基于产品感知质量的集群品牌影响效应实验研究，本文主要内容关键词为：集群论文,实验研究论文,效应论文,质量论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
问题的提出
随着经济全球化和日益激烈的全球竞争，一些发达国家和地区出现了一些“新产业区”，这些产业区域不仅带动了地方经济的迅速发展，更对国家竞争优势的创造起着不可估量的作用，这就是产业集群。伴随着国内外产业集群的不断发展，聚集区域逐渐形成了区域的独特定位和形象联想，建立起集群品牌。集群品牌作为集群内企业的公共品牌，具有单体品牌所无法比拟的巨大品牌效应和难以模仿的竞争优势，与产业集群互相促进，协同发展。研究和揭示集群品牌对集群内企业、对集群外消费者，以及对产业集群和区域经济发展的作用及其效应机理，无疑对集群品牌的创建和培育具有十分重要的理论与现实意义。
营销学界对于产品品牌和企业品牌的研究非常丰富，但对集群品牌或区域品牌等公共品牌的研究近年来才刚刚开始，且主要集中在集群品牌对产业集群和区域经济发展的促进作用等中观层面的研究，而没有从微观层面探讨和揭示集群品牌对集群内企业、产品及消费者的影响机理。消费者如何认知集群品牌？这种泛化的品牌是否会对消费者产品质量感知及其购买决策产生影响？目前，基于外部消费者角度对集群品牌效应及其作用机理的研究，学术界几乎空白。因此，本文试图从消费者视角出发，选择MP4——“中国硅谷中关村”、运动鞋——“中国鞋都温州”和瓷器工艺品——“中国瓷都景德镇”三种不同产品及其所属的三个集群品牌作为研究对象，运用实验方法，测试并检验集群品牌对消费者产品感知质量的因果关系，以期为集群品牌效应的进一步研究提供参考。
文献回顾与研究假设
1、集群品牌与集群品牌形象(Cluster Branding and Cluster Branding image)
集群品牌是指以一定产业及其集群为支撑，在此基础上形成的具有相当规模、较高市场占有率和影响力等优势的产业产品，以区域地名和产业名命名组合为共享品牌名称，并获得较高知名度和美誉度的区域公共品牌(孙丽辉，2008)。集群品牌是区域品牌研究的一种类型。国外学者对于区域品牌的研究角度，可以分为原产地品牌(Place of Origin Branding)、国家品牌(Nations Branding)、地区/城市品牌(Place/City Brandig)、集群品牌(Cluster Branding)[1]、目的地品牌(Destination Branding)以及文化/娱乐品牌(Culture/Entertainment Branding)[2]等。Dooley和Bowie(2005)构建了国家品牌架构图，明确地表示出产品品牌、企业品牌、区域品牌、产业品牌及国家品牌的伞状品牌关系[3](见图1)。本文研究的集群品牌与图1中的产业部门品牌非常接近，高价值的集群品牌有可能上升为国家品牌，如瑞士手表、法国香水等。
本文通过文献梳理发现，区域品牌特别是集群品牌的研究在国外还刚刚起步，很少有学者对集群品牌进行系统的理论研究。虽然国外有诸多产业集群空间体内大量名牌聚集而使该产业与地区享有盛誉，进而出现区域名牌化的经济现象的成功案例，但是集群品牌的理论研究却远落后于实践。根据目前收集到的资料，Stuart A.Rosenfeld(2002)认为实施基于产业集群的区域品牌化战略是提升欠发达国家竞争力的方法。该研究发现，消费者和顾客的选择经常依赖于区域名称的认知，如许多区域自豪地将葡萄酒与其所在区域联系在一起，像西班牙、加利福尼亚、南澳大利亚和新西兰等。由此得出结论，集群可以帮助区域获得竞争优势，而区域品牌战略则是培育集群品牌的有效手段[1]。
