传媒为什么能售卖广告？（上）——注意力经济理论、二次售卖理论与广告定位，本文主要内容关键词为：理论论文,广告论文,注意力论文,传媒论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“卖三次”：新闻传媒主要靠什么赚钱
在上世纪末，业界有一种叫得很响的声音，说传媒业是我国20世纪最后一块厚利宝地。现在又有一种说法，称传媒行业是我国名列前茅、数一数二的利税大户。那么，传媒究竟是靠什么发“大财”的呢？
这其实是一个赢利模式（或经营模式）问题，即一家传媒有哪些营收渠道，主赢利渠道是什么。有一种“卖三次”理论概括了传媒经营的商业模式：
其一是“卖一次”，卖什么呢？或卖发行（即内容），或卖广告（版面或时段）。例如书籍、学术类期刊，只卖发行；无线广播、无线电视，不卖发行卖广告。
其二是“卖两次”，先卖一次发行，再卖一次广告。这是传媒经营的主流模式。例如传媒经营的主流模式。例如新闻网站，先卖一次上网费（也有部分收费订阅的项目），再卖一次网络广告。
其三是“卖三次”，先卖一次发行，再卖一次广告，再卖一次品牌和资源。例如《美国国家地理》杂志，不仅卖杂志，卖广告，而且卖地图，卖教育产品，卖品牌授权。它拿到中国来的少儿版、旅游版，也没少赚。任何媒体都可以卖这“第三次”——品牌和资源。
除了这“三次”，还可以有其他的多元化经营。多渠道中有主渠道，主赢利渠道是因媒体而异的。就传媒业的总体而言，其主营收渠道是卖广告。
“二次售卖”：传媒为什么能出售广告？
广告是门什么？媒体为什么能出售广告？这里有其营销学原理。传媒产品是一种特殊商品，普通商品出售一次即完成其价值交换，而传媒产品存在着“两次售卖”现象。
第一次售卖：套用普通商品的模式看，报纸第一次贩卖（也叫售卖）的市场内涵为：商品——新闻；消费者——读者；直接目的——社会效益；定价依据——受市场平均价制约。往往销售价格低于生产成本。商品价格与价值背离，成本价格与报纸售价倒挂，是报纸销售（一次贩卖）的重要特点，广播、电视的第一次售卖价格为零。
第二次售卖：商品——受众；消费者——广告商；直接目的——经济效益；定价依据——受众数量与质量（媒体的受众数量以及受众职业、年龄、学历，性别，收入、消费习惯、地域差异等要素，都是广告商认同的媒介广告价格的依据）。
两度售卖的关系：一次贩卖是向受众推销信息，二次贩卖则是向广告商推销受众。一次贩卖是二次贩卖的基础。一次贩卖所赢得的受众数量与质量决定了二次贩卖的广告商数量与质量。就报纸而言，两次贩卖的总收入减去报纸生产和销售的总成本，是报纸的毛利润。一次贩卖中价格与价值的严重背离，以及二次贩卖收入的不可预测性，决定了报纸生产的风险性。
“争夺眼球”：第二次卖的是注意力
传媒第二次售卖的商品是受众，受众何以成为传媒的产品？因为传媒通过第一次售卖，换回了注意力资源，从而拥有了特殊商品——受众。
伴随着新闻信息的流动，还有一种稀缺资源也在流动，那就是注意力。媒体对社会注意力的导向起着重要的作用。在笔者看来，从一定意义上说，作为文化产业的传媒业，是以社会注意力资源为主要经营对象的经济产业。传媒业的经济学基础是新兴的注意力经济理论。1995年麦克尔·哥德海伯发表文章《Attention Shopper》（《注意力销售》）指出，目前正在崛起中的以网络为基础的“新经济”，其本质是“注意力经济”。在这种经济形态中，最重要的资源不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是相对于无限信息供给而言的有限需求——注意力。
注意力是零和博弈，一个人得到的就是其他人失去的。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙指出：“信息量的消息对象相当明白：它消费的是受众的注意力，然而信息的丰富却造成了注意力的贫乏。”我们生活在一个信息环境中，更为确切地说我们是生活在一个由注意力经济构建的信息环境中，注意力之所以成为重要的经济资源，就在于它的稀缺性。正是由于稀缺，所以要争夺。
由于人们的信息主要来自视觉，所以又有人把注意力称为“眼球经济”。有人作过统计，在电视、广播，报刊、网络广告无休止的轮番轰炸之中，一个人每天收到大约1800条信息，一星期下来，大概有9000条信息在试图争夺你的注意力。正如美国英特尔公司前总裁葛鲁夫所说：“整个世界将会开展争夺眼球的战役。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”
注意力的竞争始于媒体和宣传，这一领域并没有覆盖到自己的注意力，而是他人的注意力。吸引和聚集注意力对媒体来说是注意力生产的一种形式，他人的注意力是一个有需求且紧缺的商品。收集注意力并为他人的注意力付钱，是一个注意力的社会生态学问题，它展示信息社会中注意力的经济属性。注意力在商业媒体中是用来赚钱的。因此，当我们从媒体免费获取信息时，往往要付出高昂的注意力代价。
传媒产业是注意力经济形态的一种典型表现。大众传媒在产业经营的过程中，之所以能够产生巨大的经济效应，很重要的一点就是传媒信息及文化能够吸引众多消费者的注意力，并形成强大的消费驱动力，最后通过购买传媒产品，完成它的价值创造过程。
注意力经济研究使广告业定位发生变化，由“信息经济人”的角色转变为“注意力经纪人”的角色。广告商需要的就是受众的注意力。购买了注意力，就能达成广而告之的目的。
笔者认为，以注意力经济理论重新解读二次售卖理论，传媒第二次售卖的商品更准确的讲不是受众，而是受众的注意力。（未完待续）