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引子：
自1999年香港迪士尼乐园计划公布，历时六年，经由特区政府浩大的一期填海工程及两年多时间的园区建设，香港迪士尼乐园于2005年9月12日开业。开业迎客后的一个多月，由于游客爆满，乐园不得不进行门票的限售。显然，香港迪士尼乐园不仅将会在40年间为香港带来约1480亿港元的经济收益、创造36000个就业机会；而且已经产生品牌有形与无形的巨大收益。
事实上，今天的迪士尼已不再是一座动画工厂，而是一个庞大的娱乐产业帝国，在2005年世界100强品牌(按照品牌价值)排名中位列第七，它的业务涵盖影视娱乐(Studio Entertainment)、媒体网络(Media Networks)、主题公园(Parks & Resorts)和消费产品(Consumer Products)四大部门，2006财年营收达342.85亿美元。而纵观迪士尼80余年的风雨历程，其走的正是一个文化产业领导品牌的立体拓展之路。
一、迪士尼的最新影片及动画产品：文化产品作为文化品牌的开路先锋
文化品牌是一个抽象的概念，它不同于品牌文化，文化品牌是指将某一个系列的文化产业做成一个品牌，而品牌文化则是具体的某一个品牌自身所包含的或者是被赋予的一种文化附加值。文化品牌是由品牌的文化内核、品牌的传播(载体)和目标消费者三者构成的。文化品牌必须通过其具体的品牌传播载体，即文化产品来体现。迪士尼在进行其文化品牌的拓展之路时，首先是利用承载其文化内核的电影和动画片等文化产品作为开路先锋，凭借迪士尼的品牌优势和强大的影视制作能力，实施其品牌行销的第一步，然后逐渐扩展到其产业链的其他环节。
进入21世纪以来，迪士尼在继续制作其经典动画长片的同时，也加大了在3D动画和电影方面的投入。《变身国王》、《亚特兰提斯——失落的帝国》、《星际宝贝》、《星银岛》、《熊的传说》、《放牛吃草》和《四眼天鸡》等经典系列动画长片一如既往的延续迪士尼的风格；而迪士尼与皮克斯动画合作的《怪兽电力公司》、《海底总动员》、《超人特攻队》、《汽车总动员》等3D影片更是叫好又叫座，均是当年院线上的耀眼佳作；同时迪士尼积极制作电影大片，2006年已有《纳尼亚传奇》、《南极大冒险》、《加勒比海盗2》等片上映。尽管整个影视娱乐部门在公司总体利润中比例并不高，甚至出现亏损的情形，但该部分业务却充当了公司延续及创新文化品牌的开路先锋。
从迪士尼公司刚刚发布的2006财年第四季度财报中，可以看出影视娱乐部门的利润值约占整体利润的约13％。而在今年1月份迪士尼更宣布将斥资74亿美元买下长期合作伙伴皮克斯动画公司全部股份，交易以股权置换方式进行，从而拥有了这家顶尖动画公司的控制权。首席执行官罗伯特·伊格尔表示，收购皮克斯将有助于迪士尼在动画片制作方面有更好的发展。可见该部门是迪士尼业务整体中的重中之重，公司在该部分巨额投资，而对直接和短期收益不甚计较。究其原因，迪士尼作为一个文化品牌，其品牌价值和文化内核必须通过具体的品牌传播载体——即文化产品来体现。而动画片和电影等文化产品凭借着迪士尼的品牌优势、强大的制作能力和娴熟的运作手法，可以承载其悠久的品牌文化和风格，并且电影这一形式的表现能力和传播深度是其他方式无法企及的。迪士尼将其作为文化产业链的最先一环推向市场，使受众在娱乐中被影响，形成对迪士尼的文化认同，为周边产品和主题乐园等创造了潜在消费者。