集群品牌之所以能够对消费者产生影响，关键在于消费者心目中业已形成的关于集群的印象和联想。而集群品牌形象则反映了“顾客”对集群区域的感知印象，具有明显的外部效应，是建立长期区域品牌资产的核心部分。集群品牌形象对消费者的影响与原产地形象有着相似之处，原产地形象(Country of Origin Image，COOI或Country Image，CI)一般含义是“××制造”，是指目标市场消费者对产品(或服务)的原产地或原产国的内在印象(mental pictures)，是消费者对该国的总体认知[4]。西方有大量的实证研究证明，消费者对原产地或原产国形象的认知会影响其对相关产品或品牌的评价，进而影响其购买决策(Schooler，1965；Reierson，1966；Wildtz，1968)。因而，原产地形象效应理论为集群品牌形象的研究奠定了理论基础。但两者又不完全相同。集群品牌作为产业集群所在区域的公共品牌，它不仅具有区域性和公共品牌的性质，还具有代表区域产业特色和产业形象的特性。集群品牌形象的形成一般与国家的历史文化关联不大，却与消费者对集群所在区域的优势产业、产品和企业的总体印象有关。因而，研究集群品牌形象在消费者心目中的感知印象，必须考虑区域形象及产业形象的双重影响。
图1 国家品牌伞架构
综上所述，国外对集群品牌的研究主要目的是借助集群品牌形象，来提高区域品牌在顾客中的知名度与美誉度，增加区域品牌价值和区域品牌资产，吸引投资者(包括居民、来访者、工厂、企业首脑、创业者、投资者和外部购买者)，从而提高区域竞争力和促进区域经济发展。
2、产品感知质量(Product Perceived Quality)
产品感知质量是指消费者基于对价格、质量和价值的感知而对产品做出的主观评价，是关于一个产品优越性或卓越性的判断(Zeithaml，1988)[5-6]。产品质量作为消费者实施购买决策的重要判断依据，可以分为客观质量和主观质量。客观质量(Objective Quality)从技术角度描述产品是否品质优良(Hjorth-Anderson，1984)[7]；主观质量则是指消费者主观感知到的质量水平，被定义为消费者“对产品质量的‘评价判断’(Steenkamp，1990；Szybillo和Jacoby，1974)[8-9]”，它的产生主要是由于购买者与售卖者之间存在关于产品质量的“信息不对称(information asymmetry)”(王新新、杨德锋，2007)[10]。产品感知质量被列为品牌联想的重要因素，原因有三：(1)在所有品牌联想中，只有感知质量推动财务绩效；(2)感知质量通常是公司主要的(甚至是关键的)战略推动力；(3)感知质量与品牌感知方式的其他方面相连，并通常对其他方面起到推动作用(Aaker，2004)[11]。
消费者判断产品质量的依据我们称其为线索(cue)，它由编码者释放并被解码者接受。消费者对产品质量的感知来源于内部线索(intrinsic cues)和外部线索(extrinsic cues)(Wheatley等，1981)[12]。内部线索与产品本身物理特征相关，包括产品大小、形状、味道等；外部线索与产品有关，但不是产品的物理属性，包括价格、品牌名称、原产地等。与内部线索相比，外部线索更易获得，所以当消费者无法依据内部线索做出产品质量的判断时，外部线索通常扮演判断产品感知质量的重要因素。集群品牌不属于集群内产品物理属性的组成部分，其变化无法改变产品的物理特征，所以属于外部线索。
除了线索理论的解释外，品牌理论也认为，在产品品牌形象建立和识别的过程中，除了产品物理性能、品牌要素、营销组合对其产生影响外，还有一些间接因素也对其构成重要影响，这些间接因素被称为“次级品牌杠杆”，也称“品牌伞”，包括公司、原产国、其他品牌、事件等，它们对于产品品牌的影响与直接因素一样重要(Keller，1992)[13]。Fishbein和Ajzen(1975)也从消费者信念态度形成的角度提出了类似的观点，他们指出有三种信念对顾客形成产品属性的态度有潜在贡献，包括描述信念、推论信念和信息信念。描述性信念从直接经验中得来；信息性信念从外部信息资源如广告、朋友推荐等中得来；而推论性信念则从相关经验的联想和推断中得来，如对生产企业的认知、原产地等[14]。集群品牌作为一种外部线索，能够左右消费者对集群内产品的生产制造、研发设计、工艺水平等品质指标的判断，是形成消费者感知质量、建立产品品牌形象的重要依据。
