传播文化行业盈利能力及发展机会，本文主要内容关键词为：盈利能力论文,机会论文,文化论文,行业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
坊间盛传传播文化行业是暴利行业。由于非上市传媒单位的财务数据不公开，为测度传播文化行业的真实盈利能力，我们决定采用上市公司整体主营业务利润率行业平均值指标来进行上市公司各行业盈利水平的比较分析。
之所以采用主营业务利润率行业平均值而没有采用净利润率行业平均值，主要考虑到影响、操纵净利润的因素纷繁复杂，而主营业务收入、主营业务利润指标的稳定性较强，便于我们比较客观地考察上市公司及所属行业的利润率水平。
我们收集1303家上市公司2002年年报业绩数据，刨除各行业中主营业务利润率当年为负值和金融信托行业总计122家企业，分行业计算了1181家上市公司的主营业务利润率平均值（见表1）。如果按照主营业务利润率20％、30％划线分类的话，传播文化行业与旅游社会服务、交通运输、采掘业、公用事业等5个行业的主营业务利润率行业均值是属于最高的档次之一；房地产开发与经营、通讯计算机、农业、工业的主营业务利润率行业均值则介乎20％-30％之间，属于第二档，零售行业与土木工程建筑业的则低于20％。当然由于各行业所包含的上市公司家数并不相等，这可能会对均值造成影响。
表1 各行业上市公司2002年主营业务利润率平均值比较
（资料来源：国泰君安证券研究所）
从表1中可以看出，传播文化行业的主营业务利润率虽然并不是各行业中最高的，但也属于偏高的一类。
如果进行传媒业的国际比较，我们发现，北美证券市场电视和有线电视网络主要上市公司行业毛利率仅有个别公司超过20％，浮动区间在20％—负值之间，资产负债率都在60％以上。报纸行业上市公司毛利率最高可达30％，最低约为6％。多媒体上市公司如TIMEWARNER INC、VIACOM INC-A等公司也就在20％上下。国内传媒行业上市公司的主营业务利润率就远高于北美证券市场同行业上市公司的水平，但经营规模、盈利能力和经营的稳健程度、媒体品牌知名度就较之大为不及。
表2 北美证券市场有线电视网络业主要公司财务指标
单位：百万美元
表3 北美证券市场报纸行业主要公司财务指标
单位：百万美元
表4 1990-2003年传媒业超额增长率及占GDP比重
（资料来源：国泰君安证券研究所）
我们认为，传播文化行业能维持较高的主营业务利润率主要有以下几个因素：
1.传媒行业是高成长行业
如果我们将CAPM资本资产定价模型理论延伸开来，将行业看作是一项资产，国民经济相当于资本市场，GDP增长率相当于市场基准收益率，行业增长率相当于资产收益率。将行业增长与衰退分界点定为当年GDP增长率，当行业增长率低于GDP增长率，即行业相对GDP的超额增长率小于0时我们认定为行业属于衰退期，当行业增长率高于GDP增长率时认定行业属于增长期，那么传播与文化行业是不折不扣的高增长行业，其相对于GDP的超额增长率持续大于0。
随后中国经济进入新一轮增长周期，我们认为作为国民经济晴雨表的传播文化行业的发展前景可望继续乐观。
2.传媒业进入门槛相对较高、市场竞争不充分的经营环境有利于主流媒体获取高额利润水平。
我国传媒行业是一个进入门槛较高、受国家政策保护较严的行业。一直以来，在中国特色的传媒宏观管理制度、采编运作制度和经营分配制度下，中国传媒市场仍然维持着相对封闭经营的局面，竞争仅仅在同一地区发行或播出的少数媒体之间进行，因此传媒业面临的市场竞争对手的数目和竞争的激烈程度都显著低于其他行业。媒体作为事业单位虽然受到政府的种种限制，但同时也拥有“专营权”、政府拨款、公费订阅、税收减免等优惠待遇，这些要素和资源在市场经济环境下都被转化为现实的利益。
需要指出的是，传媒行业主营利润率水平较高并不意味着传媒行业是最赚钱、盈利水平最高的行业之一。2002年传媒主要上市公司主管收入平均增长幅度同比超过50％，但平均净利润额却是负值。传媒亏损上市公司家数由2001年的2家上升到2002年的4家，上市公司2002年平均每股收益为-0.2元，不仅比2001年0.09元的平均水平退了一大步，而且也与同期全市场平均0.14元的业绩水平相距甚远。年报数据显示传媒主要上市公司的三费（营业费用、管理费用、财务费用）开支逐年增长强劲，极大地侵蚀了其利润。这暴露了传媒上市公司在管理、费用控制、激励约束机制等方面与其他行业特别是市场竞争比较充分的强势上市公司相比还存在很大差距。从国民经济各行业角度考量，则传媒行业无论是从行业增长速度还是行业经济总量占GDP比重等指标看都尚难称得上是强势产业。
正是意识到传媒行业发展面临的内弱外强的严峻局面，党的十六大文件把文化事业和文化产业相区别，明确要强调大力发展文化事业和文化产业。十六届三中全会中又提出大力发展和积极引导非公有制经济，放宽市场准入，允许非公有资本进入法律法规未禁入的基础设施、公用事业及其他行业和领域。2003年下半年开始新闻出版总署和国家广电总局陆续出台了一系列扩大市场开放、放宽行业准入门槛的政策法规。我们相信在国家有关政策的大力推动和鼓励下，传播文化领域的产业化步伐将加快，其与资本市场的联系会更趋密切，这也将给资本市场上的传媒上市公司提供更大的发展空间。
图1：1989-2003上半年广告增长情况
数据来源：国家工商总局