一、研究意义与背景
20世纪90年代，受品牌专卖制度的影响汽车4S店的营销模式应运而生。由于汽车4S店市场竞争激烈，越来越多的汽车制造商通过签订合同与经销商达成共识，即在一定区域内从事某一指定品牌的营销活动。随着社会不断发展，消费者对汽车的综合性营销模式更加关注，所以逐渐形成了以整车销售（Sales）、配件供应（Spare parts）、维修服务（Service）和信息反馈（Survey）为一体的综合性汽车营销模式，即汽车4S店营销模式。
二、汽车4S店实施体验营销存在的问题
2.1 人员体验营销概念认识不清
从目前的情况而言，汽车4S店内的经营人员对于体验营销的认识不足，不可否认我们可以看到现在的4S店在体验营销方面有很多的亮点，但是这些亮点除了是生产商被动的回应，还有就是专业市场营销人员的随机创意，而不是销售人员所根据专业的体验营销理念所做出的整体性、概念性的策略。
如今4S店对于体验营销的形成了固定的抄袭模式，会盲目跟从其他厂商作出体验营销的计划，而不是通过对销售人员进行专门的培训在实际店内进行分析所得到的符合自己的实际性策略。汽车4S店始终停留在利益导向和产品导向阶段，并没有达到服务导向阶段。4S店内的工作人员普遍认为汽车试驾的过程就是体验营销的全部过程，所以很多销售人员对于体验营销概念和理论的了解很片面，这一片面性也大大的限制了体验营销在汽车销售中的良好优势作用。
2.2 人员管理缺失影响体验效果
对于4S店来说服务组织大多依靠雇员来完成销售任务，所以雇员的素质和服务态度往往会在顾客的体验过程中展现出积极的效果，会增加顾客对4S店的满意程度。但是现在4S店内由于销售人员的素质不高，在接待人员的服务、产品介绍以及售后服务等方面存在很多不足，这就会在一定程度上影响消费者的顾客满意度。
2.3 体验营销主题缺失
大多说汽车4S店内不乏缺少体验营销的要素，但是由于主题的缺失，各体验要素之间相互独立，并没有相互依衬的作用，这就会使4S店内的整体风格相互冲突，难以形成统一化的主题模式。比如4S店内现代化的装饰和汽车上佩戴大红花之间存在的冲突，休息室内放着八九十年代香港喜剧功夫片和4S店高端大气的商务氛围存在冲突等等。
所以如果想达到让顾客拥有难忘的美妙回忆，商家就必须确定4S店的整体主题风格，统一的主题风格也会在顾客的购买体验中无形的创造价值，拉动潜在客户。汽车4S店在人员销售和会场布置时缺少了符合主题的会场销售，比如在中秋节期间设计有关“团圆”为主题的会场布置，唤醒消费者内心的情怀。
2.4 忽视体验全过程
汽车4S店体验营销不仅仅简单的包括室内的系统体验，还包括购买后消费者这户外的体验。很多实战派的销售专家也常常忽略店外的体验，所以商家也经常将消费者购买后的体验抛之脑后，从而破坏了体验营销过程的这一个整体性。忽视消费后体验会使顾客产生消极评价破坏口碑，会慢慢的使4S店陷入销售困境从而导致顾客的流失，并且顾客的流失又会导致其身边范围内的潜在客户。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆
三、汽车4S店体验营销问题的解决对策
3.1 树立体验营销理念
企业想要成功实施体验营销就必须要以体验营销理念作为正确的指导，并且要培养全体员工的工作意识从以销售利润为导向转变成以顾客体验为导向。作为企业必须明白员工的一举一动，一言一行都会对消费者的体验产生影响，所以必须培养员工更加专业的服务意识，并且要制定相应的规章制度来规范员工的行为，这样员工们便会自然而然的达成一种约定成俗的习惯而不再只关注顾客对汽车的购买、保养、维修，而是更多的关注顾客在整个购买过程中的每一个环节都是美好而难忘的一次体验。