3、消费者介入度(involvement)
通常，当消费者缺乏动力或能力去判断与产品相关的信息时，次级品牌联想最有可能影响消费者的判断，比如消费者对新产品的评价可能会依赖于次级品牌联想(企业、产地、经销商等)，因此，集群品牌作为与公司品牌、原产地形象相类似的次级品牌杠杆，其对消费者产品感知质量的影响程度受消费者介入度的调节。消费者介入度是指消费者对某些产品和服务的购买决策感兴趣的程度，感兴趣的程度越高，介入度越高；反之，则越低(Vaughn，1980)[15]。一般来讲，高介入度意味着更高的风险，因而需要了解更多的相关信息，对购买决策付出更多的心力。低介入度则正好相反，由于购买风险较低，消费者往往对其不感兴趣或不够了解相关信息，所以不会在这类商品的购买决策上花费更多的心思。金钱、时间、购买决策的复杂程度和购买中需要付出的努力等，共同决定了消费者的介入程度。Berens等(2005)的研究认为介入度水平对消费者形成产品评价有影响，在企业能力和企业社会责任对产品评价的影响中，消费者介入度均起调节作用[16]。因此，集群品牌形象对于消费者感知质量的影响也可能由于介入度水平的差异而显示出不同的显著性，所以消费者的介入度可能影响二者关系。
4、理论框架与研究假设
通过对理论文献的回顾，本文认为，集群品牌形象作为次级品牌杠杆会影响消费者对集群所在地区产品质量的认知，而其影响程度受到消费者介入度的调节。消费者产品感知质量对消费者产品感知价值和购买意愿均有影响(江明华、郭磊，2003；Dodds，Monroe和Grewal，1991)[17-18]，进而影响消费者的购买决策。其关系的概念框架如图2所示(本文只验证→表示的关系，而消费者产品感知质量对产品感知价值和购买意愿的影响则不在本文的研究范围之内)。
研究设计
本文采用实验法推断集群品牌与产品感知质量之间的因果关系，与其他调研方法相比，实验法可以使研究人员在测量自变量或多个因变量的影响之前对这些变量进行操纵，作为推断因果关系是否存在的依据非常有效，对实验变量和外来变动控制得越好，研究就越能证明确立了正确的因果关系(Aaker，Kumar & Day，2004)[19]。
1、实验设计
研究采用随机化的、事前——事后(R O1 X O2)的实验设计，这种实验设计属于实验前设计的一种，用来进行带有探索性的研究，能够帮助得出关于因果关系的实验假设。事前测量可以起到控制组的作用，通过对自变量产生影响的事后与事前测量结果的对比，得出是否存在显著性差异的结论，以验证理论假设是否成立。
由于实验前设计存在一些确切性威胁，为了使其不会影响因果关系推断的可靠性，研究采用了一些措施加以控制。首先，面对来自内部确切性的威胁，研究将实验分为三组，即选择三种不同产品及三个集群品牌对参与者进行测试，在某种程度上等于增加了一个参照组。如果实验的测试效应没有得到有效控制，三组结果将呈现基本相同的显著性特征，那么就无法准确地认定集群品牌与产品感知质量之间存在因果关系。因此三组之间可以互为参照，其实验结果存在的差异可以引导我们进入更深层次的研究，如为何会出现差异，何种条件下影响效应最为显著等。其次，为了解决实验存在的外部确切性威胁，我们采用实际存在的集群品牌取代虚拟的集群品牌对被试进行刺激，使实验参与者根据自己的经验或掌握的信息迅速形成相关联想，避免了被试因参与实验而被动对虚拟信息进行反应，尽可能真实地在实验室中模拟现实世界的情况。
问卷第一部分运用图片、性能指标、价格等对某品牌的产品特征进行描述，请实验参与者对其感知质量进行判断。图片与文字相结合的描述能够最大程度地模拟消费者选购商品时所能了解的信息，有助于控制外部性威胁；第二部分插入该品牌产品的产地信息——即集群品牌的描述，请参与者再次对其感知质量进行判断，并填写愿意支付金额的溢价；第三部分是对消费者介入度的测量，判断消费者对该类产品的关注程度和购买时的介入程度；最后一部分是参与者的部分个人信息。
2、样本选择