整体看来，迪士尼品牌的立体拓展形成之后，其利润来源也就有了一套体系保证：首先通过动画片和电影的放映发行，从票房和DVD销售等收入实现第一部分利润；随后在主题乐园中增加已成为新明星的卡通形象，使乐园不断创新，在电影和乐园创造的氛围下吸引新老游客，这是第二部分利润来源；再次是周边产品的开发，其遍布全球的迪士尼商店将实现第三部分收入；最后，迪士尼强大的媒体网络已拥有ESPN频道、卡通频道、家庭娱乐频道、ABC有线电视网、广播网及互联网络平台，它们带来占迪士尼公司利润一半以上的盈利，并且不断为迪士尼的其他产品宣传造势，传播迪士尼的快乐文化及价值观念，实现了良性循环。
二、超级明星“米老鼠”与“唐老鸭”：让文化子品牌群星闪烁
法国著名社会心理学家古斯塔夫.勒庞曾说过，“群众不管需要别的什么，他们首先需要一个上帝”，这里的“上帝”并不是圣经里面耶稣，而是指群体崇拜的一个具体的形象。这里的“上帝”，就是指的具体的英雄形象。那么将这一社会心理学的观点套用到迪士尼的品牌拓展上来，我们就可以大概的了解为什么迪士尼要树立一个又一个经典的卡通明星。群星闪烁的文化子品牌，满足了不同爱好、不同需求的消费者的感情诉求。
无论是在上世纪30年代还是今天，米老鼠在全世界孩子们的心目中都是一样的可爱、勇敢、风趣，卡通明星们有现实世界中的明星中无可比拟的优势：它们永远可爱、不会老去，也不会有负面新闻，它们甚至还能走下荧幕，在小朋友的枕边陪伴他们入睡。它们是真正的超级明星。在80余年的历史中，迪士尼为我们精心打造了无数个经典的卡通明星：1928年米老鼠诞生；1934年唐老鸭诞生；1937年白雪公主和七个小矮人诞生；1940年皮诺丘诞生；1967年森林王子诞生；1977年小熊维尼诞生；1984年美人鱼诞生；1994年狮子王辛巴诞生；最近的则有《海底总动员》中的小丑鱼尼莫和《汽车总动员》中的闪电McQueen。这些形象成为了迪士尼的文化子品牌，形成了迪士尼繁荣昌盛的卡通家族。
一般的说，母品牌是企业形象式品牌，它的主要对外功能就是为子品牌或副品牌提供信赖的背景形象。例如迪士尼这个文化企业品牌为其制作的影片和周边产品等提供优质的品质形象，而子品牌则重点塑造产品特点和品牌文化形象。母子式的品牌结构模式一般适用于较为传统和成熟以及较为大型和已经具有较高知名度的企业。迪士尼推出众多的卡通形象，它们风格迥异，有着鲜明的个性，不同爱好、不同背景的受众都可以找到钟爱的卡通明星来满足他们的情感诉求。众多的子品牌有着不同的特点和文化特质，但它们都是迪士尼家族的一员，迪士尼出品保证了它们在市场上受到欢迎，能赢得受众的喜爱；另一方面，这些形象也充实了迪士尼的传播内容，使其不断推陈出新，在时代更迭如此迅速的今天，迪士尼因此一直扮演着文化的创造者，带给人们不一样的梦想和欢乐。
“影响民众想象力的，并不是事实本身，而是它们发生和引起注意的方式”，同样是卡通片，为什么我们自己推出的许多卡通形象不能深入人心，而迪士尼的“米老鼠”、“唐老鸭”形象却可以在百年之后仍然为我们所熟悉和喜爱呢？其关键就在于迪士尼将我们儿时的梦想转化成了一个个可爱的形象，并通过幽默有趣的故事，反过来变成了一种对普通人梦想的“独占能力”。这也是迪士尼真正的核心竞争力所在。近年来，迪士尼的制作团队面对挑战，从超人故事、赛车题材甚至东方中国花木兰替父从军的古老传说中汲取营养，创造了新的卡通形象。这些子品牌获得了不错的票房成绩，丰富了全球各地乐园的节目，充实了迪士尼商店的货架，从而占据了相当的市场份额，维护并发展了迪士尼母品牌。
三、迪士尼乐园从本土走向欧亚：让“体验感受场”成为文化品牌拓展的制高点