汽车4S店应该从内部高层开始对体验营销的一系列营销理念和理论达成共识，然后由店面总经理进行体验营销销售理念系统的传递，再经由销售部和后勤部等各部门之间相互密切沟通合作来执行体验营销下的销售模式。通过培训、讨论、参观以体验营销标杆的企业等方式向公司各个阶层传达体验营销的相关理念和概念基础，以此来树立员工的服务营销意识，使店里全体员工了解掌握体验营销理论和方法并且对开展体验营销的必要性及美好愿景达成共识。
3.2 员工绩效薪酬与体验营销价值传递挂钩
汽车汽车4S店在实施体验营销的过程中，并没有完全将员工绩效薪酬与体验价值传递联系在一起，所以导致部分员工出现对顾客态度恶劣，工作时间不务正业的懒散状况。所以如果本店想真正意义上实施体验营销就必须将薪酬机制与体验价值挂钩，规范员工工作态度的同时也会激发出员工们对工作的积极性和热情，从而为公司创造出更高的价值。
3.3 体验主题的设定优化
汽车4S店应该明确以其销售量和品牌形象为基础的主题，在公司员工的销售过程中要时刻以突出这一主题来展开，在市场竞争激烈的现实生活中，汽车4S店要设定体验主题要遵循以下原则：
统一性原则：体验营销主题的设定一定要和汽车品牌形象保持统一，如果主题与品牌形象有明显的差异性和不协调性，就会直接导致顾客的最终体验效果适得其反。比如说某一高档品牌的汽车在主题设定方面倡导“节能”和“绿色”来进行体验营销，其结果往往会使消费者对该汽车品牌的形象重新定位，打破以往该车在消费者心中的高档形象，从而会导致消费者对该车的价格、性能、定位进行重新的审视，难以被重新接受，甚至会直接导致该汽车的销量直线下降，使其已有的品牌形象造成巨大的损失；但如果是某一致力于发展新能源汽车的公司在设定营销主题时以“节能”和“绿色”为口号，就能收获到意料之外的体验效果，因为该汽车的品牌形象本身就是新能源汽车，定位时消费者首先会考虑到该车的主要功能就是“节能”和“绿色”，这会让消费者在对该汽车的定位准确明了，会提升该新能源汽车在消费者心目中的品牌形象和企业理念，使得消费者在头脑里强化对该企业的认同感。
灵活性原则：由于汽车市场和消费者体验诉求的不断发展变化，汽车4S店的体验营销主题的设定一定要具有灵活性。我们可以通过体验营销的剧场理论来将汽车4S店比作一个大舞台，店内的每一名员工都是舞台上的演员，而消费者就是舞台下的观众，可想而知，如果舞台上的节目日复一日的重复着，台下的演员终究会因为审美疲劳而一个一个的离开寻找更有新意的节目。所以我们可以清晰的认识到汽车4S店内要想留住消费者就必须学会多种“节目”的轮流上映和创新，这就要求汽车4S店的所有员工共同努力，在设定主题时保证与跟上时代发展的步伐与时俱进，积极的做好应对每一种变化的准备。
连贯性原则：汽车4S店在主题变更的时候一定要注意体验营销的主题的连贯性，如果前后两个主题完全不挂钩或者相差太远都会使体验营销效果由集中变为分散。比如说某一汽车4S店前一个主题是“奢华”、“气派”的形象，下一个主题突然变成了“节约”、“经济”，这就会使消费者面对两个主题时无从选择和判断，从而导致消费者以为自己上当受骗，营销企业品牌形象崩塌同时也会给企业的经营效益带了极大的损失。
论文作者:周晓君 庄光宾
论文发表刊物:《知识-力量》2019年11月46期
论文发表时间:2019/10/18
标签：汽车论文; 主题论文; 消费者论文; 员工论文; 顾客论文; 店内论文; 品牌形象论文; 《知识-力量》2019年11月46期论文;