根据文献研究，学者们依据不同标准将区域(集群)品牌划分成不同的类型，如结合市场竞争力的划分(李新权，2005)[20]和依据生成机理的划分(杨建梅、黄喜忠、张胜寿，2005；吕涛、聂锐，2005)[21-22]等。本研究在前人划分的基础上，结合集群品牌所具备的不同优势，将其分为传统型、成本型和创新型三种类型，并拟分别从中选出一个具有代表性的集群品牌进行检验。首先，产业集群发展阶段是样本选择的首要条件。集群品牌是产业集群发展到高级阶段产生的独特定位与形象联想，集群发展程度决定了能否形成集群品牌，因此，本研究首先在中国社科院工业经济研究所公布的“2008中国百佳产业集群[23]”中进行初选。中国北京海淀·IT产业集群、中国景德镇·瓷器产业集群和中国温州鹿城·皮鞋产业集群均榜上有名。其次，集群品牌是否业已形成，是样本选择的必要条件。如何判断集群品牌的形成是样本选择的关键问题。本研究选择了经过国家权威部门认证或批准的区域集群标识作为样本范围，以保证集群品牌能够为消费者所熟知，并能形成相关联想。再次，充分考虑地区差异的影响。集群所在的地区差异也会对消费者认知产生影响。原产地效应的相关研究发现，国家的经济发展水平对购买意向和产品感知质量均有影响(Khachaturian、Morganosky，1990)[24]，所以，集群所在地区的经济发展水平也可能影响消费者的感知质量。同时，为了避免区域偏好对消费者的影响，也要求在地区的选择上有所差异。最后，行业差异性和被试者对集群行业及其产品的熟悉程度对研究结论也可能产生影响。不同行业的产品特点不同、工艺复杂程度不同、集群内部的分工协作形态也不尽相同，所以，所选的集群产业应该有所差别，并且具有一定的代表性。同时，还要考虑被试者对集群品牌所涉及的行业及其产品的熟悉程度。最终消费品行业被试者较为熟悉，工业品行业被试者则比较陌生。
综合上述因素，本研究选择了“中国北京海淀·IT产业集群”、“中国温州鹿城·鞋业产业集群”和“中国景德镇·瓷器产业集群”三个产业所形成的集群品牌“中国硅谷中关村”、“中国鞋都温州”和“中国瓷都景德镇”作为研究对象，将实验分为三组，产品选择被试熟悉的MP4、运动鞋和瓷器工艺品。“中国硅谷中关村”作为创新型集群品牌的代表，“中国鞋都温州”为低成本型集群品牌的代表，“中国瓷都景德镇”则为传统型集群品牌的代表，同时充分考虑了上述各种可能的影响因素，兼顾了地区差异、行业特点，以及被试者熟悉度等，从而使选择的样本具有较好的代表性。
3、测量
本研究的目的在于揭示集群品牌是否对产品感知质量存在影响，以及消费者介入度水平在这组影响中所起作用，所以测量对象为集群品牌形象、产品感知质量和消费者介入度。由于此前尚无人对集群品牌进行定量研究，而量表的开发和检验又要历时多年，所以，结合本研究所要解决的主要问题，我们对集群品牌形象的测量采取预约面访的方式，运用一些开放性问题挖掘消费者对集群品牌形象的评价，以及这些评价的形成受哪些因素影响，问题包括与集群区域相关的区域整体形象和区域历史文化；以及与集群产业相关的产业形象、产品形象、集群企业形象三个方面。开放性问题有助于我们了解集群品牌在消费者心目中的真实形象，不必受限于研究者提出的问题，所以更具包容性和现实性。
对于产品感知质量我们采用被广泛接受的Dodds等(1991)测量价格、品牌和商店形象对产品感知质量影响时采用的量表，从5方面进行测量，分别为：可靠性(Reliability)、工艺(Workmanship)、质量(Quality)、可信度(Dependability)和耐用性(Durability)(Dodds，Monroe，Grewal，1991)[18]。在预实验中，或许由于翻译或文化差异的原因，许多参与者对于第一个问题“××牌子的××产品质量让我放心的可能性”不理解，故在正式实验中删除了该项目，对后四个问题进行了测量(见附录)。消费者介入度的测量则采用对广告效应测量时广泛采用的量表(Vaughn，1986)，从重要性、风险性和思考程度三个方面进行测量(见附录)。研究运用被广泛应用于描述组织形象或品牌形象的研究中的语义差别尺度进行评价，采用双级尺度，中点表示中立立场，共分7度。尺度两端是一些极端的形容词或短语，每个问题从最左侧到最右侧的数字为1-7，最左侧倾向于评价最差，最右侧倾向于评价最好(如从非常差到非常好)。
