象，靠着强大的经济实力成为国际大品牌，在海外市场上登上各大媒体的舞台，那将是中国广告人的节日，相信每一位广告界的同仁，都在为这一天的到来，而不懈地努力着。