中国乳业如何“解毒”，走出危机——专访北京大学危机管理课题组组长艾学蛟，本文主要内容关键词为：危机论文,北京大学论文,中国论文,乳业论文,专访论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2008年9月，三鹿奶粉产品质量危机事发，刹那间引起了一连串的“蝴蝶效应”，20余家品牌被检测出含有三聚氰胺，整个乳品行业受到重创，大家都“闻奶色变”，很多消费者表示这对自己的消费习惯造成了严重的影响，有的甚至干脆“戒奶”寻找其他的替代品，或者在购买的时候严格地筛选品牌。
如今，事件从发生到现在已有半年之久，2009年3月4日三元“逐鹿”成功，围绕罪魁祸首三鹿的去从问题可以说是告一段落，可是大浪刚过，余波犹在，乳品问题依然不绝于耳，从一个品牌问题扩展到整个行业，此次危机影响范围广、持续时间长，行业信誉受到前所未有的考验，乳品行业到底如何“解毒”走出危机？为此，记者专访了北京大学危机管理课题组组长艾学蛟博士。
艾博士说：“危机一旦发生不要抱着侥幸心理，想着逃避、压制问题，而是要拿出积极正面的态度来承担责任”，这一条可以说是危机处理的核心理念，在三鹿事件刚刚开始，还只是在河北小范围内，如果这时候能积极从自身质量开始解决问题就不会有今天的局面，大概三鹿也没有想到事件会发展到不可收拾的地步，很多问题并不是表面上那么简单，乳品行业发生这样严重的问题也不是一朝一夕形成的。
早在2003年胡锦涛总书记就指出，牛奶是提升整个中华民族身体素质的健康食品，2006年的4月，温总理在视察乳业工作时表达了自己深情的梦想：“让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”，艾博士说：“国家领导人的提倡，国人理念的转变，都为乳品行业提供了巨大的发展空间，中国人口众多，市场规模大，巨额利润驱使行业品牌急速增加，市场竞争日益激烈，层层的利润压榨使得整个行业的商业模式受到了生态破坏”。从某种意义上说，三聚氰胺其实是暴利添加的产物。
企业的危机公关
可是到目前为止，乳业整体都显得非常低调，相比媒体的追逐，企业都采取冷处理的方法，不愿提及，难道这个时候不应该出现一个领导者，来扛起恢复乳业信誉的大旗？艾博士说，低调是必须的，在目前这种状况下还不适宜高调。三聚氰胺事件太恶劣，就连国产品牌的三大巨头，蒙牛、伊利、光明都未能幸免，消费者已经怒火攻心，站出来只会受到批评，蒙牛老总牛根生落泪事件就在网上引起热评，很多人也认为这是蒙牛的危机公关，不管是什么，持攻击性言论的人还是大多数，显然消费者并不买账，随着时间的流逝，伊利、光明都走出了事件的中心，而蒙牛却一再“碰壁”，2009年2月2日国家质检总局发函质疑特仑苏中的添加物质，虽然检测结果显示于健康无害，但这多多少少对消费者产生了一些消极的影响，艾博士比喻说，既然想要灭火，就应该从有火苗的时候就开始行动，那时候还在可控制的范围内，随着火势的越来越大，就要采取不同的工具，真正到了不可控制的地步就尽量避开，以免伤及自身。
在这次事件中，蒙牛绝对是受挫最严重的一个，也具有典型性，“像蒙牛这样受到较大影响的企业日后最重要的是做一些恢复性的工作，蒙牛的成功更多的是营销的成功，企业成长速度过快，管理却没有及时地跟上，采用的是非常规的方式，”艾博士如是说，“在此之前企业作秀的成分比较大，但一个企业不是靠作秀成长起来的，而是要接受市场的检验”。特仑苏之所以能卖出高价也是营销包装的结果。
在这个时候企业要学会沉淀，越是危机越要冷静，牛根生的个人光芒太耀眼，明星企业家虽然会对企业带来超凡的影响力，可这本身绝对是一把双刃剑，汶川地震后的王石就是这样一个例子，同样的还有百度李彦宏，也是和三聚氰胺事件有关，三鹿用300万元的广告投放方案，换取百度在搜索结果中屏蔽三鹿的负面新闻。这些企业家都是受到人们追捧的创业偶像，正所谓爱之深恨之切，越是优秀的人犯了错误，人们就越是难以接受。在这个时候应该尽力将个人对企业的影响剔除掉，将企业和产品为质量放在首位。
心理“三聚氰胺”如何去除
相比企业言论的低调，在品牌传播上却要适当的高调起来，“必须打广告，”艾博士坚定地说，“如果有必要的话还要增加，要保证产品不淡出消费者的视野”。正所谓愈挫愈勇，要将我们一直在努力的信息“广而告之”。
产品下架、质量检测、层层把关，食品中的三聚氰胺容易去除，可是消费者心理的“三聚氰胺”如何去除呢？这才是真正的难题，现在面临的问题绝不是针对某个企业，而是整个行业，没有谁能独善其身，乳品行业目前最重要的工作就是重新恢复在消费者心目中的信誉，在这次的事件中三元基本没有受到三聚氰胺的影响，收购了三鹿也使得三元成了这次事件中最大的赢家，产品销量一路飙升，从事件发生以后除了质检结果为三元的传播加分以外，三元也积极地投放了大量广告，“人民大会堂宴会专用牛奶”的形象也深入人心，位于中心地带北京，加上适当的宣传力度，三元的成功可以说是天时地利人和的集中产物。
“像这种以安全为传播主题的做法是正确的，也是日后传播工作的重点，”艾博士说，“如何恢复消费者的信心是整个行业努力的目标，除此之外企业也可以尝试着做一些线下的公益活动，支持儿童成长事业”。将硬广告和软广告结合起来，一方面加大产品的宣传力度，做好口碑管理，一方面谦虚谨慎，展示承担责任、改正错误的决心。
很多专家都痛心地表示，如今这种局面其实完全可以避免，出现这种严重的后果和企业的危机意识不足有关，这次事件可以作为一个教训，一方面是相关的知识储备不够，另一方面就应该加强管理，将危机作为企业发展中的常态来对待。中国人经常说：“居安思危”，就是说即使是身处安全、安逸的环境下也要如履薄冰，谨慎小心，三聚氰胺事件可以作为中国企业危机管理的一课，只有这样才可以在危机到来时坦然面对，从容不迫。