4、样本与数据收集
实验随机选择了150名商学院本科生作为方便样本，其中男性50名，女性100名，性别比例为1∶2。将三组实验问卷(每组50份)随机发放给他们，请他们在实验室内填写，由两名硕士研究生进行控制和答疑。为了避免由于品牌名称的偏好对参与者的影响，已将品牌名称隐去，用“某品牌”表示。三组实验共收回问卷146份，有效问卷129份，有效率为88.4％。其中A组MP4——“中国硅谷中关村”回收问卷47份，有效问卷39份；B组运动鞋——“中国鞋都温州”回收问卷50份，有效问卷46份；C组瓷器工艺品——“中国瓷都景德镇”回收问卷49份，有效问卷44份。问卷最后利用小礼品刺激，请有兴趣参与进一步研究的同学留下联系方式，在每组中抽取10名学生进行面访，采集被试关于集群品牌形象的相关看法。
数据分析与假设检验
1、信度与效度分析
研究采用SPSS14.0对数据进行信度和效度检验。统计结果显示三组产品的Cronbach's α系数均高于0.7(其中A组和B组均高于0.8)，符合标准。本研究对产品感知质量和消费者介入度水平的测量均建立在国外学者研究的基础上，运用的是国外相对成熟的量表，内容效度能够得到保证。将三组调查问卷所取得的数据KMO值进行结构效度分析，样本充分性的KMO值均在0.6-0.8之间(其中A组、B组均高于0.7)，KMO值稳定均匀并且能反映决策标准的中度可靠性，进行探索性因子分析的数据验证了变量各自载荷在一个独立的因子上，很好地反映了各变量间的结构划分，与理论设计吻合。
2、集群品牌对产品感知质量影响的检验
根据实验设计，在分析集群品牌是否对产品感知质量有显著影响时，将三组实验后与实验前的产品感知质量得分情况进行对比，应用t检验的方法，结果如表1所示。
考察三组的Sig.值，可以看出，A组MP4——“中国硅谷中关村”的1、3、4三个问题通过了显著性检验，C组瓷器工艺品——“中国瓷都景德镇”的四个问题全部通过显著性检验；而B组运动鞋——“中国鞋都温州”不具有显著性影响(所有数据结果均以0.05位显著性水平进行检验)。这一结果只能部分地验证假设1a，说明集群品牌在一定条件下确实会对产品感知质量产生影响，但是究竟如何影响，我们通过后面的预约面访得出了初步的判断。
实验完成后第二天，我们对自愿参加进一步研究的学生进行了预约面访，每组选择10名(男生女生各5名)学生进行访谈。首先请被试回忆参加实验的场景，重点在于回忆他们对产品感知质量的判断依据。根据参与A组MP4实验的被试回忆，他们对MP4的质量判断较多的取决于其本身的性能描述，其次考虑了其产地的专业性形象；而B组运动鞋和C组瓷器工艺品实验的参与者则更多地依赖了产地的信息。但是为什么B组的四个问题均未通过检验而C组的问题全部通过检验呢？通过进一步的访谈我们发现，实验参与者对各个集群品牌的认知和判断差异很大。访谈发现，几乎所有受访者在提及景德镇时都能不假思索地联想到瓷器；中关村则有芯片、高校、软件等不同回答，但基本都围绕高科技展开；而温州则有小商品、批发、炒房、鞋子、服装、甚至假冒伪劣等分散的联想。
最后，我们请受访者对这三个集群品牌形象排序，受访者普遍认为实验中的三个集群品牌形象从优到劣可以进行如下排序：“景德镇瓷都”优于“中关村硅谷”优于“温州鞋都”，甚至有部分受访者认为，“温州”就是低质量的代名词。访谈结果验证了实验数据的差异，三组Sig.值中C组景德镇的显著性水平最高，其次是A组中关村，最后是B组温州鞋都。以上访谈结果与实验结果同时证明，集群品牌形象对产品感知质量的影响依赖于集群品牌的形象，集群品牌形象越好，消费者对集群内产品的感知质量越高，反之，消费者对集群内产品的感知质量则越低，即假设1b，1c通过验证。
3、消费者介入度调节作用的检验