迪士尼另一个非常重要的成功在于实践了“体验式营销”(experiential marketing)，全球六处大型迪士尼乐园就是其“体验感受场”。迪士尼乐园的成立正是源于华特·迪士尼想让观众亲身体验影片中的场景的想法，今天乐园部门已经是迪士尼最稳定的一项收入来源。
未来学家托夫勒在1970年《未来的冲击》一书中就有这样的说法：“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”美国未来学家盖斯特提出了“体验经济”的概念，指出体验经济将是在产品经济、商品经济和服务经济之后的一种新型经济方式。体验经济要求的是带给消费者独一无二的体验，这种体验感受如此特别、美好，使消费者感性的诉求得以满足，从而乐于为其付费。迪士尼正是利用其欢乐温情的文化氛围，精益求精、注重细节的服务，造型独特充满梦幻色彩的建筑和生动有趣充分互动的卡通人物将乐园塑造成了一个巨大的“体验感受场”。
如果说迪士尼每年播出和上映的大量影片在其文化传播的广度上达到了一个很大的范围，但是单靠影片，由于受众只是单方向的接受，迪士尼的卡通明星们还未必能真正深入人心；主题乐园则将人们带入了一个真正由梦想建构的世界，在这里，欢乐是永恒的主题。无论儿童还是成人，都将沉浸在欢乐和梦想的海洋，仿佛置身童话的世界，和以前只在荧幕上见到的米老鼠、高飞们开心游戏，这种体验是如此强烈，以致在美国70％的游客都表示将会故地重游，“体验感受场”获得了巨大的成功。
迪士尼乐园的成立源于沃尔特.迪士尼想让观众亲身体验影片中的场景的想法。沃尔特.迪士尼曾说过，“我们不考虑钱的多少，我们需要考虑的是东西的好坏”，正是本着这样一种求精的精神，迪士尼乐园成为了任何一个竞争对手无法超越的目标。在迪士尼帝国的产业链中，迪士尼乐园已经成为超过影视娱乐的最稳定的经济来源。迪士尼自1955年加州迪士尼乐园开幕，相继在1971年建造了奥兰多迪士尼世界，1983年成功运营了东京迪士尼乐园，1992年巴黎迪士尼乐园开幕，2005年则在香港成功亮相。显然，这标志着迪士尼乐园从美国本土走向欧亚，并期望其“体验感受场”能征服全球的文化市场，从而成为其文化品牌拓展的制高点。显然，将迪士尼已有的品牌优势与迪士尼乐园更加紧密的捆绑起来，让迪士尼成为永远建不完的乐园，这是迪士尼乐园经营上的最大特色。迪士尼公司每放一部新的卡通片，就在主题公园中增加一个新的人物，让迪士尼乐园永远充满了新鲜感，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园。
四、文化品牌衍生产品生产与经营授权：实实在在地“以无形博有形”
众所周知，中国是世界上最大的玩具出口国，同样，全球各地迪士尼商店里毛绒玩具同样是" Made in China" ，中国生产商在该项对外贸易中赚取了微薄的加工利润，大额的利润为外国经销商及授权者迪士尼公司获取。在该项贸易中，中方是真正的生产者，是“有形”的，迪士尼相对则是“无形”的，凭借着强大的品牌效应，迪士尼广泛扩展产品生产和授权经营业务，实实在在的“以无形博有形”。
1929年，有人在餐厅找到沃尔特，拿出300美元，要求准许把米老鼠的形象印在写字桌上。这300美元成了迪士尼公司的第一笔“特许经营”收入。今天，迪士尼的特许经营生意已经越做越大，已经从儿童为对象的玩具、文具、寝具、服装和出版物发展到了食品饮料、生活用品、电子游戏、电脑软件、手机等等。品牌是质量的保证，品牌所包含的文化价值和内涵附加在产品之上，为产品带来附加值。随着迪士尼创造出越来越多的卡通形象，由于授权经营的行之有效和文化产品广阔的再创意空间，其经营可以得到有效的衍生。
通过文化品牌的树立衍生出产品生产，通过迪士尼品牌的特许经营授权，迪士尼已经拥有了包括迪士尼专卖店、迪士尼消费产品公司以及遍布全球的授权生产商，迪士尼轻松地以她已有的品牌资源建立了一个庞大的日用品和食品帝国，而仅仅是这一个从迪士尼文化品牌中衍生出来的领域，却为迪士尼每年带来了30亿美元的收入。
五、迪士尼品牌成功之路对中国文化品牌立体拓展的更多启迪
迪士尼品牌的立体拓展，不仅在于前面所述各点，其还给中国文化品牌提供了更多启示：
1、坚守长期积累起来的品牌文化核心
迪士尼品牌的文化核心为：①创新(Innovation)：迪士尼一直坚持创新的传统；②高品质(Quality)：迪士尼不断努力达到高质量标准进而做到卓越，在迪士尼品牌的所有产品中，高质量都是必须得以保证的；③共享(Community)：对于家庭，迪士尼一直创造积极和包容的态度，迪士尼创造的娱乐可以被各代人所共享；④故事(Storytelling)每一件迪士尼产品都会讲一个故事，永恒的故事总是给人们带来欢乐和启发；⑤乐观(Optimism)：迪士尼娱乐体验总是向人们宣传希望、渴望和乐观坚定的决心；⑥尊重(Decency)：迪士尼尊重我们大家每一个人，迪士尼的乐趣是基于我们自己的体验，并不取笑他人。显然，这些文化已渗透于迪士尼立体拓展的方方面面，成为其核心理念。
2、让具有人类欣赏共性的文化内容生产品牌化
虽然当今世界发展的潮流是多元化，尤其在文化方面，各国都在尽力保护自己的传统文化，但是不可否认，很多文化元素，包括爱与责任、亲情与友谊、真善美等等是具有人类欣赏的共性的，它们可以轻松的跨越种族、文化、信仰、习俗的隔阂，并冲销文化产品的商业意味，使得全世界的人们都可以欣然接受。迪士尼将这些内容融合进自身的文化品牌，不但使得自身的品牌在世界范围内都能被广泛接受，同时由于跨越了种种隔阂，该品牌自身也获得了宏大包容正面积极的形象，为其在全世界开拓市场奠定基础。如，迪士尼曾推出《花木兰》系列影片，故事来自我国汉乐府中的《木兰诗》，迪士尼公司选中了这个素材，糅合了东西方文化因素，其中木兰和中国龙的形象和白雪公主、米老鼠一样，为全世界的孩子们喜爱。西方的公司都到中国寻找素材，所以说中国的文化产业并不缺乏素材，而是缺乏传承与吸纳、消化与再造、补充与更新、完善与提高的能力，一旦这些能力取得突破，中国的文化产业就可以打破没有核心品牌的局面，从而将生产的文化产品都纳入品牌之中，使品牌具有延展性、发展维度和凝聚力，并充分运用品牌的号召力和影响力，走产业化发展的道路。
3、在并购合作中实现强强联合、打造航母级的文化产业集团
迪士尼公司2006财年营收达342.85亿美元，是真正的航母级媒体集团，仅次于时代华纳。迪士尼拥有ABC电视网，10座广播电视台，70座广播电台(迪士尼正在出售部分广播业务)。迪士尼拥有ESPN频道80％的股权和A&E电视网37％的股权。其影视娱乐部门通过Walt Disney Pictures、点金石(Touchstone)、皮克斯动画(Pixar)和米拉麦克斯(Miramax)制作发行影片。主题公园部门拥有全世界最受欢迎的主题公园。迪士尼互联网集团(Walt Disney Internet Group)拥有ABC.com、Disney Online及ESPN.com。
迪士尼近年来重大的收购举措包括：斥资196亿美元收购美国广播公司(ABC)，拥有了ABC电视网，8家电视台，225家附属电视台，3个频道的有线电视网，21个广播电台；