为了探究消费者介入度对变量关系的调节作用，本文通过SPSS中的聚类分析把整个样本依据消费者介入度指标进行了归类，每组样本都分为两类：指标总和大的为第一类，即高介入度条件下的显著性检验；指标总和小的为第二类，即低介入度条件下的显著性检验。采用SPSS14.0进行t检验，结果如表2所示。
通过比较三组分类后的Sig.值(所有数据结果均以0.05位显著性水平进行检验)可以看出，A、B、C三个实验组内高介入度与低介入度对集群品牌与产品感知质量之间影响的显著性存在较大差异，可以说明消费者介入度确实能够调节集群品牌对产品感知质量的影响，假设2a通过验证。同时，A、C两组及B组第一对实验数据均显示，低介入度组与高介入度组相比较，其影响效应更加显著。实验数据基本可以说明，消费者的介入度越低，集群品牌对产品感知质量的影响效应越强；反之，消费者的介入度越高，集群品牌对产品感知质量的影响效应越弱。访谈的结果也证实了这一点，学生普遍对MP4的介入度较高，而对瓷器工艺品的介入度最低，所以，在形成感知质量的判断时，介入度较低的C组瓷器工艺品组的显著性最高，假设2b，2c通过验证。
研究讨论
本研究作为探索性研究，证明了强势的集群品牌对消费者的产品感知质量有显著影响，并且消费者的介入度越低，集群品牌对产品感知质量的影响效应越强；反之，消费者的介入度越高，集群品牌对产品感知质量的影响效应越弱。在深度访谈中，我们还着重对参与者所形成的集群品牌的印象进行了深入的交流，针对集群品牌形象形成的影响因素或作用要素及其条件进行了深入的研究，结论如下：
1、集群品牌形象形成的影响因素
在对受访者进行深度访谈的过程中，识别出以下因素对集群品牌形象的形成起作用：
(1)区域背景：主要包括集群所在区域的历史、文化、关键事件等。如果区域有深厚的历史文化背景(如景德镇联想到千年的瓷器烧制历史)，尤其这些背景如果与现有集群产业相关，对集群品牌形象有积极的促进作用。如果区域曾经发生一些对区域声誉严重损害的关键事件，如温州曾经是假冒伪劣产品的代名词，对于集群品牌的负面影响也非常明显。可见，集群品牌在消费者头脑中一旦留下不良印象，则会对产品感知质量产生长期的负面影响。这些访谈从另一个侧面为集群品牌形象与产品感知质量因果关系的研究提供了依据。
(2)集群内企业品牌：即集群内部企业品牌的实力、知名度、声誉等。集群内企业在某种程度上成为集群的支柱和表率，许多受访者都是首先知晓某些企业品牌，进而对其所在地的产业集群有所了解。大部分受访者均认为，如果集群内有知名的企业或产品品牌，有助于形成良好的集群品牌形象。
(3)集群当地经济发展状况：受访者普遍认为集群所在地区的经济发展状况会对集群品牌形象有影响，如果当地经济发展迅速、人均收入较高，会对集群品牌形象有积极影响。受访者认为，衡量集群是否存在竞争优势的重要指标就是它对经济增长的推动作用，在无法准确了解集群内企业的情况时，当地经济发展状况可以作为一个默认的衡量指标。
2、集群品牌起作用的条件
从访谈结果中，我们可以总结出集群品牌对消费者的产品感知质量产生作用的条件有以下两点：
(1)集群品牌只有在形成了固有印象(stereotype)的情况下，才能对产品感知质量产生影响。访谈中几乎所有受访者都能从景德镇联想到瓷器，即景德镇可以作为瓷器的代名词，它已经在消费者心目中形成了固有印象，在考虑选购瓷器的时候，会本能地联想到景德镇。而相对来讲，中关村和温州这两个集群品牌则比较分散，受访者会产生多种联想，实验结果也证明，在这三个集群品牌中，“景德镇瓷都”的显著性最为明显，与访谈结果一致。
(2)集群品牌要与产品所要传达的品牌形象有一致性，才能进行有效延伸。从受访者对中关村和温州的联想中，我们可以看出，在没有形成固有印象，联想同样分散的情况下，中关村引发的联想多而不杂，联想基本都能围绕高科技这一主题，与中关村高科技集群的形象具有很高的一致性。而温州引发的联想则多而繁杂，且正面负面均有，也无法归纳出围绕某个主题，与鞋类集群的一致性很低。这一结果与实验结果一致，即“中关村硅谷”对消费者产品感知质量的影响显著性虽低于“景德镇瓷都”，但远远高于“温州鞋都”。
附录：测量量表