花费53亿美元收购福克斯家庭频道；以74亿美元收购皮克斯公司。可以看出，迪士尼的收购行动一般规模庞大，并购对象在业界也具有强大的影响力和实力，实现强强联合后，对于迪士尼的发展都是一次飞跃。迪士尼的收购行动同样有着明确的战略目标，例如并购ABC的行动使迪士尼拥有了庞大的媒体网络部门，可以通过广播电视接触最广泛的受众，并且给公司带来超过一半的赢利；而并购皮克斯的行动则使得迪士尼拥有一流水准的CG团队，动画制作能力更加强大。
相较而言，我国目前的文化产业集团处于发展期，由于我国的传统文化产业长期以来既被行政体制分割，又为政策保护，使得企业数量众多，但规模和实力普遍较小，资源分散，市场经验缺乏，产业集约化程度较低。随着国外巨头挺进中国市场，并购合作变得更为迫切，只有实现资源整合，改变零散的产业结构，才能拥有与巨头的对话权和合作权，同时也有利于自身集中力量制作优秀产品，推广文化品牌。
4、实现系统整合的最优化，在市场配置中立体拓展品牌
迪士尼公司的业务庞杂，即便分为四个部门，每个部门同样业务繁多，迪士尼2005年雇员总数约133，000人，公司构成了一个复杂的系统。如何将公司有限的资源和资金在这些部门中实现最优配置，单靠管理层的决策当然力不从心，最终要靠公司系统的整合和市场的配置作用。迪士尼在品牌的立体拓展成型之后，产业链的运作模式及链上每一环节的功能作用也比较明确，迪士尼以影视娱乐为品牌先锋，主题公园部门为制高点，在消费产品部门实现无形资产的增值，以媒体网络部门为品牌基础并构筑传播网络，通过或成功或失败的实践，公司系统内部达到了最优化的整合，各部门间相互配合，相互增益，促进整体的提升。
可以这样认为，迪士尼公司的四个部门构成了一个立体的金字塔锥型结构(图一)，从塔尖到塔底依次为影视娱乐、主题公园、消费产品及媒体网络，这种结构可以实现以点带面、以面撑点的效果，影视娱乐这个点起到突破的作用，而以下的面则在不同层面分别接触游客、产品消费者和受众，同时随着市场的变化，这些部分可以相应的各自收缩或扩张，以达到利益的最大化。
对于中国的企业，应该充分整合各方资源并运用市场的配置作用。由于自身资源的有限，必须在充分研究市场需求之后选择最有利于自身发展和品牌扩张的产品形式。例如，近两年国内的动漫产业由于业界的努力和国家政策的扶持，获得了一定的发展，我们在立体拓展品牌时应当十分注重市场的配置作用，由于国内不缺乏优秀的动漫制作人才，我们可以以精良的动漫作品作先导，随后视自身的能力和市场的导向，以动画影片、周边产品、网络游戏等形式实现立体的拓展，围绕文化内核推出系列产品，做响做大文化品牌。
结语：
中国是一个具有五千年悠久历史文化的大国，这样的国家如果在文化经济的时代没有一个属于自己的文化品牌无疑是可悲的。无疑，迪士尼所走的文化品牌立体拓展的道路，对于中国崛起中的文化产业来说有很大的借鉴价值：面对复杂的市场环境，面对国外品牌巨头的入侵，面对文化潮流的变幻，只有突出中华文化中特有的丰富营养和素材，在政府的积极扶持下，将一元的文化品牌策略和多元的产品策略将结合，走立体拓展的道路，才可能创造出自己的文化品牌。
注释：
①[法]古斯塔夫.勒庞：《乌合之众》，冯克利译，中央编译出版社2005年，第55页。
②[法]古斯塔夫.勒庞：《乌合之众》，冯克利译，中央编译出版社，2005年，第51页。
③余明阳 姜炜：《广告经典案例》，安徽人民出版社2003年，第903页。
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